网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划

3 1网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划 网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划 彩虹会员日 “缤纷由心，精彩一触即发” 深圳大学管理学院市场营销学会 二一年十二月 3 2理学院 网上天虹营销好点子 一 策划背景描述 现状与背景描述 析 1、 政治环境 09 年 国家出台了电子信息产业调整和振兴规划 ， 与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台 。这些政策的出 台 为网络购物从业发展提供了有利的支持 ，也使 物流相关配套服务 进行了 改进 ， 这将为网上零售市场提供新的发展契机。 同时 深圳已获得国家发改委和商务部的批复同意，创建首个国家电子商务示范城市。 同时 深圳的政府改革，加强了电子商务管理职能。每年将安排不少于 5 亿元的资金支持互联网产业发展，已将电子专业人士纳入全市人才的规范，为全球电子商务人才在深圳定居和临时工作提供便利。 说明深圳政府对电子商务加大力度，将为企业提供良好的发展环境。天虹网上购物商城的发展适逢其时。 2、 经济环境 根据艾瑞咨询即将发布的 2010 年第一季度中国网络购 物市场数据显示， 2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到 元，从市场结构来看， 场上（含 出的 城），淘宝、拍拍等运营商的市场份额相对稳定；自主销售式 场上，市场参与主体增多，市场集中度有所降低。艾瑞预计， 2010 年第二季度中国网络购物市场交易规模将有大幅增长；纯 络购物企业的规模化、品牌化趋势加强。 3 33、 社会环境 改革开放以来中国 居民消费地位 逐渐发生改变，进年网络技术的发展改变了中国居民的消费习惯，网上购物已经成为一种主流，他们在网购中追求质优价廉，个性化的消费，注重商家信誉，消费主动性增强，使得网络购物将赢得新的发展机遇。 4、 技术环境 网络购物的火热带动了 与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行 业也不断增加对网银业务的重视程度 。 同时 我国电子商务基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。在线交易、电子支付、电子认证、现代物流等领域关键技术及装备的研究开发取得突破性进展 ，使得网络购物快捷方便。 3C 分析 1、 网上天虹 2010 年，网上天虹正式上线试营业 在电子商务领域主营精选超市 +生活电器 +主题百货网上服务的经营品类，打造网上天虹百货经营模式。 网上天虹先把目标市场放在深圳，先在深圳做好做大，再根据在深圳的经验发展到全国 !网上天虹把目标人群定位在 18 到 35 岁的中高收入群体，并根据 目标人群定位出 经营食品饮料、厨卫清洁、美容护理、母婴玩具、生活家电、家居床品、运动健康和钟表饰品等八大类别的商品需 求。网上天虹的现有优势体现在于其连锁规模下实体店庞大的消费群体，并且在消费者心中树立了“天虹代表着品味生活”的消费理念。 2、 消费者 09 年中国网购活跃用户及非网购用户年龄差异调查表明，网购用户较为活跃的人群集中在 19 到 30 岁的年轻人，而 31 到 35 岁的用户也较为活跃，是网购潜在待挖掘客户，其不活跃因素多由于生计忙碌或电脑操作技术匮乏。 3 430 %44 %53 %63 %76 %10 0. 00 %占全部卡的比例10 0. 00%31332110 0. 00%45865610 0. 00 %55311610 0. 00%66251710 0. 00%79310410 0. 00 %1040459合计4. 33 %135624. 53 %207724. 69 %259244. 94 %327585. 36 %424955. 98 %62179未知5. 15 %161335. 04 %231034. 97 %274734. 85 %321214. 70 %372384. 20 %4368450 岁以上14 %4586714 %6577713 %7721513 %8930912 %10261911 %12459341 - 50 岁15 %4987515 %7200315 %8489114 %9897314 %11525813 %14175436 - 40 岁19 %5978418 %8657718 %10347618 %12273018 %14630517 %18200931 - 35 岁29 %9139529 %13515329 %16564030 %20209731 %24727731 %32677826 - 30 岁11 %3561311 %5369212 %6660812 %8224312 %9938015 %15602618 - 25 岁0. 35 %10920. 34 %15790. 34 %18890. 35 %22860. 32 %25320. 33 %343618 岁以下占比三十天内有过消费数量占比九十天内有过消费数量占比半年内有过消费数量占比一年内有过消费数量占比开卡以来有过消费数量占比有效数量年龄天虹 09 年 客年龄结构调查显示，其主要客户集 中在年龄段为 18到 35 岁的年轻人，根据深圳市历年的人口普查结果显示，这个年龄段的年轻人主要集中在高校和白领阶层。 白领： 根据 2009 年白领工资分析，深圳白领平均月工资达到 5280 块钱，然后根据 艾瑞媒介计划效果评估工具 据显示 ， 中国白领用户 上网人数在 5500万左右，同时深圳白领的加班率达到了 53%。 数据都证明了 白领 拥有一定的工作基础和购买能力，但白领 一般工作非常繁忙 ，因此购物会有网络的倾向。 25 岁至 34 岁的白领群体成为网购消费的主力军 ,占比达到 2009 2010 年度中国网购 热门城市报告显示 其中 ,25 岁至 29岁的年龄层占比 30 岁至 34 岁的年龄层占比 网络购物如今已经成为中国年轻白领日常生活中必不可少的消费方式。 而且白领主张购买有认知的、品牌个性化、独特化的、价格便宜的商品或者旅行消费 ,而对于网上消费，白领 对价格的敏感度比较高。 大学生： 对于网上天虹而言，庞大的大学生群体是天虹可以培育的潜在消费群体，因为大学就是未来的白领阶层。 大学生年龄较轻，群体较特别，消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活 用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理一方面， 他 们有着旺盛的消费需求，另一方面， 他 们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约 。 网络购物方面，大学生是较为活跃的一个群体，热衷于网上淘宝，分享淘宝心得，在网络社区表现活跃，参与度高。 3、 竞争者分析 网上天虹作为近期涉足网络购物的供应商，无疑面临着发展成熟并且占据庞大市 3 5场份额的竞争对手。如京东商城， 是中国 场最大 的 3C 网购专业平台，是中国电子商务 领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一 ，如淘宝 是亚洲最大购物网站 ，如下图所示的 各商家皆是网上天虹市场份额的争夺者，网上天虹能否做出自己的特色化服务，服务深圳本地，再辐射全国，是个值得思考的问题。 部分竞争对手概况如下所示： 类型 品牌 现状 优势 同行竞 争者 中国 场最大的 3中国 电子商务 领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一 。 京东商城已经成为中国消费者选购 3C 产品的重要途径 ，并且 “京东价 ”已经成为国内 3C 销售领域的价格风向标。 在线销售的商品包括了家居百货 、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60 万种。 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，全国超过 800 个城市可实现“货到付款”。 全国最大的 用消费品网上商城 ， 商品包括家居、小家电、玩具、箱包、图书、化妆品、数码、饰品等数十精品分类。 依托浙江众多产品制造基 地和专业市场，从生产厂家处第一时间拿到新品和最有竞争力的批发价 。 3 6现在已经拥有母婴用品、 化妆品 、健康产品、自选礼品，家居产品五条产品线，成为全国规模最大的 目录销售企业 。 拥有庞大的客户数据库资源，在产品线开发上具有优势，并且 拥有自有品牌 列婴幼用品。 自 2008年 4月 10日建立淘宝商城以来 ， 已经拥有超过 买家， 15000个商户， 20000 个品牌。 是 亚洲最大网上购物网站 淘宝网打造的在线物平台 ，并且 众多品牌在淘宝商城开设的官方旗舰店 。 替代竞 争者 2009 年 6 月淘宝拥有注册会员 ， 2008 年实现年交易额 人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。 打破了传统的买卖形式 ,又通过第三方 支付宝 ,保证了不会遇到问题商品或客户时蒙受损失 ;。 网上天虹 析 内部能力 外部能力 优势 劣势 天虹品牌优势 客户群庞大 连锁实体的经营积累 供应商及商品资源稳定 网购运营体系处于初建阶段 网上天虹知名度不高 人员专业性不强 机会 略 略 3 7 深圳消费群体庞大且消费能力强 实体零售在电子商务领域处于初步阶段 居民消费倾向品质化 依靠品牌优势，做高端服务或者产品市场 结合线上线下资源，联合推广统一的高端品牌 内部资源整合并强化企业内部的核心价值观 利用传播效果显著的媒介迅速提高自己的品牌知名度并传播自己的品牌观念 风险 T 战略 略 电子商务行业进入门槛低且竞争激烈 竞争对上发展成熟并形成规模 创新模式易被抄袭 根据品牌优势做差异化服务，可以开展定制营销 整合供应链，力求降低运营成本以赢得更高利润空间 结合供应链系统做整合营销传播，力求与竞争对手的差异化 品牌或者产品服务的推广具有针对性，节约企业资源 做好企业资源规划，力求把资源放在最具效应的细分市场 尽量避开与竞争对手的促销博弈 3 8拟解决的问题 天虹作为一个代表品位，面向中高收入人群的高端品牌，网上商城在深圳的知名度却不 高，线上品牌建设与线下实体并不协调，希望通过此策划方案： 上天虹“彩虹会员日”品牌活动，提高此活动的知名度，借此提高网上天虹在深圳市场的知名度 ; 尚多彩、贴心便捷”的服务，促进消费者在天虹网上商城的消费，进而提高网上天虹在深圳的市场份额。 预期 收益 此推广策划主要分为“彩虹会员日”品牌活动的前期传播及后期的推广与强化阶段，目的在于提高网上天虹的知名度及提高在深圳的市场份额。 在“彩虹会员日”活动的前期传播阶段，针对目标市场，通过事件营销及系列 促销活动塑造品牌活动的知名度，促进顾客的购买体验，塑造网上天虹真、诚、信的服务理念，初步塑造顾客对网上天虹的忠诚度。 在“彩虹会员日”活动的后期推广与强化阶段，分别对不同等级的顾客提供个性化的服务，由此强化顾客对网上天虹品牌的忠诚度，使得天虹做到品牌塑造与经济效益的同步收获，在深圳市场快速扩大其市场份额；另一方面，顾客可以享受有零售商提供的个性化甚至进一步的定制服务。 备注 注：不限篇幅 3 9理学院 网上天虹营销好点子 续一 二 策划方案 策划框架 网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划框架 【策划主题】网上天虹彩虹会员日 “缤纷由心，精彩一触即发” 【策划背景】 析 S 市场细分 公司需求 本次作品主题以提升网上天虹在深圳市的知名度及扩展其市场份额为主要目标，源自网上天虹目前的市场定位及其拓展目标，立足深圳市，逐步向全国推进，这种拓展方式，需要一套稳固并且可被其他类似城市借鉴推广的营销方案。 优势分析 针对 网上天虹目前的 析结果，可以知道，网上天虹的发展优势在于天虹商场股份有限公司在深圳市拥有的深厚的品牌影响力及其稳定的供应链和规范化工作流程。所以作为网购领域一支潜力新军，依靠其母公司本身的品牌影响力，逐步提升自身的知名度，并逐渐树立自己的品牌形象，是目前最为有保障，并且难度较小的一种战略选择。 消费者结构分析 在前面的 3C 分析中，从消费者版块的分析可以得知相关天虹消费者的结构明细，白领和高校学生是其主要活跃用户，而其中白领又占了一半以上的比例。 由以上分析得出，我们应把目标群体锁定 19 到 35 岁的高校 学生和白领。 T 目标市场评估 大学生 深圳市的在校大学生，多家境富裕，生活优越，消费观念前卫，并爱好网络活动，在社区表现活跃，消费能力很强。但目前存在两个问题，第一，大学生拥有很多生活闲暇时间，天虹实体店就在深圳，并且分店较多，相比较同城邮费等成本的付出，他们更愿意去实体店消费。第二，天虹目前的产品定位于中高端，大学生的日常消费用于娱乐性质的活动较多，且单笔消费额小，在网上天虹的推广初期，把其作为主要目标市场，预期收益较低，回收利润较慢。 白领阶层 根据一系列针对白领生活现状的现实调查数据，可见， 20 到 35 岁的白领是天虹实体点的消费生力军，他们崇尚时尚和生活品质，注重便利性、购物体验和售后服务等。而繁忙的生活压力及城市喧嚣复杂的生存环境，又让他们对于更为时尚、精彩、便捷和贴心的生活，有着强烈的需求。 3 10综上所述，我们的目标市场定为深圳市的白领阶层。而白领阶层中又根据不同区域和传播活动性质分为：生活区的独居者与有家庭者、商业区的办公区与娱乐休闲区。依据其各自不同的需求，进行针对性的品牌传播策略。 P 品牌定位 针对深圳市白领阶层目前的生活状态和心理健康状况，以及他们对于便利性、购物体验和售后服 务等网络购物服务品质的具体需求，我们推出了网上天虹“彩虹会员日”活动，以彩虹会员积分制为依着体系，以“时尚多彩、贴心便捷”为定位，通过一系列的传播推广活动，传达活动“缤纷由心，精彩一触即发”的品牌理念，从而树立网上天虹丰富多彩、便捷贴心的品牌形象。 【策划目的】通过“彩虹会员日”会员主题体系的建立与推广，向此次策划方案的主要目标受众 深圳市白领阶层，传达活动“时尚多彩、贴心便捷”的品牌定位理念，通过为其打造健康、精彩和温馨的便捷网购生活，塑造网上天虹“缤纷由心，精彩一触即发”的品牌形象，满足城市白领在 日益孤寂的高楼广厦生活中，对于新鲜多彩、温情贴心的品质生活的情感诉求。从而达到网上天虹在深圳市的知、名度提升及市场份额拓展的目的。 【策划执行】网上天虹“彩虹会员日”品牌活动推广策划 一、 品牌定位 “时尚多彩，贴心便捷” 缤纷由心，精彩一触即发（ 二、 品牌传播：线下宣传为主，提高活动参与度与网站关注度 生活区 温情的人文关怀路线 商业区 时尚的城市气息路线 公关营销 公益性活动 三、 品牌推广与强化：线上推广为主，培养并增强顾客忠诚度，扩大市场份额。 【基于顾客导向的个性化营销策划】 1、 针对彩虹普通会员的个性化服务 2、 针对彩虹高级会员的个性化服务 3 11活动方案 一“彩虹会员日”品牌活动传播 活动简介： 通过开展事件营销及促销活动，进行网上天虹彩虹日活动传播推广，提高彩虹日活动知名度及网上天虹的知名度，并初步促成消费者的购买行为。 传播周期： 一年 活动目标： 力争传播的覆盖率达到深圳市人口的 60%，促成购买的有效率达到受覆盖人口的 50%，预期在投放周期结束的一年内，使得彩虹日品牌活动 的覆盖率达到 70%. 彩虹会员积分体系 彩虹会员主题心情日记 缤纷由心，精彩一触即发 星期一 水晶蓝 呼吸蓝色清新 一周新开始 剔透心情 随我出行 星期二 宫廷黄 简约 一缕闲适的阳光 奢华 一段璀璨的流年 生活随心 一抹暖黄 温暖徜徉 星期三 浪漫紫 是否太过刻意 假装一见钟情 精心妆扮 神秘了结局 所有忐忑 只为你一个期许 星期四 唯爱红 妈妈 太阳出来 月亮回家了吗 我怎么找也找不到她 宝贝 3 12月亮每天带星星回家 就像妈妈守护你似水年华 星期五 田园 绿 采菊东篱 对饮春景 田园心情 尽付茶话 星期六 阳光橙 橙色阳光 活力磁场 生命在于运动 激情成就梦想 星期日 彩虹粉 缤纷心情 绚烂四季 让时间呵护你的美丽 赠时间以绝代芳华 re my 网上天虹彩虹会员积分制 一、 彩虹会员资格获得方式 1、 普通会员积分累计至一定金额，可以直接兑换彩虹会员固定第一色彩 绿色资格。 2、 活动期间参与网上天虹“彩虹会员”推广活动 3、 彩虹会员第二色彩至第七色彩的资格兑换可以自由选择，兑换方式使用前一色彩积分，消耗积分兑换 。兑换按照网上天虹彩虹会员资格兑换与积分方法兑换。 二、 彩虹会员积分方式 1、 网上天虹彩虹会员在网上购买相应色彩产品可享受 100%色彩积分，在线下实体店购买相应色彩产品可以享受 80%色彩积分。 2、 网上天虹彩虹会员在网上购买非相应色彩产品可以享受 100%普通会员积分，在线下实体店购买非相应色彩产品可以享受 80%普通积分。 3、 彩虹会员普通积分兑换色彩积分按照网上天虹彩虹会员普通积分兑换色彩积分对应表（表二）兑换。 4、 参与网上天虹彩虹会员系列活动可以获得特别积分。 三、 彩虹会员优惠方式 1、 消耗积分兑换相应色彩的特许优惠商 品。 3 132、 网上天虹彩虹会员在相应“彩虹会员日”可以在网上购物享受特别折扣。七彩日特别折扣（表一）是在普通会员折扣上增加折扣量，其他非相应色彩的色彩折扣不变。 3、 网上天虹彩虹会员高级会员可以享受天虹提供的“呵护生活”系列回馈活动。【高级会员标准：单个彩虹会员账号集齐七彩会员资格，并全部升级至 3 级以上含 3 级；或任意 3 种色彩会员升级至满级】 4、 网上天虹会员社区长期开设“彩虹卡交流活动”，彩虹会员可以在确认订单时输入代购人账号，享受代购人会员资格优惠的 70%。 5、 可以在实体店消费获得相应积分，但不享受任何折扣。（公司可根据实 际情况自行调整） （表一） 四、 彩虹会员的等级晋升方式 1、 网上天虹彩虹会员分为 10 等，七种色彩的彩虹会员都可以累积积分升级，升级不消耗积分。升级成功后，积分消耗不会降低等级。 2、 网上天虹彩虹会员等级晋升标准按照网上天虹彩虹会员等级晋升标 准执行。 附录：（仅供参考） 网上天虹彩虹会员资格兑换与积分方法 1、 网上天虹普通会员资格注册后可免费获得。 2、 使用普通网上天虹会员账号，在网上天虹商场消费购物可以累积 100%普通积分。 3、 使用普通网上天虹会员账号，在天虹商场消费购物可以累积 80%普通积分，但不享受任何折扣。 4、 网上天虹普通会员积分满 500 分，可使用相应账号消耗积分兑换绿色彩虹会员资格。 5、 网上天虹普通会员积分方法，在网上购物 1 元累积积分 1 分。 6、 网上天虹彩虹会员积分方法，在网上购物 1 元累积积分 。 7、 取得绿色会员资格的会员，在网上消费其 他色彩的产品可累积普通会员积分。普通会员积分可按照 50%的比例消耗兑换为绿色积分。如彩虹会员已取得 2 项及 2 项以上的会员资格时，可按照 50%的比例消耗兑换为任意颜色的积分。 星期 七彩颜色日 相应色彩的会员优惠内容 星期一 水晶蓝 厨卫清洁 星期二 宫廷黄 家具家电 星期三 浪漫紫 钟表饰品 星期四 唯爱红 母婴玩具 星期五 田园绿 食品饮料 星期六 阳光橙 运动健康 星期天 彩虹粉 美容护理 每天 尊七彩 3 148、 网上天虹彩虹会员兑换第三种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满2000 分。 网上天虹彩虹会员兑换第四种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满 4000分。 网上天虹彩虹会员兑换第五种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满 8000分。 网上天虹彩虹会员兑换第六种色彩会员资格时，需要任意色彩积分满10000 分。 网上天虹彩虹会员兑换第七种色彩会员资格时， 需要任意色彩积分满20000 分。 网上天虹彩虹会员普通积分兑换色彩积分对应表 （表二） 网上天虹彩虹会员等级晋升标准 等级 升级所需积分 备注 1 500 分 所有色彩积分等级晋升所需积分一致 2 1200 分 3 2400 分 4 5000 分 5 8800 分 6 10000 分 7 15000 分 8 20000 分 9 40000 分 10 100000 分 网上天虹彩虹会员积分标准 略 七彩颜色日 相应色彩的会员优惠内容 普通会员每 10 分对应 水晶蓝 厨卫清洁 3 分 宫廷黄 家具家电 5 分 浪漫紫 钟表饰品 5 分 唯爱红 母婴玩具 5 分 田园绿 食品饮料 2 分 阳光橙 运动健康 3 分 彩虹粉 美容护理 3 分 尊七彩 7 分 3 15推广方案一： 双色奇缘 “网上天虹送货员” 带你体验缤纷缘分 活动简介 网上 天虹的送货员体验比赛 ,顾客可以选择自己心仪的参赛为自己送货上门。为白领创造接触交流的机会。拟与媒体合作及白领交友网站合作，作为一个娱乐交友活动。打造网上天虹对目标客户的关爱形象。 活动对象 ： 深 圳范围内独居的白领阶层 活动时间：光棍节前后一周 活动目的：（ 1）提高网上天虹在白领工薪阶层的知名度和影响力。 （ 2）深入贯彻网上天虹“生活 E 助手”的理念。 活动准备工作： （ 1）宣传工作：通过在单身公寓，商业工作区等白领活动区域派发传单等形式；利用天虹实体店进行活动宣传。网络方面，在深圳各大白领社交论坛发表活动的帖子，网上天虹商城设置活动专题板块。合作媒体联合宣传。 （ 2）人员安排：网上天虹专业配送员将协同活动参赛选手完成比赛。 （ 3）物质安排：送货车，评分意见表，活动奖品 活动内容 ： (1)报名阶段，线下线上同时接受报名，报名参赛者限制为男性。线下报名在天虹各大商城进行。线上报名可以在网上天虹商城下载报名表，并发送到网上天虹商城邮箱。 （ 2）参赛者提交个人资料及相片，相关资料将展示在网上天虹社区活动专题区域。 （ 3）比赛期间网上天虹会员可自由选择是否参与活动，即同时选择两种不同送货方式： 参与活动的订单不享受免运费。活动每天限制前 20 名接到订单的参赛者。 (4)参赛者接到顾客订单，有天虹配送员陪同，全程跟随该订单配送。参赛者单独完成上门环节。参赛者可以 不随同送货车返程。 （ 5）参赛者完成送货后，顾客需在网上天虹订单反馈意见表中对参赛选手进行评价。如有意愿，顾客可留下个人联系方式，由天虹负责反馈给参赛者。 （ 6）网站专题活动版块将设置评分系统，网上天虹对得分最高参赛者给予奖励，并为为此项活动，配对成功的顾客送上情侣颜色会员卡做为祝福。 风险评估 ： （ 1）顾客可能只为免运费选择参赛者，达不到交友目的。 （ 2）数量限制为避免成本过高，但可能导致部分参赛者无法实现体验。 可行性分析： 3 16（ 1）娱乐成为当今社会不可缺少的部分，这次娱乐活动推广较易被消费者接受。 （ 2）天虹在深圳具有一定的品牌影响力，宣传与参赛者信任度方面都有较强的实力保障。 推广方案二： 七彩礼物，父亲本色，天虹为你把温情带回家！ 活动意义 : 父亲节是一年中特别感谢 父亲的节日。 在父亲节期间，赠送礼物无疑是一种儿女对父爱的表达方式。 天虹的使命在于自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀。希望借助这样一个机会，把广大儿女对父亲的孝敬之心带回家 ,真正做到对顾客真、诚服务。 目标群体：深圳市白领阶层 活动范围：深圳市 活动时间：父亲节期间 活动方案： 于天虹网上商城开辟“温情父亲节 ”购物专栏，把父亲节礼物分为 7 种色系： 因为：“每份礼物总有父亲的本色”，七“彩”礼物，给你七彩的父亲节。 凡于活动期间于“温情父亲节”购物专栏消费的顾客 1:均可以享受免费送货服务（仅限深圳市范围），还可获 赠由天虹提供的精美父亲节贺卡一张，并由天虹送货员工送达其父亲之手； 2:于活动期间新注册的会员均可获赠网上 20 元代金券，并可用于网上消费。 3:活动期间在“父亲节购物专栏”购物满 288 元的顾客（每天前 8 名）可获赠由天虹为消费者精心打造的父亲节纪念礼品“最佳爸爸奖”水晶奖杯，并可根据客户需求在底座刻上“最想对父亲说的话 ”，数量有限，意义非凡。 父亲类型 适合色调 适合礼物 恋家的父亲 田园绿 御香药枕等 儒雅的父亲 彩虹粉 紫砂壶、竹雕等 体面的父亲 浪漫紫 真皮钱包、皮带、西装等 俊朗的父亲 阳光橙 剃须刀、手表等 威严的父亲 水晶蓝 烟嘴等 辛劳的父亲 宫廷黄 按摩器、经络推拿仪等 知己型父亲 唯爱红 知识读本等 3 17 活动前期准备： 物质准备：根据对消费者喜好的了解订购父亲节贺卡及父亲节纪念礼品。 宣传准备 : 进行广告上内容设计，选择投放媒介 楼网及天虹网上商城、天虹社区；并且利用会员的数据库向会员传递信息内容。 活动可行性分析： 从收益性：天虹的优惠活动传承其在消费者心中“ 真、诚、情、信”的企业形象，利用节日抓住消费者的情感诉求，有利于进一步提升其在消费者心中地位并且聚集更多的消费群体。 从宣传方面 :在 同楼网等白领活跃的社区进行宣传很有针对性，并且可以起到快速传播作用。 风险性分析： 宣传方面：因选择的投放媒介导致宣传成本不低； 活动效果 : 如果活动不能抓住消费者的情感诉求并且引起消费者在节日赠送的礼物的共鸣，活动的效果可能存在不确定性，会因提升品牌形象而造成较大的经济利益损失；如果活动引起强烈共鸣并促发强烈消费，可能会造成物流配送的供给赶不上需求。 推广方案三： 七彩体绘 活动时间 ：周一至周五每晚 17:00 19:00（下班时段） 活动地点 ： 区域 地点 南山区 白石洲地铁站 高新园地铁站 3 18福田区 竹子林公交站 深航大厦公交站 招商银行大 厦公交站 特区报社公交站 上海宾馆 安联大厦、凤凰大厦 大中华 罗湖区 大剧院站地铁站 深圳书城附近区域 地王大厦 活动形式 ：与上述地点附近的物业公司进行合作，线下推广。 目标人群 ： 19 30 岁左右的白领一族 活动目的 ： （ 1） 提高网上天虹在白领一族中的知晓度； （ 2） 促使消费者做出初次购买行为； （ 3） 增加顾客粘性，提高顾客忠诚度 活动构思 ： 针对我们的目标市场，在白领一族下班时段进行线下促销的实际推广效果较好。这个时段上述地点具备人流量大、主要人群为白领一族的基本特征，我们的活动信息基本能很好的传达给目标人 群。 面临的主要问题是人流量大的同时，行色匆忙，比较少留意路边的促销活动。因此我们选择通过人体彩绘的方式，让白领在工作一天的疲惫中感受到新鲜和时尚的气息。 活动回馈方式可以选择派送宣传手册 +网上天虹购物代金券的形式，从而促使目标人群做出第一次购买行为。同时推出购物送到家，天虹带你游 感恩回馈活动，从而增强顾客粘性，提高忠诚度。 活动内容 ： （ 1） 以人体彩绘 七彩会员色的形式进行线下促销。 一个地点我们设一名人体彩绘 名促销员，一张展台。 上以天虹七彩会员色进行彩绘点缀，促销员主要负责 引导以及和顾客沟通，派发宣传手册和代金券，代金券以登记信息的方式获取，电话或者邮箱信息均可以换取一定金额的网上天虹代金券。 （ 2） 感恩活动 购物送到家，天虹带你游 过宣传手册以及促销点的平面广告同时进行宣传，此回馈活动主要是为了给我们的目标顾客提供更多的人文关怀，让白领在为自己梦想奋斗的旅途中能停下脚步去体会和感悟生活，享受天虹无微不至的服务。以积分换取的形式，不同数量的购物积分可以换取不同等级的旅游体验。（马尔代夫、巴 3 19黎、米兰 #海南、桂林、西安 .） 可行性分析 ： （ 1） 通过天虹的企业影响力，和相关物业 公司进行合作获取实地促销的资格较容易，操作难度不大； （ 2） 促销活动时段集中，人员配置要求不高，成本比较容易控制。 风险评估 ： 该方案的风险性主要集中在活动有一定的不可控性，有可能因为一些突发因素而受到影响，例如天气的不可控性。 推广方案四： 世界杯七彩酒吧节 活动时间 ： 界杯期间） 活动地点 ：深圳靠近商务区客流量较大的正规酒吧（例如海岸城酒吧街） 活动形式 ：和酒吧联合举办“世界杯七彩酒吧节”大型活动 目标人群 ： 19 30 岁左右的深圳白领阶层 活动目的 ： （ 1） 提高网上天虹在白领一族中的 知晓度； （ 2） 促使消费者做出初次购买行为； 活动构思 ： 本次“世界杯七彩酒吧节” 在酒吧这个白领一族的娱乐场所举行，利用世界杯的影响力，通过酒吧活动和七彩会员色的结合来提高网上天虹的知名度。 通过印有天虹 小礼品来强化顾客对天虹的品牌感知，同时通过代金券等来促进潜在顾客的初次消费体验。 活动内容 ： （ 1） 在世界杯比赛期间， 我们可以把酒吧 根据天虹七彩会员色系的布置分成七个区域，把 球迷分到 和当晚比赛球队球衣相同颜色的区域。我们可以在区域间 进行相对应目标的 小游戏， 比如对非球迷区就可以进行预测比赛结果 的 游戏， 球迷 区就可以进行进球队员或比赛比分的预测等。猜对的顾客 可以进行抽奖，奖品是代金券或色系会员特权 等 。 （ 2） 在活动期间，我们可以同时举办单身 增加酒吧内女性顾客的数量。 进店可以贴上带有天虹 号码便利贴，方便之后的游戏进 3 20行。在不同色系区域之间举行男女互动式的游戏，游戏获胜者也可以获得抽奖机会，奖品同样为代金券或色系会员特权等，同时可以设置约会基金，以代金券形式发放，鼓励有缘的人互送礼物，但是是通过用代金券在网上天虹购买的形式。 可行性分析 ： （ 1） 通过天虹的企业形象，和酒吧 进行双向促进的合作，操作难度不大。 （ 2） 活动主要以酒吧为主办方，成本不大，只用制作一些小礼品或者便利贴即可。 预期效果 ： 互动式的小游戏可以激励顾客的参与热情，在小游戏过程中可以宣传网上天虹，优胜者可以得到网上天虹的色系会员与代金券，有助于促成顾客在网上天虹的初次消费体验。 所需资源 ：（ 1）各类宣传品 （ 2）各种定制品。如杯子，盘子等等。 （ 3）网上天虹色系会员权利的激活码，网上天虹代金券。 推广方案五： 七彩 K 歌比赛 活动简介 调查显示，都市白领的节假日休闲活 动往往集中在室内和室外的酒吧、休闲娱乐中心。网上天虹的锁定目标消费者，与深圳知名 合营销。通过举办“七彩 K 歌比赛”活动，优胜者可以赢取网上天虹相关色系会员及代金券的活动，吸引目标消费者，从而传达网上天虹的理念，激发并促成其到网上天虹消费。 活动对象：活动 客，主要以年轻白领为主 活动地点：深圳大型知名 活动时间：七彩会员推广期间，与 面洽谈，选择黄金时段 活动目的：传达天虹活力激情的品牌形象， 推广七彩会员机制。 活动前期准备： （ 1） 宣传工作：同时展开线下线上双线宣传。 网络方面，针对白领日常活动领域，在开心网等大型社交网站发表活动帖子；并在网上天虹网站专题宣传。线下通过在 体店 派发传单、 天虹制作并点歌台活动宣传滚动页面 ，张贴海报并利用天虹实体店做好宣传工作。 （ 2） 场地安排：与 作 ，将指定区域包随机划分为七色房间。设置 K 3 21歌电脑自动评分系统、 K 歌连房系统，安排工作人员站位及职责安排。 （ 3） 物资安排：天虹商场友情提供 房宣传的物品（如天虹 垫，宣传单等），及“七色 K 歌比赛”活动奖品。优胜者将获得相应房间的天虹七色会员资质和金额不等的网上天虹代金券。 活动内容 ： （ 1） 活动期间消费者可以自由选择是否参加本活动， 开辟活动专区，在非活动区点歌台将滚动播放活动信息和宣传广告。 （ 2） 参加活动的消费者可以自由选择一种色彩的房间，不同色彩的房间数量大于等于 3 间时，可以进行多间房“七色 K 歌比赛”。比赛以多间包房音响连通的形式开展，参赛者演唱完所有房间的评分器自动评分，系统自动统计综合分数排名。评分标准以电脑评分为主。【本活动以娱乐为主，非专业性活动】 （ 3） 比赛优胜者可以获得其所在房间相应色彩的七彩网上天虹会员激活码和代金券。其他参赛者亦可获得对应名次的代金券或礼品。 （ 4） 若活动效果显著 ，可延续并拓展为周赛、月赛及年赛等大型的品牌传播活动。 （ 5） 实行网上天虹与 惠互利活动，在网上天虹网站开辟消费附赠惠券版块等。 风险评估：（ 1）比赛活动过程存在不确定性，突然情况应对难度大 可行性分析： （ 1）当代白领娱乐方式相对单一，而这个活动互动参与性、趣味性强。可以吸引白领参加。 （ 2）活动对于网上天虹及 （ 3） 本活动的形式新颖，成本主要体现在宣传与奖品上，投入成本低。 推广方案六： “送给你，我的彩虹心” 天虹爱心公益捐赠计划 活动简介 天虹 作为大型国有企业，秉持亲和、信赖的品牌理念，一贯注重企业的社会形象。先后开展了创办希望小学、募捐善款、社区义工等活动，形式多样，但顾客的参与程度几乎为零。本活动旨在天虹搭建爱心桥梁，更多的发动社会各界的力量，从而使天虹的爱心彩虹能够点亮更多的心灵，提高天虹的公益影响力。 活动对象：所有注册网上天虹的深圳会员 活动地点：汶川、玉树重建灾区 活动时间： 2010年 9月至 2011年春节 活动目的：鼓励顾客参与到公益活动中，提高天虹公益活动影响力 3 22活动前期准备： （ 1）线上建设：在网站中建设专题版块，内 容涵盖活动宣传、捐赠灾区特设产品区、 活动信件展示使用和讨论的 （ 2）灾区准备：调查灾区实际需求情况，以便确定捐赠产品内容。收集灾区受捐人员真实信息，及其对信件交流的参与意愿。 （ 3）物资筹备：做好灾区物流配置，订制“彩虹心”。 活动内容： （ 1） 凡是注册天虹网上会员的客户，可以在天虹灾区捐赠专区获赠 20元代金券，选购合适商品寄送灾区。每位参与捐赠的会员可以在天虹赠送的“彩虹心”，写上自己的留言寄语，由天虹随捐赠货物一起送到受捐者手中。 （ 2） 将受捐者真实个人联系信息转达给活动会员，如果双方有意愿互通书信，则由天虹免费寄送。 （ 3） 会员在活动期间内，如有意愿多次捐赠灾区，在天虹灾区特设产品区选购商品可享受一定优惠，获得特别积分。 （ 4） 取得会员及受捐者双方同意后，网站社区开辟专题，展示活动部分优选通信。评选“最温暖的彩虹心”若干名。 （ 5） 活动截止 2011年除夕日，元宵节前后三天，评选出若干名“最温暖的彩虹心”获奖者与受捐对象，将相聚在 广东省梅县大埔 “ 天虹希望小学 ”。与当地学生共度元宵佳节。 风险分析： （ 1）会员二次、多次购物捐赠的可能性未知。 （ 2）相聚希望小学时间为元宵节，强化人情氛围，但可能导致部分获奖者 放弃参加活动。 可行性分析： （ 1）从收益性：活动成本较大，但相比与单纯的慈善捐款而言，其影响力不可同日而语。性价比更高。 （ 2）从管理层面上分析：天虹已经在广东省外诸多城市设有跨省连锁店，具有相当的管理能力和经验。与物流公司合作，降低配送成本。 （ 3）从宣传方法上：此活动增加了会员参与的成分，使得众多会员更详细的了解了天虹公益事业，强化了天虹社会公信力。 3 23 二“彩虹会员日”品牌活动的推广与强化 基于顾客导向的个性化营销 【策划背景】 以顾客需求为出发点，以追求顾客满意，建立顾客忠 诚度，从而保持并扩大市场份额为目标。 顾客需求 顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 马斯诺需求 顾客成本 顾客成本，顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发 生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 顾客成本 顾客沟通 顾客沟通，顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。当前的体验营销、定制化营 3 24销即使顾客在参与体验的过程中了解产品特点与自身需求的 契合点，从而实现有效需求的精准化，并达到高度的品牌忠诚。 【策划目的】 辨别顾客需求，衡量其期望价值与感知价值的差距，削减成本，在企业与顾客的互动中，提高其满意度，增强消费粘性，提升忠诚度。 【策划简介】 目标受众： 深圳市白领阶层 需求辨别 2009 世界精神卫生 日期间， 香港阳光心理咨询中心研究表明，深圳白领心理健康总体水平全国最低。 在被调查人群中有近 80的白领存在中度心理障碍，表现包括强迫、忧郁、焦虑、敌对、恐怖、 偏 执、精神病性等。随着 接受心理咨询的白领逐渐增加，婚恋、情感、性、职场压力、人际关系等 方面的咨询内容 更 为集中。 压力、忙碌、空虚、缺乏人文关怀、封闭等现代城市病，导致白领阶层对丰富、精彩、贴心、便捷等生活品质的强烈需求，而网上天虹彩虹会员日“时尚多彩、贴心便捷”的活动品牌定位，通过“缤纷由心，精彩一触即发”的情感诉求，将会给目标顾客带来城市中自由多彩，随性自然的轻松气息，从而强化网上天虹在顾客心智中的良好品牌形象。 执行目标： 通过一系列与彩虹会员日和会员级别相对应的个性化服务，让顾客真实地参与到企业 为其提供的个性服务中去，体验“缤纷由心，精彩一触即发”的多彩、贴心的生活品质。通过互动实现有效沟通，削减或弥补造成顾客感知价值与期望价值之间的差距的成本，传达企业品牌内涵，塑造企业品牌形象，增强消费粘性，提高顾客忠诚度，保持并拓展市场份额。 【策划执行方案】 一、 针对普通会员的个性化服务 依据不同色系对应的每日特许优惠产品类别，开展相应的个性化服务，普通会员如单一色系的会员，可享受对应色系的服务，并拥有多彩 贴心 便捷 时尚 缤纷由心 3 25优惠特权。 1、 星期一，水晶蓝，厨卫清洁 与家政公司联合，提供上门服务，让顾客体验服务到家的贴心和洁净效果的放心 。 2、 星期二，宫廷黄，家电家俬 制作网络演示平台，顾客可通过平台自主进行房间家电家俬的搭配布置，并自主按套定制。 3、 星期三，浪漫紫，钟表饰品 提供礼物定制服务，配合顾客创意要求送礼物给目标对象，使服务终端生动化，让顾客在个性发挥中体验参与乐趣，强化对网上天虹的品牌好感。 4、 星期四，唯爱红，母婴玩具 举办早教交流活动，邀请母婴及育婴专家参加，现场交流经验，请专家传授专业知识并现场演示，在寓教于乐的氛围中，增强顾客消费粘性。 5、 星期五，田园绿，食品饮料 开辟社区餐饮常识交流版块，交流日常春游、秋游等结伴出行及办等活动的食品饮料攻略，提供顾客自主组织上述活动的平台，在给予顾客展现自我、获得交友及生活乐趣的同时，传播网上天虹的品牌形象。 6、 星期六，阳光橙，运动健身 与运动健身俱乐部合作，或推荐运动健身达人，为大家提供运动健身相关知识和经验介绍，由顾客自行倡导运动活动日志，召集感兴趣者参与，可将其活动日志辑录成册，作为强有力的品牌推广媒介。 7、 星期日，彩虹粉，美容护理 开辟美容护理专业知识传授版块及创建女性关于美容护