xx美白护肤品市场研究报告

美白护肤产品市场研究报告天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189； QQ群： 1755696321 研究背景 主要结论 美白护肤产品的消费需求 雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍 影响美白护肤产品购买与使用的因素 雅姿美白护肤产品使用与评价 雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 1755696322 研究背景 安利 (中国 )日用品有限公司 (以下简称安利 )在 1999年 9月 2002年5月陆续引入美白精华素、 洁 面素、紧肤 水、乳液、修护 笔五大类产品； 安利公司的销售数据显示 ， 美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前 ， 即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉； 安利公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 1755696323 研究目的 了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因 了解美白修护笔销量低的原因，主要关注： 消费者对产品概念的知觉 了解消费者对产品概念的理解和接受程度 了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距 了解产品使用中存在的问题4 研究设计（定性研究） 研究方法 小组座谈会 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N 12组，每城市 3 组，每组 8人；5分 组 组 数 (组 /城市)与会者条件雅姿美白修 护 笔流失使用者 (SR)1 - 安利的 SR；- 用 过 雅姿美白修 护 笔，但由于 产 品 问题 ,目前没有使用。雅姿美白 护 肤 产 品使用者 (SR)1 - 安利的 SR；- 用 过 2种或以上的雅姿美白 护 肤品；- 没有使用 过 雅姿美白修 护 笔。其他品牌美白 护 肤 产 品使用者 (非 SR)1 - 用 过 2种或以上的其他品牌的美白 护 肤品；- 用 过 的美白 护 肤 产 品属于中高档 产 品 （每种美白 护 肤 产 品的价格在 150元或 以上）。 研究设计（定性研究）6 研究设计 (定量研究 ) 调查方法 : SR预约面访 +定点访问 ； 非 SR预约面访。 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N 1400, 每城市 350个天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 1755696327总 样本350雅姿 美白护肤产品使用者（ 不少于 150)雅姿 美白护肤产品使用者250其它品牌美白护肤产品使用者100美白修护笔目前使用者(不少于 50)美白修护笔流失使用者(不少于 50) 研究设计 (定量研究 )每 城市的 350个样本分配如下：8 被 访者 条件 雅姿美白护肤产品的使用者 (SR) 安利公司的销售代表； 女性 ,年龄 25-45岁； 过去 6个月用过雅姿美白护肤产品； 其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者 : 目前仍在使用雅姿美白修护笔； 雅姿美白修护笔的流失使用者 : 曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。 其它品牌的美白护肤产品的使用者 (非 SR) 女性，年龄 25-45岁； 过去 6个月用过其它品牌的高档美白护肤产品； 使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平 (洗面奶： 220元；紧肤水： 250元；润肤露： 300元；遮瑕笔 /修护笔： 140元；精华素： 440元；面膜： 240元。 )9 实际完成的样本 (定量研究 )Sample Total GZ BJ SH CDSR 1000 250 250 250 250Non-SR 400 100 100 100 100Current user of Artistry Pure White Spot Treatment256 64 64 72 56Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment205 64 49 48 44Current user of Artistry Pure White Spot Treatment those who will not purchase next time15 3 3 3 6实地访问时间： 2002年 12月 25 2003年 1月 31日（包括预约）天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群：消费者增长趋势 美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长： SR在过去一年的增幅最大 非 SR的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长美白护肤产品的消费需求0204060801007年或以上 5-7年 4-5年 3-4年 2-3年 1-2年 最近半年-1年半年以内SR 非 SR基数所有被访者 SR: 1000 非 SR 40011认知使用% 949782 78478071 8235 34 277020406080100美白洁面素 美白乳液 美白紧肤水 美白精华素 美白面膜/眼膜美白修护笔/遮瑕笔认知使用基数所有非 SR被访者 总体 : 400。基数所有被访的 SR 总体 : 1000 99 97 98 93 814589 88 90 734810020406080100美白洁面素 美白紧肤水 美白乳液 美白精华素 美白修护笔 美白面膜/眼膜市场增长潜力从 SR消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长；非 SR目前经常使用的种类不多，对比 SR使用的普及情况，非 SR增加消费的种类有较大的潜力。美白护肤产品的消费需求12 产品利益需求 消费者对美白护肤产品的 功能利益 需求主要是： 美白肌肤； 改善皮肤的黄 /黑 /暗、淡斑、防晒、护肤和美容； 此外，产品的安全无害 (性质温和、成份天然 )也是重要的利益点。 SR与非 SR对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异 除了核心功能之外，非 SR更关注美白护肤产品的护肤和美容功能 SR更关注防晒功能，而非 SR对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。美白护肤产品的消费需求13基数 =所有被访者%产品利益需求 使用美白护肤产品的原因非 SR（400）SR（1000）肤色偏黄 /皮肤黑 /皮肤暗脸上有斑 /雀斑 /黑色素 /暗疮印使皮肤更白皙 /美白 /净白肌肤祛 (淡 )斑 /抑制黑色素 /预防色斑 防晒 /抵御紫外线的伤害使皮肤柔嫩 /细嫩 /细腻 使皮肤有光泽 /光亮 (光洁 ) 使自己显得年青 /青春 /活力美白护肤产品的消费需求天马行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群：产品的种类需求 对于雅姿的美白产品种类，占 60%的 SR认为目前的 5大类美白护肤产品已能满足自己的需要， 40%的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。SR期望增加的种类种 类总 体(1000)美白面膜 53美白粉底液 21美白沐浴液 23美白晚霜 /润 肤霜 3美白眼霜 2其它 8已 经 足 够 ,不需增加 32美白护肤产品的消费需求15 消费者的购买决策对消费的影响 从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是 SR， 因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。选择习惯 总 体(400)广州(100)北京(100)上海(100)成都(100)买 同一牌子的不同 产 品 47 47 66 38 38不同 产 品 选择 不同的牌子 28 27 22 32 31没有固定牌子 /视 情况而定 25 26 12 30 31美白护肤产品的消费需求基数 =所有 SR被访者%基数 =所有非 SR被访者%选择习惯 总 体(1000)广州(250)北京(250)上海(250)成都(250)买 同一牌子的不同 产 品 93 92 93 91 96不同 产 品 选择 不同的牌子 3 3 3 4 1没有固定牌子 /视 情况而定 5 5 4 5 416 产品期望： 消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中； SR对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进 (如改进玻璃瓶、有小包装等 ) 。期望总 体(1000)更滋 润 皮肤 /增加滋 润 成份 19保湿度更高 /增加保湿成份 10不使皮肤干燥 4更加美白 /美白效果更好 18祛 (淡 )斑 /黑色素效果更好 10适合各种肤 质 /有 针对 干性肤 质 的 产 品 12适合不同季 节 使用 9增加种 类 如美白面膜 /颈 膜 5降低价格 18有 试 用装 /小包装 5不喜 欢 玻璃瓶 /改用 挤压式 ,胶瓶等 4SR的期望美白护肤产品的消费需求17 引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性 从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看， SR对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求 目前总体上只有 46%的 SR在四季使用美白护肤产品，超过半数的 SR主要在夏季使用美白护肤产品。 认可四季可使用美白护肤产品观念的 SR达到 62%，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。 目前非 SR使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到 81%，其他分季度使用的 SR人数比例分布在各季中比较均匀，未象 SR集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。美白护肤产品的消费需求18基数 =没有一年四季使用美白护肤品的 SR%SR没有 一年四季使用美白护肤品的原因秋冬季使用后较干燥产品太干 ,不适秋冬季节用自己皮肤不适合春夏季防晒 /抗紫外线春夏季用美白产品清爽总体（ 537）广州（ 119）北京（ 143）上海（ 121）成都（ 154）19SR同意 “一年四季都应该使用美白护肤品 ”的说法的原因原因 总 体(620)广州(157)北京（ 176上海(143)成都(144)需持 续 使用 ,才有美白效果 41 26 49 31 60皮肤需要 长时间 保养 / 一年四季都需要保养 27 18 35 31 22祛 (淡 )斑 /防止黑色素生成 11 11 10 19 4防紫外 线 侵害 /防晒 8 17 3 8 3一年四季都有紫外 线 17 17 23 13 15改善肤色 /肤色看起来均匀 16 18 20 6 18有 护 肤的 功效 3 7 - 6 -产 品适合一年四季使用 10 18 6 9 7基数 =所有回答同意的 SR%20SR不同意 “一年四季都应该使用美白护肤品 ”的说法的原因原因总 体(267)广州(85)北京（ 47上海(59)成都(76)不同季 节 皮肤需要不同的护 肤品秋冬滋 润 ,夏天清爽 40 26 48 32 58秋冬季皮肤干燥 不 够 滋 润 29 39 30 22 21不适合各种肤 质 16 15 17 8 21皮肤不适 应 /皮肤干燥 11 23 - 8 7美白 产 品干只适合夏天使用 15 15 22 20 8基数 =所有回答不同意的 SR%21基数没有用过安利美白护肤产品的非 SR购买 意向 总 体(314) 广州(88) 北京(81) 上海(70) 成都(75)1 1 1 1 129 34 21 30 3249 50 57 41 4814 13 7 23 166 2 14 4 4肯定会购买可能会购买不能确定可能不会购买肯定不会购买雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍 潜在消费者的购买意向 潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。22基数不会购买安利美白护肤产品非 SR可能不会 购买 的原因总 体(64)广州(13)北京(17)上海(19)成都(15)19 - 18 16 4055 62 76 53 2716 23 18 11 1316 23 6 5 33不信任这个品牌的产品 对它不了解 正在使用其它的 ,不想换牌子 价格贵 潜在消费者的购买障碍 对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍23基数所有可能购买安利美白护肤产品的非 SR 可能 购买 的原因总 体(95)广州(31)北京(18)上海(22)成都(24)20 16 17 32 1719 13 11 32 2128 29 28 45 1328 29 28 27 2911 16 17 5 413 19 6 5 1728 39 11 18 387 - 28 5 4效果好 /功效不错 质量保证 /质量好 品牌知名度高 /可信赖 朋友推荐 价格适中 用过安利的其它产品不错 想尝试新产品 有试用装 购买障碍 对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍24 潜在消费者购买雅姿美白护肤产品的意向并不高，表示可能购买者仅占 29%，但值得留意的是也有 49%的表示不能确定。向潜在市场的渗透，关键在于消除主要障碍 发展潜在市场的主要障碍是对品牌和产品缺乏深度了解 雅姿美白护肤产品在非 SR中有较高的知名度， 66%的非 SR听过 /知道雅姿美白护肤产品 但 55%的非 SR对雅姿不了解 刺激购买雅姿产品的主要因素是： 信赖品牌 (知名品牌、质量可靠、效果好 ) 朋友推荐 试新 因此，现有的 SR或 PC的销售方式只是潜在市场渗透的方式之一，如何向潜在消费者宣传品牌与产品也是市场渗透中需要解决的问题小结：潜在消费者（非 SR） 的态度与市场渗透障碍25影响美白护肤产品购买与使用因素 购买影响因素 从使用者选择产品考虑的因素来看： 功效是首要的考虑因素 其次是产品的质量和安全性 再次才是品牌和价格 这方面 SR与非 SR差异不大。考 虑 因素 SR(1000)非 SR（ 00029 5676 8948 8137 8415 5330 7420 50品牌 产品的功效 产品质量 成份天然 性质温和 不过敏 /无副作用价格 26 消费的季节性差异 超过半数的 SR对 美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异 但一般消费者（非 SR） 对美白护肤产品消费并不存在明显的季节性差异。影响美白护肤产品购买与使用因素27SR消费美白护肤产品的季节与频率基数 =评价各类美白护肤产品的 SR% 使用 频 率(平均 频 率 )美白洁 面素(536)美白紧 肤水(537)美白乳液(534)美白精 华 素(699)美白修 护 笔(461)春 夏季 节 的使用 频 率 1.28 1.43 1.45 1.41 1.32秋冬季 节 的使用 频 率 0.87 1.21 1.24 1.36 1.23秋冬没有使用的比例(%)23 18 23 3 15影响美白护肤产品购买与使用因素使用季 节总 体(1000)广州(2