尼尔森-解读母婴市场趋势洞悉行业发展机遇

陈 文华 尼 尔森零 售 研 究解读母婴市场趋势，洞 悉 行业 发 展机遇Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2母婴市场的关键变化今日之 旅 把握母婴市场新机遇共 赢婴儿尿布消费市场未来的路怎么走？母婴市场的关键变化Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.4相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为全球最有吸引力的市场之一数据来源：国家统计局消费者物价指数 (CPI %) 同比变化国内生产总值 (GDP) 同比增长中国零售总额同比变化 人均可支配收入14年第 1季度 GDP (同比 )俄罗斯 : +0.8%美国 : +0.1%英国 : +3.1%日本 : +4.1%RMB 元%Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.5最 多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场数据来源：国家统计局开 放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响新出生人口将提高到 2000年前后的水平 ，比 2012年提 高 9%-19%左右。每年新生婴儿数量约为 1780-1950万预期每 年 将多 生婴儿100万 -200万数据来源：搜狐母婴网站Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.6因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门 店数量 均迅猛增加，重 点及一线、二线 城市母婴店持续快速扩张售卖 婴 儿快速消费品的 店铺 数及增幅 -按城市级别商超 渠道 母婴渠道婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源 : 尼尔森零售监 测 * 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店6.5万家12.5万家重点 及一线城市二三四线城市及农村门店数占比门店数增幅0.8万家5.8万家门店数占比门店数增幅2013年 2013年Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.7婴儿快速消费品的 销售额 及增幅 -按城市级别商超 渠道 母婴渠道* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店113亿人民币179亿人民币重点 及一线城市二三四线城市及农村销售额 占比销售额 增幅74亿人民币229亿人民币销售额 占比销售额 增幅2013年 2013年婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源 : 尼尔森零售监 测 然而，门店增 多 未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下 滑 ，单店效益成为两大实体渠道的最大困扰Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 8销售量增幅 %销售额增幅 %数据来源 : 尼尔森零售监 测 * 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店母婴 渠道商超 渠道传 统渠道泡 泡大小 =销售额婴儿快速消费品类发展态势（ 13年 7月至 14年 6月）母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类渠道份额 份额对比去 年同期50.6% +4.9%45.5% -4.8%3.9% 持平Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 9购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴 渠 道，在西部尤为突出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有提 高东部 1.45 1.68 1.71 1.98 1.34 1.26 0.88 0.56 0.73* 0.42* 0.67* 0.92* 南部 1.48 1.68 1.94 1.84 1.22 1.24 1.23 1.23 0.96 0.62 0.47* 0.85 西部 1.41 2.33 1.65 1.93 1.02 1.41 1.24 0.62 0.74 0.47 0.51 0.00 北部 1.7 2.02 1.52 2.15 1.14 1.28 0.86 1.34 0.74 1.85 0.00 0.42* 基数 ：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref: (Q14a) 请 问您过去 3个月平均多久去一次 (读出渠道 )购买母婴用品呢 ?基数 n= 3051 3073 2526 2486 445 694 391 492 149 183 79 114 77 111*样 本量不 足（ 5.0 3.1-5.0 1.0-3.0 3中等品牌 - 品牌价值指数位于 1-3之 间弱势品牌 品牌价值指数 1与 2014年相比，长沙各母婴连锁品牌价值都有增长，但贝贝熊超越了自己 成 为绝无仅有的超强势品牌。基数 : 所有母婴用品商店的购物者 (n=312) *表示 2014新增的门店尼尔森品牌价值指数 - 2014Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 243大婴儿快消品类的 渠 道份额及销售额增幅（ 13年 7月至 14年 6月）在商超渠 道， 3大品类全面下滑；在母婴渠道，奶粉依然是壁垒，尿布仍有发展空间，婴儿食品正被线上渠道以双倍增速追赶婴儿奶粉 婴儿尿布大婴儿快消品类的 渠 道份额及销售额增幅（ 年 月至 年 月）婴儿食品213%渠道份额销售 额增幅54%3大 婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品数据来源 : 尼尔森零售监 测未来的路怎么走？Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 26如今的购 物 者选择越来越多如今的购 物者冲动购 物的 比 重 愈 发明显最终购买决定在货架前做出60%如今的购物者 生活节奏越来越快6秒购物 者在目光投向另一个品牌之前平均只花费 6秒钟时间在店内寻找某个计划的品牌数据来源：尼尔森 制胜终端方 案消费 者的选择时间越来越短，合理的陈列让消费者更容易找到他需要或你想卖的商品Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 27基数：去过母婴用品实体店购买尿布 /尿裤的受访者（ n=1985）合理的陈列 提 升购物体验以婴儿尿布为例，第一层级，品牌；然后透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；最后是吸水性Ref： (Q40) 请 您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出 Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴儿尿布品牌34%透气性8%吸水性 7%原材料 /材质7%透气性 3%包装规格 2%价位 /档次4%透气性14%原材料 /材质10%吸水性6%*注意：小于 1%的路径已被略去Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 28认 清自己需面对不同的消费者不同人群，不同需求，三者往往互相影响购买决策传统保守的老 年人 信 息量大的 年 轻人 挑剔 的 婴儿Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.29学 会利用最宝贵的会员数据掌 握会员数据，能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终转化为实际购买的成功率将大大提高。定位服