毕业论文-安徽安心豆芽的营销策略分析

装订线 本科生毕业论文（设计） 题目： 安徽安心豆芽的营销策略分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经 济 学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 安徽安心豆芽的营销策略分析摘 要安徽安心蔬菜绿色食品有限公司，是一家旨在让老百姓能够吃到安全、放心蔬菜的企业，目前主打安心豆芽产品，公司通过一系列运营，在市场上初具成效，下一步还有待加强品牌建设，拓展消费市场，提升盈利能力。文章试图通过对合肥豆芽菜的市场及前景的深入调查分析，结合安心豆芽的发展现状，对目标市场的产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析，采用SWOT分析法，通过实地调研考察、走访座谈、问卷调研、数据分析、图表分析等研究方法，明确目标市场选择，突出产品特色，完善市场定价，研究企业在市场定位、营销手段、广告策略以及公共关系等方面的做法，提出下一步豆芽菜产业发展的策略建议、方向和可借鉴推广的模式，为今后更多的安心蔬菜、安心食品走进千家万户的餐桌探索出一条道路。关键词： 安心豆芽 市场调研 SWOT分析 营销策略 ABSTRACT Anhui Safe Vegetable Green Food Limited Company, is a company that is designed to allow people to eat safe, rest assured vegetables, the current main products are bean products. Through a series of operations,the company just had made a little effectiveness in the market.The next step is to strengthen the brand construction, expand the consumer market and enhance profitability. The article tries to pass pair of Hefei bean sprouts and market prospect of thorough investigation analysis, combined with the ease of bean sprouts development present situation, analysing the target market of product features, price, user needs , using SWOT analysis method, through field investigation, interview, questionnaire investigation, data analysis, chart analysis and other research methods, clearing target market selection, emphasizing product characteristics, perfecting market price, researching enterprise in market positioning, marketing strategy, advertising strategy , public relations and other aspects of practice. And put forward the next bean sprouts industry development strategy, direction and mode which can be used for reference for future promotion. In order to explore a path how more comfortable vegetable food can get into the tens of thousands of households table. Keywords: The safety of bean sprouts Market Research SWOT analysis method Marketing strategy 目 录前言.1一、安心豆芽现状分析.2（一）安徽安心豆芽简介2（二）豆芽市场分析2（三）市场认知问卷调研分析4（四）安心豆芽产品特色分析9二、安心豆芽的SWOT分析.10（一）安心豆芽的优势分析10（二）安心豆芽的劣势分析10（三）安心豆芽的机遇分析11（四）安心豆芽的威胁分析11三、市场开拓及营销策略分析.12（一）市场开拓12（二）营销方案13（三）媒介策略17（四）公共关系17四、经验总结与启发思考.19（一）经验总结19（二）创新性建议19（三）启发思考20参考文献.21附 录.22合肥师范学院2012届本科生毕业论文（设计）前 言 豆芽菜是中国人的传统食品，历史悠久，口感香甜，营养价值高，是老百姓餐桌的一道家常菜，在人们的膳食结构及饮食文化中占据重要地位。但是近年来食品安全问题频频发生，特别是沈阳毒豆芽事件更是震惊全国。为了保证豆芽菜的安全可靠，让老百姓放心，让社会放心，安徽青松食品有限公司旗下的安心蔬菜绿色食品有限公司，立志做“大品牌，好豆芽”，以“安心豆芽，福临万家”为企业的宗旨，通过对安心豆芽整体运营模式，特别是对现行市场运营模式进行深入研究并得出相关结论，让生态、健康的安心豆芽走进千家万户提出建议。一、安心豆芽现状分析（一）安徽安心豆芽简介 安徽安心蔬菜绿色食品有限公司，是合肥市通过招商引资引进的一家专门从事无公害豆芽、食用菌的规模化经营、标准化生产，品牌化营销、一体化运作的农业产业化龙头企业。公司座落在合肥市高新区，投资1.2亿元，引进国际最先进的无公害豆芽、食用菌生产设备，严格按照GMP厂房标准建设，项目建成后可形成日产安全、放心的豆芽菜200吨、食用菌50吨的生产规模，是安徽省最大的豆芽、食用菌生产、深加工基地。其主导产品安心豆芽，精选东北三江平原的生态豆种，通过无污染的180米深井矿泉水孵化、清洗，恒湿、恒温、定时的全自动无触摸生产体系，18道全程“无触摸”生产程序，04冷链运输，标准化贮藏及物流配送体系，强大的供应商反应体系，专业的经销商管理体系，高效率的团队服务体系，保证了产品从原料到终端，从市场到服务的全程放心，实现了无公害绿色豆芽的规模化、工厂化生产，满足了合肥市民对安全、放心的无公害绿色豆芽产品的需求。公司自2011年7月投产以来，产品深受广大消费者的欢迎，但由于市场的不确定性和经营主体多元的复杂性等多种原因，目前日产仅维持在3040吨，有待进一步加强营销，不断开拓消费市场，创造更好的经济效益和社会效益。（二）豆芽市场分析 1、合肥豆芽市场总体情况 目前在合肥豆芽市场上，问题豆芽同样大量充斥。各个城乡菜市场上的豆芽大多数都是由一些未取得卫生许可证、营业执照、生产许可证的家庭小作坊所提供。这些家庭作坊在豆芽生产期间，为缩短生产周期，降低生产成本，所采用的生产用水往往是一些未经任何处理的河塘水，在生产过程中肆意添加各类激素和保险粉等违禁药物，非法使用添加剂，卫生状况不合格，无许可证准入等问题十分突出。据调查，目前合肥市场上豆芽菜生产加工企业有近200家，其中95%以上的都是些未取得卫生许可证、营业执照、生产许可证的小企业小作坊，他们大多凭传统手工和经验制作，普遍存在场所狭窄，环境卫生条件差，设备简陋，从业人员无健康证、无卫生许可证、无营业执照，不能依据豆芽菜相关标准进行加工，有的甚至在培养过程中大量使用劣质原料、劣质添加剂或超标使用添加剂，从而危及了广大消费者的身体健康。 目前，安心豆芽市场销售的份额在逐步提升，但由于市场监管的缺失和对小作坊打击不力，仍有不少无证、无照小作坊生产的豆芽流入市场，市场竞争仍然处于无序化发展态势，芽菜安全依然存在较大隐患。2、合肥豆芽市场供求分析 （1）市场需求量。有关调查显示，发达国家每天人均豆芽消费量为80g左右，而我国每天人均豆芽消费量尚不足30g，与发达国家相比还存在较大差距。目前合肥市现有人口540万，按人均日30克计算，消费豆芽的日需求量在150180吨左右，全年约为23万吨以上。（2）安心生产量。安心豆芽项目达产后，可日产无公害绿色豆芽200吨，可满足合肥市豆芽市场的需求，但目前生产量3040吨，仅占市场需求量的30%，有望立足现有销售网络，向合肥城市圈中的其他地市拓展，产品的市场空间广阔。（3）全市豆芽生产企业情况。据不完全统计，合肥市区目前从事豆芽生产、经营的小作坊约187户，从业人员1500人左右，为了全面摸清这些生产企业和经营户的情况，我们对合肥豆芽市场（包括黄豆芽和绿豆芽）进行了调查，共调研菜市场144家，走访220次，收集有效报表320张，寻访人群约600余次，其中售卖豆芽460人次（实际售卖摊位在580600家）。按照个菜市的人流量预估分类，人流量500人次以上为特大菜市；200499人次，为大型菜市；100199人次，为中型菜市；100人次以下，为小型菜市。表1-1合肥城区菜市场分布表庐阳区26经开区8瑶海区33高新区4蜀山区18政务区4包河区30滨湖区2肥东9肥西5长丰2新建1 图1-1 合肥各类型菜市占比分布表1-2市区安心豆芽价格：出厂价批发零售价黄豆芽0.6元0.8元1.2元绿豆芽0.7元0.9元1.5元芽苗菜1.2元2.5元3.5元 调查发现，合肥市区价格体系不统一，存在比较杂乱的现象，黄豆芽最低批发0.5元每斤，高的1.2元每斤，而1元或0.8元每斤批发居大多数，零售价在0.6元到1.6元之间，以1.5元居多。绿豆芽最低可以按0.6元每斤批发，高可以到1.5元每斤，而1元或0.8元、0.9元每斤批发居大多数，零售价在0.8元到1.8元之间，以1.5元居多。表1-3安心豆芽市场覆盖情况（以黄豆芽为例）家数日销售量价格周谷堆批发市场38000千克0.6元（散装）合家福8500千克，300袋0.9元/斤，1.5元/袋家乐福4100千克，50袋0.9元/斤，1.5元/袋北京华联3150千克，120袋0.9元/斤，1.5元/袋永辉12400千克，260袋0.9元/斤，1.5元/袋大润发280千克，30袋0.9元/斤，1.5元/袋易初莲花130千克，15袋0.9元/斤，1.5元/袋麦德龙110千克，100袋0.9元/斤，1.5元/袋沃尔玛3160千克，80袋0.9元/斤，1.5元/袋表1-4各经营主体安心豆芽日销售情况重点客户自产自销户非自产自销户28吨 7吨1.5吨（三）市场认知问卷调研分析 为了了解市民对安心豆芽消费的认知情况，本课题设计了一份问卷调查表（附后），本次问卷调研共走访了全市10个安心豆芽销售点，包括超市、农贸市场等，发放200份问卷，走访人数200人次，共收回186份有效问卷，有效率为93%。1、消费者行为分析 （1）购买人群分层性别：其中女性问卷为138份，占74.2%，男性问卷为48份，占25.8%。可以看出，家庭买菜的主动权还是掌握在女性手中，在营销时候要注意针对女性选择偏好做促销活动，投放产品。年龄：36到45岁中年人买菜居多，这主要是家庭里的父母们的需求和偏好。表1-5 调查对象年龄分层年龄分段20岁以下20-3536-4546-6060岁及以上人数（人）1224734433百分比（%）6.5%12.9%39.2%23.7%17.7%学历：高中学历为主要人群，这要求宣传和豆芽安全知识普及比较通俗大众化，容易被接受。表1-6 调查对象学历分层学历状况小学及以下初中高中本科研究生及以上人数（人）1738753521百分比（%）9.1%20.4%40.3%18.8%11.3%职业：学生为10份，占5.4%，上班族为69份，占37.1%，家庭主妇为87份，占46.8%，其他为20份，占10.8%。可以看出上班族和家庭主妇是主要购买人群。收入：2000到5000中高等收入人群占购买主体，应该考虑到他们的对于安全、健康方面的需求。 图1-2 被调查者收入情况 (2)购买习惯分析 消费者吃豆芽的频率 图1-3 消费者吃豆芽的频率从图1-3可以看出，每月吃一次及以上的人比较多，各个选项分布比较均匀，说明豆芽市场还是比较广阔的，作为健康美味的家常菜肴，安心豆芽会比较容易推广和为百姓所接受认同。 消费者购买豆芽场所分布 图1-4 购买豆芽场所分布从图1-4可以看出，消费者在超市和菜市场购买豆芽比较多，这也是安心豆芽正在投放开拓的两个市场，采取统一标准定价，利用各级经销商代理商，争取覆盖更大范围的市场，抢夺更大份额。 消费者购买豆芽平均价格 图1-5 购买豆芽平均价格从图1-5可以看出，消费者购买豆芽的价格，在1.5到2.8元之间比例最大，相对安心豆芽平均2.8的定价来说，略低。安心豆芽的价格是一个劣势，一方面要争取降价，另一方面要加强宣传，让消费者接受物有所值。 “安心豆芽”的知名度 图1-6 “安心豆芽”的知名度从图1-6可以看出，安心豆芽初步具备一定知名度，但是仍然有不少消费者还未了解，应当加大宣传力度，配合促销和体验活动，让消费者不仅了解喜爱上安心豆芽，还可以认可，口口相传，扩大知名度和美誉度。 了解“安心豆芽”的渠道 图1-7 了解“安心豆芽”的渠道从图1-7可以看出，消费者主要是通过在菜市场、超市看到实物，从而了解安心豆芽。消费者购买豆芽时考虑因素图1-8 消费者购买豆芽时考虑因素从图1-8可以看出，消费者在购买豆芽时，考虑的因素是多方面的，其中质量安全是最关注的，另外口感和价格也是左右选择的因素。小结：年轻人和学历高、收入高的人比较注重安全、健康、养生，对于安心豆芽有一定好感。但是年轻人暂时还没有自己买菜，所以家庭购买权还是在父母手上。家庭妇女是主要是购买群体，他们有的比较注重价格新鲜，有的则无所谓。老年人群体对蔬菜固执己见，他们普遍认为安心豆芽价格过高，对于标准化包装不喜欢，更喜欢自己挑选散装豆芽，他们更注重价格和新鲜度，对质量不是很在意。2、消费者心理分析消费者在购买豆芽时候的心理，主要有以下几种：其一，拉力因素：追求安全、品牌、质量、养生；其二，斥力因素：便宜、无所谓；其三，中间因素：方便、美味。3、小结产品的开发应面对不同人群实施差异化，并制定针对性沟通策略。对于年轻人、学历高和收入高者，应加强品牌宣传，强化安心豆芽的健康、养生、安全的理念，采用比较时尚互动的方式，吸引他们的注意力；年轻的学生和刚刚走上工作岗位的上班族，是潜在的客户，是未来的购买力，需要培养他们对安心豆芽的信任和归属感；中年人购买的时候可能会综合考虑很多因素，需要通盘考虑，采取能够让他们感到信服的方式，进行润物细无声的宣传，以免遭到怀疑和反感；对家庭主妇来说，应该是产品的主要购买人群，更要注重实用促销和广告，通过物美价廉打动他们；对老年人要注意他们的心理需求和习惯口味，更加偏向于便宜，但是要让他们了解养生的意义，说服他们选择安心豆芽。 （四）安心豆芽产品特色分析 从外观上看，安心豆芽与普通豆芽差别不大，一般消费者很难辨别。从品种、包装、口感等方面鉴别，安心豆芽有黄豆芽、绿豆芽、芽苗菜（黑豆苗、豌豆苗）、萝卜、蘑菇（金针菇、鸡腿菇）等品种；采用标准化真空包装袋，附有精确生产日期；口感甘甜；有根。普通豆芽则相对品种单一；无包装，散称；口感普通。如果是药水毒豆芽，口感略苦，有尿素味；无根。从日常鉴别方式看，一看豆芽秆，自然培育的豆芽菜芽脚不软、脆嫩、光泽白，而用食用添加剂的豆芽菜，芽秆粗壮发水，色泽灰白。二看豆芽根，自然培育的豆芽菜，应该是会长根的，根须发育良好，无烂根、烂尖现象。三看豆粒，自然培育的豆芽，豆粒正常，而用化肥浸泡过的豆芽豆粒发蓝。四看折断豆芽秆是否有水分冒出，无水分冒出的是自然培育的豆芽，有水分冒出的是用化肥浸泡过的豆芽。二、安心豆芽的SWOT分析（一）安心豆芽的优势分析1、一流的产品质量品质 安心豆芽投资1.2亿元，引进国际最先进的无公害豆芽、食用菌生产设备，严格按照GMP厂房标准建设工厂，精选东北三江平原的生态豆种作为原料，使用无污染的180米深井矿泉水孵化、清洗的水源，采用恒湿、恒温、定时的18道全程“无触摸”全自动无触摸生产体系的技术，获得QS认证、质量许可证、卫生许可证、ISO9000系列认证，标准化包装，真空全自动，附带精确的生产日期，并建立起标准化贮藏及物流配送体系，采用04 头鲜冷链车运输配送 ，直达全城，采用国内最先进的货源追溯制度，一旦发现质量问题可以追溯源头，确保了从源头控制到终端配送的全程安全可控。2、良好的市场内外环境安心豆芽在发展过程中逐步建立起强大的供应商反应体系，专业的经销商管理体系和高效率的团队服务体系，拥有优秀的科技研发团队、质量检测团队、市场调研团队、营销推广团队、媒体公关团队和物流配送团队，在公司高层的卓越领导下，团结一致，取得了很大成绩。并能充分利用政府提供的政策支持，取得媒体的协助进行宣传推广活动、大量报道，采用广告、营销、媒体多种渠道进行推广促销，宣传品牌，占领市场。3、卓越的品牌服务保证安心豆芽提供一流的服务，市场导购员热情、耐心、循循善诱，在市场竞争中树立起优秀的品牌形象，良好的商业信用和积极进取的公司文化，注重公司对员工的人文关怀，给员工提供学习机会，解决生活问题，建立设施齐全的员工宿舍，并为他们提供多薪酬工作制度，提高素质，留住人才，形成青松食品旗下福年来食品安心豆芽安心家政的等组合服务，全公司上下齐心协力，共同打造“安心豆芽，福临万家”的企业品牌形象。（二）安心豆芽的劣势分析 1、产品价格劣势和同质化现象严重由于成本因素，安心豆芽标准化定价比市场价略高，走高端产品路线，导入期加长。一些小成本经销商可能不愿代理，消费者在选择时也会有所犹豫。市场上大量的小作坊依然存在，由于外形有同质化趋向，劣币驱逐良币，一般消费者不易分辨，另外一些挂羊头卖狗肉的仿冒、山寨产品，也混淆视听，不仅抢占了市场，还影响了安心豆芽的品牌声誉。2、市场开拓和销售阻力安心豆芽在市场上起步晚，2011年才开始投产，之前豆芽市场已基本分割完毕，想要站稳脚跟拓展市场，并非易事。另外现代营销渠道与传统渠道相比，拓展阻力较大。安心豆芽的销售团队还在组建，经验尚且不足，要在不断尝试中克服开拓市场遇到的重重阻力。（三）安心豆芽的机遇分析1、外在营销环境的改善在食品安全频发事故的今天，政府提高了对农产品安全的重视，开始制定市场准入制，并积极打击毒豆芽，无形中为安心豆芽开辟了道路。安心豆芽采用的新型技术属于豆芽产业的一次技术革新，属于前途无量的新兴产业，有较好前景。在消费者中全民无公害意识的普及，安心豆芽安全保健的形象逐步深入人心。2、营销手段的与时俱进及时抓住扩大客户群的趋势，进行产品细分市场，使市场需求增长强劲，下一步再积极向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。利用网络营销，比如微博、博客营销，与粉丝互动，利用软文宣传，还可以尝试电子商务等线上营销模式。（四）安心豆芽的威胁分析1、强大的竞争对手和假冒面对竞争，安心豆芽产品的卖点和品种还不够丰富。另外目前市场上鱼目混珠，一些销售点用普通豆芽乃至不明豆芽冒充安心豆芽推销给消费者，影响安心的市场和品牌。2、政府方面措施滞后市场政府的市场准入办法例还未出台，给小作坊豆芽以可乘之机，监督打击非法豆芽力度不够。政府不便于直接采用行政手段干涉市场竞争，只能通过立法、监督、打击等方式确保市场的基本环境。 三、市场开拓及营销策略分析 一个成功的产品生命周期，一般需要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（详见图3-1）。从市场分析情况来看，安心豆芽目前正处在生命周期为成长期内，企业应采取以下措施：改进产品质量和增加新产品的系列和特色，增加新产品的侧翼产品；进入新的细分市场和细分渠道；努力扩大产销量，适当降低价格，以吸引对价格敏感的客户购买产品等，确保企业获得高速发展，为行业进入成熟期后更为激烈的竞争做好准备。在行业成长期，企业是采取利润导向还是市场份额导向，是企业战略决策的一个重要问题。选择利润导向固然可以获得可观的利润，但是从保持持久竞争优势的角度来考虑，扩大市场份额更为重要。 图3-1 产品生命周期（一）市场开拓1、市场细分 主要采取差异性市场营销战略来开拓市场。将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。同时集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。力求在一个或几个子市场占有较大份额。目前，合肥的豆芽菜目标市场按不同市场形态分为：（1）各大商超系统（2）周谷堆批发市场和大型农贸市场（3）各城区菜市场（4）学校、医院、大型工矿食堂（5）大型的餐饮企业（6）宗教协会集散地2、目标市场定位由于生产条件的关系，“安心”品牌“功夫豆芽”的目标市场定位，应该以市区核心，直径100150公里的区域市场范围作为安心豆芽产品目标市场，主要包括合肥市辖区及周边县市和合肥经济圈等市场区域，辐射带动皖北市场。开发步骤：合肥市城区及肥西县长丰、肥东及巢湖市区庐江、舒城六安、桐城皖北市场。3、创新营销模式结合合肥实际，大力推广农产品“五进”营销模式：一进农贸菜市场，二进大型连锁超市，三进高校、企事业单位食堂，四进餐饮业连锁机构，五进五星级酒店五钻级宾馆。以终端冷链配送为基础，防雾化定型包装为主打，全渠道运作满足民生愿望。 主要销售可选择独家代理、多家代理和自己分销三种模式。详见如下图： 图3-2 销售代理模式4、建立专业销售团队建立健全运行系统结构、具竞争力的团队结构，精进行销运作系统，打造一支随叫随用，有执行力、竞争力、创造力的精英团队。在目标区域内，建立自己优势的行销点、示范点、示范区，有品牌知名度、美誉度、忠诚度。提升团队凝聚力、竞争力，提供优质服务。（二）营销方案 1、营销策略的4P分析 产品（product）：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的欲求与需要来提供产品，注重开发新产品，寻找独特的卖点。安心豆芽的定位应该为健康、安全、绿色、环保、养生、无公害的豆芽，重点是打造安全、可靠、养生、美味的卖点，来改变消费者的习惯心理，树立新的安全产品观念。 价格（price）：做好企业的品牌战略，注重品牌的含金量。产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。目前在市场上的有2.8元一袋（350g左右）的标准包，还有其他高端产品 ，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道（place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。目前渠道有农贸市场、大型超市、饭店和学校等，还需要进一步拓宽直销等营销渠道，降低流通成本。 促销（promotion）：要高度重视广告策略，通过市场细分，为顾客提供最大的购物和使用便利，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物豆芽的同时，也享受到了便利。 图3-3 4P分析示意图 从以上分析可以看出，目前安心豆芽产品的品牌、包装、销售渠道和促销方面比同类产品有较大的优势，但在销售价格上没有优势，由于采取市场统一价格，比普通豆芽略贵一点。2、组合营销方式 （1）服务营销：在品牌营销过程中提供一流的服务。（2）体验营销：现场进行豆芽烹饪，请顾客品尝体验。（3）知识营销：发放豆芽食谱卡片，告诉消费者豆芽的美味烹饪方式。进行宣传，让消费者明白安心豆芽和毒豆芽的鉴别方式区别。（4）情感营销：推出”孝心豆芽送父母“、“放心豆芽送朋友”、“安心豆芽上餐桌”等宣传活动。（5）差异化营销：推出各种豆芽菜品种，针对不同人群，不同渠道，采用不同的营销方式。 3、营销策略方案项目策 略产品策略一、大众包装衔接现有市场产品过渡，满足后期原始市场消费需求。 （一）方便渠道运输。 （二）使得小作坊在市场收编之后市场不出现无大筐豆芽的消费空缺感。 （三）后期除大商超系统、各宗教集散地外，大筐装产品不可或缺。1、 集中行销资源，推行量化包装，分级产品档次，全品项覆盖市场，推出特色、 特质、特包装的无公害豆芽。 （一）以绿色、安心为诉求，建立无公害豆芽品牌形象，占位市场。 （二）合肥市区以渠道优势，大筐现场专供的无公害包装、量化品牌包装给消费 者直观印象，呼应定型豆芽成长，深化品牌建设。 （三）不断推出安心系列无公害豆芽。品牌策略 以年龄在3565岁的顾客为大众消费人群；以年龄在2535岁的顾客为高档、休闲式消费人群。一、“安心”为主体，“青松”、“功夫豆芽”担任推荐者之角色。二、集中精力打造“安心蔬乐园”的专卖（示范点）。三、豆芽宝贝“安安”的形象以豆芽为主型，在专卖（示范点）的垂帘布局，加钥匙串，豆芽娃娃等赠品予以品牌推广。四、一切以“安心、绿色”为品牌诠释主题。渠道策略1、 以合肥市区市场为核心，由富及贫，由近及远，全渠道进入，在规定以地级市、 县区确立目标市场、辐射周边。二、借力面点专柜，开发专卖（示范点），以点带面。三、在合肥市区客情优越的商超系统，拓展直营渠道。四、发展合适经销商，配送商，全线占领各目标市场。价格策略1、 大众产品考量消费者之接受意愿，采用“物有所值”之定价原则，与市场价格 持平。2、 经销市场考量不同品类的市场特性与交易条件不同，而在价格结构上应有相应 合理的调整，应确保通路合理的利润与销售意愿。三、包装化产品在预算成本之后，不同系列产品可增加20%500%的产品利润。广促策略1、 加强品牌投资，“安心”品牌建立在品味、绿色、专业、安全、健康的养生食 品形象。2、 以安心无公害专柜建立单点形象、多点DC产品推广，形成以点带面，交相呼应 推广事态。三、豆芽多品类同时经营上采取组合行销，推广多元化、促销多样化。四、运用事件营销、基金创业、联合促销等方式，满足市场。（3） 媒介策略 1、媒体合作 （1）平面媒体 主要为报纸，除了正常的相关新闻报道等，正在进行合肥晚报头条新闻大赛冠名， 还计划6月在江淮晨报、市场星报、安徽商报进行专版安心合肥人软文推广，开展新闻发布会，进行连续追踪报道。 （2）多媒体广播：与合肥交通广播有合作。电视：包括宣传片、广告片、采访报道等方式，在欢乐频道、合肥财经、生活、法制、故事五大频道进行宣传报道，与安徽电视台综艺频道有合作。 2、广告策略 柜台广告：布置统一柜台，树立安心豆芽的大型宣传牌，在卖点醒目位置。宣传片广告：已经拍摄了企业宣传片，在示范销售点巡回播放。宣传单广告：在销售点发放安心豆芽产品介绍、区别毒豆芽、豆芽食谱宣传单等。（四）公共关系 1、与公众关系举办“安心豆芽西施大比拼”活动，通过合肥40家小区海选，寻找万千宠爱的平民代言人。积极参加各类农产品会展，让更多百姓直接接触了解安心豆芽。每年年初举办一次“买报买早餐，送安心健康豆芽”活动，采取以劵代领的形式。每年年中可有重点地举办一场大型公益赠送活动，邀请媒体到场进行宣传报道。每年年底可组织部分热心顾客参观安心豆芽厂活动。2、与政府关系与政府的农业部门、工商部门、质检部门、公安部门保持良好关系，推动豆芽菜生产的工厂化、规模化和标准化建设。利用已经出台的政府文件，规范豆芽市场，促进政府出台更新的监管准入方案。利用政策支持，加强豆芽菜安全生产监管，发展安心豆芽。积极配合开展打击整治非法豆芽活动。3、与生产经营户关系宣传引导全市豆芽生产、经营单位或个体经营户进一步转变经营方式，鼓励小作坊和经营户采取加盟、对接等方式与大企业开展联合合作，加快豆芽菜标准化、工厂化生产进程，提升整合豆芽菜的产业结构和品质，保障豆芽菜生产质量和销售安全。四、经验总结与启发思考（一）经验总结1、民生理念 安心豆芽从一开始就贯彻“安心豆芽，福临万家”的企业宗旨，在实际操作中也的确这么做，始终把消费者放在第一位，把食品安全放在第一位，把民生放在第一位，宁可少赚，也要为人民提供放心可靠的安全豆芽。2、注重质量 安心豆芽从选种、采水、控温、技术、生产等方面，严格按照质量标准，控制食品安全，在物流配送途中选择高价的冷链车，为了时时保鲜，让消费者吃到最新鲜、最安全的豆芽。3、拓展渠道 安心豆芽在市场推广方面，不断扩展渠道，寻找新的市场开拓，努力做到全方位、全渠道，让百姓可以通过各种方式，在各个地方都能买到安心豆芽。4、打造团队 安心豆芽拥有一支优秀、勤奋、认真、精益求精、不断进取的团队，齐心协力为使安心豆芽走进千家万户的餐桌，打响安心的品牌而努力。5、完善服务 安心豆芽不断完善服务，不仅在柜台、促销中号召微笑服务、真诚服务，在后续保障，与经销商、客户、媒体、公众、政府等方面也保持最好的沟通与服务。（二）创新性建议 建议从企业、社会、政府三方面努力，多管齐下，共同形成合力，企业针对自身存在的问题，进行改善，充分发挥市场“无形之手”和政府“有形之手”的作用，从外在环境和内在品质两个方面进行统筹兼顾，与社会公众保持良好互动关系，实现安心豆芽企业的经济效益与社会效益的最大化。1、企业方面第一，改进经营水平，目前价格略高于市场，考虑降低成本，调整价格，进行促销，争取尽快扭亏为盈。第二， 大力发展加盟企业，进一步拓展渠道，提高产品销售量和市场占有率。宣传引导有关豆芽生产、经营单位或个体经营户进一步转变经营方式，鼓励小作坊和经营户采取加盟、对接等方式与大企业开展联合合作，加快豆芽菜标准化、工厂化生产进程。 第三，建立原料基地和质量安全检测体系。强化内部管理，不断研发新产品，完善配送体系，延长产业链，大力发展代理商和经销商，同时，对于伪劣、仿冒产品进行及时举报打击。2、社会方面第一，与社会公众保持良好互动关系，让他们了解安心豆芽，喜爱安心豆芽，支持安心豆芽。加强产品安全宣传，使品牌深入人心，达到长期的市场认同和稳定客户。第二，与媒体处理好合作关系，充分利用媒体的宣传、广告攻略，扩大知名度，增强美誉度。建立健全豆芽菜举报制度，支持新闻媒体舆论监督，认真追查媒体披露的问题，公开查处豆芽菜安全违法案件，及时回应社会关切。同时，对造成社会恐慌的虚假新闻和信息，要严肃查处，追究责任。3、政府方面第一，制定好相关政策法规，出台有关加强豆芽菜质量安全监管的工作意见，科学设置市场准入门槛，推行规模化标准化生产，加强资质审查，强化监管措施，鼓励企业竞争，市场一枝独秀而形成垄断，确保符合条件的企业和产品进入市场。第二，建立生产豆芽的规范标准。如加工点选址、用水、厂房面积，生产的设施、工艺、设备，卫生标准、可以添加什么、禁止添加什么等都应纳入标准范围。推进豆芽菜加工单位依照食品添加剂使用卫生标准和豆芽生产技术规范的要求加工生产，不得非法添加和滥用食品添加剂。第三，强化监督执法。对未取得证照的豆芽菜生产企业，由属地政府组织力量进行取缔；对流通市场销售不符合条件豆芽菜的销售者，由工商部门依法处理。同时农业部门要加强对豆芽菜质量安全的检验检测，为安心豆芽提供良好的外在营销环境。（三）启发思考1、以人为本的企业文化安心豆芽立足民生工程，坚持以人为本的企业文化精神，努力打造“大品牌，好豆芽”，注重安全和口碑，以“安心豆芽，福临万家”的终极目标。2、同心协力的团队精神安心豆芽提倡团队合作，注重员工的培养发展，打造一流的企业文化，以团队带业绩，以业绩促发展，实现企业，员工的共同成长。3、组合发展的业务模式安心豆芽与青松福年来食品、安心家政一起构成青松公司的主要业务支撑，企业员工身兼多职，综合发展，三者共用员工、市场和渠道，不失为一种资源最大化利用的方式，也可以为员工增加收入的来源，稳定员工的发展。4、精益求精的技术水平安心豆芽注重大工厂、标准化、流水线生产，正在实现由劳动力密集型向技术密集型的转变，采用高科技，使用最新技术手段研究开发产品。5、完善配套的销售网络重点是经营加工人员的“转岗”工作。实施豆芽