毕业论文-绿城集团品牌经营及发展对策分析

装订线 本科生毕业论文（设计） 题目： 绿城集团品牌经营及发展对策分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 05月 30 日绿城集团品牌经营及发展对策分析摘 要品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。本文通过对绿城集团在发展中坚持提供高品质产品和真诚服务使绿城赢得了市场的认同，树立起绿城的品牌形象的阐述，分析当前如此激烈的竞争环境下，绿城集团的品牌经营出现的一些问题，通过对其经营现状的剖析，找出其品牌的价值、优势、文化以及管理的特点，并发现其中出现的不足之处，针对绿城品牌经营所出现的弊端及问题，利用其高额的品牌价值以及良好的声誉和口碑为绿城集团的品牌经营发展提出相应的对策。关键词：绿城集团 品牌经营 品牌价值 发展对策合肥师范学院2012届本科生毕业论文（设计）ABSTRACTBrand management refers to the brand as a separate resource and capital, and as the dominant, to associate to drive, combination of other resources and capital, so as to achieve the maximum economic and social benefits of a kind of management activity and management behavior. This article through to the music group in the development adhere to provide high-quality products and sincere service make music gained market recognition, to establish a green city brand image description, analysis of the current fierce competition environment, the green city groups brand management problems, the management present situation analysis, find out the brand value, advantage, culture and management characteristics, and to discover which appears inadequate, the green city brand management some of the drawbacks and problems, using its high brand value and good reputation and the reputation of the brand management for the green city group development put forward the corresponding countermeasures.Key words: Music Group Brand management Brand value Development countermeasure目 录前言 1一、绿城集团品牌经营现状分析2（一）绿城集团品牌价值2（二）绿城集团品牌优势3（三）绿城集团品牌文化4（四）绿城集团品牌管理5二、绿城集团品牌经营存在的问题6（一）品牌市场推广度不够6（二）合作开发风险过高6（三）品牌市场定位单一7三、绿城集团品牌经营问题的对策8（一）加大品牌推广8（二）拓宽融资渠道8（三）健全品牌体系 9参考文献10前 言绿城集团组建于1995年，下辖60多家成员企业，截止2005年6月，有员工近4000人。经过十年的探索和实践，绿城集团房产开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、海宁、德清、上虞、舟山、淳安及国内北京、上海、长沙、合肥、郑州、乌鲁木齐等共13个城市，具有国家房地产开发企业一级资质。绿城集团的发展历程可以大致分为三个阶段：立足杭州、奠定基础阶段；走向京、沪，开拓领域阶段；以杭州、上海、北京为基点，向全国辐射阶段。自1995年成立以来，经过十余年的努力，绿城从一个小型民营企业成长为中国领先的全国性房地产开发商，并逐步形成自身核心竞争力。目前，绿城最主要的核心竞争力之一是高品质产品的开发能力，在发展中坚持提供高品质产品和真诚服务使绿城赢得了市场的认同，树立起绿城的品牌形象，并为公司带来了多面的价值。如增加品牌溢价，提高利润率，加快销售速度，通过品牌输出创造更多商机等1。历经近17年的发展，绿城集团已辖有100多家成员企业，拥有员工3400余人，房产开发覆盖30多个城市。2010年绿城集团相关项目实现销售额522亿元，与保利、中海、恒大并列，成为仅次于万科的地产第二集团成员之一1。在发展中坚持提供高品质产品和真诚服务使绿城赢得了市场的认同，树立起绿城的品牌形象，并为公司带来了多面的价值，如品牌价值增加，利润率提高，销售速度加快，通过品牌输出创造更多商机等。面对机遇和挑战，绿城对未来充满信心，并积极进行战略布局。目前，公司已拥有860万平方米的土地储备，足够未来五年的发展需要。这些土地储备分布杭州、北京、上海、合肥、长沙等中国区域性政治、经济、文化中心城市。同时公司还将继续有选择地进入具有高增长的区域性中心城市，例如今年公司已在青岛市签署了近200万平方米的项目开发框架协议。目前拥有的土地储备中已有90%以上取得了土地使用证。一、绿城集团品牌经营现状分析（一）绿城集团品牌价值绿城集团是中国最大的民营房地产集团之一，专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域，为人们的美好生活提供系列的优质服务。绿城集团组建于1995年，下辖60多家成员企业，截止2005年6月，有员工近4000人。2005年绿城集团的品牌价值达到12.84亿元,位居2005中国房地产百强企业综合实力TOP10的第4位。综合考虑中海、万科的房地产行业领导公司品牌价值，绿城的总排名为第六2。 而到了2009年绿城集团在中国混合所有制房地产企业品牌价值top10排行榜中已经位列第二。表1-1 2009中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP102009中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP10（单位：亿元）品牌公司名称品牌价值恒生创展恒生创展集团有限公司59.96绿城房产绿城房地产集团有限公司58.36恒大地产恒大地产集团有限公司41.54阳光100阳光100置业集团有限公司37.18富力地产广州富力地产股份有限公司37.15金地金地（集团）股份有限公司31.29龙湖地产龙湖集团29.76沿海绿色家园沿海绿色家园集团29.26星河湾星河湾地产控股有限公司22.30金科地产重庆金科实业（集团）有限公司20.87数据来源：中国房地产品牌价值研究成果发布会（2009）绿城具体的“公司品牌（主品牌）+项目品牌（副品牌）”的品牌模式目前已经形成如下系列：绿城桂花园、绿城百合公寓、绿城桂花城、绿城桃花源、绿城深蓝广场、绿城金桂大厦、绿城西溪诚园、绿城千岛湖度假公寓、绿城蓝色钱江、绿城清水湾、绿城京杭广场、绿城玫瑰园等等3。绿城房产经过了十年的开发历程，已形成了清新典雅的产品风格和人文主义的产品定位。绿城十年的不断努力和孜孜追求，逐渐形成了以桃花源、九溪玫瑰园为代表的别墅系列；以桂花城、紫桂花园为代表的多层系列；以春江花月、杭州绿园、上海绿城等为代表的高层系列。从开发的量来看，绿城的开发的重点是在以桃花源、九溪玫瑰园为代表的别墅系列；以桂花城、紫桂花园为代表的多层系列；以春江花月、杭州绿园、上海绿城等为代表的高层系列，而在商务写字楼这块涉及的不多。目前绿城集团房产开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、海宁、德清、上虞、舟山、淳安及国内北京、上海、长沙、合肥、郑州、乌鲁木齐以及青岛等共14个城市。（二）绿城集团品牌优势绿城已连续7年入选中国房地产公司品牌价值TOP10排行榜，连续7年入选中国房地产百强企业综合实力TOP10排行榜。2010年绿城实现合同销售额达541亿元。绿城长期以来对产品和服务品质的不懈追求,使“绿城”成为全国知名品牌11。作为备受消费者信赖的品牌，绿城能成功进入新市场、吸引更广大客户、迅速扩大市场份额，而绿城项目的价格也通常高出同类地段同类产品的20%以上4。 图1-2绿城集团历年所获奖项绿城集团历年所获奖项年份所获奖项年份所获奖项2004ISO9002质量体系认证证书2007中国房地产成功经营模式典范2004中国名企杭州优秀代表企业2007中国房地产著名品牌企业35强2005浙江省诚信房地产公司2008浙江省企业社会责任践行示范单位2005中国十大最具价值房地产公司品牌2008中国城市运营商50强2005首度中国房地产企业200强2008中国城市管理进步奖”数据来源：绿城管理者论述一（2011）绿城的品牌年龄10年左右，近三年的平均销售额增长的速度为30%左右。中海地产、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，他们目前仍发展稳健，中海地产和万科近三年平均销售额的增长率分别为42.89%和37.9%。10大房地产公司品牌的年龄也较长，平均年龄达到了15年，从成长速度看，10大房地产公司品牌成长速度普遍较高，平均增幅高达68.29%，其中近三年平均销售额的增长率高于50%的就有5家，尤其是复地和沿海，近三年平均成长速度超过120%。全国10大项目品牌的品牌年龄更短，大约在35年，但平均成长速度却高达60%，典型的如高山流水，近三年销售额的平均增长率为83%，新华联也达到51.95%。10大地方公司品牌与全国公司品牌类似，品牌年龄较长，多在10年以上，且增速稳健，体现出较强的持续发展能力。特别是蓝光地产，近三年的平均成长速度超过120%；上海恒大以其20多年来积累的丰富经验，仍以35.39%的高速度扩大市场占有量。（三）绿城集团品牌文化 1、绿城品牌文化纲要绿城人，是理想主义的实践者，正处于文化与市场的转型时代，生产的是承载人类精神、传承人类文明的产品。“以人为本”是绿城人最基本的认知，绿城集团提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。其核心价值观是真诚、善意、精致、完美。绿城管理者认为：城市，是文明的产物；“宜人程度”，是判定城市价值的核心指标；满足贴近人性的需求，是城市存在的理由和发展的方向7。房地产行业，是一个古老沉稳的行业，一个生机盎然的行业，一个共享共荣的行业，从事房地产开发，必须具有强烈的历史责任感和深切的人文关怀。绿城的房产开发理念分为三个界面：人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素：安定、美好。企业的产品品质，关系企业生存、发展。品质领先进步，则企业生；品质失控退步，则企业亡。绿城集团董事长宋卫平曾说：“工作，是人品的体现，工作是神圣的；应该以神佛之心面对工作；工作应该变成一种艺术；工作要做出一番境界和精神。要认真地追求理想的工作状态。管理，是追求一种理想状态，绿城最重要的管理者是理想。管理者应有一种责任心，取法其极致，得乎其上是管理者的目标选择。”绿城的使命是为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富。员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。对客户要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是绿城的服务理念。绿城参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质，创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴8。2、绿城品牌文化核心理念“真诚、善意、精致、完美”是绿城集团品牌的核心理念，“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”则是绿城集团的企业使命。绿城集团及其所属的企业群体，将始终以人文主义理想为指导，怀着对社会、对历史、对消费者的责任感，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为我们居住的城市和历史留下优秀的作品。绿城十年成长，是于对“真诚、善意、精致、完美”和“以人为本”理念真诚实践的十年，也是努力为城市创造美丽、为社会创造财富，为客户创造价值，为员工创造平台的十年，在这十年中每一年都有它的文化理念与主题。对于万物之灵的人来说，绿色与其说是生命的颜色，不如说是一种美好环境的象征。绿城之所以叫绿城，正是基于对自然和人文的追求，要延续一个民族、一个城市的人文情怀。绿城从起这个名字开始，就给自己以一种内在的约束和方向，绿城从一开始就把创造城市的美丽，为人们更美好的生活作为自己的终极目标9。1999年8月，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”， 这是绿城企业质量方针，也是绿城的事业追求，是绿城的成功之道，更是绿城的理想境界。绿城的品牌口号和产品开发的主导思想是“创造城市的美丽”。把城市作为一种文明现象加以理性的认识，把房地产开发作为城市建设的一部分来营造，是绿城房产开发的一个显著特点。绿城最重要的开发理念就是“以人为本”，这一理念包含了两方面内容，即：产品是为人服务的，产品是人制造的。“产品是为人服务的”讲的是经营理念，“产品是人制造的”是管理理念。以此为出发点，是把所有工作做好最基本的认知。（四）绿城集团品牌管理品质是品牌的核心，综观国内最有影响力的房产品牌企业，能够长盛不衰的，必定对品质十分重视。绿城在2003年正式启动“磐石行动”，通过对绿城十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出了未来三至五年绿城工程管理的发展策略。对此，绿城还在2004年3月于北京召开新闻发布会，专门进行宣传。今年绿城已经在结合世界上最新的住宅开发特点，在集团范围内举办“绿城十年总结与反思”活动，整合世界一流的专业资源，通过绿城设计研究院全面完成现有品牌体系的完善和升级，并且推出新的产品品牌，如绿城杭州桃花源的十锦园和南区精装修别墅，长沙青竹园、上海玫瑰园项目等等5。绿城工程部已十多次组织员工到上海、杭州、安徽等绿城项目工地和长沙本地优秀项目工地进行学习，吸收别的优秀集团的品牌优势及经验，开拓眼界 6。并观察当地的阳光、空气、绿色植物带水域景观以及各种休闲娱乐设施，通过其与休闲主题的商业化运作，打造国际性的品牌，并借助当地的强势产业为绿城品牌的开发提供有利条件。绿城不断考察、学习新加坡、美国、德国等东西方国家的成熟园区，研究数百年市场化运营模式下的人类住宅营造经验和历史成就,与世界的一流设计师、建筑师探讨交流，逐步完善和提升绿城独有的品牌理念，并研究设计出相对于以前更为创新性的品牌模式。2005年绿城位列中国房地产公司品牌价值TOP10第六名，通过绿城管理人员和全体员工对绿城品牌的严谨、深入的管理，2011年9月9日-10日，在中国指数研究院、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛上，绿城集团以126.18亿元的品牌价值连续8年入选中国房地产公司品牌价值TOP10排行榜，在2011年中国房地产公司品牌价值TOP10排行榜企业中排名第五，同时还成为2011中国房地产品牌效益创造力典范的唯一获奖企业。二、绿城集团品牌经营存在的问题（一）品牌市场推广度不够品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。而绿城在品牌市场推广方面做得并不到位。首先，关于房产品的规划设计上，绿城并没有一个单独的专业策划队伍或者组织是对产品的定位、规划和执行做出全面精准的把握，其宣传过于低调，简单潦草，营销活动较少，对企业的宣传力度有待提高，和其品牌应有的地位不符。其次，关于客户服务上，绿城提供的房产品仅仅针对具有一定消费力的客户，而对工薪阶层的客户关注度不够。针对一个新品牌的面市，顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。根据从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60%、20%、15%、5%10，这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。而绿城并没有根据市场调查作出一些品牌推广计划，导致广大消费者对于绿城的产品了解不够，只知道高价格，而不知道为何高价格，绿城的产品究竟具有怎样的品质，自己能否用可以接受的价格购买心仪的房产品。最后，关于同政府部门的沟通也存在一定问题。常常相关上报文件同实际操作的数据不符，要反复修改上报，导致政府为绿城做的审批手续时间一拖再拖，增加了工作时间和效率。（二）合作开发风险过高绿城高价拿地模式一度饱受诟病，而在前述高层看来，绿城也有自己规避风险的方式。通过股权合作拿地，用绿城的品牌进行开发，而合作方不乏一些国企。今年5月，绿城中国分别收购了中国北京朝阳区东直门外斜街项目，与越都投资订立协议、与祥生房地产及中义集团成立合营公司；9月初，绿城中国董事长宋卫平透露将与西子控股合作开发娑婆桥地块和馒头山地块。与其他开发商一起合作拿地，已成为绿城营运的一种模式。据统计，合作项目至少为绿城增加总建筑面积110万平米以上，加上土地拍卖获得的土地，绿城目前新增土地面积近150万平方米。但是绿城9月中旬发布中期业绩时，花旗表示，继2007年及2008年，绿城2009年上半年业绩再次令人失望，纯利按年跌5%至3.23亿元人民币，核心净亏损500万元人民币。对比强劲的销售表现，绿城财务表现差，其净负债比率由2008年底175.4%改善至137.6%，仍为其中一只负债比率最高的内房股，绿城核心盈利按年跌74%至3000万港元。对比万科与绿城，首先从时间上说，作为较早上市的万科入行的切入点比绿城好，万科的入市资本起点高，而起家伊始仅有500万元的绿城要想“后来者居上”，同过资本合作、资本联姻以及后续的品牌输出、专业输出等，扩大市场占有率，从偏居一隅的“江南霸主”，摇身变为傲视江湖的“东邪西毒”，快速发展的企业由不得绿城负债前行。试想，1988年即已面向房地产的万科和1995年才初出茅庐的绿城，且不说资本准备的起点不同，假定基础条件相同，后起的绿城想追赶万科并在一定的时间追赶上万科。在规模不相当的情况下，绿城必须单位盈利水平高于万科，以逐渐扩大规模使之形成两条腿走路的格局。更重要的是在资本通胀严重的当下，如何跑的比通胀还快？有经济学家说过，只有把资产在泡沫中快速放大，这固然是一个选择，但是风险很大10。（三）品牌市场定位单一绿城一向注重高端高质高价格的房产品的开发与销售，不论房地产市场多么不景气也不愿意降低价格，绿城集团董事长宋卫平也表示：“绿城可以降价的幅度很小。”这说明绿城在进行品牌定位时只是定位在高端品牌的开发和销售，而不注重中低档产品。对于高端房产品，盲目的一味降价则会折损绿城的品牌，并且会伤害到绿城的老客户。绿城内部高管的激励机制是以利润基础来分成，降价意味着高管红利大额缩减。而绿城的品牌市场定位单一，则导致绿城降价困难，疯狂的拿地措施又给绿城带来了巨大的企业负债率，曾有相当一段时间媒体传闻绿城集团将因过重的企业负债及财务危机面临被收购的危险。2008年金融危机时，绿城曾面临严重的海外债务危机，几度面临被收购的风险。在2007年前后房地产市场泡沫最盛时，绿城中国高价取得大量土地，金融危机爆发前正在源源不断转化为在建项目，绿城中国必须源源不断地投入资金。但是在金融危机中，房地产市场受到严重的冲击，销售出现问题，投入到土地上的资金并不能快速转化为收益，最终导致企业面临海外债券不能按期赎回的困境。虽然最终在工商银行、地方政府帮助以及随后的市场好转情况下化险为夷，过程却异常惊险。而作为绿城最大竞争对手的龙湖集团则在品牌市场定位中采取多元化的方式，产品线长，品牌定位也很丰富，不仅仅为经济条件优越的客户提供了高端高质的房产品，同时也考虑到了一些工薪阶层买房的困难，开发出了一些相对较为中低档的房产品，这样即使在高端房产品销售额较低的情况下，相对风险也较为分散，也不至于资金极端短缺，企业负债率过高，甚至面临破产的危险。三、绿城集团品牌经营的对策（一）加大品牌推广绿城品牌的特质，是别的开发商无法复制或重复，而自身开发的产品在同类竞争中能脱颖而出的基本核心。然而，在一个房产的品牌时代，绿城要真正地拓展全国市场，必须在上海、北京市场证明自己，从浙江第一品牌变成真正的全国品牌。房地产企业品牌经营的基本面包括外部工作和内部工作。外部的具体工作又体现在房产品的规划设计、客户服务和同政府部门的沟通上这三个层面上：关于房产品的规划设计，房地产的品牌的建立，首先当然是产品本身的说服力，而商品房就是房地产业的产品。公司应建立一支产品策划和设计的专业队伍，成立品质行动小组，对产品的定位、规划和执行做全面精确的把握，在精致、完美的房产品中体现绿城品牌；关于客户服务，应向广大居民提供理想性价比的房产品，并信守相关承诺。公司在产品宣传上应改变原来低调的宣传方式，采取比较高调的手法，做得超乎预期，在广泛有力的宣传中体现绿城品牌；关于同政府部门的沟通，应做到相关上报文件完整准确，一次到位，让相关工作人员真正认识到绿城的房产品是艺术的创造和建设者生命价值的体现，在真诚、善意的沟通中体现绿城品牌10。品牌需要市场的检验。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务为消费者认可，而并不仅仅是由政府或行政主管部门评出来的。知名品牌不是终身制的，消费者永远是“喜新厌旧”的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰，否则品牌就会昙花一现，为市场所淘汰11。（二）拓宽融资渠道资金确实是绿城扩张的瓶颈，制约着绿城的规模化发展。需要不断尝试各种融资渠道，包括信托、合作开发、内部集资、股权合资、海外融资等11。中国信托行业协会的数据显示，截至2011年二季度末，房地产信托业务余额为6051.91亿元，较去年同期的3153.63亿元增加2898.28亿元，增幅达到91.9%。可见，一方面，今年上半年有更多开发商取道信托融资，使得信托业务金额较之去年出现了近乎翻倍的增长；另一方面，在资金链普遍紧绷的今年上半年，信托融资确实在缓解开发商资金困难方面发挥了举足轻重的作用，所以利用信托的方式为绿城企业融资不失为一个很好的办法。虽然对于集团10亿元的销售缩水来说，外界认为集团内部融资对于绿城集团来说解决的仅仅是杯水车薪的问题，但是依然是一个有益的尝试。只是真正能让绿城渡过难关的，还是需要在全国范围内积极寻找合作伙伴的“战略合作”。应面向全国，在各重要区域中心城市设立分公司或进行并购，拓展市场，扩大企业规模；加强对分公司的资金的统筹安排，增强分公司的融资能力；在全国范围内积极寻找合作伙伴，成立项目合资公司，在项目开发中建立风险共担，利润共享的合作机制。凭借产品品质过硬，绿城可以吸引到很多财力雄厚的合作伙伴，在这些合资项目公司中，绿城甚至不出钱就可以占有股权，而且由合作方负责向银行借贷前期开发资金，绿城在项目后期才须支付费用，甚至还可以从营业收入中提取一定比例的管理费。（三）健全品牌体系在房地产宏观调控之时，限购政策直接打向高端投资需求，这些政策新规的出台对部分人群和项目的交易限制，压制了买住房需求和房价上涨，很大程度地抑制了绿城房地产的销售。以绿城和同样注重品质的对手龙湖相比，绿城的房子集中于中高端，而龙湖产品线长，相对风险较为分散。绿城应吸取龙湖地产的宝贵经验，多业态并举发展，形成以高端住宅为主，商业地产、代建公司及营销公司为辅的多元化集团公司，并将此发展模式保持下去，继续深化多元化业态，以分散各种风险。而就目前而言，大举进军城市综合体是进军商业的重要举措，组建综合体发展公司，集中推进综合体等业务。通过打造城市综合体积累经验，为其扩大二三线