市场研究基本知识讲座

市场研究基本知识讲座市场研究基本知识讲座东方国际市场研究（ EMR）李思? 为什么要做市场研究为什么要做市场研究执行一个市场研究项目的理由 永远问自己 “我们为什么要做这个调查？ ” 答案应该是学习 /了解在品牌、广告和消费者之间的关系 而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断市场决策的系统过程是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里 ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里 ?我们在哪里？我们在哪里？不同阶段的思考方式我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗 ?我们如何到我们如何到达那里达那里 ?为什么我们在为什么我们在这里这里 ?我们可以去到我们可以去到哪里哪里 ?问问 题题思思 考考假假 设设探探 索索发发 掘掘测测 量量执执 行行发发 展展 市场分析市场分析 客户的客户的 Brief 定位研究定位研究发展创意发展创意 Brief创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？产品生命周期与相应的市场研究内容产品生命周期与相应的市场研究内容构想阶段时间概念阶段产品开发阶段市场试销阶段介绍期(商业化 )成长期 成熟期 衰退期Better quality/ serviceFaster speedHigher value/ lower costStream of innovationImproved competitiveness of both P&G and its suppliers P&G对市场研究代理的要求 质量 /服务更高 速度更快 价值更高，成本更低 不断创新 不断提高 P&G及代理的竞争力P&G的工作原则 Common vision, objective and goals Cooperation, commitment and trust Open and effective communication Committed to continuous improvement Right people, right work, right leader ship Joint work Periodically review progress and develop new ideas. 共同的远景和目标 合作 ,承诺和信任 积极有效的沟通 持续的进步 合适的员工，合适的工作，正确的领导 协同工作 不断的回顾项目的进展以及创造出新点子P&G对市场研究的分类 (1)Strategy/战略研究5-10 yearsCurrent business/现有业务研究1 yearsNew initiative/新业务研究2-3 yearsBusiness question Research focusCurrent Business What are the key thing Long term goal What should beMarket size/Market share/Market trendCompetitiveConsumer segmentationNew initiative How: to make it Who: target What: concept/ productConcept testProduct testPackage testPrice testAdvertising testStrategy How is it doing How to make strategy Whats the competitors weaknessTracking studyModelP&G对市场研究的分类 (2)行为、态度研究（行为、态度研究（ U&A）动机 信息收集 评估 现场 使用信息反馈，从而影响下一次购买行为个人商业公共经验经济情感品牌忠诚尝新促销POP介绍数量品牌地点期望与感受满意与不满意四、从三个饮料案例看有没有准确定位的差别定位后营销的展开 案例一：农夫山泉“天然水 ”价格：贵产品：来自千岛湖 企业事件：停产纯净水公关：运动科普分销推广：学校目标群：学生运动员促销：奥运、游千岛湖广告：花草生长对比定位后营销的展开案例二：百事可乐“年青一代（的可乐） ”价格：较低产品：偏甜容量：较大公关：校园与街头音乐、体育竞赛分销推广：青少年场所目标群 :学生 /年青人 促销：广告：新潮与活力信息收集法下面是各种信息收集方法的分类和理解 :1.二手资料法 :有计划地收集已经存在的数据 ,并且作处理、开发和分析。 A.内部二手数据。 B.外部二手数据。 2.访问法 :直接从被访者那里系统地收集信息。 A.电话访问（ CATI） 通过电话从被访者处收集信息。 B.邮寄访问 通过邮件或类似方式从被访者处收集信息 ,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。信息收集法C、人员访问 面对面方式的信息收集。 a.入户访问 在被访者家里或办公室中的人员访问。 b.拦截访问 在某个地点 ,通常在商业区的人员访问。 c.座谈访问 在特殊场所的一对多的谈话访问。d,深访 -一对一的访问。D.ONLINE访问 被访者通过互联网面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。 问题定性与定量有何不同？调查方法 :质化与量化 理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 What & Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较 Overtime互补互补ACTTM模型介绍广告 1广告 2ACT广告片测试案例TEA跟踪测试