便利店变身社区商业主角 “小而美”有大诀窍

便利店变身社区商业主角 “小而美”有大诀窍 在社区商业中，原本在商圈中的主力店服饰，变成了“配角”， 而便利店这个在商圈中的“配角”却是社区商业的绝对“主角”。 就社区商业而言，便利店、餐饮等生活类业态要先行招商。 作为上海罗森总经理，张晟每周四有一项甜蜜的工作试吃所有 的自有品牌食物新品。而作为一个大男人，张晟最常做的事就是去 社区逛店，进行购物体验。 这听上去十分诱人，但这背后其实是罗森研发自有品牌，以自身消 费者的感知去体验便利店业态的社区客户需求并进行管理改良。 罗森的举动仅仅是万千小店业者中的一个缩影，在电商冲击和成本 高企之下，更多的零售业者开始向“小而美”的社区商业进发，殊 不知“小”了不一定就“美”。 记者近期深度调研采访后了解到，要做好社区商业便利店得细化研 究，需要对选址布局、居民消费习惯、自有品牌、价格体系、社区 服务甚至是气候因素做详尽的调研与策略。如果你懂得社区便利店 的经营诀窍，那么有时一个孩子的“压岁钱”都可以成为社区商业 的巨大商机。 便利店成“五菜一汤”主角 莱坊国际的社区商业生存之道报告指出，随着新一轮城镇化发 展，预计未来每年将有 1200 万-1400 万人口进入城市，估测 2030 年城市化率达到 66%-67%，中国将形成 2 万个以上的新社区,社区商 业已成为新的开发热点。 专业开发社区商业的乐坊项目负责方上海瑞商联城商业投资管 理有限公司董事总经理崔明军告诉第一财经日报记者，即便电 商冲击再大，但日常消费还是需要的，社区商业难以被虚拟购物替 代，因此实体零售业者大可挖掘社区商业潜力。 在实地走访多个项目后，第一财经日报记者发现，与常规商圈 不同，社区商业讲究的是“小”，商圈的商场大多在 10 万平方米以 上，而社区商业的商场则在 2 万-3 万平方米。但“小”并不代表 “不全”，社区商业讲究的是“麻雀虽小，五脏俱全”。 曾参与全国多个社区商业项目的 RET 睿意德商业服务部董事陈丽琳 告诉第一财经日报记者，社区商业的业态格局在业内被称为 “五菜一汤”，即超市、便利店、洗衣店、银行、餐饮和医疗。不 同类型的社区商业格局分布比例大相径庭，外向型社区商业更多侧 重于超市、餐饮和休闲等，其服务半径较大，周边常住人口大多超 过 10 万规模;中间型社区商业则约 50%业态为超市和餐饮;内向型社 区商业则更强调医疗等服务配套型业态。 而在社区商业中，原本在商圈中的主力店服饰，变成了“配角” ，而便利店这个在商圈中的“配角”却是社区商业的绝对“主角”。 就社区商业而言，便利店、餐饮等生活类业态要先行招商。 “我们上海罗森目前共 460 多家门店，主要分布在办公楼、商圈和 社区，应该说社区店的比重是最大的，大约有 260 家都选址在住宅 小区内或路面小区门口。我们曾经一度有过策略要将新店大量开设 在写字楼，但经过市场调研我们发现，社区选址才是重点，因为写 字楼的便利店一到双休日就客流大降，而小区的便利店是主动消费， 每周 7 天的客流稳中有升，因此，我们从 2015 年开始将设开店布局 优先级调整为社区店排第一，街面店排第二，车站店排第三，写字 楼店排第四。”张晟透露。 第一财经日报记者在实地考察中发现快客、全家、罗森、好德 等广泛布局社区，上海某小区附近 15 分钟路程内有数家好德、快客、 全家等便利店。 “压岁钱”的大学问 “有个现象很有意思，那就是每当春节过后，来便利店买东西的孩 子会翻倍增加，因为他们刚拿到压岁钱，而且现在的孩子和以前不 同，他们的压岁钱都是自己支配的，并非由父母保管，因此我们的 一个理论是春节后必须调整玩具等针对孩子的货品，增加社区 店的进货量并放置在孩子的身高和视线可及之处。”张晟透露。 这个“压岁钱”理论简单而深奥，其告诉业者，社区便利店的重要 经营诀窍之一就是了解居民客户与商圈客户的需求区别，抓住社区 客户的消费习惯和需求。 第一财经日报记者走访罗森、快客、好德、全家等诸多门店后 了解到，社区便利店的客户得按时间段区分，比如上、下班时刻和 周末时分则年轻人会增加，平日里则中老年人居多，中午和放学时， 孩子会光顾的频率增加，这些都是与居民的生活、工作习惯紧密相 关的。 掌握这些相关性后，社区商业经营者就会如挖掘“压岁钱”商机那 样针对性发掘各类客户群的商机。 “对于白领，我们发现他们的购买高峰是早晨上班时或者下班后， 早上，他们会临时购买热饮和包子等中式早餐，而下班后，他们更 喜好购买一些生活用品和面包。这类面包很有讲究，必须是可以过 夜放置的，因为很多年轻人晚上购买的面包是为了当第二天的早餐。 这个细节就需要我们调整社区店的烘培品配送以及保鲜时间。”张 晟告诉本报记者。 针对孩子，则其下课后的点心和快餐是热销品，中老年人则是生活 品店采购主力，到了周末则年轻人会更多购买零食、啤酒等货品。 长期从事便利店经营的龚先生透露，社区店与商圈店的货品品类会 有明显区别，在商圈或写字楼开设的便利店更多提供的是盒饭，因 为这是刚需，甚至还会有女性化妆品。而社区店则更多的是烘培品 和常温烧烤系列。针对居民用户需求，生活品比如卫生纸会采取 5- 10 盒的大包装，在商圈则是散卖。 相对商圈便利店几乎不销售生鲜产品而言，社区便利店有时要为了 便民而销售生鲜，比如好德一直售卖鸡蛋，家乐福在华试水的 EASY 便利店则有专门的生鲜售卖区，乐购 EXPRESS 小店内也有生鲜专柜。 当然，社区店还可以针对孩子销售单价不高的玩具，比如客单价在 10 多元-20 元，因为“我的压岁钱我做主”。 在经营过程中，许多业者发现，相对商圈客人，社区客人更注重价 格，因此在定了上述快餐、面包、包点、玩具、生活用品是重点销 售对象后，7-11、罗森等都会研发相关自有品牌商品或通过直接采 购来降低成本和价格。 “我们会自己直接采购大米、鸡蛋。对于包点、快餐、油盐酱醋、 甜点等热销品我们会自己参与研发并适当推出自有品牌商品，我每 周四都要试吃所有参与研发的食物新品，以此决定新货上架策略。 我们甚至发现社区店还可推出男性面膜，因为女性网购或去商圈购 化妆品居多，但男性对保养品不太讲究，他们可能会在社区店随便 买一些价格不高的产品试用，这些都是随机的商机。直采、自有品 牌等决策可控制成本和保持价格优势，增加社区店客户粘性。”张 晟指出。 延伸服务和回报 “社区店另一个最大的特色在于生活服务，居民除了购买生活品之 外，你一定要知道他们需要什么样的延伸配套服务，有时候甚至留 出一个跳广场舞的区域都可以聚集小区人流，拉动后边社区店的消 费。”深谙社区商业门道的崔明军告诉本报记者。 因此，便民的水、电、煤气的收费是大部分社区便利店具备的，部 分便利店还与阿拉丁、ATM 机、票务代理、保险代理等合作来拓展 服务面，增加客户粘性。 第一财经日报记者多方采访了解到，社区店店货品的包装和陈 列也非常有讲究，比如便利店相对大卖场而言要更多的中小包装货 品，像小包装的油盐酱醋，5 公斤大米等。与商圈客人的即饮习惯 不同，社区客人购买的饮料更多的要瓶装，而非罐装。“计生用品” 则会被“含蓄”地放置在收银台前的小货架上。另外，到便利店购 物的消费者中有相当比例都是“急购者”，所以货品的摆放一定要 在固定位置，货架不要过多变化，以便于客人取货，这一点与根据 不同促销季而变化陈列的大卖场很不相同。 7-11 等业者透露，根据气候来调整服务也是社区便利店的一大“法 宝”。7-11 会每天关注气候变化来调整进货量，甚至会在降温的夏 季及时出售“关东煮”。而在炎热的天气，社区便利店就是要打造 “你家身边的第二个冰箱”，其出售的不仅仅是一瓶汽水，同时也 出售了“冰镇”的服务。罗森针对气候的变化，甚至会给社区加盟 店一个订菜指导表，根据温度的高低变化来调整快餐菜单。 营业时间也有讲究，商圈店不一定要 24 小时营业，但社区店必须 24 小时营业。 值得注意的是，随着电商平台的崛起，一些网购者在配送方面选择 到店自提，这里就需要社区便利店成为提货点，尤其是对于已经开 设电商业务的零售业者而言，其自己麾下的社区店是极好的提货点 和节省物流成本之策，因为社区店本来就要配货。好德、喜士多就 一直在尝试客人到社区便利店自行提货模式。 “社区店比商圈店的租金便宜，写字楼店和商圈店在周末的生意会 下滑，但社区店是 365 天都有较为稳定的生意，可能一开始大家觉 得社区店不怎么样，商圈店