品牌规划与建设

一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播 品牌规划与建设 一、品牌蓝图 品牌目标与定位 品牌建设目标 品牌与销售双赢 品牌 销售 初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高； 配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额 1、品牌规划的提出 概言之，最根本的动机是为了满足两种需要： 消费 者需要品牌形象，经营者需要品牌资产 A.产品和产品的相似点 越多，选择产品的理智 考虑就越少，为产品树 立一种突出的品牌形象 可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。 B.最终决定品牌市场地 位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不 足道的差异。 C.品牌形象反映购买者 的自我意象，消费者最 终以品牌来决定购买 D.影响品牌形象的因素 很多，包括名称、包装、 价格、广告风格、赞助、 投放市场的时间长短等 等。 A.品牌资产是一组与一 品牌的名字及符号相连 的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其 顾客的价值。 B.包括 5个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认 知、品牌忠诚以及其它 专属性品牌资产如标志 和颜色。 C.品牌资产除了给顾客 带来形象、身份、知己 等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商 誉利润、资金与营销投 资效应。 消费者 “消费的是 品牌形象 ” 经营者 “积累的是 品牌资产 ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分 2.品牌的期待印象 品牌建设者的期待（主观期待） ： 在当前众多保健药品中脱颖而 出，以其高效的市场运作、精良 的技术、卓越的创新得到赞许和 认同 消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现 时尚。并能带来身体健康，进而 充分投入享受生活寻求一种统一与契合 清华紫光保健 药的品牌印象 专业、时尚、高效，并富 有现代人文关怀精神的 提炼与升华 回答与承诺 我们通过 “品牌轮盘 ”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位： 这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础， 来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于 “品牌精髓 ”。 娴熟运用现代高科技、专业、富 有爱心的健康专家。 她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的 发展空间，并且追求生活品质与品味的人。 服用 “清华紫光保健药 ”，表明我是 一个非常注重自身健康、有眼光、 时尚、注重生活质量的人，别人也 会觉得我的身份地位与其相得益彰 服用 “清华紫光保健药 ”，能改善人 类健康、提高生活质量 “清华紫光保健药 ”品牌，代表高科技含量 、新型的保健品和食品 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 3、 品牌定位 二、品牌建设 整合行销的实施 整合营销基本策略 产品策略 价格策略 通路策略 软文开发促销活动 1、紫光保健品 整合营销基本策略组合 (1)、产品策略、产品策略 银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者 消费者利益： 降血脂，改善记忆力，提高智力 服用方便 高品位 紫薇卵磷脂 目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者 消费者利益： 补充体能，改善身体健康状况 服用方便 高价值 与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。 渗透订价策略 与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大 价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人 对产品的价格较为敏感，价格 需 求弹性较大。 消费者购买力水平 主要消费群体 中老年群体购买水平偏低 市场潜力 此类保健药市场潜力比较大 投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资 (2)、价格策略、价格策略 零售渠道（零售渠道（ OTC） 为主，医院渠道为辅为主，医院渠道为辅 厂家 医药公司（经销商） 零售药店 购买者 XX分公司 / 办事处 厂家 医药公司（经销商） 医院药房 患者 医生处分 (3)、通路策略、通路策略 -1 厂家 区域分公司 /办事处 药店 医院 医药公司 A 医药公司 B 药店 医院 铺货、建立关系 送货、货款结算 (3)、通路策略、通路策略 -2 (4)、促销活动、促销活动 零售购售员厂家销售代表 销售代表 厂家 经销商 零售药店 消费者 消费者广告拉动 推进 零售店 代理商 医院（选择中等 医院和肠道专科 医院等成本较低 ） 培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶 囊药性和疗效 阶段性派出促销小姐现场导购推介 对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集 中奖励）或对销售员提成奖励 对其销售人员进行产品知识培训 提供各种目标奖励和折扣奖励 免费提供宣传资料（ POP广告等） 药品处方提成（控制在 10%以内） 对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会 使其了解产品，联络感情 尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知 识，联系感情 提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等） 对中间商促销 对消费者的促销 消费者促销 1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、 报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。 2通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。 3通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识 4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如 POP、 产品介绍 ）吸引消费者通过药店达成对产品的详细了解和试用 内容： 在各地报纸发布软性文章。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可 品牌 信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 (5)、软文开发策略、软文开发策略 特殊手段 常规 手段 对于 具 重大新闻价值 的 事件 ，要积极组织 相关新闻媒介进行及时报道 其他常规 软性 广告 可 考虑有计划 地 安排相关媒体 的二类 广告版面发布 对于 就 企业而言具有重要新闻意义 ，但 缺乏社会新闻价值 的 事件 可 考虑 以 新闻 排版 方式 ，以 显赫新闻标题 ，按硬性 广告付费 ， 安排 在 相关媒体 的 头版 报眼 发布 事件 炒作手段 二次 发布 手段 对于 目标 消费群体 喜闻 乐观 的 新闻媒体 ，如晚报、 都市 报等，现 政府 正 加大 对 有偿新闻 的 查处力度 ， 建议 避其 锋芒 ，将有 价值 的 企业成就 或信 息 先行安排 在 专业 性 媒体 ，刊发，有 控制 性地 安排 晚报、 都市 报在文摘 版 摘发 或 转发 配合企业自行 组织的有 社会影响 的 公关活动 ，组织 相应媒体进行事件报 道 ， 达到 软性 新闻 的 传播 目的。 软文开发策略软文开发策略 三、品牌传播 系统的广告运动 省 广 紫 光 局 客 户 部 省 广 紫 光 组 市 场 企 划 部 整 体 传 播 策 略 与 计 划 紫 光 策 划 组 评 审 及 同 意 内 部 广 告 指 导 广 告 创 作 及 媒 介 计 划 建 议 广 告 投 放 媒 介 监 测 效 果 评 估广告 制 作 媒 介 购 买 创 作 初 稿 及 报 价 媒 介 计 划 及 报 价 计 划 筹 备 策 略 制 定 场 调 研 与 分 析 目 的 任 务 预 算 时 间 紫 光 药 业 策 划 组 媒 介 购 买 部 输 出 公 司 科 龙 公 司 确 认 及 付 款 播 出 证 明 及 样 报 等 验 收 紫 光 项 目 工 作 单 媒 介 策 划 指 引 创 作 策 略 指 引 媒 介 策 划 部 创 作 设 计 部 1、省广广告策划流程、省广广告策划流程 客 户 服 务 的 三 个 要 素 思 维 方 式 态 度 行 为 方 式 责 任 工 作 内 容 服 务 原 则 自 我 需 求 原 则 工 作 原 则 对 工 作 对 紫光对 内 部 工 作 例 会 ： 每 周 工 作 例 会 每 月 工 作 例 会 工 作 报 告 ： 每 次 会 议 记 录 工 作 单 工 作 计 划 表 每 周 工 作 进 度 表 月 度 投 放 报 告 月 度 业 绩 报 告 赢 得 紫 光 的 友 好 与 信 任 理 解 紫 光 的 需 求 理 解 紫 光 的 业 务 为 紫 光 提 供 最 好 的 解 决 方 案 与 紫 光 保 持 密 切 接 触 提 供 清 晰 的 指 导 建 议 与 顾 问 提 出 自 己 的 见 解 乐 意 提 供 帮 助 紧 密 跟 进 &深 入 跟 进 贴 近 消 费 者 与 市 场 确 保 精 确 与 时 间 严 格 控 制 费 用 有 责 任 心 及 可 靠 团 队 精 神 费 用 敏 感 热 情 与 坚 决 拥 有 与 进 取 理 性 与 发 散 性 AE是 广 东 省 广 告 公 司 和 清华紫光药业 之 间 的 桥 梁 和 纽 带 , 对 内 协 调 各 个 部 门 在 规 定 的 时 间 、 费 用 内 完 成 工 作 。 对 紫光 龙 他 代 表 省 广 与 其 接 触 、 沟 通。 月度推广绩效报告 他代表紫光 2、客户部职责与作业流程、客户部职责与作业流程 为紫光公司建立市场跟踪监测网 市场跟踪监测网 日常跟踪 月度分析 半年度分析 系统有效地向紫光报告 电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片 平面：对有关的平面广告及新闻 进行收集 市场动态分析 对手广告分析 现场报告 对手媒介分析 第一步：保健药业趋势分析 第二步：对手广告运动分析 第三步：对手广告投放分析 第四步：品牌形象分析 第五步：半年度监测分析 3、市场部职责与作业流程、市场部职责与作业流程 市 场 动 态 分 析 主 要 依 靠 中 国 网 页 及 各 种 渠 道 列 出 显 著 的 冰 箱 行 业 信 息 报 告 附 带 资 料 各 品 牌 在 各 个 媒 介 的 投 放 一 览 表 业 已 开 展 及 初 开 展 的 广 告 运 动 媒 介 与 现 场 的 配 合 对 手 广 告 分 析 在 具 代 表 性 网 点 提 供 每 月 店 头 现 场 报 告 搜 集 具 体 的 数 据 与 销 售 员 和 消 费 者 沟 通 寻 找 新 的 机 会 现 场 报 告 头 十 位 花 费 按 品 牌 地 区 、 月 份 、 媒 介 投 放 一 览 表 对 主 要 对 手 进 行 焦 点 分 析 每 月 的 主 要 活 动 哪 家 品 牌 控 制 局 面 保 健 市 场 发 展 的 趋 势 及 意 义 小 结 与 分 析 市 场 部 月 度 分 析 市 场 部 半 年 分 析 行业需求变动及影 响因素 品牌地位的变化与 新发展 行业市场特征与趋 势 小 结 前 六 个 月 的 对 手 行 为 策 略 的 改 变 预 测 可 能 的 趋 势 环 境 论 断 含 义 提 示 行 为 保 健 行 业 市 场 分 析 省 广 跟 踪 监 测 结 论 第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 第 五 步 标 出 依 据 过 去 的 行 为 可 能 的 变 化 根 据 市 场 分 割 标 出 对 手 方 位 图 小 结 对 手 在各主 指出 要媒介投放的 对 手 策 略 的 改 变 对 手 广 告 运 动 调 查 对 手 媒 介 投 放 调 查 品 牌 形 象 分析 行业的新战略行为 行业最重要的改变 数量和费用 品牌形象的测评 品 牌 产 品 区 域 日 期 月 度 制 表 品 牌 产 品 投 放 城市或地 区 类 型 媒 介 费用 对 手 媒 介 投 放 半 年 分 析 NO： 及 竞争对手 次数 年 月 日 品 牌 产 品 城 市 日 期 月 度 制 表 对 手 广 告 运 动 半 年 分 析 品 牌 产 品 主 要 行 动 可 发 现 的 改 变 预 测 NO： 年 月 日 竞 争 对手 跳 、 出 单 纯 广 告 服 务 的 旧 框 框 ， 为 清 华 紫 光 药 业 提 供 整 合 营 销 （ IM C )沟 通 服 务 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 战 略 目 标 战 术 公 司 层 面 营 销 层 面 沟 通 层 面 广 告 层 面 公 关 层 面 人 员 促 销 层 面 SP层 面 4、企划部职责与作业流程、企划部职责与作业流程 年 度 推 广 计 划 品 牌 产 品 城 市 日 期 年 度 制 表 内 容 市 场 分 析 S T P 推 广 目 标 推 广 策 略 推 广 时 机 推 广 模 式 具 体 推 广 计 划 注 ： 企 划 组 负 责 制 定 全 年 的 推 广 策 略 与 计 划 NO： 年 月 日 月 度 推 广 计 划 注 ： 企 划 部 制 定 每 月 具 体 详 细 的 推 广 计 划 序 号 项 目 名 称 主 题 性 质 区 域 开 始 时 间 完 成 时 间 品 牌 产 品 城 市 日 期 月 份 制 表 NO： 年 月 日 广 告 运 动 描 述 抄 发 品 牌 名 : 运 动 开 始 日 期 : 运动结束日期 : 背 景 ： 广 告 要 求 ： 广 告 目 标 ： 目 标 消 费 者 ： 市 场 定 位 ： 产 品 定 位 ： 对 手 行 为 ： 消 费 者 基 本 利 益 ： 广 告 承 诺 ： 广 告 支 持 元 素 ： 品 牌 性 格 ： 表 现 基 调 ： 完 成 日 期 ： 创 意 策 略 指 引 格 式 注 ： 为 保 证 创 意 的 销 售 力 企 划 组 为 创 作 组 提 供 书 面 的 创 意 策 略 企 划 人 员 参 与 创 作 NO： 填 表人 : 年 月 日 媒 介 策 划 指 引 格 式 品 牌 名 目 标 对 象 媒 介 建 议 媒 介 费 用 预 算 目 标 市 场 销 售 季 节 广 告 目 标 完 成 时 间 广 告 名 称 呈 送 填 表 人 填 表 日 期 抄 发 注 ： 为 保 证 媒 介 策 划 符 合 整 体 传 讯 的 要 求 ， 企 划 组 向 媒 介 组 提 供 书 面 的 策 略 指 引 NO： 年 月 日 S P.P R 活 动 计 划 格 式 活 动 名 称 活 动 主 题 注 ： 企 划 组 负 责 sp公 关 活 动 的 计 划 与 执 行 媒 介 配 合 可 行 性 分 析 目 标 对 象 品 牌 名时 间 活 动 计 划 策 略 内 部 提 案 程 序 客 户 部 企 划 部 企 划 总 监 市 场 部 经 理 企 划 经 理 企 划 主 任 创 作 部 创 作 总 监 创 作 经 理 美 指 资 深 文 案 客 户 部 下 发 工 作 单 及 资 料 撰 写 策 略 讨 论 会 议 记 录 给 各 位 与 会 人 员 紫 光 打 字 整 理 NO 企 划 所 撰 写 之 策 略 必 须 使 用 公 司 之 语 言 架 构 在 未 与 创 作 部 讨 论 前 ， 务 必 让 企 划 经 理 或 总 监 看 过 企 划 人 员 与 创 作 人 员 讨 论 时 ， 参 加 人 必 须 包 括 客 户 人 员 、 企 划 经 理 、 企 划 主 任 、 市场经理、创 作 经 理 、 资 深 文 案美指 内 部 讨 论 确 定 之 策 略 经 客 户 通 过 后 再 交 创 意 部 执 行 表 现 策 略 如 有 争 议 ， 市 场 行 销 部 分 由 企 划 经 理 裁 决 ， 创 意 执 行 部 分 由 创 意 经 理 裁 决 * * * 艺 术 性 创 意 原 则 策 略 性 识 别 性 单 纯 性 创 造 独有 的 创 作 风 格 和 表 现 风 格 形 成 一 个 单 一 的 视 觉 冲 击 点 和 广 告 记 忆 点 具 有 吸 引 力 与 震 撼 力 的 完 美 广 告 表 现 每 一 个 大 创 意 后 面 都 有 一 个 大 策 略 支 持 5、创作部职责与作业流程、创作部职责与作业流程 创 意 作 品 控 制 流 程 注 ：为保证创意作品符合上述四个创意标准 ,特制定上述品质控制流程 . 企 划 部 与 创 作 部 连 联 席 会 议 创 作 部 酝 酿 形 成 创 作 意 念 提 案 A E 客 户 总 监 、 企 划 总 监 、 创 意 总 监 签 字 认 同 内 部 提 案 参 加 人 员 客 户 部 企 划 部 、 创 作 部 文 案 撰 写 、 设 计 制 作 由 创 作 总 监 负 责 督 导 客 户 通 过 策 略 指 引 客 户 部 企 划 部工 作 单 工 作 单 创 作 部 客 户 部 创 作 部 制 作 会 议 制 作 会 议 制 作 一 次 会 议 交 片看 正 片 制作 二前 次 会 议 录 音 拍 摄 进 行 看 毛 片 制 前 最 后 会 议 紫 光 通 过 之 脚 本 及 预 算 选 择 制 作 公 司 并 经 紫 光 同 意 制 作 公 司二次创作 提 案 脚 本 紫 光 、 省 广 、 制 作 公 司 三 方 认 同 制 作 公 司 提 案 、 场 景 、 道 具 灯 光 并 确 认 模 特 儿 制 作 公 司 提 案 估 价 单 日 程 表 ， 模 特 儿 资 料 修 正 事 项 确 认拍 摄 前 确 认 会 议 经 紫 光 确 认 同 意 看 场 景 是 否 符 合 要 求 ， 外 景 视 剧 本 决 定 配 音 员 、 旁 白 字 幕 确 定 电 视 创 意 执 行 流 程 合 成 前 （ 紫光、客户部 参加） 平 面 设 计 制 作 流 程 工 作 单 客 户 部 紫 光 企 划 部 创 作 部 紫 光 客 户 部 创 作 部客 户 部 客 户 部 科 龙 客 户 部 紫 光 交 付 印 刷 试 印 看 样 印 刷 装 订 交 货 运 送 完 稿 创 作 部 客 户 部创 作 部 确 认 设 计 需 求 （ 版 本 文 字 内 容 大 纲 ） 印 刷 条 件 （ 数 量 尺 寸 装 订 加 工 ） 资 料 收 集 设 计 草 图 落 版 单 （ 篇 幅 页 码 ） 设 计 制 作 要 求 （ 资 料 来 源 印 刷 效 果 电 脑 合 成 道 具 摄 影 加 工 客 户 部 估 价 单 制 作 日 程 表 协 办 厂 商 洽 询 （ 印 刷 制 版 正 片 摄 影 电 脑 输 出 文 字 记 者 加 工 厂 确 认价格 签订合同 开 立 工