中航商业街招商策划执行方案

1 中航商业街招商策划执行方案 第一部分：前言 中航商业街是中航在观澜的又一力作， 40 万平方米观澜中航城，中航格澜郡一期、观澜天虹商场、中航格澜郡二期、观澜格兰云天大酒店以城的运营问鼎观澜。中航格澜郡占据观澜核心优越资源，集居住、商业、商务、服务、运营、城市价值于一体。 因此，本项目招商需要在对商家客户了解的基础上，通过产品、价格、推广、执行策略的制定及优化组合，全面展示项目的竞争优势、广大前景预期，及灵活快速有效的招商把控，来吸引目标商户，树立本项目的市场信心，最终达到完美的招商预期目标。 2 第二部分：策划营销阶段及阶段性营销目标 项目的广告推广计划围绕项目整体推广节点安排进行，在各个不同的招商阶段为： . 蓄势期 20 天 主力店洽谈期 月 全面招商期 2 个月 持续期 20 天 完成 40商家累积 完成 15招商 完成 40招商 完成 80招商 完成 80招商 完成 85以上招商 3 第三部分：六大核心营销策略 一、中航商业街客户群策略： 鉴于本案餐饮、娱乐、配套的项目定位，目标客户具有明显的行业经营特征。在具有特定的行业共性的基础上，也存在一定差异性。因此，如何吸引尽可能多的厂家、商家（代理商、经销商等）进驻，并针对其进行有效的广告直击，需对其进行必要剖析。 （一）本案目标客户锁定： （二）目标商家分类： 1、 主力商家：遵循商业项目运营规律，需要引进代表性较高及吸引人流大的主力经营商 ,以 主力店的极强消费号召力 和 示范经营，来聚集人气位置 业态商家 一期 皇家英里街 各地方菜系、西餐、西式快餐、特色餐饮、冰激凌店、凉茶店、水吧、酒吧、咖啡厅（上岛咖啡）、西式糕点（如荷兰屋） 、休闲等 二期 苏格兰风情街 休闲类： 如美容 纤体、书吧、美发、茶艺馆等虚拟电脑游戏、 服装精品类、洗衣店等生活配套 零配件 汽修配件、汽车美容、各零部件、社区配套服务等 4 商气，提升项目的品质， 并 带动 整 体 招商。 2、 特色商家：根据观澜终端消费特点消费偏好，我们引进酒吧街和文体娱乐特色业态。 3、 普通商家：除了招商规划的业态商家外，还有部分如肯德基、银行、一些小型网点等其他专业经营商来进行有效填充。 （三）目标商户群特点分析： 1、 主力商户： 在区域范围内享有极高的品牌知名度，商业辐射能力强，消费群体覆盖面广： 规模大，为了展示产品形象和企业、品牌实力，所需要的建筑面积一般较大。 租赁时间长，在相对经营氛围成熟的条件下，签约进驻时间可达 5 10 年，同时对租赁条件的要求也最为严格； 主力集群店能起到聚客的作用，能保持一定 的客流量，有良好业绩的主力店集群能使项目整体经营更加稳定。 2、 特色商户： 经营业态特色突出，对特定消费群体具有强烈吸引力；对人流要求比较高，租赁时间与租金水平一般依照经营效果确定（酒吧街）。 3、 普通商户： 它们除了餐饮、娱乐、配件功能外，提供普通配套服务，满足消费者普通的基本需求；规模不大，经营方式稳定，租赁时间较长。 （四）区域目标 本项目将对以下几个区域进行集中推广招商： 1、 观澜、平湖、龙华： 项目的 核心消费来自这三个区域，集中在这些区域推广可以汇集人流吸引主要商户。 2、 龙岗、宝安区： 这两个区域集中了项目大部分商户 群，对其进行有效推广非常必要。 3、 深圳市区、泛珠三角区域（惠州、广州、珠海等地）。 5 4、 其他。 二、核心产品（包装）（已提交） 三、招商政策 (已提交 ) 四、核心诉求策略 核心卖点： 观澜第一商业圈，引动财富盛宴 巨大高端消费群，潜力无限 专业商业运营，为商家保驾护航 核心诉求点： 1661 户近 6000 多人口的稳定高消费人群 步行 15 分钟约 100000 人的消费群体 一站式购物，全方位刺激消费 市场空白，商家必争 （初步，须再次创意深化） 核心通路策略 合理的营销通路策略是缩短营销周期、降低交易成本，以最低的推广成 本获得最好的招商成果的关键。针对本项目的目标商家客户群的特点，项目采取媒体推广与事件营销（活动）相结合的推广手法，同时还将拓展以下营销通路： 1、 第一通路：大型户外广告： 6 现场包装、户外广告的推广是强化该通路的关键。 特点： 区域针对性强，地标意义形象广告，广告信息时间有一定持续性。 本案推广的目的： 以项目形象展示及招商信息发布为主。 本案选择投放地点： 梅林关口、深惠路、水官高速 投放形式： 本项目楼体自身广告位设立；巴士亭等。 通泰建议： 充分利用现有资源，主要表现招商信息。扩大覆盖范围。 2、 第二通路 ：报纸媒体营销。 特点： 覆盖面广，新闻性可信度高，权威性强，但发行寿命短，利用率低。费用高。 本案推广的目的： 针对本案的整体招商进展，在特殊的时间节点投放广告。由于其费用相对较高，故避免过高的投放频率。主要以项目形象展示与招商信息为主。 本案选择投放媒体 ：商报 投放形式： 硬性广告。（投放一至二次，主要是项目形象推广） 通泰建议： 不宜投入过多，主要以中航商业街形象推广为主 3、 第三通路：电台 特点： 覆盖面广，受众面广，客户群集中 本案推广的目的：有车一族经常会收听的媒体，受众面广。 本案选择投放媒 体：深圳交通频道、飞扬 971。 投放形式：深圳电台交通频道早上上班期间，傍晚下班时间进行招商告知广告（间断播出 1 个月） 飞扬 971中午和晚上活动告知宣传（间断播出 1 个月） 通泰建议： 适当加大投入力度，集中时段播出 7 4、 第四通路：网络营销： 特点： 采取 链接形式；广告信息持久；广告主 /商家可互动交流等。 本案推广的目的： 网络目前已成为人们生活中不可分割的一部分，本项目中绝大部分商家都会通过网络第一时间了解商业信息，因此，对低成本的专业网络媒体应加以善用，通过网络广告在项目展示中附加招商开业等信息 、对经常上网寻找商铺扩张生意的群体进行推广。 本案选择投放媒体： 搜房网、中航地产网等 投放形式： 专题、链接等（具体依照网站覆盖面、费用与广告效果等执行）。 通泰建议： 尽量少投入，可以在中航地产网中链接，形成公司品牌开发实力见证 5、 第五通路：派发单张 （行之有效的办法，多采用） 特点： 广告覆盖面广且目标受众精准，可获得商家信息收集的附加效果，费用低。 本案推广的目的： 此营销推广为本项目招商的重点通路方式。直接向目标商户传播招商信息，促进其进驻。 本案选择派单地点： 在宝安、龙岗各大商场附近，及本项目周 边人流较多的地方派发招商宣传单张，以扩大影响，促进招商效果。如在观澜大道国惠康路段、龙华天虹、平湖等地。 通泰建议： 积极鼓励支持配合，直接扩大认知范围 6、 第六通路：邮政 特点： 平面直递广告印刷，内容丰富生动，广告信息持久，覆盖范围易控制，费用低。 本案推广的目的： 以直接的广告传播，通过信函的形式，使其在不知不觉接受信息过程中，直击区域内的商家客户。 本案选择投放媒体： 主要以本项目目标商户群集中区域，进行推广。 通泰建议： 明确目标商户，然后适当投入，根据招商中心反映情况做出调整 7、 第七通路：手机短信广告发布 有目的的选择一些行业商户群体发布手机短信广告，以低廉的广告费用，主要针对餐饮、酒吧、生活配套、精品配件等行业人士进行推广。 8 通泰建议： 充分利用通泰多年积累有效资源，手机发布是很好的通路，能够全面商户信息 8、 第八通路：直销采用一对一重点直销 特点： 目标客户针对性强，推广效果好，费用低。 本案推广的目的： 直销将是中航商业街的又一重要通路。作为本项目招商推广的主要推动营销通路方式，直销的作用举足轻重。在本项目招商过程中，对目标客户进行广泛派单、面访等直销。特别是在商家客户 群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。 本案选择推广地点及商家客户： 针对主力商家进行直销，同时通过多方面多渠道的信息收集进行筛选，分组，进行一对一的直销。 通泰建议： 一对一直销在招商中起重要的 作用，它是不可替代的有效通路 9、 第九通路： 合推广营销 （活动节点使用） 特点： 一种立体的、多功能的、更完整的营销推广组合，多种媒体所进行的招商广告信息传递，在本项目推广过程中主要指赠送公众礼物。 本案推广的目的： 在本项目推广中，选取如太阳伞、饮料盛具、餐巾纸等小礼品附 带传播信息的形式，传送公众礼品，推广人员统一着装等等方式，配合其他通路推广，以小的广告本身成本，获得超值的广告效应。 通泰建议： 此通路整体见效不快，但容易形成口碑宣传，长期效应明显，所以必不可少 10、 第十通路：定点商户专车接送执行计划 特点： 费用低，能够很好给客户提供便利，同时还对项目进行有利宣传 候车点 ：深南中路上海宾馆门口 线路选择 ：上海宾馆梅林梅观高速中航格澜郡 频 率 ：每周周六、周日 9 通泰建议 ： 主要为外延商户提供服务，这部分商户意向性比较高，机会大 通泰整体观点：媒 体宣传需要重点集中投入，主要集中区域观澜、平湖、布吉、龙华等地，通过多种渠道互相组合，覆盖大多数目标商户群。推动整体中航商业街的招商工作 五、四大核心促销策略 中航商业街核心促销一：中航商业街首届招商推介说明会（另附） 目的： 通过本次推介，首次全方位展示项目，通过本项目的前景展望，加强商家的进驻信心。 时间： 2008 年 08 月份（暂定） 推介会地点： 中航格澜郡营销中心前广场（暂定） 人员： 中航人员、通泰人员、意向进驻商家、小业主、新闻媒体等 内容： 以项目推介为主题，全方位介绍项目情况，从观澜经济的发展趋势， 与区域价值的提升、项目地段、规模、开发商品牌实力、未来经营管理等多方面竞争优势等角度，通过描绘项目的庞大消费前景 ,及对本项目定位的详细阐述，通过招商信息的推介，促进重点主力商家的进驻。 中航商业街核心促销二：围绕“中航商业街，观澜第一商圈”为主题举办一系列的营造商业氛围的活动 目的： 在强化本项目核心价值的同时，以各种热闹活动吸引人流，促进商户、业主进驻信心。 时间： 2008 年 8 月份至 10 月份（可以由运营中心持续进行） 地点： 在商业街各个点（根据需要和活动内容选址） 内容： 举办不同的现场活动，每一次活动设计 一次主题，吸引客户、消费者的关注，活跃现场气氛，增加现场人气。开展定时定点定 10 批的优惠的活动，引动商业氛围。 中航商业街核心促销三 :主力商家营业庆典 目的： 以观澜全区轰动性的商业盛事，聚集人气，营造火热的营业气氛，在预定招商期内促使意向商家的进驻。 时间： 2008 年 10 月份底至 11 月份初 地点： 中航商业街招商中心广场 内容： 通过彩旗、拱门等现场气氛的布置，利用项目前广场的空阔场地优势，搭台并精心布置，邀请主持人，举办歌舞表演。同时举办问答有奖，购物有奖等多种形式的庆典活动。 中航商业街核心促销四：中航商业 首届经营研讨会暨深商联合推介会 目的： 通过权威讨论，树立中航商业品牌开发形象以及商户对中航商业开发进驻的信心 时间： 全面招商期，暂定 2008 年 10 月份下旬 研讨会地点： 五洲宾馆（待定） 人员： 商业行业知名专家、学者（具体由深商联合会筹备）。 形式内容： 与深商联合会共同举办商业地产研讨论坛会议，通过权威发布打造中航商业地产的新模式，主要通过“格澜郡商业”和“鼎尚华庭商业”两个项目做为案例对商业进行深入的剖析。本次活动主要以“深圳市商业联合会”主办 ，中航赞助的形式。 备注： 此四大核心促销活动策略与招商现场执 行紧密配合，需在一定客户积累量的前提下才可举行。 六、招商执行核心策略 11 1、招商总策略 走出去、请进来 建立多层次的招商网络 多渠道、多组合集中招商 以流动招商为主、现场招商为辅 2、招商对象 品牌实力餐饮商家 娱乐、休闲连锁商家 生活配套商家 精品饰品商家 汽车配饰商家 3、招商范围 深圳餐饮、娱乐、配件、酒类、汽车美容等各商家 项目周边生活社区各小店商家 泛珠江三角地带各知名有意向商家 4、招商物料准备 招商手册、招商单张： （招商推广主题、概括介绍等，由通泰协助广告公司制作，中航在规定时间内定稿）。 现 场环境包装： 楼体广告牌、灯杆旗、导示牌等物料（由通泰协助广告公司，广告公司负责设计及安装到位）。 12 招商处室内现场物料： 含综合简介、平面效果图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、展板等现场内包装（通泰制定方案与思路，广告公司协助设计制作安装）。 招商合同文本： （发展商负责）。 招商细则、招商流程、租赁协议等 （通泰负责拟定，中航确定）。 5、招商推广战略实施 时间 推广策略 蓄势期 主力店洽谈期 全面招商期 持续期 前 媒体宣传 本阶段以项目及招商信息渗透为主。 本阶段在主流媒体全面启动 加强媒体广告。本阶段在媒体 的推广相应增加，频率加大 延续媒体广告的同时逐渐减少媒体投放量与投放频率； 媒体广告陆续展开 媒体广告全面展开。 广告推广发布试营业信息 结合招商进度做预告性介绍，积累广大中小商家客户 广告内容以招商及招商成果展示信息为主 各利好消息发布，树立项目信心 2 招商工作 本阶段主要进行招商前的准备工作 重点餐饮、娱乐主力客户 确保招商目标预定成功率； 最后一批商家客户招商 熟悉市场和收集资料 配合启动中小商家客户资源招 市场反馈信息的有效分析及 13 商推广 策略的及时调整 根据市场反馈适时调整招商营销推广策略； 3 活动营销 活动方案整体部署 中航商业街首届招商推介会 中航商业街 首届经营研讨会暨深商联合推介会 商业运营盛宴 现场促销抽奖系列活动 第四部分：阶段划分及阶段性重点营销工作 一、 招商阶段划分 整个招商推广的过程可以分为招商前（筹备期）、招商期（主力店洽谈期）、招商期（全面招商期） 、招商期（持续招商期，及试营业）四个阶段，在这四个阶段中围绕不同的侧重点开展招商推广工作。 1、 招商筹备期： 除了招商物料的准备、环境包装到位外，招商实行方面，关键在于熟悉市场和收集资料阶段。这个阶段需要尽可能的分析观澜目前的行业现状与发展趋势，取得市场一切可以取得的资料。另外对本项目的优劣势分析需要全面到位，使掌握的信息和资料更加全面。在招商筹备阶段这个过程中，在招商用语上要含蓄恳切，推广上具有一定的引导性和煽动性。 2、 招商主力店洽谈期： 此阶段媒体推广陆续启动，在招商实行方面，主要是重点攻击，需要通过一系列促销手 段和强招方式，促使商家接受本项目。这个过程中招商用语要诚恳，自信，富有煽情性。 3、 全面招商期： 此阶段媒体推广全面启动，促销活动高潮不断。在招商实行方面，主要是进行重点在于强招，通过主力店进驻信息的宣传，以羊 14 群效应主攻中小商家，同时根据前一阶段工作的市场反馈，调整修订招商政策。这个过程中招商用语要霸气十足，富有煽情性，做到一击即中的效果。 4、 持续招商期： 此阶段通过招商成果等一系列利好消息的分布，配合“最后一轮招商”等富有紧迫性语言的煽动，促使最后意向商家的进驻。同时，试营业即将开始，项目在气质和商业氛围出现雏形， 通过对试营业信息的广泛宣传，对市场大众形成强烈的吸引力，也形成项目未来商气的“基调”，故在招商实行方面需要软硬兼施，促使其尽快进驻。 二、 各阶段重点营销工作： 以招商计划为最终达成目标，结合中航商业街的项目定位，在各个不同的招商阶段，围绕阶段策略从下几点具体细项展开工作： （一） 蓄势期（ 前） 1、 推广方面： 确定招商模式、营销策略及营销工作计划； 对项目现场（楼体、前广场、招商中心、通道、指示系统等）进行包装； 户外广告条幅的设计与制作完成； 第三方资源的整合（媒体、协会等接洽联系）； 2、 执行方 面： 招商手册及宣传单张制作印刷； 招商资料筹备，商家资料收集等； 相关的招商法律文件的完备； 15 组建招商队伍，招商人员的市场调查与培训； （二）主力店洽谈期（ 1、 推广方面： 启动户外广告，配于少量报纸广告； 在项目现场附近及观澜、平湖、龙华等商家集中的地段派发宣传海报； 发布少量手机短信； 投放 邮广告； 电台广告投放； 媒体资源的有效利用，发布中航商业街招商信息； 2、 执行方面： 目标客户的有效启动，直抵大型主力商家，重点对目标主力进行“一对一”营销； 积累其他 的目标商家资源，继续扩大项目知名度，吸引商家关注； 3、 促销活动方面：