腾跃动漫工作室创业策划书

1 腾跃动漫工作室创业策划书 第一部分：动漫产业介绍 行业简介 动漫产业是指以“差异文化”为核心，利用漫画、动画形式为大众提供精神享受的产业，它包括动画制造、传播及衍生品营销。另一个传统的说法是指利用动画的传播效应把与此动画相关的图书、报刊、电影、音像制品、服装、玩具、电子游戏等衍生品销售出去的产业。 目前国内有 2000 家省市电视台，其中动画专业频道 4 个，动画栏目 200 个，动画片的年需求达 26 万分钟，而国产量仅 2 万分钟。截止 2008 年底，全国动漫企业达5473 家，开设动画专业的大学 447 所，在校生 人，但国内动漫产业存在的问题是： 1 动画成品低龄化趋势严重，目标群体定位偏激，不重视有消费能力的青少年、少女、女性市场。 2 专业人才缺失，无强大团队，形不成规模优势（动画专业培养的基本是技术人才，只会画不会创作，艺术性人才缺失）。 3 产业链不完善，具体表现为前期策划空缺或草草了事，直接进入中期制作，后期发售模式简单无效，这直接导致利润来源即卡通形象开发与营销的失败，盈利力不从心，形成“失败、亏损 低投入 制造粗糙 失败、亏损”的恶性循环。直接表现为国内制造的动画片无一盈利。 4 中国动漫市场 70以上的盈利流向日、韩、美等海外动漫产业大国。 虽然国内的动漫行业存在很多很多问题，但 国内动漫也前景一片光明 。国内动漫产业在政府的大力推动下得到迅猛地发展，并出台了相应的扶持政策，目前再建的动漫产业基地已经有 20 多个，播放平台不断地放大，为国产动漫地发展提供了更大地发展空间。 2006 年 4 月，国务院办公厅转发了财政部等部门关于推动中国动漫产业发展的若干意见，提出了推动中国动漫产业 发展的一系列政策措施。许多企业据此调整 2 了发展战略和计划，初步摆脱模仿痕迹、具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书和漫画家快速成长，漫画世界、漫友等杂志受到广大读者的欢迎，漫画版水浒传与西游记陆续在国外出版，一批新老漫画作品走出国门赢得市场。动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等都驶入快车道。但是，中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面，还没有出现根本改观。用 5至 10年时 间跻身世界动漫大国和强国行列的目标依然任重道远。 与遍地开花的动漫基地和轰轰烈烈的动漫展相比， 资本进驻动漫产业的动作虽显低调，但动作却并不缓慢。 各种迹象显示，中国动漫正吸引更多的资本持有者。动漫属于高投入、高产出的行业，尽管国家和地方的各个动漫产业基地都出台了很多优惠政策，但这对于动漫生产的成本而言，似乎仍然解决不了太多问题。 国际惯例显示，动漫产业并不靠出售的播出版权赚钱。他说，在日本和欧美许多国家，影视播出的版权收益最多只占到制作成本的 20%。动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开放和 生产。谁的衍生产品开发成功，谁就掘到了源源不断生产财富的 金矿 。 而对于动画制造者来说，创造出受欢迎的卡通形象就可以从卡通形象授权中获取丰厚的利润，所以制作一部受到目标顾客欢迎的动画片至关重要，因为这是收取利润的前期准备。 在动漫产业被国家作为创意文化产业而大加扶持的今天，动画片的制作出现了前所未有的井喷状态。然而，我国的原创漫画的生存状况却不容乐观。目前，我国包括动画大王卡通先锋少年漫画在内的多家有影响的漫画期刊，因连续亏损而相继停刊。近几年创办的、目前还存在的漫画刊物，其发行量也在 2 万至 3 万 份之间徘徊。 美国的四家最大的漫画出版 工作室 各自拥有漫画品牌，并与好莱坞制片商有密切联系。 整个动漫产业链的流程是：漫画最先连载，随后出版漫画图书，之后改编成动画或故事片，而后又从影片产出电视播映、网络播映等收益权，最后 衍生出后电影产品，在产业链的每一个环节，都可以赚得盆满钵满。 2006 年高调进军动漫产业的浙江太子龙文化传播 工作室 董事长许永纪认为，我国的动漫企业绝大多数并不习惯于从已有的漫画形象中选择动画开发的对象。 中国动画学会副会长张松林说，一个成熟的产业市场，必须有一条完整通畅的产业价值链。动画产 3 业的链条 模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。在这些环节中，动画片创作生产是龙头，如果没有优秀的动画片及成名的卡通明星，一切开发和经营都是空话。 国内现在拥有众多动画企业，但是当前存活的动画 工作室 ，大部分是靠做商业包装动画，以及给国外 工作室 搞动画加工来维持基本生存。由于缺乏商业投资的注入，原创动画的生产线很难运转起来。中国动画产业未来充满希望，但目前国内动画 工作室 的生存之路仍充满坎坷。 日本 动漫有其独特的盈利模式 ，经过多年的尝试和完善，日本电视台目前已形成了一套行之有效的动画商业模式。播放动画不赚钱，但动画片的周边衍生产品是有利润的，所以必须着眼于“二次利用”，动画才能飞速发展。“电通”的渡边哲也先生详细解释了这个模式：在日本，电视台播放的动画节目是由赞助商提供的，这些赞助商出资提供节目，同时也就取得了卡通形象商品化的权利，并且可以在节目过程中插播相关广告。比如富士台播放铁臂阿童木，该动画片的制作和播出费用由几家赞助商共同承担，那么明治就获得了铁臂阿童木形象的糖果制造权，而 可以经 营阿童木的游戏，而且糖果和游戏的广告也可以在节目时段中插播。这个模式的优点在于不仅解决了动画的成本问题，而且还带动了衍生产品。 所有这些电视台的措施的目的只有一个，那就是“让人们不花钱看到动画，却让他们花钱去买动画衍生产品”。 作为日本动画产业链，无论电视还是电影，播映动画片都没有利润，赚钱的是 像制品和衍生产品，所以电视台和电影院的功能都是“宣传”载体，让观众知道喜欢某个卡通形象，进而购买产品。在日本，除了宫崎骏等少数人， 90%以上的动画都是由漫画改编而来的。业内的产品链是这样的：漫画杂志连载 单行本 动画 衍生产品。对于日本动漫产业来说，漫画绝对是居第一位的。 在这种情况下，国内动漫产业发展不仅要注重原创，更要借鉴美、日、韩的发展模式，打造中国的动漫集团，只有形成了规模优势才可能和国际上的动漫巨头竞争。从下表可以了解到，现在的国内市场还被外国动漫占领。 前景分析 4 根据国家文化部有关部门的预测，未来几年内中国动漫市场的价值 1000 亿，市场规模 200 亿， 2006 年仅上海、北京、广州三地的 1330 岁青少年的动漫消费就达 13 亿之多。我们又针对国内动漫发展过程中的实际情况，对未来的收益做了初步的预测，现以 儿童市场为例分析：（我们的目标群体是青少年、少女、女性） 动漫衍生品市场前景分析（以儿童部分为例） 单位：亿元 市场空间 卡通形象贡献 专利费 实际专利费 儿童音像图书 100 80 64 32 儿童服装 900 720 576 288 儿童玩具 200 160 128 64 儿童文具 600 480 384 192 儿童食品 350 280 24 112 总计 2150 1720 1376 688 分析依据 : 儿童产品的销售主要以儿童卡通形象为卖点，假设卡通形象占小销售成功的比重为 80。凭借卡通形象销售成功的产品中提取 80专利费，由于盗版、未经授权等原因实际收取率为 40。 （ 1）青少年市场： 该市场中的动漫作品主要以 16 30 青年作为阅读对象，同时依照动画开发的衍生产品也以这个群体的人为消费对象。适合该市场的动漫作品不但要有引人入胜的故事剧情，而且应赋予它一定的内涵和高度，剧情贴近现实，常思考社会性问题。由于剧情需要，可能会出现暴力或血腥镜头。 适合青少年的衍生品：漫画书、海报、贴画、音像制品、网络游戏、单机游戏、服装等。 市场规模预测： 。 单位：亿元 5 市场空间 卡通形象贡献 专利费 实际专利费 漫画书 10 8 报、贴画 像制品 20 16 络游戏、单机游戏 30 24 装 30 24 计 2）少女市场： 该市场中的动漫作品主要以 12 岁以上 20 岁以下的少女作为阅读对象，同时依照动画开发的衍生产品也以这个群体的人为消费对象。适合该市场的动漫作品也应有引人入胜的故事剧情，有性格鲜明的故事主角，故事的基调应充满梦幻和青春，要带有少女特有的柔情和细腻。 适合少女的衍生品：漫画书、海报、笔记本、音像制品、毛绒玩具、饰品、服装、食品等。 市场规模预测： 亿。 单位：亿元 市场空间 卡通形象贡献 专利费 实际专利费 漫画书 1 8 报、笔记本 像制品 20 16 绒玩具 1 装、饰品 品 5 4 计 3）女性市场 6 该市场中的动漫作品主要以职业女性为阅读对象，同时 依照动画开发的衍生产品也以这个群体的人为消费对象。适合该市场的动漫作品主要以家庭生活和工作压力为主，多以母子亲情、爱情为主题，也有以心理冲突、矛盾为主题，抒发她们从少女变为妻子后的忧愁和哀伤等。 适合女性的衍生品：音像制品、漫画杂志、日常生活用品、房间装饰品、食品等。 市场规模预测： 88 亿。 单位：亿元 市场空间 卡通形象贡献 专利费 实际专利费 音像制品 20 16 画杂志 3 常生活用品 50 40 32 16 房间装饰品 10 8 品 5 4 计 88 合以上分析可以得出： 腾跃 的目标顾客的市场空间 ， 腾跃 可以实际收到的专利费大约 。 中国宏观政策支持 国家广电总局也在杭州召开的全国影视动画工作会议上宣布，将出台支持国内动画原创企业的税收扶持政策，并对原创动画产品的出口给予关税等的减免。具体的税收扶持政策 包括：实行与软件产业和集成电路产业发展同样的鼓励政策。具有国产动画片制作资质的动画企业，自主开发、生产动画产品可享受国家给予的增值税、所得税优惠政策。生产动画产品涉及营业税应税劳务收入以及进出口关税、增值税等的，也将享受减免优惠。 7 与此同时， 国产动画原创精品发展专项资金 已筹备成立 。这一资金将专项用于切实鼓励和支持国产动画原创精品创作、生产和播映。范围包括国产优秀动画剧本的创作资助；优秀原创动画作品制作经费资助；动画片播出机构购买国产动画片的成本补偿；入选广电总局年度推荐优秀动画片的奖励；优秀动画片的出口译制经费、海外设展资助等。 国务院关于推动我国动漫产业发展的若干意见这份文件由财政部、商务部、广电总局、文化部等九部委共同起草的文件将就为动漫企业提供融资支持提出具体要求。包括：政策性银行对符合条件的动漫企业提供融资支持；将具备条件的动漫中小企业纳入 科技型中小企业技术创新基金 资助范围；对符合境内上市融资条件的，优先予以安排；允许优秀原创作品以无形资产作价入股投资，适当放宽无形资产占注册资本金的比例限制等。按照计划，中国政府还将通过逐步引导，建立与完善以政府投入为导向，企业投入为主体、金融机构投入 为支撑、民营资本投入为重点的产业投融资体系。鼓励利用中小企业创业投资方面的基金加大对动漫产业的风险投资，鼓励有实力的国内大型企业通过参股、控股或兼并动漫企业等方式进入动漫产业，鼓励民营资本投资和参与各类动漫产品的研究开发和创作生产。 综上所述：中国动漫产业市场前景可观，但是产业链缺失，未形成规模优势；国外动漫主导国内市场，利润外流严重；国内原创不足，但产业环境已得到极大改善，厄待一部反映强烈、目标群体定位正确的商业动画片引导动漫产业发展。此时适合进入动漫产业。 8 第二部分： 腾跃 的投资价值 价值总阐述 腾跃 属于文化型 工作室 ，其核心价值为“创意”。 腾跃 将充分利用自身人才优势 引进台湾、香港等动漫年轻精英社团资源 ，合理借鉴日本动漫的经营模式，制造一部反映强烈、后期商业价值巨大（即适合开发衍生品）的青少年动画。此部动画中的各种卡通形象的专利权即为 工作室 的核心价值。（以风靡全球的日本卡通形象例，其每年仅卡通形象授权费用收入既达 1 亿 元 左右） 腾跃 在接受投资前的价值是发展策略，我们的发展策略中将前期策划分离出动画制作流程，将其专业化并形成我们的业务优势， 另一个更为突出的优点是我们将杂志资源和前期策划有效的结合在一起，这对于策划成功起到了极大的帮助，同时工作室 旗下的杂志社也构成我们的一个利润来源，杂志社和主业务的相互促进将会避免进入两者单独运行时的盈利困境。一旦投资进入完成主打动画的制作，其核心价值将转变为 工作室 拥有的无形资产即众多的卡通形象的专利权。 腾跃 将合理借鉴日本动漫的经营模式，用不同于现阶段国内动画 工作室 的制作流程完成核心价值的创造。 腾跃 的竞争优势也是其投资价值，我们拥有的竞争优势包括人才优势和创新业务模式的优势，我们的创作人才大部分是和受众群体同 龄的年轻创作者 与引进的台湾、香港等动漫年轻精英社团资源 ，他们更加了解受众群体的精神需求，也深刻的了解国内动漫产业的种种弊端，在充分了解市场需求的情况下他们创作的作品更加符合受众群体的口味。 我们的制作流程是在充分了解日本动漫制作流程，并结合国内实际情况完善而成的，流程中借鉴日本先漫画后动画的流程，大大增加了动画被大众接受的可能性，同 9 时我们结合中国人的心理，每次推出十集动画，没有生搬硬套日本每星期推出一集的模式。 腾跃 团队独自开发的“卡通形象授权系统”针对于中国的盗版问题，不管是采取哪一步都能最大限度的保证我 们形象的使用费的顺利收取，真正保证我们的盈利可以顺利实现。 制作流程优势 目前国内的通行的流程 这种流程的优点是可以有效减少制作费用，制作周期短，但是缺陷是前期策划阶段没有接受大众的审视，后期直接把动画片投放市场，不被大众喜爱而最终亏损的风险性增加。 腾跃 的制作流程 选材，并把整部动画制作完成 内部操作 把动画投放市场，接受观众审视 动画制作工作室 投资人 卡通形象开发与营销 10 这种流程的优点是前期策划阶段动画的漫画版已经被大众接受，后期制作成动画被大众接受的可能性大大增加，动画营销失败的风险减小。 宏观 11 微观 红色标识为 工作室 的工作范围 12 创作人才优势 腾跃 的创 作团队平均年龄 20 岁，是与我们的目标顾客同时代的人，创作人员更加 13 了解顾客（或者说是自己）的精神需求，与目标顾客不存在沟通隔膜，我们创作出的动画作品更加符合顾客的口味，创作团队成员并不全不是动画相关专业的学生，但是他们有深厚的动漫产业知识背景和丰富创作能力与技术，对于我们采用的创新制作流程更加适应，能最好的完成理想作品的创作。 腾跃 引进 成都职业技术学院 动漫社团简介： 成都职业技术学院动漫社团 成都职业技术学院动漫社团 （简称 成职漫社 ；英文： 写 是国立 成都职业技术学院 的动漫社团。 成职漫社 是具指标性的 成都 动漫画社团 之一，对于动漫画及游戏文化在台湾的推广、研究与创作方面皆有所贡献。活动及成员的影响力遍及相关产业。 漫社简史 成职漫社 创立于 21 世纪初 ， 新 成立的 成都 的动漫画社团。社团办公室位于 软件大楼动漫活动室。 社团特色 一般大学社团的干部以一年为一任，台大卡漫社因为社团的惯例与社团的多元性，除了创社之初的前两届以外，均使干部以半年为一任，一方面减少干部的负担，一方面让干部接触多元的组别，加深对于社团的熟悉度与向心力。 独立开发的卡通形象授权系统 目前国内动漫产业的一个盈利困境是盗版问题严重，极大的影响了动 画主要利润来源（形象授权）的稳定。实际考虑到盗版商的动机，无非是形象使用费太过昂贵， 14 致使他们冒法律风险进行盗版。我们的形象授权系统充分考虑了这方面的因素，如果在前期没有厂商对我们卡通形象进行买断，那么我们将使用“共同使用模式”这能极大的减弱盗版的动机，使得我们的利润收取得到极大保证。 我们开发的授权系统，无论是卡通形象被买断还是使用“共同使用模式”，作为形象制造者 腾跃 都将会的收益，唯一的缺陷是只有“共同使用模式”可以改善盗版情况，而如果卡通形象被买断将不会改善盗版情况。 系统流程简单如下： 15 （ 1）首选模式：买断我们的形象权 在我们创造的卡通形象被目标群体认可后，我们将通过多种渠道进行通告： 腾跃将对其拥有的卡通形象权进行公开拍卖。 16 通过公开拍卖的形式将我们创作的卡通形象以高价卖出， 腾跃 将实现盈利。 如果拍卖价格过低或者竞拍者认为拍卖价格过高而放弃拍卖，我们将进入下一级的二级时间差模式。 （ 2）二级时间差模式 在此过程中，我们允许两家厂商共同出资购买我们的卡通形象权，但是考虑到出资金额不同而造成对于出资较多的 厂家在形象权的使用上的优势将会丧失，我们运用二级时间差，即出资较多的厂家拥有首批产品的优先制作权利，出资较多的厂家首先使用形象开发制作第一批衍生品，并且在第一批衍生品上市后，第二家厂商方可开始衍生品的开发制作，并进行销售，在此之后没有区别。 整个二级时间差模式的监督工作将有 腾跃 来执行。 如果二级时间差模式同样没有合适的买家，我们将进入共同使用模式。 （ 3）共同使用模式 这个模式中厂商将有两种选择方式：一是一次性交纳 10 万元的形象使用费，此后不用再交纳任何费用，这种方式的优点是厂商如果想进行大 批产品的制造，将会大大节省专利使用费，节省了成本。 二是首先交纳 5000 元的基本使用费（或者叫登记费），这之后方可使用我们的卡通形象从事生产活动，今后每制造一件产品我们收取 10的专利使用费，当厂商交纳的专利使用费达到 50 万后不再交纳任何费用。这种方式的优点是考虑到小厂商可能总的生产量的利润还不够交纳 10 万元的费用，但是采用这种方式后，小厂商可以根据企业的实际要求了来确定生产量，交纳合理的专利使用费。 这个过程中各个厂商生产量的监督工作将有 腾跃 来做，在厂商每次生产之前要求上报生产量比根据其报送的生产量收取费 用。 我们将建立信任系统，记录每一个厂商的诚信情况，对厂商的诚信进行监督。 （ 4）信任系统 我们将对每一个使用卡通形象的厂商建立一个信任档案，记录厂商的诚信情况，如果出现有的厂商虚报生产量或者不交纳专利使用费等情况，我们将首先进行协商，如果 17 协商不成，我们将通过法律途径进行解决，并且以后将不再允许此厂商使用我们创造出的其他卡通形象。 我们以上的授权系统主要针对衍生产品的生产厂商，如果有其他的营销 工作室 或者专门从事卡通形象开发的 工作室 买断我们的卡通形象，我们将根据实际情况与其谈判出售卡通形象， 在其他情况下如 果我们拥有实力进行衍生品的开发制造，我们将首先选择由 工作室 进行衍生品的开发制造。 第三部分：投资风险及应对策略 18 人才保留与引进的风险 工作室 的主要业务是前期策划部分，而国内这方面的人才奇缺，前期策划人才的引进与已有人才的保留至关重要，一旦这方面人才流失，将会影响 工作室 业务的进行。 对策：对核心人才实行高薪酬策略，必要时向其出售少量 工作室 股权，实行股权激励政策，对其他可替换型人才采取略高于同行工资的策略。 运营模式适应性的风险 工作室 的运营模式借鉴了日本动漫 工作室 的运营模式 ，在国内运用这种模式尚属首例，因此会产生种种问题，此模式造国内经济环境下可能会有较长的适应期，使 工作室 运营成本上升。 对策：通过管理层的高效管理缩短适应期。 工作室 发展策略实施的风险 发展规划中对杂志社的收购出现障碍，减缓发展策略的实施，使投资成本上升。 对策：适当提高收购价格完成收购，如果收购难以完成，那我们将考虑采用控股的形式实现对其的收购，必要时放弃收购计划转入创建计划， 工作室 利用最快时间打造符合目标的杂志（因为收购的动机是获取杂志社的“壳”，收购后要马上进行改造，创造一个“壳”不失为一对策 ）。 动画内容的政策限制风险 由于对动漫内容限制较多，动漫分级制度尚未建立，所以 工作室 主打的动画的内容可能受到限制甚至造成禁播的危险，对 工作室 造成很大损失。 对策：有效的与相关部门协调，如果协调不成功， 工作室 与导演、编剧等人员商议后，在不损失故事性和主题特点的情况下，适当调整动画内容力争符合国家审核标 19 准。 动画营销的风险 动画片制作完成后进入宣传阶段， 工作室 将从五个渠道进行大力宣传，但是可能会面临宣传费用不足和宣传效果不好的问题，这将会极大的影响 工作室 的盈利。 对策：首先集中现有资金用在五 个渠道中的重点渠道，在现金流缓和后在加大剩余渠道的宣传，如果宣传效果不好，那及时调整宣传策略，根据实际情况调整、选择出最佳方案，在此进行尝试，直至成功，至于过程中成本的增加可以采取适当措施进行控制。 第四部分： 工作室 发展策略 20 总述 短期目标 ：三年时间内通过制造 或引进 一部极具轰动效应的动画片，创造出一批商业价值巨大的卡通形象。 长期目标 ：创造一个国际动漫品牌，打造国内动漫第一集团。 工作室 运营初期主要实施收购计划和品牌计划的第一步，过渡期后进入正常运营阶段主要实施品牌计划第二步。 收购计划 收购一家动漫杂志社，并将其主办的杂志进行内容改造，创办三本针对目标顾客的杂志，即： 腾跃 对青少年（ 15 30 岁） 腾跃 针对少女群（ 15 25 岁） 腾跃 对女性（ 24 30 岁） 分析： 通过收购这家杂志社，进而创办此上三本动漫杂志， 工作室 与三个主要顾客群（青少年、少女、女性）之间形成了一个良好的沟通平台，同时杂志社提供的原创动漫题材解决了 工作室 进行前期策划业务时题材来源困难的问题。通过收购， 工作室 增加 了杂志社这个盈利点，有效的避免了 工作室 业务单一带来的风险。 收购目标： 1： 视点：属于“新视点工作室”，新视点以青少年为主要顾客群体，是目前国内发行量最大、专门介绍日本动漫的资讯类杂志，半月刊。 新视点编辑部 ： 责任编辑：孟迎红 策划总监：卢慧虹 设计总监：黎志明 文字编辑：柠檬虹茶 判官笔 小葵 云中君 电脑制作：小南 明 编 译： “新视点工作室地址 ” 广州市新河浦东投递部 0488 信箱 (510080) 2：漫娱：创刊于 2006 年 12 月底，顾客群体为 10 20 岁青年，追求前卫健康，月刊。 21 3：动漫周刊：是由丰彩集团旗下的华大广告传媒 工作室 代理的动漫杂志，主读者群在 16 22 岁之间，创刊 4 年多，在全国发行量超过 50 万份。 网 站： ：广州市珠江新城金穗路 42 号星汇园 2 楼 电 话： 020过收购杂志来获得杂志背 后的创作、运营人才，可以单一或多个并举的进行收购，最后组建 工作室 旗下的“ 腾跃 杂志社” 品牌计划 第一步： 工作室 出资制造一部商业动画片，以此创造出一批卡通形象，这些 卡通形象的专有权形成 工作室 收入的基本来源之一。（主打动画资料见附件） 第二步：实行业务周期计划，在每个业务周期内，首先 工作室 作为联合投资 人进行融资，接着承办整个前期策划过程，中期制作过程外包于制作 工作室 ， 工作室 参与后期发售过程，而动画的卡通形象授权业务则由 工作室 全程负责 ，对盈利与联合投资人分成。 分析： 品牌计划第一步巩固了 工作室 的基本利润 点，同时业扩大了 工作室 的知名度。第二步计划则是通过运营 工作室 品牌来获利。 第五部分： 工作室 业务范围及利润来源 22 业务范围 1 动画前期策划 工作室 定期通过一定的渠道进行市场调查，并根据收集的资料进行整理分类，从中提取出各种有用信息，在此基础上进行原创小说或脚本编辑。然后策划部设计人员根据小说或脚本的内容来制作漫画，最后根据杂志读者的反应程度，选取获得很好认可的漫画进行动画企划，整理成一个企划案。 包括 动画联合制作，动画融资方案的提供，动画企划草案、市场调查、 市场预测、市场定位、版权注册、创意定位、风格确定、文字改编、角色设计、场景设计、道具设计、声音设定、故事板。 2 动画片的后期播放和宣传 。 工作室 将完整的动画企划案交由动画制作 工作室 制作，经验收合格后，与电视台进行协商播放时段，授权电视台及其他媒体。 工作室 主要通过特定的五种渠道（网络、电视、流媒体、大型活动、图书杂志）进行播放、宣传。 3 卡通形象开发与营销 工作室 主要是卡通形象的创造者和宣传者，具体与卡通形象相关的衍生品开发则由其他企业 完成， 腾跃 只负责把形象制造出来并让大众接受、喜爱，然后将出售想象或者合理的合作开发卡通形象。 利润来源 工作室 主打动画方面 （第二年开始盈利） 1 动画片的播放收入 2 动画片的音像制品收入 3 卡通形象使用费收入 4 国家、地方政府的补贴收入 23 杂志社方面 （第一年开始盈利） 1 订阅收入 2 广告收入 3 其他收入（包括策划各种与动漫有关的活动收入、原创动漫题材出售收入等） 工作室 主要业务方面 ：（第二年开始盈利） 第六部分：竞争分析 24 潜在的竞争分析 目前国内专门从事动画前期策划的动画 工作室 没有一个，大部分动画企业中动画制作只占其业务的一小部分，而动画片的前期策划更是作为附加业务开展的，即为了制造动画片而进行前期策划的选材，没有真正 的把前期策划作为一项单独的业务分离出来，所以 工作室 的业务竞争对手几乎没有。 目前国内动漫方面，动漫杂志社、动画 工作室 、出版机构、电视台基本上处于相互隔离状态。 腾跃 将杂志社与动画制作有效的结合在国内尚属先例，动画 工作室 与电视台的结合国内已有先例：湖南省的两家动漫企业三辰和宏梦，与国内仅有的四个动漫频道之一金鹰卡通频道三方联合组建了新的 工作室 ，三辰和宏梦两家动漫企业将自身的前期策划优势与中期制作技术优势与金鹰卡通的宣传优势结合，意在打造一条龙服务。这对腾跃 的潜在威胁是：一旦一条龙服务完善，那么 腾跃 打算将前 期策划业务分离形成单独领域的构想将难以实现， 腾跃 与其之间的竞争是专业化与系统化之间的竞争。 同时我们也不能排除其它动画 工作室 将其前期策划业务分离的可能，如果分离成功将会给 工作室 形成竞争压力，不过， 腾跃 在收购计划完成后系统集成了漫画杂志社这一平台，这是其它动画 工作室 分离成功后很难做到的，站在其立场上考虑：业务分离成功需要大量的成本和时间，再去集成漫画杂志社这一平台由会增加大量的成本和时间，这是所有制造动画片都很难得到资金的动画 工作室 难以做到的，总之，我们的竞争优势是起点高、先占性强。 析 指企业优势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 目前国内动漫企业的现状不很乐观，大型动漫企业的竞争优势主要体现在规模、资金、经验上，而竞争劣势主要体现在向原创型动漫企业的转型上存在的困难，包括职工安置、工作室 业务转型后盈利来源等，而我们的机会在于我们没有其他动漫企业的转型包袱，我们综合所有情况和现状作出一下 析。 内部能力 优势（ 劣势（ 25 外部因素 年轻的创作团 队。 四川 精英动漫社团 独特的卡通授权模式 独特的市场推广策略 缺少创作一部完整动画的经验 我们的整体模式在国内没有先例，成功风险较大 机会（ 我们将首先以主要目标群体青少年为重点进行市场开拓，将 工作室 首个主打动 画定位于青少年群体。 在特殊情况下我们将放弃少女、 女性市场，针对青少年市场加大 开发力度，同时引进更多的创作 人才加大我们的短期动画的制作 数量，巩固我们的创作团队。 其他动漫企业未将前 期策划分离并专业化 国内没有以青少年群 体为目标顾客的动漫 企业 威胁（ 如果其他竞争对手也开拓 青少年市场并且已经分离 成功，那么我们将加大宣 传力度并且通过制作短期 动画巩固我们的地位。 在我们的主打动画失败的情况下， 我们将转入以短期动画（一般十几集）为主的，以青少年市场为目标 群体的发展战略中，同时加大对动 漫杂志的依赖程度即杂志方面的利润来源比例将加大。 可能有新的企业进入 其他企业转型或分离 成功 国家政策对动画内容 限制 综上所述：由于我们的业务模式属于创新型，所以竞争对手不明显，潜在的竞争对手较多，但这些潜在的竞争对手要想形成竞争力，必须 遵循我们的发展足迹，显而易见我们占有优势，但是劣势也显而易见。 26 五大竞争对手分析 咏声文化传播 工作室 动漫部 中国首家具有资金和技术实力进行全 3D 卡通动画设计开发的 工作室 ，已强势推出猪猪侠卡通品牌和鬼马小精灵儿童教育系列，其电视播放渠道和制作技术是无可比拟的。 舶奥动画制作 工作室 与中国动画网、中国动画协会建立了良好关系，与衍生品客户关系已经建立，目前与上百家生产厂家保持接触，正在策划大型动画电影飞天精灵。 上海意象数码科技 工作室 拥有国际一流的动画加工技术，已推出游击神兵系列动画 片，目前正在策划多部动画， 工作室 业务目前为动漫衍生开发和市场拓展、承接动画制作加工、动画项目投资合作、动画培训等。 广州艺洲人文化传播 工作室 音像制品的国内外发行渠道无可比拟，拥有动漫在线电视栏目。原创动画片有少年包青天大头儿子零难度等，可以进行低成本的动画加工生产，拥有众多电视播放渠道。 南京安利动画 工作室 由香港程志伟先生创立，是香港安利动画企业旗下壳独立运行的动画制作 工作室 ，中期制作技术一流，有为国外众多多媒体 工作室 服务的经验，目前动画前期设计队伍正在成熟壮大。 27 其他竞争对手 北京龙 马世纪文化传播 有限公司 杭州九越数字动画 有限公司 杭州智慧动画 有限公司 湖南宏梦卡通传播 有限公司 湖南金鹰卡通 有限公司 环球数码媒体科技（上海） 有限公司 北京辉煌动画 有限公司 江通动画股份 有限公司 三辰卡通集团（杭州） 有限公司 神笔动画制作 有限公司 中南卡通影视 有限公司 中影动画产业 有限公司 以上所有的潜在竞争对手的业务特点都是未将前期策划业务分离，而在动漫经营模式成熟的日本，前期策划归属于动画企划 有限公司 （日本动画 有限公司 分为两类：一是企划 有限公司 。另一个是制作 有限公司 ），如果 腾跃 的业务模式成功， 腾跃 经会未以上潜在竞争对手提供服务，其前景可观。 28 第七部分：市场推广 我们的目标：通过对 腾跃 产品的多渠道、多方式的不断推广，逐步在青少年、少女、女性三大特定消费人群中塑造出 腾跃 动漫品牌，并不断拓展 腾跃 品牌至其他领域，扩大 腾跃 品牌的影响力，将 腾跃 文化展现 于公众面前，并努力让公众认可。最后我们将 腾跃 文化流传开来，并去影响社会，回馈社会，最终形成良性循环。 第一部分：推广阶段 初期推广 中期推广 后期推广 国外推广 第二部分：推广途径 网络渠道 电视、广播渠道 流动媒体渠道 大型活动渠道 图书杂志渠道 附件： 腾跃 文化（对外宣传） 29 推广阶段 （一）初期推广 （ 1）时间 :从 腾跃 品牌计划第一部 (工作室 成立 12 年 )正式上市前一段时间 (12 各月 )直至腾跃 品牌在三大特定消费群（少男，少女，女性）中站稳脚跟 . （ 2）目标 : 在三大特定消费群（少男，少女，女性）中打响 腾跃 品牌 ,大造 腾跃 精品形象 ,使 腾跃 产品三大特定消费群（少男，少女，女性）中深入人心 ,获得较好口碑 . （ 3）具体措施 : 1 在 腾跃 系列杂志投放市场前 12 周 ,开始在针对三大特定消费群（少男，少女，女性）其他杂志做 腾跃 产品的宣传广告和形象广告 ;杂志正式发售后通过推销直销方式直接将杂志送到顾客手中 ,同时在三大特定消费群体聚集处做促销活动 . 2 在 腾跃 动漫正式放映前半个月到 1 个月之间 ,以电视 (动漫 )频道为重点 ,以 腾跃 官方网站 ,各主流媒体网站 , 网络推广员 ,三大特定消费群（少男，少女，女性）主题网站和主题杂志 , ,各流媒体 (公交 ,地铁 ,铁路 ,手机 ), 腾跃 系列杂志为辅助 ,共同投放 腾跃 产品宣传广告 (预告片 ),腾跃 形象宣传广告 ,腾跃 精品短片 (主要在网络平台 ,流 媒体平台 ),形成立体宣传效果 ,广泛 ,快速地打开市场 腾跃 动漫官方 各大型论坛 腾跃 动漫专贴正式开设 . 3 在 腾跃 品牌产品第一集正式放映开始 ,腾跃 官方网站和各大主流媒体网站（如新浪，搜狐，雅虎，新华等）动漫专区 ，专业动漫网站都开始提供 腾跃 动漫作品高清晰版下载 ,同时流媒体 ,电视宣传片 ,预告片 ,形象广告继续播放 ;杂志进行 腾跃 动漫追踪报道 ,投放 工作室形象广告 ;请动漫专家做专栏评论 ;并进行外传连载 ,为下一波宣传造势 . 4 同时开始市场调研 ,收集各种信息 ,为中期推广照准方向 . （二）中期推广 （ 1）时间 : 当初期推广进入尾声直至 腾跃 文化初现倪端 , 公众对 腾跃 工作室 有了较高的分辨度 ,腾跃 品牌已经逐渐进入了人们的生活 . （ 2）目标 :在初期推广的基础上 ,开始向构筑 腾跃 文化方向发展 ,达到公众对 腾跃 工作室有了较高的分辨度 ,有较高的期望植 . （ 3）具体措施 1 在网络平台 ,电视平台 ,各流媒体 ,腾跃 杂志开始推出 腾跃 公益宣传广告 (公益宣传片 ),并定期播放 . 2 与各类网络游戏商（如针对青少年的街头篮球跑跑卡丁车劲舞团等，针对少 30 女的拍拍部落劲舞团劲舞世界等，还有其他 Q 版游戏如 希望 光之国度等）合作 , 推出 腾跃 动漫人物造型虚拟道具，如 腾跃 动漫形象变身卡， 腾跃 造型服饰，武器，道具，针对 腾跃 动漫协会会员的 腾跃 会员大礼包等和 腾跃 动漫人物图案实体卡（限量）， 腾跃 会员优惠卡（ 腾跃 买断，会员优惠购买）等 ,并着手打造网游周边 . 在其他网络游戏展中，还可以联合推出 腾跃 +网络游戏人物的 游周边展等 跃 专区 ,循环播放 腾跃 动漫产品以及形象宣传片和公益广告。同时与网游杂志合作 ,推出产品和形象宣传广告 . 3 电视平台开始推出与明星合作的公益广告 ,并 逐渐投放在大型电视台 (如 方卫视等 ). 4 与知名商家联合推出 腾跃 动漫形象限量版产品 ,如 腾跃 女士专用手机等 5 举办 腾跃 动漫嘉年华 ,内容包括 腾跃 动漫展 ;腾跃 动漫 跃 动漫互动区 (明星互动 );腾跃 游戏区 ;腾跃 产品 (新品 )区 ;会员特区 ,包括会员特卖区 ,会员消费积分兑换区 ,会员互动区 (明星互动 );问卷调查 (送 腾跃 小挂件 ,小礼品 );腾跃 周边区 ;合作伙伴展区。 6 参加各种动漫节 ,文化艺术节 ,一方面为了获奖 ,提升知名度 ;另一方面为了吸取更多的大赛经验 ,为以后的 腾跃 动漫文化艺术节做准备 . （三） 后期推广 （ 1）时间 :从中期推广进入尾声开始 （ 2）目标 :让公众认可 腾跃 文化 ,并让 腾跃 文化反过来影响社会 ,回馈社会 . （ 3）具体措施 1 在各地大学 ,高中 ,初中 ,大专 ,中专举办地区性 腾跃 创意大赛 ; 在全国范围内的大学 ,高中 ,初中 ,大专 ,中专举办 腾跃 创意全国大赛 . 2 举办 腾跃 动漫文化艺术节 ,包括动漫作品评比 (评选出最佳创意奖 , 最佳制作奖 , 最佳音乐奖 , 最佳导演奖 , 最佳剧本奖 , 最佳配音 , 最佳摄影 ,最佳作品奖共八项大奖 ),动漫作品博览 (签销 )会 ,赛 ,互动娱乐区 ,动漫周边产品博览及评选 ,原创作品大赛 ,设有开幕影片和闭幕影片 ,会邀请著名动漫家组成评委会 3 设立 腾跃 基金会 ,帮助失学儿童重返校园 ; 建立 腾跃 自愿者协会 ,主动上门为社会弱势提供帮助 (发动会员 ,员工 ),举行 腾跃 义卖活动 ,捐助“ 腾跃 再教育学院” ,针对弱势群体再教育提供再帮助和服务 . 4 与餐饮业合作开设 腾跃 主题餐厅。 31 （四）国外推广 当 腾跃 产品在中国无法推广 ,我们会考虑在国际市场推广。 （ 1）方式 : (1)设立国际网站 (各国分站 )提供服务参加国际性的动漫节 ,动 漫展 ,扩大影响力 ; (2)与当地广告 工作室 合作 ,播放形象广告 ,公益广告和宣传片。在电视平台上 (动漫频道 )播放。 (3)在当地学校开展 腾跃 创意大赛。 (4)与国际性的文化传播 工作室 合作 ,出售版权 ,销售影制品 ,发售衍生产品。 (5)女性杂志投放创意形象广告。 (6)(少女 ,少男 )流媒体动画短片 ,形象宣传片播放。 (7)与当地广告 工作室 合作 ,播放形象广告 ,公益广告和宣传片。在电视平台上 (动漫频道 )播放。 （ 2）预计效果 针对 腾跃 产品的特定消费群 ,扩大 腾跃 知名度 ,打造 腾跃 精品 ,使 腾跃 品牌深入人心。 32 推广途径 （一）网络平台渠道 方式 （ 1）建立 腾跃 动漫传播 工作室 官方网站。包括 工作室 简介、产品介绍（包括高清版动漫，各类宣传片下载）， 工作室 新闻，联系方式， 腾跃 动漫官方 腾跃 动漫协会会员专区，腾跃 动漫（员工） 腾跃 周边订购。其中 腾跃 动漫协会会员专区，包括会社简介，会社 员高速下载区，会员产品（折扣）区，会员推广区（负责推广 腾跃 产品）以及会员特别产品区（限量订购）。 （ 2）与网络上各动漫推广商（动漫社团）联系，招（聘）网络动漫推广员（现状为义务推广）。 （ 3）在各大主流媒体网站（如新浪、搜狐、雅虎、新华等）动漫专区 、专业动漫网站以及针对青少年、少女和女性开设的各类网站开设 腾跃 专区，包括介绍 腾跃 产品， 腾跃动漫放映， 腾跃 周边订购和 腾跃 动漫协会 链接）；还有 腾跃 图铃下载， 腾跃 小游戏等。后期还会播出 腾跃 产品宣传广告、形象宣传广告、 腾跃 短片和 腾跃 公益广告。 （ 4）与各类网络游戏商（如针对青少年的街头篮球跑跑卡丁车劲舞团等，针对少女的拍拍部落劲舞团劲舞世界等，还有其他 Q 版游戏如希望 光之国度等）合作，投放宣传广告，定期推 出 腾跃 动漫人物造型虚拟道具，如 腾跃动漫形象变身卡、 腾跃 造型服饰、武器、道具，针对 腾跃 动漫协会会员的 腾跃 会员大礼包等和 腾跃 动漫人物图案实体卡（限量）， 腾跃 会员优惠卡（ 腾跃 买断，会员优惠购买）；我们与各网络游戏商还可以联合推出周边产品（情侣杯，情侣衫，公仔玩偶，人物模型等）。在以后的网络游戏展中，还可以联合推出 腾跃 +网络游戏人物的 腾跃动漫产品展等。日后如果有可能，我们会联合各类网络游戏商推出 腾跃 网络游戏（定位为三大特定消费群的绿色网游）。在各大网络游戏网站上还可以设置 腾跃 产品介绍超链接和形象广告 。 33 （ 5）与网络电视合作，设置 腾跃 专区，循环播放 腾跃 动漫产品以及形象宣传片和公益广告。 （ 6）在各大论坛设置 腾跃 专贴，供各 腾跃 迷踊跃发言。 （ 7）与各即时通信 工作室 （如腾讯 作，推出 腾跃 动漫头像， 腾跃 主题皮肤等。针对人群 网民（动漫主动吸收者）和游戏玩家，重点在三大特定消费群（少男、少女、女性）中的网民和游戏玩家。 预期效果 吸引众多网民和游戏玩家，特别是三大特定消费群（少男，少女，女性）中的网民和游戏玩家的眼球，使他们逐渐对 腾跃 动漫产生了兴趣，并逐渐了解 腾跃 品牌。长时间的网络平台投放 会使越来越多的人关注 腾跃 ，包括一些非特定消费群和各大新闻媒体关注，为以后的 腾跃 文化传播奠定良好基础。 优劣分析 （ 1）优势：利用网络传播广，流传快等特点，使 腾跃 产品和品牌形象的触及面快速，有效地扩展开来。其他网上媒体（如视频网站中的土豆网、优酷网等）也会自觉不自觉地加入到宣传 腾跃 品牌的行列中来。 （ 2）劣势：网络平台动漫作品竞争激烈， 腾跃 会受到其他热门动漫作品（如火影忍者）的直接而强有力的冲击；前期资金投入大，回收周期长。 34 （二）电视、广播平台渠道 方式 （ 1）将 腾跃 动画片投放至我国各大动漫频道（ 金鹰卡通、炫动卡通等）黄金时间段播出（每周一集）；在当地新闻联播前后两个时间段播放 腾跃 动漫的形象广告和公益广告；定期在动画频道播放 腾