中天广场策划推广方案

1 中天广场策划推广方案 二、市場分析 1、 寫字樓市場調查與分析 沒有一個深入細則及科學的市場調查與科學的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水 在房地産開發四大産品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區的經濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發展狀況，在 92、 93年房地産一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業 “ 世貿中心 ” 就曾賣到 16000元 /伴隨著寫字樓的過度開發和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最爲悲慘，以 96年以後的廣州寫字樓市場爲例，環市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的 25020幅近 60，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至 98年底。 1999年至 2000年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，儘管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 40。 2000年以後，隨著中國正式加入世貿組織和國家經濟進一步好轉，國外 機構和國內企業對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上佔有重要地位的區域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。 要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作爲湖北省省會，位於中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業經濟活躍。 武漢寫字樓主要集中在商務區漢口區，高檔 寫字樓售價基本在 6000 價基本在 40 月之間，管理費基本在 10 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓爲例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在 90左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座 2 寫字樓入住率都在 40以下。 武漢所處地理及發展狀況，在中國加入世貿成爲現實和在武漢在西部大開發中所肩負的使命，注定武漢在今後的發展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今後兩年肯定會機會不少。 2、主要競爭對手分析 附表 1） 因中商廣場專案大、檔次高，因此，其市場應在武昌區的基礎上吸納其他區尤其是漢口區寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。 在武昌區與本案爭奪客源的主要爲亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅爲 25，而亞貿廣場 00，江天大廈入住率爲 80，以中商廣場在武昌區的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因 此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手爲亞貿廣場。 亞貿廣場經濟指標 名稱：亞洲貿易廣場 地點：武昌區武珞路 628號 開發商：亞洲貿易廣場股份有限公司 總占地面積： 12000 建築面積： 120000 中 6000 劃：由 A、 層高： 8層 2層 功能：底樓 美食城、肯德基、停車場 一樓 五樓爲商場 定位爲寫字樓 8高檔寫字樓 3 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價：均價 4800元 /體購買還有優惠，並有一定的投 資優惠政策 租價：均價 70元 /面積出租可優惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的採用的策略） 以租代售： 120元 / 月，五年期滿，産權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以 100期付出了 20%的款項後，五年共付 70萬元，而採用按揭形式購買僅需 480000元，相當於五年分期的 70%） 管理 費： 月 入住率： 00 配套：具備購物、休閒、餐飲、娛樂等各項設施，具體爲裙 樓大型商場（全市第四）， 200泊位停車場、新加坡美 食城、肯德基速食廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美髮美容中心等。 實用率： 69 外立面裝飾：裙樓玻璃幕牆，塔樓以白色條磚爲主，配淺 藍色玻璃 內部設施：中央空調、 聯網、消防監控系統、 A 座共 6部電梯 內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面 優 惠政策： 三、 專案分析 1、專案理解 專案名稱：中商廣場 地點：武昌區中南路 4 占地面積： 6700築面積： 規劃：由 A、 樓高： 180米 樓層： 9層 8層（均含地下二層） 功能：地下一、二層爲停車場 地上 1 地上 7閒、健身中心 地上 10實用率： 62 室內交通：寫字樓 11部美國奧的斯高速豪華直升客梯， 2部 專用消防電梯，另設步梯通道 3條，寬 室外交通： 46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌 火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車 智慧化：中商廣場具備 5自動化管理系統（ 自動化監控及保安系統（ 消防自動化系統 （ 通訊自動化系統（ 辦公自動化系統 （ 空調設施：美國特靈牌製冷機組及中央空調系統，另有新風 增氧系統 消防設施：消防自動報警聯動系統，房間 及過道設有手動報 警閥，多層次消防安全保護，主樓第 10、 23、 36 層爲防火、消煙、供氧、疏散避難層，並設 2部 直升全程消防專用電梯 供電設施：供配電房接收輸出兩回路 1024小 時供電，另設進口人防應急柴油機發電機組，以 5 供主要設備的緊急啓動 停車場：地下兩層共 180多個泊車位，保安、監控和收費系 統由電腦控制，全天候服務 外裝飾：裙樓爲鋁塑複合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色 玻璃相間的幕牆、條點窗磚面裝飾 內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道採用 高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛生間全套 裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價：均價 7000元 /租價： 35元 /高一層加 1元 /價約爲 55元 /發商：中商集團中江房地産開發有限公司 物業管理：中江物業管理有限公司 物業顧問：香港屋宇物業管理有限公司 建築商：武漢建工集團 2、過往推廣策劃 5 7000元 /、專案機會及優勢分析 專案作爲寫字樓同樣受惠。 家開始西部大開發，武漢是通往所有西部開發的中間點，水、陸、空交通發達，作爲內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。 商廣場爲武昌第一高樓，作爲武昌區地標性建築，具備較 6 強的吸客能力 商具備品牌優勢， 中商品牌可供挖掘和利用 通發達，周邊 衆多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風油然而生，地理優勢無可替代。 缺乏整體包裝， 又無靈活優惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優勢，充 分整合中商廣場現有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活 優惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介， 軟體方面可 塑性相當大。 慧型是高檔寫字樓的必 備功能和發展趨勢，中商廣場具備作爲智慧型大廈的基本功 能。 中商廣場租售價格能根據市場作適當調整，從高於競爭對 手 30的率下降到 20左右，即從 7000元 /600 元 /格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市 場、靈活應變。 商廣場內外裝飾裝修在區域範圍內首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設地毯，爲競爭對手所沒有，進一步拉近了與 競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的 附加值。 於那些對期樓缺乏信心的投資客及急於 租場辦公的企業來說，有信心和時間上的優勢。 4、專案問題及劣勢分析 7 尚未正式加入， 因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根 據點尚需時日 武昌區畢竟是文教 科研區，真正的商務區在漢口。因此，縮小了客戶群的範圍。 次雖略低，但以 其價格優勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上 偏高，雖經 調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優勢。 外立面缺乏現代感，作爲 地標性建築外觀給人第一感覺是用落後的磁磚組成。因此， 要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據不足。 樓有現樓的優勢，同時也有其不利的一 面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空 間，對愛炒期樓的投資客已無空間。 2%，爲同區域最低，且配套設施不完 善。 管原因很 多，但從業績來講， 應視爲不成功，因此，要重新包裝專案和做好專案，需付出 雙倍的努力。 四、專案介入市場身份設定 根據以上市場分析及專案分析，本專案介入市場身份設定如下： 1、市場形象定位 中商廣場從營銷的角度看，處於從零開始的狀況，由於之前並未作大規模且有計劃的宣傳推廣，也未把專案優勢盡最大可能表現出來，敝司建議首先將專案重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地産市場的調 8 查及對該專案詳細分析得出的思考： 專案形象定位爲：武漢市內環線商務區標誌性智慧大廈 原因：該專案有足夠的質素支援上述定位 支援點： 1. 1該專案位於武昌區內環線中南路上，中南路爲武昌的商務中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務區之一，以此淡化人們 心目中武昌區作爲武漢市文教科研區的思維定勢，同時強化 位於武漢政治中心區，這是其成爲標誌性建築物業地段上的 獨性。 度爲 180米，這是中商 廣場成爲標誌性建築最大的支援點，即唯一性。 自動化管理系統、自動化監 控及保安系統、消防自動化系統、通訊自動化系統、辦公自動 化 系統，是其與其他專案與衆不同之處，即權威性。 2、專案市場推廣定位 根據上述市場定位，我們可以看出，本專案在區域範圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。 專案推廣定位：領袖風範、商貴首選 於專案的主要目標客戶爲經濟狀況良好的大中型企 業和大部分有實力商人。所以專案的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。 達 的是在區域範圍內本專案的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一高度、 5公司管理模式等優勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本專案 9 的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對於真的“梟雄”會獲 得他們的認同，而對於離“梟雄”尚有一段距離的中型企業 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。 3、目標客戶群定位 境外跨國企業，尤其是知名國際企業 國內中大型國有企業 國內有實力的私營企業 房地産開發公司、金融證券公司、保險公司 、 對現有辦公環境不滿意和企業發展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業； 現有租戶 15，即現租戶之 60轉爲買寫字樓。不過要使現有租戶 60轉爲購買即需要有一套比較優惠的措施。（優惠方案在推廣策略裏面詳述）； 投資客 50，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現的方案。（具體方案在促銷策略裏面詳述）； 自用型買家 35，對於那些經營平穩發展的企業，此方案較爲吸引。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略裏面 詳述） 4、專案價格定位 價：均價 5600元 /然此價格仍爲武昌區寫字樓最高 價，但與寫字樓質素相比，此價位應能爲目標客戶群所接受， 此價位應該是中商廣場的價格突破點 租 35元 /差 1元 /均租約 55元 / 另管理費 空調費） 10 五、專案包裝 1、 售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖） 原則：體現中商廣場的檔次與風格 體現一種大氣、豪氣 2、 中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖） 3、 中商廣場大門前升旗設 計（見附圖） 4、 更改樓名，作爲商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發公司中商集團的簡稱，但作爲標誌性建築，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是 “ 中商 ” 同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區分之感。因此，建議 “ 中商廣場 ” 改爲 “ 中南廣場 ” ，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解爲是中南商業股份有限公司的簡稱，與中商並不矛盾；二是中南位於中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時也是內環路主幹道；三是中南有中南地區之地域概念， 包容性更大。 六、推廣策略 1、 本專案推廣四大障礙點 1. 1區位概念上的障礙。本專案位於武昌區，一提武昌，人們很自然認爲它是一個文教科研區，似乎與寫字樓關聯不大，從而降低了對本專案的認同感。同時，人們總是拿它與同區域亞貿比，所以總是在圈圈裏跳不出來。 1. 2價格劣勢上的障礙。對於投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。 1. 3專案自身質素的障礙。本專案走的是甲級寫字樓， 5本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏 現代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。 1. 4付款方式的障礙。在專案價位無優勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本專案前期不成功的主因。 標客戶定位不准。專案原目標客戶定位爲 有一定道理，面太狹窄。 11 2、 本專案推廣五大突破口 2. 1區位突破，改變人們的思維定式。區位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環線，因爲內環線可說是武漢的商務中心，而本專案位於內環線中南路上，。即稱位於內環線商務區。這樣提，同時又與亞貿進行了區隔，爲說明價格比其高提供 了有力證據。 價、調至 5600元 /小與同區域競爭樓盤 價格差，同時又與內環線同質樓盤比有價格優。 體方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基 本定型。因此，只有從軟體方面強調其與衆不同，如知名物 管公司管理，星級服務，可爲買家免費提供舉行企業和産品 展示會的場所等。 格上的不占優，注定該專案要做成功必 須調整付款方式，使付款輕鬆，付款時間延長。因此，採取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。 標客戶原定爲 心竟是新生事物而本專案容量大，僅消化 此要把目標客戶群擴充爲各種經濟實力強的企業，如房地産公司、保險公司等。 3、 設計 一標識 4、 專案包裝（前面已述，略） 5、 宣傳主題 調區位） 世紀基業（強調氣勢） 領袖風範（強調地位） 商賈首選（強調客戶群層次） 風險、五年返租 震撼江城（強調付款輕鬆及高 回報率） 12 供一千幾，租不如買（強調購買的輕鬆和價 值） 6、 媒體廣告（見附頁） 7、 媒體計劃（略） 七、營銷策略 1、 營銷節奏及分區銷售建議 0 50層爲寫字樓（其中第 10、 23、 36層爲安全層），即共 38層寫字樓，面積約 40000 0 38層爲寫字樓，（其中第 10、 23、 36層爲安全層），即共 26層，面積約 26000 分區銷售：建議 A、 、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 多拿一些，底層略爲多拿一些。以儘量銷售略差的寫字間。 2、 價格策略 2 1 價格均價建議不高於 5600元 / 2 價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差 2 3 拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低於亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。 2 4 價格擬定實行 “ 低開中走 ” 策略，先以較低價入市，再根據銷售情況調整價格。如銷售情況好，則微升。 3、 付款方式策略 3 1 付款原則上要求儘量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長的貸款年限。 營銷節奏共分五個階段：籌備期， 內部認購期（主要針對現租戶）公開銷售期，強銷期和續銷期。 格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕鬆的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本專案從市場突圍的突破口。因此，建議採用五成五年 13 免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率 10的返租方案，針對具體客戶實施如下。 行 “ 租轉售 ” 策略，所謂 “ 租轉售 ” 即本專案現租客戶如欲購買所租寫字樓，可優先購買，且有額外優惠（免二年物業管理費）。這項 工作應走在所有營銷工作的前面，因爲如果把現租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成爲買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現有租戶實行 “ 租轉售 “ 策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下： 例：現有一客戶租用中商廣場寫字樓 100期二年，租金爲平均租金約 55元 /理費爲 實行 “ 租轉售 ” ， 售價爲 5600元 /時給予贈送兩年物業管理費的優惠政策，則計算如下： 該 寫字樓原銷售總價爲： 100 000元 /00000元 該寫字樓現銷售總價爲： 100 600元 /60000元 免該客戶物管費金額爲： 100 2 2=30000元 該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額 10%，即 56800元 該客戶貸款額爲： 56000 50%=28000元 該客戶每月供款額爲：（ 280000 10000） 129 38 3623元（以 住房貸款利率計算） 該客 戶租寫字樓每月所交租金爲： 5500元 每月供款額與每月所交租金比爲： 5500877元 從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅 3623元，比租樓要 5500元之交 1877元，一年少交 22524元，減去每年所交的 10即 56000元，客戶一年僅多交 33476元，五年多交 167380元，八年後就可擁有該寫字樓。 我先租樓，你再買樓 ” 策略，即五年返租，具體爲客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發展商與購買客戶簽定五年還租合同，發展商在五年內於（從簽定買賣合同後計算）每年第一個月將當 14 月租金 逐漸返給購樓者，年回報率爲 10，五年回報率爲 50。同樣，該客戶可採取五成八年銀行按貸方式付款。 例：現有一客戶採取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100價爲 5600元 /體計算爲： 100600元 / 60000元 該客戶每年交給發展商金額爲： 560000 10%=56000元 （第一個月交清） 該客戶五年交給發展商金額爲： 56000 5=280000元 每年還返該客戶金額爲： 560000 10%=56000元 每年逐月返還客戶金額爲： 5600012=4667 元 五年還返該客戶金額爲： 56000 5=280000元 該客戶五年內交給發展商金額實際爲： 280000元 該客戶貸款金額爲： 5600002=280000 元 該客戶月供金額爲：（ 2