2012比亚迪营销策划案

2012 比亚迪营销策划案 第一部分：市场综述 一、市场背景： 从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是 民营企业 。 我国汽车产业 从 1953 年第一汽车制造厂 (一汽车集团 )成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在 1992至 2012 年间，我国汽车市场年均增长率为 15%，是同期世界汽车市场增长率的 10 倍。 2002 年我国正式加入 后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。 2012 年汽车行业完成工业增加值 2515 亿元，增长 销售 收入完成 8465亿元，同比增长 利润总额完成 831 亿元，增长 今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 - 2 - 1971 年，我国汽车产量突破 10 万辆； 1980 年，汽车产量突破 20 万辆； 1992 年，汽车产量突破 100 万辆； 2000 年，汽车产量突破 200万辆； 2002 年，汽车产量突破 300 万辆。 2012 年，汽车产量突破 1200万。 从以上数据可以看出，我国汽车产量每上 一个台阶所需时间明显缩短。 1970，汽车产量增长 ； 1980，汽车产量增长 ； 1990，汽车产量增长 3 倍。 2000 汽车产量增长 4 倍以 上 。 汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车 市场竞争 很大，全世界的车型差不 多 中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中 国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。 2. 比亚迪 牌汽车的市场背景 1、公司简介 比亚迪股份有限公司由 王传福 创立于 1995年， 2002年 7月 31日在香港主板发行上市（股票代码： 是一家拥有 车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在 广东 、北京、 陕西 、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处 。 2003 年，比亚迪收购 西安 秦川汽车有限责任公司（现 “比亚迪汽车有限公司 ”），正式进入汽车制造与 销售领域，开始民族自主品牌 - 3 - 汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车 产业基地 ，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的 新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。 1、产品性能 比亚迪 比亚迪汽车的首款 型，新车定位于中端 期将会 推出搭载 中 型采用 4 速自动变速器。在整车造型方面，比亚迪 旧延续了传统的借鉴路线。车辆的配置上， 颇具科技感和豪华感，雷克萨斯 所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、 音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、 童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了 上。另外在娱乐系统上，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了 7 英寸显示触摸屏，并为 备了车载电视和 能， 口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手相比高出了一些。车辆的配置上， 颇具科技感和豪华感，雷克萨斯 所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、 音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、 童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了 上。另外在娱乐系统上，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了 7 英寸显示触摸屏，并为 备了 - 4 - 车载电视和 能， 口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手相比高出 了一些。 经过比较我们可以看出，比亚迪 配置的先进性上还是有一定突破，看似山寨的外形中也夹杂了一些自己设计的心意，但在内饰做工上比亚迪跟其自己以前生产的车型相比有所进步，但是跟这些外国竞争对手还有不小的差距。价格方面，比亚迪 10 万元左右的价格还是非常有竞争力的，比它的的对手都便宜不少，但一分钱一分货这个道理已经深入人心，比亚迪能否赢得人心还要看它的真实市场表现了 二、竞争分析： 1、确定竞争对手： 现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变 得至关重要。 比亚迪 价格主要是在 元之间 ， 比亚迪 主要竞争对手： 本田 丰田 现代 较， 在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面 都更具优势。 2、产品状况： 目前，汽车市场里最受 欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚 、 稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为 “消费之 - 5 - 星 ”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走 “模仿与自主创新 ”的道路，其产品一直深受大众喜欢 。 3、五力模型： 所以从这个模型可以看出来，准备买车的家庭比较注重价格和性能，在替代品固定的情况下，比亚迪 竞争者与优势都很明显！ 4、主要竞争对手基本情况： 本田 空间大， 驾座设计得比较舒适，外形比较流畅， 但噪音太大，还有比较耗油，磨合好了以后还好点，刚开始的替代者： 1、公交车 2、动车 供应者： 1、汽车厂商 2、各地 4S 店 买方： 1、 家庭考虑轿车价格 2、 家庭对轿车的安全和品牌偏好 直接竞争者： 1、 本田 、 丰田 、 现代 在竞争者： 1、大陆地区的各 4S 店 2、不同汽车进入市场 - 6 - 时候油耗大的惊人！ 丰田 空动力强劲，乘坐舒适，油耗较低，外观中庸，内饰不好，钣金 太差，相比同系车有不足之处。 现代 空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，但是他的耗油大，内饰在细节上有些粗糙， 小问题多，噪音有点大，耐用性不强。 三、市场空间 现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。对于南昌来说，在经济快速发展的同时，南昌车市上的销量正在不断的上升，比亚迪 车有很多类型，安全性能好，还有相对其它车来 说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，这些优势很适合南昌的气质。所以相信比亚迪 车可以抢占市场。 四、消费者分析 其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。 - 7 - 1、现有消费者分析 通过一定的问卷调查分析，我们得出了比亚迪汽车是 大众消费群体，绝大部分人能消费得起 ，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始 喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国。还有一点是它的性价比高，售后服务好。 客户群定位 (1)白领阶层 ； (2)私营企业主； (3)白领阶层的中高收入群体； (4)国家公务员； (5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。 目标客户群收入情况 家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在 3 万元以上，家庭月收入在 5000 元以上 2、目标消费者 我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体 ，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。 我们团队 通过书面问卷调查、口头调查和 网上调查 等形式进行，调查对象为 20的潜在客户和现有客户。最新调查显示，在 “ 你认为 比 - 8 - 亚迪 是一家什么样的汽车厂家？ ” 提问中， “ 很具竞争力 ” 选项居首； “ 你为什么选择 比亚迪汽车公司 的产品 ” 调查中， “ 性价比高 ” 、“ 配置完善 ” 和 “ 油耗低 ” 分列前三位。 五、 析 内 部 环 境 外 部 环 境 S（优势） W（劣势） 1、造型动感时尚内饰温馨舒适 2、 空 间安全实用的造车理念 3、动力平顺畅快的驾驶感受 4、配置平民价格的豪车装备 5、 油耗表现优异具有较高性价比 1、模具和装配工艺水平有待提高 2、 消费者对 国外车 系列 品牌知名度 的传统认知 。 3、 现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强 4、 售后和质量方面有待考验，比亚迪 为新的 售方面经验不足 5、车型不够完善 O（机会） 1、 油价上涨， 低油耗高性能 车市场正处于增长状态，有市场进入空间 。 2、 在 到 中高级市场还是 价格高昂 ，所以无论在产品、价格和服务上， 比亚迪 很大的操作空间 3、 而今中高级车市场科技风正盛，比亚迪 将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场 4、 载有智能行车电脑， 能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以 策 1、加大宣传力度，抢占新市场。 2、针对南昌市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广； 3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率； 策 1、举行以 携手银行大型团购活动 2、“回馈老客户 展望新客户”汽车 营销 活动 3、提供更优质的售后服务 - 9 - 总体来说比亚迪 一外形设计不错，第二配置丰厚，第三空间较大这是它的优势和需要加以利用和宣传的地方。 而今中高级车市场科技风正盛，比亚迪 将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。除此之外， 搭载有智能行车电脑， 能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以 会稳固其市场地位。 而与此同时， 比亚迪 车作为一个新生的 汽车品牌 ，一个新生的汽车企业，市场了解 不 足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪 车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。比亚迪 为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在 售后服务 方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。 T（威胁） 1、 比亚迪定位是高配置中的低价车，竞争对手直指丰田 田 产逍客、大众途观、北京现代 热销车型。比亚迪推出 略布局意味浓重 2、 丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力； 3、 竞争对手可能采取降低价格来与 争 4、 将有更多的 高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。 策 1、加大品牌宣传，引导消费者情 感消费。 2、加强创意广告宣传 策 1、树立并巩固比亚迪汽车在消费者心目中的形象。 2、扩大消费人群，消费市场 - 10 - 总结：经过分析我们可以看出，比亚迪 配置的先进性上还是有一定的突破。在内饰做工上比亚迪跟其自己以前生产的车型相比有所进步，但是跟这些国外竞争对手还有不小的差距。价格方面， 常有竞争力比亚迪能否赢得人心还要看它的真实市场表现了。 六、营销 4P 策略 产品策略 比亚迪 载 钥匙系统，语音电子导航系统和移动数字电视，具有同价位领先的科技配置；发动机采用欧 放标准，降低油耗，低碳环保；配备 用 3H 高刚性车身，有效保护驾乘安全，驭悦都市自由。 比亚迪 前脸非常饱满。而前大灯采用经典的晶钻式设计，简约而且不失动感。与前进气格栅衔接的线条在机箱盖凸起，也给这款车的前脸带来几分肌肉感。而独特的 间行车灯真的很有型。比亚迪 尾部设计与雷克萨斯 常相似，主要是尾部的线条和造型，但比亚迪 尾灯看上去与雷克萨斯 是有很大区别的。比亚迪 部配备了扰流板、后雨刷、后雾灯、倒车雷达和扰流唇等配置，相对而言是比较丰富的。而正是这样的大气沉稳的造型，给比亚迪 来了 不错的回头率和关注度。 在驾驶过程中， 用的防潜滑高级打孔豪华座椅，以及可 6 方向调节的主驾驶席座椅，可以减轻驾驶者长途行驶的疲劳之苦。 牙、巡航控制按钮的真皮方向盘，也是极 - 11 - 其的方便贴心，驾乘者可以轻松掌控车辆运行情况；而采用的 寸双 液晶组合仪表盘，界面设计精美，更是令行车信息一目了然。另外 控台显示触摸屏集成了 音电子导航系统和移动数字电视，不仅能提供实时路况信息而且可以随时观看精彩赛事直播，可谓轻松惬意。 比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势 ，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。 定价策略 定位：中低层次消费者 优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零 件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助 5 万元，纯电动乘用车每辆最高补贴 6 万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是 相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴 - 12 - 合中国消费者。 量 手动豪华型 手动尊贵型 量 自动尊享型 影响价格这款车的原因有很多，汽车的车型，汽车的相关配置，各地方人员的消费水平，还有厂家的促销能力。 比亚迪长久做的都是中低端市场，从 05 年 市开始，全新的营销概念就不断被应用，精准营销策略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。 而在同档次其他品牌的价格比较中，比亚迪 表现同样优越： 比亚迪 011 款 哈佛 011 款 瑞虎 适型 2011 款 中华 011 款 分销策略 第一，通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，即可以是以 - 13 - 厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。 第二，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、 4S 店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。 第三，提高品牌形 象，完善售后服务。特别是国外汽车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。 促销策略 一般促销策略有 广告、人员推销、营业推广和公共关系。 1、比亚迪 广告促销策略中主要通过馈赠性广告促销策略 在活动期间 订购 型可享受 5 折购价值 6000 元装饰礼包优惠活动 2、 营业推广主要是免费试车、使用奖励等来促销。 参加此次活动的顾客可以免费试驾， 同时赠送相应的礼包。最重要的是 承诺只要 在活动期间 订购 型 的顾客 母亲 60 岁或以上在活动中登记存档，我们将在每年五月送您母亲健康体检一次，为我们伟大的母亲尽一份微薄的孝道 - 14 - 第二部分 :活动安排 活动一：南昌鸿运，六月温情购车 一：活动简介 1、背景 值此六月来临之际，很多客户六月到来时购车欲望也随之增长，此时应更多的展开店头活动，让销售顾问有话术邀约，争取更多的来店订单量。 2、内容安排 活动主题：来自 六月的关怀 活动时间：均为周末，分四次。 2012 年 6 月 9 日 6 月 10 日， 6 月16 日 17 日， 6 月 23 日 24 日， 6 月 30 日 1 日 ，活动地点：南昌市青山湖区洪都北大道（相思林公园对面），主办单位：江西省鸿运汽车有限公司 二：活动目标（第一次活动） 四次估计订单目标 32 台 项 目 目标值 意向顾客目标 20 组（含二级） 保有顾客目标 10 组 总邀约目标 30 组 - 15 - 总订单目标 8 台 三：活动内容及流程 1、活动内容： 谁说 省油 公里油耗超九升我买单 五月温情购车 0岁或以上在我司登记存档，我们将在每年五月送您母亲健康体检一次，为我们伟大的母亲尽一份微薄的孝道 2、活动流程：销售顾问邀约顾客签到看车、赏车、定车销售顾问送顾客礼品（签到表上进行说明）送别顾客。 四：前期准备 在每次预约统一安排确定看车日期后完成 销售部准备 项目 要求 负责人 完成时间 销售部 展车 干净、整洁、最佳位置及状态（音乐、座椅塔靠背。） 指定负责人 9 日 上 午9:00 前 活动前对销售 顾问的说明培训 通过全面的说明，调动大家的邀请积极性。活动过程中全体的配合。 指定负责人 8 日 - 16 - 商务政策解读 至关重要的内容 指定负责人 8 日 顾客接待 全体销售顾问及时迎接、照顾好每一位客人 指定负责人 活动时 汽球 展车、展厅。 指定负责人 8 日 9 点前 展厅布置 门口签到桌、礼品展示桌、冷餐摆放桌。 指定负责人 8 日 9 点前 注意事项： 邀约为最核心事项。 诱导顾客订车为核心目标事项。 市场部准备（制作物） 项目 要求 负责人 完成时间 市场部 拱门、横幅、 拱门，布条 指定负责人 8 日 9 点前 展架 1 个 单一车型及三车型 指定负责人 8 日 9 点前 车顶牌 5 个 活动内容的标题 指定负责人 8 日 9 点前 相机 活动现场拍摄 指定负责人 活动当天 其它物料 涉及到。 指定负责人 8 日 9 点前 注意事项： 拱门布条内容： 来自六月的关怀 展架内容：浓情 1+1 、来自六月的关怀 客服部准备 - 17 - 项目 要求 负责人 完成时间 客服部 签到 针对邀请客户来店签到，安排一个即可。 指定负责人 8日 9点执行 茶水服务 做好相应的准备 指定负 责人 8日 9点执 行 可乐、雪碧 可多准备一点 指定负责人 8日 9点执行 咖啡 多备 指定负责人 8日 9点执行 注意事项： 茶水要保证供应 签到要按组进行 五：费用预算 项 目 预算（元） 数量 实际（元） 备注 物料制作费用 2000 全场 冷餐及饮料费用 500 全场 水果 2 样，糕点 2 样 - 18 - 水仙花 300 餐饮区鲜花 100 来店礼品 钥匙扣、圆珠笔、春联 自店礼品 +采购礼品 其它辅助物料费用 500 全场 合 计 3800 元 所以四次估计共计： 15400 元 活动二： 试乘试驾，感受 智能化、科技化 用最先进的 线射频 )识别技术的 钥匙进入系统，能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，离车后自动升起未关闭的车窗，锁定电路、油路，保证安全。只要您带着智能钥匙接近了车辆，车辆立刻对您的合法智能钥匙进行身份认证，通过后，您只需按下微动开关便可以进入车内，然后踩住刹车、按下方向盘旁边的启动按钮，实现车辆的上电和启动，十分便捷。 配的 子智能管家犹如车子的神经系 统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。 活动地点 试驾在比亚迪江西鸿运汽车有限公司相似林路进行，这里通行车辆较少，利于顾客驾车安全。 试驾车辆 - 19 - 本店提供一辆 驾车，供顾客试乘试驾使用，让顾客充分体验 那些在目前主流中级车上都难觅智能化、科技化配置。 第三部分 活动调查 一、调查时间 15 、 调查地点及对象（年龄 25 50） 青山湖区相思林公园，人民公园等地游客 三、 调查方式 以 随机 问卷 形式 进行的调查 ，对各个不同阶层的群体分发“汽车市场调查问卷”大约 500 份，并现场回收。对各项问题统计和分析，最后得出数据。 四、具体问卷 本小组 调查问卷如下： 汽车市场调查问卷 您好，我是 南昌工程 学院市场营销班的学生，我正在课外实践调查。我的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上 - 20 - 的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！ 1你的性别：（ ） A:男 B:女 2你的年龄段：（ ） A： 16 25 B： 26 35 C： 36 45 D： 46 以上 3、包括您在内，您家有几口人？（ ） A：一人 B： 2 人 C： 3 个 D： 4 人 E：五人以上 4、 您的职业是？（ ） 多选题 A：学生 B：企业单位职员 C：个体经者 D：公务员 E：事业单位职员 F：离退休人员 G：自由职业者 H：其它 5请问您的家庭月平均收入是？（ ） A： 4000 以下 B： 4000 C： 6000 D： 8000 E： 10000 以上 6你最喜欢的车型：（ ） A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型 车 D： 大中 车 E:微型车 F： 运动型多用途汽车 ） 7您购买汽车的主要用途：（ ） A：家用 B：营运 C：出租 D：商务 8您在购车时最看重什么？（ ）（可多选） A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能 - 21 - E：售后服务 F： 动力性 G：操控性 9您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选） A：朋友介 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传 10喜欢国产还是进口车 （ ） A：国产 B：进口 C：不在意 ,只选喜欢的 11如果您购车，您会选择什么样的价位 ？（ ） A： 7 万 以下 B： 7 13 万 C:1325 万 D： 25 万以上 12在您选择的这个价位下，您最倾向 购买的汽车品牌是？ （ ） A： 比亚迪 B： 中华捷骏 C：本田 D：大众 E： 吉利 F：现代 G：奇瑞 H：马自达 J：其他 13您是出于什么原因选择这个品牌的车？ （ ） A：性价比高 B：经济耗油少 C：外观漂亮 大气 D：品牌知名度高 E：促销活动吸引 F：亲朋好友介绍 G：质量好，返修率低 H：其他 14您最喜欢的汽车颜色是？ （ ） A：银色 B：白色 C：黑色 D：红色 E：蓝色 F：黄色 G：其他 15请问您喜欢这种颜色的原因是什么？ ( ) A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重 - 22 - D：视认性好，有助提升安全性 E：其它 16