铜仁汽配城策划案

汽 配 城 策 划 提 案 第一部分 项目定位 一 、 项目概况 项目位于铜仁市西北方，靠近西外环新区，地块东至鹭鸶岩路，西至西外环道路，南临铜仁地区供销公司停车场，北靠文笔峰路。 规划总占地面积 5 1公顷（约 80亩），总建筑面积约 10万平方米，其中住宅建筑面积约 6万平方米 ，商业建筑面积约 4万平方米。工程预计将于 2006 年 9 月开工建设，建成后将形成铜仁乃至黔东地区最大的汽车、汽配交易市场，会有力提升城市经济整体实力。 二、 铜仁 汽车 市场 现状 1、 铜仁 地区 汽车市场 宏观 调研分析 2004 年铜仁公路通车里 程与 1993 年比增长近倍， 10 多年新建公路逾 6000公里。铜仁 地区、城区 的各类机动车 分别 以每年 11000、1500多辆的速度增长的时候，铜仁的通车里程也正以年均 1000公里的速度增长。 截止 2005 年 8 月，铜仁汽车及相关贸易额达 元，占年随着铜仁经济的稳步增长，大量用车的增加，铜仁汽车服务市场的发展前景将是不可限量的。 但同时铜仁 市 汽车行业发展也 受到 一定 制约，如 城区规模较小，市内道路狭窄，城市公共设施老化、功能不全 ； 城市私家车辆少，因为城市规模较小和人均收入较低，因此私家车辆数 量暂时偏低 。 目前汽配市场以零售为主，也与汽车保有量低，消费市场有限有关。 2、 铜仁汽车服务市场经营面积分析 目的： 目前汽车服务市 场最集中、最具代表性的区域是客车站一带和梵净山大道两侧，因此我 司 希望通过 对上述两区域做重点分析，对项目的 整体 定位提供 参考 。 2 1客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）汽配市场 2 1 1概述 环 绕 客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配市场，是铜仁 最早 汽车服务市场。主要以经营汽车配件、 轮胎、 机油、汽车修理、洗车等业务为主，以上多数以独立门面为主，属于私人经营，经营时间较长，但 物业整体形象差，空间布局不合理。 下面对上述三个区域做进一步分析。 2 1 2、 大江路 汽配经营店 相对而言，大江路是 最 连接铜仁市中心， 因此 人气较为旺盛。店面 结构 是传统的商、住结合模式，即 底层 为店面，上面为住宅 （这是目前铜仁商业的主要形式） 。 、 店面特征： 层高较高（ 4 2数做有夹层）； 门面 开间 普遍 较 窄（ 约 3 2m）； 进深 狭长（多数为 5方 5方 2库 ）。 、业态 、面积 分布： 从客车站门口大庆路和大江路交叉转盘处开始至大江坪转盘处结束 ，共有汽配件店面共 80余间，其中： 摩托专卖店（含宗申、建设、力帆等）店面 30余间，总面积约为 750 。 汽配件、汽油、机油、润滑油等店面 50余间，总面积约为 1400 。 大型汽车修理维护厂 3家（ 含铜仁锦江修理厂、万达客车 铜仁技术服务站、宏源汽车养护维修中心） ，总面积约为 1600 。 综合上述，大江路段汽车服务市场总面积约为： 3800 。 2 1 3、 新路口 汽配经营店 、店面特征： ： 临时修建的单 层式 店 面； 层高 门面 开间 普遍偏窄（ 3 2m）； 进深 较 长（ 4 ： 层高较高（ 4m,多数做成夹层）； 开间 普遍偏窄（ - m）； 进深 狭长（多数为 5 面积 分布 ： 从大江路与新路口交接处往上至西外环路交接处结束，共有汽配件店面共 100 余间，其中： a 南 面： 汽配件、 轮胎、机油、润滑油 等经营店面 50余间，总面积约为 900 。 大型汽车修理维护厂 2家 ， 总面积约为 800 。 b 北 面： 汽配件、润滑油、轮胎等店面 50余间，总面积约为 1000 。 综合上述， 新路口汽配市场店面总面积 约为： 2700 。 2 1 4、 西外环路 汽配经营店 西外环路 （鹭鸶岩路延伸） 只有 6家 汽配店 ；其次还有 2家汽车修理店（市运输汽车修理厂和铜仁外运汽车修理厂），总面积约 800 。 2 1 5、 区域 分 析： 综上所述，客车站一带汽车 服务 市场 以经营汽配件为主， 总经营面积约为 7300 ，该 处汽配 经营 店面最显著的特征是 开间小、进深狭长，面积小 ， 普遍是传统作坊式 的小店面， 给 大部分商户 的日常经营带来不便。主要是由于该处店面建成 时间 早， 先期 经营定位不明确造成的。虽然 该处市场发展较成熟， 经营户已 与周边维修厂等 形成 稳定的业务链，但随着将来业务的发展和 规模扩大，必然引发强烈的换铺需求。 同时 通过和商户的交谈，也了解到目前铜仁市 汽车保有量有限 ， 同业间竞争激烈，但由于配件价格不是很透明，商户的利润还是可观的， 这也说明铜仁汽配市场还处在原始竞争状态， 如 果 将来集中进驻汽配城， 商户们 担心价格透明后利 益受到损失，都表示极大的抗性，这对项目将来的招商是个极大的考验，必需考虑 使本项目的租金、面积等方面具有竞争优势。 2 2、 梵净山大道汽贸一条街 梵净山大道以汽车销售、特约服务为主， 经营品牌 汽车厂家 整 车及零配件、饰品等，诸如一汽红塔总经销、重庆五十铃、上海 华普、长安羚羊等 ；综合性的汽车交易中心有凯旋门汽贸、辉龙、宏盛汽车城 、腾龙 等。以上多数以独立 单层建筑 为主，有的为双层经营，多数经营时间不长， 多数 为新近引进的汽车销售店。 梵净山大道多数为独立式的经营店为主，多数为汽车生产厂家直接投资建设，店面 形象 相对简陋 。 、店面特征： 层高较高（ 5 门面宽度普遍较宽（ 6 场地宽敞（多数集经营面积和办公为一体）。 汽配贸易基本都在 50平 均每平米每月租金为 8 10元 汽车美容及洗车行 50平 间，平均每平米每月租金为 6 零散小户平米在 15均每平米每月租金为 15元 。 、 业态 、面积 分布 ： 从 大江路 转盘处开始至谢桥收费站处结束，共有大型汽贸、饰品、服务、洗车、修理共 30余家，其中： 整车销售、饰品、服务店（如 一汽红塔、上海华普、长安、长安羚羊、五菱汽车、东风汽车等） 20余家，总面积约为 10000 。 综合性的汽车交易中心（乾通汽贸、凯旋门汽贸、腾龙、辉龙、宏盛汽车城等），总面积约为 3500 。 其他洗车、修理店等，总面积约为 1500 。 综 合上述，梵净山大道汽车服务市场总面积约为： 15000。 2 2 2、 区域 分 析： 梵净山大道汽贸一条街是铜仁 近年来 逐步形成的汽车服务市场 。虽然 该区域是 由 政府规划的专业汽车服务市场，享受政府一定招商引资的优惠政策 ，但区域内经营商户各自为战，没有发挥经营集中的聚集效应，反而是市场整体 定位混乱、形象不统一。 这也正说明了目前铜仁汽车服务行业缺乏一个定位明确，形象统一，同时具有品牌凝聚力的专业市场 。 本项 目如能抓住这一市场空白，定能在将来的竞争中脱颖而出。 此外 大部分的 汽车销售、特约服务中心为自行投资兴建，短期内转移 可能性不大，但因做为招商的重要客群 ，对其实行优惠的招商政策 。 2 3、铜仁汽车服务市场店面经营总面积 分析 客车站一带（含大江路、新路口、西外环路）和梵净山大道汽车服务市场两处经营店面的总和，再加上其他零散的（如伍寰汽贸等）经营面积，即可得出铜仁市汽车服务市场的总面积。 如下 2 4、铜仁 汽车 市场 经营状况 总结 及建议 从 铜仁市 汽车 市场分布格局以环绕客车站一带的大江路、新路口、西外环路的汽配件市场 ， 梵净山大道汽贸一条街两大板块为主来看，表明汽车服务行业的经营者们对店址的选择， 影响最大 的 因素 是交通和政策扶持 ，因此造成了大量商户集中在上述车站及 梵净山大 道 （政府规划 汽配 区） 两大区域上。而本项目紧贴城间主干道 西外环路，与规划中的短途汽车站一路之隔（距长途汽车站 也仅 500 米）， 可谓左右逢源， 在 占尽地利 的同时 。 如能再得到政府重点支持（如由政府指定汽配厂家集中迁移至本项目，或与政府及相关部门达成 与本汽配城内商户 定向 的长期 互惠服务协议 ），定能使本项目在将来的招商、销售占尽先机。 目前 铜仁 汽车服 务 行业 无论是 产品 品种和 综合服务水平 都有待进一步完善 。 整个汽车服务业还处在一个信息（如价格）不透明的原始竞争状态，而不是一个商家间比综合服务、比品牌的完全市场竞争状名 称 面 积 客车站一带 7300 梵净山大道汽车服务市场 15000 其他零散的（如伍寰汽贸等） 1000 铜仁汽车服务市场总面积 23300 态，这也是抑制整个铜仁汽车服务行业发展的瓶颈。 本 项目 致力 建成一座 规模化、专业化、多品类、多功能的汽车 综合 服务中心，将极大促进铜仁汽车行业综合服务水平的提高。 调查中我司还发现，铜仁汽车维修行业 经营状况 普遍不错，侧面反映了本地二手车存在一定市场。 做为汽配行业 的衣食父母 维修行业，一直以 来也是面对汽车消费者的窗口行业。 但 目前铜仁 整个维修行业无序经营，缺乏统一管理，服务水平、服务功能急待 改 善。 本项目如通过政府与开发商齐心协力， 相关市场政策扶持， 共同打造一个规范化管理，集多元化服务功能的于一体的汽车汽车服样板市场，将带动汽车服务质量再上一个台阶。 3、 铜仁汽车服务市场租赁价格分析 铜仁汽车服务市场 经营场所 以租赁形式为主 ， 为了给本项目将来的 售 价 和租金的制定 提供 参考 依据， 我司特 对 客车站一带和梵净山大道汽贸一条街多数 经营门面的租金进行调研，梵净山大道汽贸一条街为汽车生产厂家联合或单独自建的性质，街边 小店因过于零散和地段位置不同而导致租赁价格差别过大。故以下铜仁汽车服务市场月租赁价格将以客车站一带为主要研究对象。 3 1客车站汽车服务市场经营店面租赁价格 调 研 区 域 租 金 价 格 大江路路段 700间 /月 新路口路 南面（靠铜仁五中 ） 300间 /月 由 于客车站一带的汽车服务市场 建成较 早，店面 多数 都属于租赁性质，且都按房屋的间数计算， 即按 每间每月的租赁形式进行，故没有采用每月每平米的计算 标准 。 大江路 区域 由于人流量较大，门面多数层高 4 2米 高（可做夹层），店身的纵深偏长，故租赁价格稍高，平均每间租赁价格 750元左右。 新路口 区域 分为两边，左边门面 层高低 ，平均租赁价格 350元左右；右边因有城南汽车站等缘故，人流 多 ， 且 门面 开间 、层高（可做夹层） 稍大 ，故多数门面在 600 元左右。 西外环路 区域（鹭鸶岩路延伸）由于 目前 经营户过于零散，且交通不便， 租赁价格 400 元左右。 3 2客车站汽车服务市场各 区域 每月平均租赁价格 下面将 结合客车站汽车服务市场现有的门面数量和现行租赁价格研究，统计算出客车站汽车服务市场店面的月平均租赁价格（因汽修、洗车厂面积过大，且场地征用上存在各种各样的形式，而且租赁价格严重失真，故不在计算之列）。 段 北面（靠城南汽车站 ） 500间 /月 西外环路路段 （鹭鸶岩路延伸） 300间 /月 3 3、 汽车服务市场月平均租赁价格 根据我司对铜仁汽车服务市场 目前门面数量和各区域 市场平均每月租金的分析，并综合考虑各门面 受地段所处地理位置、面积大小、层高等影响 ，初步判断 铜仁目前的汽车服务市场月平均租赁价格基本在600元左右。 三、铜仁住宅市场分析 1、 铜仁住宅市场总体特征 1 1项目体量小、产品同质化现象较严重。 铜仁目前的房地产项目大多规模在 30 亩以内，仅有几个项目在50多为临街商住楼。规模小将直接导致小区内无法做出优美的环境和完善的配套，加上沿街均为商铺，降低了产品的居家品质，造成区域内房地产项目同质化现象较为突出。在产品 及价格 无太大差别的情况下，消费者会目标分散 ， 客源区域性十分明显。 1 2商业、住宅利润空间悬殊 目前铜仁市商品房售价区间是每平方米 900至 1200元左右 ,土地区 域 单间月平均价格 大江路路段 750元 /间 /月 新路口路段 南面（靠铜仁五中） 350元 /间 /月 北面（靠城南汽车站） 600元 /间 /月 西外环路路段（鹭鸶岩路延伸） 400元 /间 /月 楼面价大约 250元 / ,加上建安等开发成本约 650元 / ,总成本大致在 850元 ， 而商业房的成交价最低每平方米 8000元左右 ,最高可达每平方米 3万元左右 ,利润空间相对较高。商人追求利益最大化 ,因此绝大多数开发商不愿开发环境优美、功能齐全的花园式住宅 ,往往以“商业房 +住宅房”的模式进行初级开发。 1 3开发商素质和开发水平不高。 总体来看，铜仁开发商的开发资质较低，开发经验与 贵阳 楼市相比相差甚 远，开发的楼盘均存在形式单一、小区环境 一般 、户型结构不合理、物业管理不规范等诸多弊病。而产品品质的低劣也造成了 大多数楼盘 价格无法向上攀升。 1 4多数开发商的经营方式及手段较为粗放。 项目开发过程中，各开发商大多存在营销手段单一、销售执行不规范等现状。销售现场大多布局不合理，显得十分散乱，缺乏规定动作，楼书及 的制作也较为简单。当然，也有极个别楼盘开始规范操作。 1 5住宅以 自用 居住为主， 投资性消费不足。 受区域房屋租金偏低和不动产投资意识等因素影响，购房者的消费目的以居家自用为主。由于受区域居民人均住 房面积较高、房屋租金偏低、流动人口数量较少等因素的影响， 我司在各楼盘 市调中 了解到 ，消费者购房目的用于自住占绝对比例，有投资置业意向的极少。这是明显有别于大城市购房消费行为，是区域消费特征的现象之一。 1 6铜仁 的 住宅 市场处在一个质变的起始阶段。 随着 近年 本地开发商与外来开发商、设计商、策划商、广告商的不断 融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、操作规范的项目 不断涌现。目前， 以 御风锦江 、 时代商汇等为代表的中高档楼盘 的热销 ， 带动了本地住宅消费市场质的提升 。而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成 熟的一个重要标志。 总体上看， 铜仁 开发较成功的楼盘有如下特征：小区 规模较大、小区环境较好、配套较完善、户型设计合理、外观设计新潮，尤其是居住氛围浓厚，商住分离。 2、 住宅市场 综合分析 从市调情况分析， 在产品供应上， 目前 铜仁 除个别高档住宅价格在 1600 1800 元 /（ 御风锦江、时代商汇），各区域板块 楼盘均价在 1000 1200 元 /。主力面积多在 80 120 ，（其中三房为 105 120 ，两房为 70 80 ）；各楼盘客源也均以区域为主，主要还是由于楼盘品质化现象突出造成的，这种情况下，价格成为购房者首先考 虑的因素。 四 、 项目 析 1、汽配城部分 析 1 1、优势分析 地理位置 西外环道路的贯通，扩建后的短途车站建成，以及靠近长途车站的地利， 为本项目的发达物流配套提供保障，也是开辟专业市场黄金宝地。 与铜仁现有的汽配市场的定位混乱、形象不统一相比，本项 目是专业的汽配批零中心，强调经营的专业性和专一性。 项目 整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。例如后期开发的住宅项目就可作为汽配市场商户配套居住使用。 项目未 来 先进、合理的规划设计，方便商户使用。配套齐全， 仓储 、车位等基本能够满足业户需求。 总规模逾 10 万平米的大体量设计，势必产生规模效应，无论是行业影响力还是市场覆盖面，都较 铜仁现有的汽配市场（如 梵净山 大道市场） 有较大提高。 为汽配城将来发展物流服务提供可能。 真正实现产权和使用权全部销售，与目前 铜仁汽配经营 市场上 多数以租赁为主 相比优势明显，自营、出租、转手，业主可轻松自由选择。并能保证将来经营户的稳定发展。 发展商实力雄厚、 在当地拥有一定 知名度、信誉良好，有 力保障了本项目的成功运作。 铜仁 市重点工程，政府领导重视，给予多项政策优惠。工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。 1 2、劣势分析 地段 项目地块 周边目前生活、商业配套落后，环境脏乱，整体形象欠佳。 业氛围 地块周边目前只有零散 汽配 商户经营， 尚缺乏成熟的汽配经营氛围。 金 项目周边商业物业目前租金较低，不足以支撑本项目较高的售价。 形 项目地形起伏较大，最大高差为 18 米，用地不规整，给规划带来一定困难。 自建项目 梵净山大道的大批整车销售公司及特约服务中 心，多为自行投资兴建，基本不会考虑迁移至本项目，且部分市内经营户签了长期租约年限，短期内也不会选择搬迁。 1 3、机会分析 府资源 开发商与市政府通过小十字市场的初次 成功的 合作 ， 赢得政府的信任，为本项目在未来的开发、招商环节上获取更多政策扶持创造条件。 场 目前铜仁汽配市场缺乏定位明确、形象统一的专业市场，本项目若能通过明确的市场定位 ，打造 一个功能完善，规划合理、专业经营的汽配核心交易市场， 将 填 补这项空白 。 势 铜仁目前整个汽车服务市场，虽然发展了象梵净山汽贸一条街这样的专业市场，仍 然似一盘散沙，未 发挥出铜仁汽车服务的 品牌集聚效应 。如能在本项目的硬件平台基础上，借政府之势整合各项资源，（例如成为公车或出租车定点服务市场 ，或是政府服务职能机构的 联合 进驻） 打造地区品牌效应的核心市场，定能实现开发商与政府双赢的局面。 1 4威胁分析 业竞争 受到梵净山汽贸一条街及客车站汽配市场等市场竞争的威胁，由于本项目当前不论在市场成熟度，还是在交通便利性 上 （西外环大道 全面贯通还存在变数），都与上述市场存在差距。这也是本项目最大的威胁。 资客户竞争 铜仁市目前在售商业项目对本项目的投资型 客户造成一定分流。 场容量 铜仁市目前汽车保有量 8000余辆（车管所数据），数量偏少，制约本地汽车行业的发展。 从发展的角度， 在考虑项目定位及功能定位时，应量力而行，不可盲目追求一步到位 。 2、住宅部分分析 2 1优势分析 商住互补 紧邻汽配城、车站 ，做为上述物业的配套，形成互补。 然景观 西眺文笔峰，与城市“绿肺”为邻，突显其稀缺性。 2 2劣势分析 生活 配套落后 目前 各种生活配套设施不全，且整体形象脏、乱。 相干扰 将来 与汽配城、车站为邻互项干扰，自然降低居住品质。 整性 地块被规划 路 分隔， 整体性被破坏。 2 3机会分析 升值潜力 未来汽配城及车站建成，发展潜力无限，住宅居住、投资两相宜。 气聚集 目前 周边住宅项目的陆续开发，将来必将带动区域人气，配套逐步完善。 2 4威胁分析 客户分流 周边竞争楼盘不断增加，分流本项目的住宅客流。 五 、项目定位 1、 整体 市场定位 分析： 首先， 汽配城 近年 的兴起适应了大量增加的汽配经营者对低价营业场所的需求。同时，城市的动迁改造和经营场所租金的飞涨，经营者的“扎堆效应 ” ，地方政府把汽配城作为拉动经济发展和安 排就业的载体，都是汽配城得以繁荣的因素。而另一方面，汽配城 经营 主要是通过批发业务为主 发展起来，因此城内经营主体层次不一，难于统一管理，在环境、位置、便捷性、价格透明度方面寸在无发避免的不足，是直接影响消费的原因。 以铜仁目前汽车保有量，及我司市场调查来看，多数经营户仍以零售为主（批发 仅为少量大型货车配件，且备货量不足），因 此 经营场所多为街铺， 且租金不高平均 600元（见租金调研），若本项目仍沿用普通汽配城经营模式，同时在租金上不占优势，将使招商工作带来极大考验。 其次， 现代商铺营销链应该是：发展商投资者 经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存与发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。 遵循上述营销链规则， 本项目做为政府指定的未来大型汽配专业市场， 同样从消费市场 汽车配件 考虑， 汽车配件零售市场与建材、百货等传统零售市场面对 个人消费者 不同， 汽配市场 主要面对的是上游 售后服务 型企业，如维修中心，品牌特约服务中心 等 。 因此汽车服务行业形成如下消费链： 为保证将来汽配城可持续发展的目标， 从本行业 及本地 经营特点考虑， 本汽配城如果只是单一经营汽配 零售 ，将如同无水之源， 失去经营的根本；同时 针对目前铜仁汽车服务行业 缺乏核心市场、综合竞争能力弱的现状， 因次本项目 必须 利用自身交通便捷的优势， 整合铜仁现有汽车行业 服务 资源 ， 使本项目 集多元化服务功能于一体， 提供 一站式优化服务， 最大程度 满足客户的消费 需求， 且 规模化、规范化经营的专业市场 ， 才能保证 市场将来 的健康发展。 本项目整体市场定位： 服务 铜仁 地区 、 专业化 、 集多种 服务 功能 于一体 、 具有强大辐射的 大型 综合 汽配 城 。 2、目标客群定位 2 1分析思路： 在做客群定位之前，首先将本项目潜在的各类客群一一列出，然后再汽车 使用者 整车专卖、售后服务（维修中心、美容） 汽车配件、装饰用 品 依照产业特点、市场现状和本项目的实际情况逐个去分析，最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群等定位。 2 2本项目汽配城潜在客群： A：项目周边及客车站一带汽配经营户 项目周边及客车站一带汽配经营户约有 300户经营户。他们大多已经营多年，拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大，目前陈旧、落后的交易平台已不能满足经营发展的需求，换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将 是本项目客群最大最重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群，且有助于本项目后期经营管理。但要吸引上述客群除了建设功能完善、规划合理的硬件平台，尚需引进与其相关的上游服务型 企业（如维修中心或销售服务中心等） 及政策的指引 ，如能通过前期优惠的招商政策吸引这类企业，会形成大经营户带动小经营户的以点带面的联动效应。 结论：项目周边及客车站一带汽配经营户是本项目主要销售、招商的客群。 B：梵净山汽贸一条街汽车 销售、 售后服务 类 经营户 以汽车销售、特约服务、汽车维修为主 ，汽配为辅。且大多汽配经营户都与区域内的维 修中心或汽贸中心有着稳定的业务联系，本项目如能以优惠政策吸引部分 特约服务中心、汽车维修厂进驻，不仅能带动该区域汽配 经营户，同时也能客车站一带汽配经营户以信心。 据我司了解该区域许多经营户土地使用权并不合法，因次存在搬迁的可能。 结论： 梵净山汽贸一条街汽车销售、售后服务类经营户 是本项目主要招商客群。 C：本地投资型客群 据目前铜仁市许多投资型商业项目较为火爆的销售场面，尤其是小十字农贸市场的踊跃认购，可以看出有一类消费层面是认可投资商铺高额返租这种理财方式的。 若能充分展示本项目 的发展优势、升值潜力 ，定能吸引他 们的关注，故投资型客群也占据重要位置。 此外 现 有 商铺拥有者集中在机关事业单位干部职工及专业人员手中 ， 说明这几类人一直是收入水平较高而且比较偏好投资商铺物业的。这明确了我们选择目标投资者的方向。 体经营者机关事业单位干部机关事业单位工人公司管理人员专业技术人员教师销售人员离退休人员自由职业者其他结论：本地投资型客群是本项目销售的主要客群。 D：铜仁市周边县、市汽配经营户 铜仁市周边也形成了一些中小型的汽配市场。但这些市场普遍规模偏小，无法形成商业氛围。将来本项目建成后无论是从影响力还是从交通、配套等方面都占有优势。所以本项目的运作还是有望吸引该区域一 部分经营性业户的。 结论：铜仁市周边县、市汽配经营户是本项目的招商次要客群。 E：省内相关汽配 品牌经销商 本项目在此也有可能吸引到一部分省内相关市场经营户客群。但由于涉及到跨地市，很多中小业户不会冒这种风险，所以会有一定的障碍，而且外地市招商的成本要远远大于本地。 结论：省内相关汽配市场经营户是本项目的销售次要客群，招商次 要要客群。 F： 国内 汽车服务连 锁 所公司 该类公司 含 美容、维修、养护、装饰 的系列化服务和汽车用品配货服务及整车售后市场技术培训服务，三大服务功能 于一体，通场常以直营店和加盟店的形式经营，对 于 提高 本项目 售后服务功能品质 ， 及吸引下游汽配经营户有很大作用。 结论： 汽车服务连锁所公司 是本项目的招商主要客群。 总结： 综上分析，本项目 销售潜在客群主要有较高收入的企事业单位人员和 中等规模的私营老板， 这部分群体，收入稳定且较高，已较好 的解决了住房问题，相当一部分已有私家车，有投资臵业的愿望和能力， 他们最关注的是投资的安全和财富的增值，他们年龄在 35之间； 另一部分则是 有一定实力的 汽配经营 户，这部分群体除了关注投资安全，财富增值外 ，还关注本项目的后续发展，政府的优惠政策，市场的统一的服务管理等。 招商客群 主要针对 售后服务类经营户 及汽配零售商 ，尤其是 铜仁本地 具有号召力 的 售后服务 的 品牌 商家。 他们 关注本市场是否具备发展潜力，是否能得到消费者的认可，市场管理部门进行统 一的推广、管理和服务的能力。 2 3本项目住宅潜在客群： A、入驻经营户 大量汽配经营户的进驻，势必带来居主的需求 B、区域内小商户及公务员、教师等中高收入阶层 3、功能定位 3 1汽配城功能定位 汽车销售中心 汽配中心 汽车维修服务中心 汽车装饰、美容服务中心 仓储、物流配送中心 二手车交易中心 综合管理服务中心（车管、税务、牌照等） 商业服务中心（餐饮、娱乐等） 我司产品建议： 汽车配件中心总面积控制在 3万 。 仓储功能面积适当减少， 主要 考虑到商铺如设置夹层，同时项目当前经营以零售为主，实际经营需求不大，但可预留部分空间 。 餐饮、娱乐 、办公部分的出入口，应与汽配中心主入口分开，避免干扰。留出 汽配城管理中心和政府服务中心办公空间。 仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式； 农贸市场选址宜安排在项目东部，靠近鹭鸶岩路处， 可 做为周边地区的公用生活配套，不仅为本项目聚集人气 ，也为住宅部分增加卖点。 3 2住宅功能定位 本项目 住宅 大致分两大组团， 东向组团远离汽配城和车站，且可远眺文笔峰，享受城市少有的“绿肺”，利于营造居家氛围；西向组团因环绕汽配城和车站，受商业干扰大，居住品质较难提升，反而依靠 汽配城和车站 将来形成的商业氛围 ， “靠山吃山” 更能体现其价值。 我司产品建议： 东组团以 服务汽配城经营户和车站客流为主，产品建议适当配置部分公寓、宾馆 ，住宅面积控制以中小户型为主。 西组团为中档住宅，总价控制在 12万以内。 第二部分 价格策略 一、 总体策略 1、 平开高走 针对项目现状，资金实力雄厚，价格通过平开高走，吸纳首批买家，聚 集一定人气，然后逐步上调售价，使楼盘升温、增值。（前提：当旺销局面持续半个月左右时才考虑提价）。 2、 差别定价 对于不同的客群，对不同位置，不同户型，不同面积的铺位，进行不同的定价。通过价格杠杆，引导购买意向，达到均衡出货。 二、 销售价格制定 价格是客群最敏感的元素，也是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、也是最易于调控的，它是房地产营销过程中的核心性的关键性问题。需要考虑到项目所处区域的板块定位、房地产市场发展现有状态和趋势、区域消费水平、区域内消费人群消费特 性。 价格定位的合理性对于一个项目的成功与否是非常关键的。为了使本项目的定价更符合市场、更趋于合理、更能够让业户接受，我们在定价时采用了三种定价原则，即综合品质定价法（市场比较法）、租金反推法和客户心理定价法。最终的价格定位将是这三种定价法则综合结果的产物。 1、 街铺（外门面） 1 1、 综合品质定价法 综合品质如何是业户所关心的问题，商铺的地理位置、项目的整体规模、物业的档次、规划设计的合理性、配套设施的齐全、交通物流的便捷性、后期经营的好坏都将直接影响项目的综合品质。为了能够更为科学的、客观的反应各个地产 项目的综合品质，并将其量化。综合品质评定法应用了商业地产项目综合品质指标评测系统，建立数学计算模型，对各个项目的综合品质进行评定。 系统以层次分析法为基本原理，经过分析论证确定影响项目的重要因素，用层次分析法（ 定其权重，运用德尔菲法对各项目要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。 在分析样本的选择上，我们主要针对项目周边和市区内具有代表性的新建、在售专业市场为主，而其它 沿街门面因 建成较早询价不准确，而只有租金统计，故将在之后租金反推法中应用。 各要素权重统计表 地段 交通 规模 档次 规划 业态 25% 20% 10% 10% 20% 15% 项目综合品质评定 编号 名称 地段 交通 规模 档次 规划 业态 综合品质 1 万货城 80 85 85 80 80 80 红色 28 85 85 80 80 80 85 83 3 锦江广场 90 90 90 85 85 90 88 5 4 文笔新苑 80 80 75 75 70 75 金滩新城 75 80 90 80 80 80 79 75 6 本项目街铺 70 70 80 75 75 80 74 通过 对本项目的各权重因素打分并计算得出本项目的综合品质为 76 25 项目可比均价统计表 编号 项目名称 销售均价（元 / 综合品质 可比均价 1 万货城 12500 53 2 红色 28 12500 83 150 3 锦江广场 沿外街门面 15000 沿内街门面 7500 均价 8500 88 5 96 4 文笔新苑 8000 76 25 105 5 金滩新城 7500 79 75 94 6 本项目街铺 8806 74 119 可比均 价 =各项目均价 /各项目综合品质 本项目的可比均价 =各项 目可比均价之和求平均值 =119 本项目的销售均价 =本项目综合品质 *本项目可比均价=74*119=8806 由综合品质评定法得出：本项目的街铺销售均价应在 9028 元 /平方米左右。 租金反推法 租金反推法即按照项目周边相同或相似项目的租金水平通过反推的手法推算出来的销售价格。具体的算法是周边租金水平 /周边项目投资回报率平均值。 本项目周边除红色 28 外，缺乏可类比的商业物业，故主要参考我司通过市调得到的铜仁汽配市场每间门面租金为依据。 本项目周边街铺平均租金水平如下： 通过上表可以看出，项目周边的租金水平高低不一，范围很广，即使是同路段经营汽配的街铺，租金波动也较大。靠虑到将来本项目街铺采用类似大江路汽配市场的空间布局，即大层高，大开间格局。故每间街铺的租赁价格参照大江路路段较有代表性，即取 750元 /间 /月。 同时通过大量的市场调研，我们得知周边商业地产项目的投资回报率基本在 8%左右。而本项目经营初期市场尚需培育，所以暂 8%计算。 市场每间汽配街铺的平均销售价格 =周边年租金水平 /周边项目投资回报率平均值 =800*12/8%=120000 元 区 域 租 金 价 格 大江路路段 750元 /间 /月 新路口路段 南面（靠铜仁五中） 350元 /间 /月 北面（靠城南汽车站） 600元 /间 /月 西外环路路段（鹭鸶岩路延伸） 400元 /间 /月 因此通过租金反推法计算得出的铜仁汽配行业街铺销售均价在150000 元 /间左右。再根据现有街铺大多数经营面积在 15 20 ，得出本项目街铺均价在 6000 8000元 /。 1 3、 客户心理价位 如果说综合品质定价法和租金反推法是按照供应市场来定价，那么客户心里价位则是从需求角度考虑对价格的承受能力。根据我司多年来的经验，街铺总价的高低直接影响购 买的决策。 通过对铜仁目前在售项目街铺的总价范围搜集，推测目标客户的的心理价位，做为上述两方面定价的补充，具体数据如下： 项目名称 街铺主力面积（） 均价（元 /） 主力总价（万元） 万货城 40 12500 50 红色 28 40 70 12500 50 87 锦江明珠 18800 12 2 25 8 蓝波湾 40 13800 55 贵康商城 30 13800 41 从调研来看，万货城和贵康商城的街铺销售情况较好，红色 28 总价在 50万左右的街铺较 50万以上的去化速度快，从侧面可以看出 市场街铺总价在 40 50 万较易被接受。 同时据调查显示，投资者能接受的总投资金额主要集中在 8 11万， 11 20万， 20 25万三个区间，平均总金额为 22 万元，为项目今后在街铺及内铺的详细定价上提供参考依据。 销售价格定位 前面已经提到过，本项目的价格定位将是三种定价原则综合结果的产物。 定价原则 综合品质定价法 租金反推法 客户心里价位 街铺均价（元 / 8806 6000 8000 20 50万 总结： 在综合两种定价原则得出的两种结果的同时， 考 虑到项目前期聚集人气的需要 及投资者总价承受能力 ，我司建议主要以租金反推法为主要参考依据，故 本项目街铺的开盘销售均价定位在 8000元 /平方米 ， 街铺 主力 总价控制在 25 35 万。 随着项目的面市收集反馈的客户心理价位，再进行修正并最终定出合理的均价，后期通过对项目充分的炒作、推广陆续调高销售均价，实开发商利益最大化。 2、 内铺（汽配中心） 参考目前铜仁专业市场内铺一层 /外门面 =0 50 0 6（红色 28： 0 57，万货城： 0 54），结合我司多年操作经验，本项目 尚处启动期，建议取 0 5， 故内铺一层定价在 4000元 /； 同理内铺二层 /内铺一层 =0 5 0 55， 内铺二层定价在 2000 2200元 /。 3、 住宅 3 1、 综合品质定价法 各要素权重统计表 地段 交通 规模 档次 规划 景观 20% 20% 15% 10% 15% 20% 项目综合品质评定 编号 名称 地段 交通 规模 档次 规划 景观 综合品质 1 御风锦江 90 90 85 90 90 95 90 25 2 时代商汇 90 90 90 90 85 90 89 5 3 锦江广场 85 90 90 85 85 80 86 4 文笔新苑 75 80 80 80 75 75 77 25 5 红色 28 80 85 80 80 75 75 79 25 6 本项目 住宅 70 70 80 70 70 70 过对本项目的各权重因素打分并计算得出本项目的综合品质为 74 项目可比均价统计表 编号 项目名称 销售均价（元 / 综合品质 可比均价 1 御风锦江 1550 90 25 17 1 2 时代商汇 1350 89 5 15 3 锦江广场 1200 86 13 9 4 文笔新苑 1100 77 25 14 2 5 红色 28 1150 79 25 14 5 6 本项目街铺 1065 4 9 本项目的销售均价 =本项目综合品质 *本项目可比均价=4 9=1065 由综合品质评定法得出：本项目的街铺销售均价应在 1065 元 / 左右。 3 2、 租金反推法 由 于铜仁地区住宅多以自住为住，且周边物业可类比租金不具参考性，故暂不考虑用租金反推法。 3 3、客户心理价位 据市调报告得出，目前铜仁市住宅主力总价在 9 12万元区间内，主力户型 主力面积多在 80 120，（其中三房为 105 120，两房为70 80） ， 3 4、住宅 销售价格定位 前面已经提到过，本项目的价 格定位将是三种定价原则综合结果的产物。 定价原则 综合品质定价法 租金反推法 客户心里价位 街铺均价（元 / 1065 略 9 12万 总结： 在综合两种定价原则得出的两种结果的同时， 考虑到 本项目 住宅 尚处 启动期 ，故 我 司建议 均价 暂定位在 1030元 /平方米 ，住宅主力 总价控制在 9 12 万。 随着项目的面市收集反馈的客户心理价位，再进行修正并最终定出合理的均价，后期通过对项目充分的炒作、推广陆续调高销售均价，实开发商利益最大化。 第三部分 招商方案 招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一 ,也即是说 ,它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼 ,也是影响后期经营的关键。 作为立于企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。 由于 本项目 细节存在不确定性， 目前先 针对 整体策略、招商客群、招商方式、招商推广 作 初步 阐述。 一 、 招商整体策略 本项目招商定位：立足 铜仁 、辐射 贵州 、面向 西南 二 、招商原则： 先期招商的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销售时机把握好招商的节奏，坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则。本地市场的 汽车产 品结构、档次、价位 是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发的同时，要更注重 省内、重庆、湖南 等周边市场新的品牌资源的引进 （如知名品牌连锁店） ， 以提升本项目经营档次及创造 新亮点。同时也对本地的经销商产生较大的刺激力和吸引力，利于招商的进行。 三 、招商客群定位 根据上述招商原则， 为了对招商客群进行细分，以便对后期的招商政策及招商步骤提供指导和依据，我们对本项目所有的招商潜在客群进行了 初次 等级划分，其中级别越高，说明越是本项目的主力客群，一系列的招商优惠措施和招商步骤也基本按照级别由高 到底的原则来执行。 一 级： 梵净山汽贸一条街汽车服务经营户 （售后服务型为主） 二 级： 项目周边及客车站一带 汽车服务 经营户 三 级： 省内 品牌汽车服务连锁公司 四级： 省内实力汽车服务品牌经销商 、代理商 五级： 西南地区实力汽车服务品牌经销商 、 代理商 备注：在招商过程中根据实际情况，做适当调整 四 、招商政策 1、 资格审核 1 1、 各经营户所需提供审核资料（ 略） 1 2、 分区招商 为保证汽配城管理的统一，汽配城对所有的楼层和区域的功能及经营品种进行了科学的分区，入驻客户必须严格遵守汽配城的功能及经营品种分区规定。 （签定 市场管理合同予以制约） 1 3 1租赁程序 1 3 2、 签订认租书时须提交的资料和费用 通过本公司资格审查的客户应由法定代表人或者授权人亲自到场签订认租书，并提交以下资料： （略） 签订认租书时，每间首层商铺须交付认租定金现金人民币伍千元整；其余各层每间商铺须交纳认租定金 （ 金额部分 待定） 1 3 3、 签订租赁合同时须提交的 资料和费用 、认租书原件； 、认租定金收据； 、三个月租金的租赁保证金及一个月租金； 、按政府房地产租赁管理部门的规定双方缴纳房屋租赁登记费及印花税。 1 3 4、 租赁期限 1、 租赁期限最低一年，最长五年。 2、 租金每半年预付一次，即每半年的年末预付下一半年的租金。 2、 优惠政策 2 1、 总体优惠政策 重要 招商客群 根据其在业内的影响力 ， 及对本市的示范带动作用， 给予不同程度的优惠政策 ；其余客群结合其进驻时间给予相应的优惠。 2 2、 针对性 招商 优惠措施 A： 品牌售后服务连锁店 、 知名汽配 经销商、代理 商 主要是指在 汽车服务行业 内享有一定声誉及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名 品牌连 锁店 、经销商、代理商等。对于此类 客群可根据具体情况给予一定免租期使用，或一定期限内酌情减收租金，同时享有租赁商铺的优先选择权。 B： 当地 具有“头羊”作用 售后服务大户 主要是指 铜仁 汽车服务 市场中具有“头羊”作用的 售后服务 大户。所谓“头羊”作用是指他的一举一动会影响周边 与其有密切业务往来的汽配经营户， 从而形成以点带面的效果，同时又因为它 的进驻， 增加其他经营户信心，也有助于吸引新的客群加入本 市场 。对于此类 客群可根据具体情况给予一定期限内的租金优惠，同时享有租赁商铺的优先选择权。 C:前 50户进驻的客户 在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的 也可以增送装修基金的形式） 。 D:前 51在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的 E： 银行为租、售客户提供融资支持；按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。 2 3、 按租期实行优惠 租金优惠