营销策划实务

1 营销策划实务 第一章 导论 第一节 营销策划概述 一、市场营销策划的概念 二、市场销策划的主要特点 市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是系统分析的学科 第二节 市场营销策划的研究对象和方法 一、研究对象 二、市场营销管理与市场营销策划 1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。 2、市场营 销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。 3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。 4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。 第二节 市场营销策划的研究对象和方法 三、市场营销策划的主要研究方法 （一）唯物辩证法 （二）创新思维方法 1、逆向思维方法 2、超越思维方法 空间超越思维，又称 “ 跳出去 ” 思维。 时间超越思维，又称 “ 超前 ” 思 维。 （三）市场调查法 第三节 市场营销策划的主要分类和发展 一、市场营销策划的主要分类 （一）按市场营销策划的主体划分 根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。 （二）按市场营销策划的客体划分 2 按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、 销人才开发策划等。 第三节 市场营销策划的主要分类和发展 （三 ）按市场营销策划的目标和要求划分 1、 根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。 2、 根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。 二、市场营销策划的作用 （一）促进市场经济的发展 （二）有利于企业经营管理水平的提高 （三）促进企业营销资源的高效配臵 （四）有利于增强企业的市场竞争实力 三、市场营销策划的发展 第二章 市场营销整体策划 第一节 市场营销整体策 划的基本内容 一、市场营销整体策划的概念 企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划 第一节 市场营销整体策划的基本内容 二、市场营销整体策划的基本内容 1、市场营销调研策划。 2、市场分析。 3、市场营销战略策划。 4、产品导向的市场营销战术性策划。 5、顾客导向的市场营销战术性策划。 6、竞争导向的市场营销战术性策划。 第一节 市场营销整体策划的基本内容 三、市场营销整体策划的必要性 1、市场营销整体策划是 企业市场营销活动的全局性策划。 2、市场营销整体策划，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合。 3、市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。 4、市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，降低营销成本，获取较大的市场占有率和较 3 强的市场竞争力。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 二、市场机会分析 第二节 市场营销整体策划的一般程序 二、市场机会分析 （一）对市场机会进行分析的必要性 1、当某种市场机会出现时，需要对这种机会进行商业化、市场化评估。 2、各种市场机会需要不同的资源条件和配臵机制来完成。 3、同一市场机会，对不同的企业效果不同。 （二）市场机会的主要特征分析 1、公开性。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 2、时空制约性。 3、理论上的平等性与实践中的不平等性。 4、多样性。 （三）市场机会的分类 1、市场环境机会与企业机会。 2、显性的市场机会与隐性的市场机会。 3、行业市场机会与边缘市场机会。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 4、当前的市场机会与将来 的市场机会。 5、全面的市场机会与局部的市场机会。 （四）公司机会选择 1、确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。 2、分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。 3、分析这一市场机会是否符合本企业长期发展的宗旨。 4、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 5、分析机会成本。 三、竞争对手分析 （一）竞争对手的市场目标 （二）了解竞争对手的自我评价 （三）分析竞争对手的现行市场营销战略 （四 ）分析竞争对手的能力 4 1、竞争对手的优势领域分析。 2、分析竞争对手的市场竞争能力，针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 （五）利用市场信号分析竞争对手。 四、企业资源评估 （一）企业的人力资源分析 1、对企业高层领导者进行分析。 2、对企业管理人员进行分析。 3、对企业技术人员进行分析。 4、对企业一般员工进行分析。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 （二）企业的财力资源分析 （三）企业的物质资源分析 1、企业的生 产经营设备分析。 2、原材料或零部件供应分析。 3、企业能源供应分析。 （四）企业的技术资源分析 1、研究与开发的技术资源分析。 2、信息资源管理分析。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 3、产品或服务质量的技术资源分析。 （五）市场营销整体策划在进行企业自有资源评估时应注意的问题 五、市场营销整体策划构架 （一）市场营销调研策划 （二）市场营销战略策划 1、确定战略目标。 2、市场细分。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 3、营销战略选择。 4、目标市场定位。 5、确定战略 重点。 （三）市场营销策略组合策划 六、制定市场营销整体策划行动方案 （一）市场营销费用预算 （二）制定风险防范措施 （三）撰写市场营销整体策划书 5 第三节 市场营销整体策划方案设计 一、市场营销整体策划的逻辑程序 第三节 市场营销整体策划方案设计 二、市场营销整体策划的一般操作程序 1、策划任务。 2、前提与假设。 3、经营观念。 4、创意体系构架。 5、战略策划和战术策划。 6、整理和筛选。 7、正式策划案。 8、实施。 三、市场营销策划书的撰写 第三节 市场营销整体策划方 案设计 四、策划服务程序 签约阶段 准备阶段 咨询阶段 报告阶段 协助实施 一、签约阶段 1 、 企业委托，双方洽谈 2 、 明确咨询策划的目标、背景、条件 3 、 进行现场考察，分析、评估咨询对象和咨询能力 4 、 决定是否接受咨询委托 5 、 提出咨询建议书，双方签约 第三节 市场营销整体策划方案设计 二、 准备阶段 1 、 成立咨询策划专案组 2 、 制订工作计划 三、 咨询阶段 1 、 调研提纲 2 、 收集市场信息资料及相关外情报资料 双方商定问题并分工承担 3 、 企业提供资料、指派联络员、配合策划专业委员会做好调研工作 策划专业委员会系统分析资料、建立相应的模型、开展定量与定性的分析、提出若干方案 第三节 市场营销整体策划方案设计 6 四、 报告阶段 1 、 策划专业委员会优化方案、提出咨询报告 2 、 策划专业委员会与企业双方对话、提出报告修改建议 3 、 策划专业委员会提出初步总结报告 4 、 再次征询企业以及有关方面意见 5 、 咨询总结报告 五、 协助实施 （与企 业协商决定） 知识结构图 场机会分类 找和识别市场机会的步骤 场细分的一般方法 标市场的选择 场细分练习 标市场选择 三章 市场营销调研策划 第一节 市场营销调研策划的内容和方法 一、市场营销调研究的内容 （一）企业宏观营销环境调研 1、政治影响。 2、经济影响。 3、社会影响。 4、自然及技术影响。 第一节 市场营销调研策划的内容和方法 （二）企业微观营销环境调研 1、市场供求状况。 2、消费者购买行为。 3、竞争者状况。 4、企业战略思想。 5、企业组织结构。 6、企业营销现状。 第一节 市场营销调研策划的内容和方法 7 二、市场营销调研的方法 （一）文案调查法 1、文案调研法的含义。 2、文案调研的资料来源。 3、文案调研的步骤。 （二）实地调研法 1、观察法。 2、询问法。 （三）实验调研法 1、实验调研法简介。 2、实验调研法的步骤。 （四）调研方法的选择 （四）调研方法的选择 （一） 根据调查对象进行选择 1全面调查 一次性普查 是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查 . （二）根据收集资料的方式进行选择 询问法 集体问卷法 访问面谈法 信询调查法 电话询问法 观察法 直接观察法 实际痕迹观察法 行为记录 法 实验法 产品包装实验 产品价格实验 （四）调研方法的选择 抽样调查 一、随机抽样 抽签法 乱数表 分层随机抽样 分群随机抽样 二、 等距抽样 三、非随机抽样 （ 是根据调查人员分析、判断和 需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表 性的对象作为样本，用以估计总体性质 ） 任意抽样 、 判断抽样 、 配额抽样 8 第二节 市场营销调研的过程和技巧 一、市场营销调研的过程 （一）准备阶段及要求 1、提出需要调研的课题。 2、分析有关问题的情况。 3、拟定 调研方案和工作计划。 4、建立或委托调研组织，集中调研人员，组织学习或培训。 （二）调研阶段及要求 1、组织调研人员，收集现成资料。 2、确定调研单位，收集原始资料。 第二节 市场营销调研的过程和技巧 （三）总结阶段及要求 1、整理分析资料。 2、编写调研报告。 二、市场营销调研的技巧 （一）调研设计的技巧 （二）调研实施技巧 （三）调研结果的整理分析技巧 第三节 市场营销调研的经费预算 一、调研经费的构成 （一） 人力经费 （二）物资经费 （三）技术装备费 （四）差旅费 二、预算方法 （一）调研的时间及其进度 （二）调研经费的预算方法 第四节 市场营销调研报告 一、封面 点明调研报告的主题。 二、目录 列出调研报告主要内容的页码。 三、调研结果和有关建议概要 这是整个调研报告的核心，应简短、切中要害。 四、本文 包括整个市场调查的详细内容。 五、结论和建议 9 六、附件 第四章 市场营销战略策划 战略一 词源于希腊语，意为 将军的艺术 ，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略 (简称营销战略 )是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。因此，市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。营销战略策划的主要内 容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 第四章 市场营销战略策划 第一节 战略环境分析 一、系统收集环境资料 （一）宏观环境资料 经济环境、人口环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。 （二）微观环境资料 1、企业内部 2、企业实力资料 3、供应情况资料 4、营销中介 5、顾客方面 6、外部公关 （三）行业环境资料 第一节 战略环境分析 二、收集环境资料的操作方法 （一）正确的收集资料手段 （二）进行正确的指标对 比 （三）遵循定性与定量指标相结合的原则 （四）列出环境资料汇总表 三、环境评价 （一） 1、环境机会矩阵分析 2、环境威胁矩阵分析 10 （二）波士顿矩阵法 （三）通用电器公司经营矩阵分析法（ 四、企业环境分析的操作概要 环境机会矩阵分析 环境威胁矩阵分析 企业的 在世界产业梯度转移的过程中，往往是 “ 瘦 狗 ” 类的业务而不是 “ 金牛 ” 类的业务产生最多的现金流。 业务组合计划是基于一项假设，即公司不得进行内部融资。但实践中，如果资本市场有效，这一假设不具合理性。 业务组合计划在很大程度上忽略了各业务之间的相关性，并且未对 “ 公司应该如何为完全非相关的业务增加价值 ” 这一问题给出清晰的解释 。 运运 用用 波波 士士 顿顿 矩矩 阵阵 分分 析析 企企 业业 的的 产产 品品 结结 构构 及及 其其 组组 合合 。 为为 企企 业业 产产 品品 升升 级级 换换 代代 及及 结结 构构 调调 整整 、产产 品品 战战 略略 的的 选选 择择 提提 供供 依依 据据 。 第二节 企业战略与市场营销战略 企业市场发展战略 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 一体化发展战略 后向一体化 企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。 前向一体化 企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。 水平一体化 企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。 多样化发展战略 同心多样化 开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。 水平多样化 研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新 产品。 综合多样化 跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品。 第二节 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次 11 二、企业战略目标定位 （一）企业任务 （二）企业目标体系 1、长期目标与短期目标 2、定性目标与定量目标 三、企业目标与营销目标 四、营销目标定位的关键 第三节 营销战略策划 一、市场细分与市场定位策划 第一阶段：市场细分 1、确认细分的变量和要细 分的市场 2、制定出最终细分市场的框架结构 第二阶段：确定目标市场 1、评估每一个细分部分的吸引力 2、选择目标市场 第三阶段：市场定位 1、为每一个细分市场确定定位观念 2、选择、发展、传播定位观念。 第三节 营销战略策划 二、市场营销组合策略策划 （一）产品策划 1、产品组合 2、寿命周期 3、品牌与包装 4、产品服务 5、产品创新 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）分销渠道策略 三、市场营销战略控制策划 1、保证目标贯彻始终 2、管理层对执行的效果评价及补救 3、应急计划与对策 第五章 企业形象策划（ 企业识别系统（英美） 企业形象战略（日） 一次世界大战期间，德国的 第二次世界大战期间英国“工业设计协会”会长 弗弗 兰兰 克克 毕毕 克克 负责规划伦敦地铁，实施统一字体应用于车票、站牌等处取得好的反映而开始引人注目，经过几十年的发 12 展，直到 20世纪 50年代，由于企业经营的多角化导致无业际区别，企业发展国际化使竞赛异常激烈，致使企业导入 1956年 卫 科技 智慧”的象征至今在世界电脑业尖端科技中仍不失为“蓝色巨人”。 第五章 企业形象策划（ 自 20世纪 60年代至今，欧美进入了导入 德国的 国的 3M、 大利的国的 空机械公司等，纷纷掀起企业形象识别系统设计和策划的高潮。 有美国国民共有的财产之称的 口可乐公司 )，在 1970年以崭新的企业标志为核心，展开了 来视觉形象强烈的冲击，令人耳目一新。虽然，公司在 究发展、宣传教育、组织管理等过程中花费了大量人力、物力、财力，但所取得的市场占有率及树立的良好的企业形象则是无价的财富。 第五章 企业形象策划（ 如果说 世界，那么东方则是推动 20世纪 70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导入 本导入 是融进了 东东 方方 文文 化化 的内涵，包括东东 方方 民民 族族 注注 意意 精精 神神 理理 念念 、 人人 文文 思思 想想 、 士士 气气 意意 识识 、 情情 感感 倾倾 注注 、 价价 值值 取取 向向 等等 意意 识识 形形态态 ，从而丰富和深化了 果说美式 么日本式重强调企业的理念和行为形象。显然，日式 企业带来的利益也更显著。日本企业广告重点明显从促销产品和劳务转向企业形象，企业形象广告支出平均增长率 为 22 4。 第五章 企业形象策划（ 世界各国企业重视导入 增无减，国际著名企业 公司、麦当劳等均通过导入 而取得了营销的成功，不断扩大了市场份额，被美国誉为“国民共有的财产”的可口可乐公司，以视觉强烈震撼的红色与充满律动条纹所构成的 全球塑造了家喻户晓、妇孺皆知的品牌形象。 日日 本本 是 1970年由 马马 自自 达达 汽车公司首开导人 着菱备公司、大劳百货公司、松屋百货公司相继导入， 20世纪 80年代之后，美津浓体育 用品公司、富士胶片公司、华歌尔内衣公司通过导入 这些企业名震全球。企业导入 王永庆的台塑集团的带领下，味全集团、大同公司、声宝公司、霖园企业集团等纷纷以多姿多彩的崭新形象立于市场。 我我 国国 企业如 太太 阳阳 神神 、 新新 能能 源源 、 第第 一一 投投 资资 公司先人一步，首创导入 中国 13 企业陆续广泛实施 第五章 企业形象策划（ 企业整体形象的内涵 用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性 视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。 企业整体形象的构成 由 三个子形同的内涵分别是理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。这三者各有其特定的内容，形成三个识别自系统，三个子系统有机结合在一起，相互联系，相互作用，协调运作，形成完整的企业形象识别系统。 第五章 企业形象策划（ 实际上，企业的对内对外管理是借助产品营销让人 感知其价值观、社会使命感等方面并赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容。而这一切源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇，停留在表面。应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。 第五章 企业形象策划（ 企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。 是企业整体形象设计，包括企业经营目标、社会地位、内部管理等在内的总体形象 设计。企业的这种总体形象的设计就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。 企业整体形象的构成 且三者重点不一。 企业最高层的思想系统和战略系统，它是企业的灵魂，是 核 心心 和和 原原 动动 力力 ，它通过 动态的识别形式。它 规规 范范 着企业内部的组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动， 实实 际际 上上 是是 企企 业业 的的 运运 作作 模模 式式 。 在化的视觉形象设计，是 静态的识别符号，也是 响层面最为广泛、效果最为直接快捷的向社会传递企业信息的部分。 者 的的 关关 系系 理念识别 ( 企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别 14 系统运作的原动力。 力和制度、组织的管理与教育，并及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划，即影响 最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别 (划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象 ，达到企业识别的目标。 企业导入 装、广告所构成的空洞美丽的视觉形象，而是来自 表及里、表里如一地策划与设计的 构筑出美好的企业形象。 台台 湾湾 食食 品品 业业 的的 统统 一一 企企 业业 公公 司司 该企业的 创健康快乐的明天，兼秉承三好一公道 (品质好、信用好、服务好、价格公道 )的经营理念。 出统一超级商店，震撼了台湾杂货、日用品业，吸纳 各地的加盟店，开展 24小时服务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表达了对社会的反哺、回馈的实际行动。 企业设计了可爱的小白鸽展翅飞向健康快乐的明天，暖色调的带呈现产品的营养、健康的特征，统一小格言的感人语句均在传达着统一公司对顾客无微不至的关怀；统一性、规格化的编排模式与多角化经营的产品包装、表现形式的同一性，都表现了该企业管理制度的健全和完善。 第一节 企业导入 一、提升企业形象，构筑核心竞争力 竞争力取决于：商品力（质量、性能、价格、品种、式样、包装）、销售力（销售与服务的网络、促销手段）、形象力（企业或品牌的知名度、美誉度、信任度） 二、明确企业的主体性（同一性、自我一致性） 而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和统一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度。 三、有效快速地传递企业信息（可信度、识别性） 第二节 企业导入 式及时机策划 系统性 业组织本身 统一性 业的传播活动 企业导入 企业形象的策划其核心在于强化企业文化建设。企业文化包括企业经营文化、管理文化、营销文化。企业文化建设是企业长期努力的任务。从 业形象策划的成功最终要接受时间的检验，要看企业文化建设的成果。 15 差异性 个性化 长期性 企业形象策划不仅是给企业整容、美容的过程，而且是给企业健体强身、换血洗脑的过程。企业导入 “多次的、长期的、坚持不懈的” ，投入的回收也不可能在短期内一次完成，而有滞后性、长期性、不断回收的特点。企业精神、行为准 则、企业标识的明确和设计完成，仅仅是 操作性 必须有一套宣传企业理念的具体方法、可执行的行为规范、准确体现理念的视听传达设计、对存在的问题必须有相应的解决措施。 二、 企业导入 预预 备备 性性 入 模模 式式 。 这是针对新建的企业而言的。在筹划新企业时，同时对企业的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划，包括对企业经营思想、口号、信条标志、吉祥物、标准色、标准字体、企业形象的社会定位、战略选择、计划实施方案、管理办法以及应用系统的设计与策划等。 扩扩 张张 性性 入 模模 式式 。 该模式是企业 在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入 是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业形象策划应该立足于企业原有基础而着眼于发展层次和境界，对企业形象进行完全创新性的策划。 拯拯 救救 性性 入 模模 式式 ， 或或 称称 医医 疗疗 性性 入 模模 式式 。 对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行为、经营者的视觉形象，以通过 国绝大部分营销企业都面临着这样的转换。而拯救性的 为拯救性 要创立新的形象又得益于原有的基础，需要对传统形象进行甄别、分析、摄取和扬弃的改造过程，而在对旧的东西的改造之中常常会碰到巨大的阻力，这种来自旧传统的阻力对新形象的树立所起的负效应不能低估。因此，拯救性 织机构的一系列改革。 拯拯 救救 性性 入 模模 式式 企企 业业 一一 旦旦 出出 现现 以以 下下 现现 象象 ， 便便 可可 考考 虑虑 通通 过过 导导 入入 求 解解 脱脱 困困 境境 ： 企业名称老化，易被误认、误解； 企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失； 与其他企业合并后，须重塑企业形象； 企业名称与商品形象不符； 在同行业竞争中，本 企业形象竞争力处于不利地位； 企业知名度低； 企业形象不好，员工士气低落； 16 企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应； 旧的企业形象有碍于进军新市场； 缺少能代表企业的统一性标志； 企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍； 人才吸引力差； 上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍； 商品与商标形象出现分歧； 企业形象赶不上国际化形象的潮流； 当前的营销战略与企业形象无法配合等等。 三、导入 企企 业业 导导 入入 寻 找找 好好 的的 时时 机机 ， 以以 下下 时时 机机 可可 供供 选选 择择 和和 利利 用用 ： 新公司成立，合并成企业集团； 创业周年或若干年 纪念日； 企业扩大经营内容，朝着多角化发展； 进军海外市场，迈向国际化经营； 新产品的开发与上市； 解脱经营危机，使停滞的事业得以活络； 消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一； 企业改组或经营高峰更换，全面创新； 提升品牌或品牌升格为企业商标； 竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显； 经营理念的重整等等。 第三节 企业导入 （项目管理小组、策划方、 第三节 企业导入 目管理小组用） 企业形象策划是个系统工程，因企 业特点、经营范围、导入动机的不同，在设计规划的流程与表现的重点上有所区别，但基本程序大同小异。可分为准备、调查、企划、设计、实施五个阶段。 第三节 企业导入 目管理小组用） 一、准备阶段 主要任务是确认导入 定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划作必要的准备。 准备阶段完成后，应提交一份规范的 容一般包括：导入 本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期 17 效果等。 第三节 企业导入 目管理小组用） 二、调查分析 任务是确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。 业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。 第三节 企业导入 目管理小组用） 企业内部 调查包括企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等； 企业外部 调查主要着重于消费市场环境、 相关企业形象，社会公众对企业形象的认知和评价等。 调查前应制定一个调查计划流程表，并以此计划来控制调查作业进程。调查结束后，应对调查结果进行综合分析，写出调查报告书。 第三节 企业导入 目管理小组用） 三、企划阶段 在企划阶段，要对调查结果作出综合性结论，规纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、活动及形象构筑方向，提出新形象概念，设定出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。如果把下一阶段的设计比作形象概念展开的话，那 么企划阶段就是整个形象概念的总设计。 总概念报告 内容： 1、总体企业思想与战略 2、 3、理念系统构筑 4、开展设计的要领 5、未来管理作业的方向等 第三节 企业导入 目管理小组用） 四、设计阶段 即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转换成行为和视觉表达形式以具体表现企业理念。 视觉识别设计可分为三个步骤：第一，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素； 第三，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素的蛇汁。 抽象性概念的形成 以实体象征物为核心的开发、设计 应用系统要素的设计 第三节 企业导入 目管理小组用） 18 五、实施阶段 这一阶段重点在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划 传活动，建立 1、对内、外发布 则可能会事倍功半。可选择企业纪念日、企业重大活动、新产品上市、成立新公司或组建企业集团等时机，但一般 不宜选择在有重大社会事件发生、重大会议召开之时发表，以免被社会公众忽视，产生不了应有的效应。 内发表的主要内容有： 业员工与 施 于新的企业理念说明；关于新标志的说明；识别系统设计的管理和应用；统一对外的说明方式等。 第三节 企业导入 目管理小组用） 2、推行 要进行员工培训与内部架构的调整，通过培训和教育使企业理念成为企业员工的共同价 值观，规范行为举止，并透过行为来传播企业理念， “ 员工决定企业形象 ” ，并把视觉识别系统的基本要素广泛应用于各种应用要素和各种场合上，全方位展示识别系统，开展各种广告、公关宣传活动来塑造新的企业形象。 3、建立相应的机构，监督 对导入和推行 第第 四四 节节 企企 业业 导导 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 划划 方方 +导导 入入 员 会会 用用 ） 括调研、策划、设计、定位、宣传、保持。 一、调研。 调研的内容包括：企业的历史、企业的经营现状、企业的发展战略 、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场地位及产品力等问题调查、分析与评估。 第第 四四 节节 企企 业业 导导 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 划划 方方 +导导 入入 员 会会 用用 ） 二、策划。 企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。 三、设计。 (1)企业形象设计包含企业经营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。如麦当劳的经营思想是：“顾客永远是最重要的 ，服务是无价的，公司是大家的。” 尊敬个人，服务顾客，追求完美。”第 19 一投资公司的企业精神是：“人是我们的第一投资。”声宝公司的口号是：“商标就是责任。”统一公司的口号是：“你方便的好邻居。” 第第 四四 节节 企企 业业 导导 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 划划 方方 +导导 入入 员 会会 用用 ） 三、设计。 (2)企业形象基本要素设计，包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式、企业标准色等。如 色巨人”，富士胶卷和柯达胶卷分别以绿色和黄色为本企业的主色调。 (3)企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。如国邦公 司以选取中长期具有重大意义的工业、高科技、贸易及房地产、旅游项目为投资项目。在实施赞助等行为时，采取支持对社会真正有益、有用而非徒有虚名的社会公益活动 (如捐建海口滨江大道，龙昆北路、南航路公汽候车亭，为交通警定制遮阳伞，支持少儿书画大赛等 )。 企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设系列、办公用品系列、交通工具系列、员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等 (见图 )。 第第 四四 节节 企企 业业 导导 入入 工 作作 流流 程程 （ 策策 划划 方方 +导导 入入 员 会会 用用 ） 四、定位。根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位臵，赢得顾客的厚爱。 五、宣传。对拟定的 订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业内员工进行 括 层管理人员 门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划研究等。 六、保持。 要长期坚持不懈地维护、发展，以图保持良好形象不致中途瓦解、毁坏，就需要完善、健全的企业制度和组织导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。 第五节 一、 （一） 企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范以及经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。 1、企业使命 两层含义：一是经济使命，这是企业最基本的目的。二是社会使命，企业对社会应尽的责任。 宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及 20 我们生活 和工作所处的社会共同繁荣。 2、企业精神 企业精神是对企业现有观念意识，传统习惯，行为方式中的积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段形成的必然产物 ，企业精神要恪守企业价值观和最高目标，不背离企业哲学。企业精神是企业内部最积极的、最闪光的、也是全体员工共有的一种精神状态。 松下电器的精神是“产业报国、光明正大、友好一般、奋斗向上、礼节谦让、适应同化、感激报恩”。 佳服务精神”。 3、企业价值观 企业价值 观是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本理念和奉行的目标，是对企业意义的一种终极判断，企业其它理念都受其影响和约束，它是企业文化的核心理念。 三种基本类型 以以 顾顾 客客 为为 本本 型型 佳服务精神”、卡彼勒公司的“追求优异精神”、海尔的“真诚到永远”等； 以以 人人 为为 本本 型型 惠普公司“尊重个人价值”、“诺基亚以人为本”等； 不不 断断 创创 新新 型型 丰田公司 “ 家庭创新精神 ” 、明尼苏达矿产制造公司的 “ 开拓创新精神 ” 等等。 4、企业目标 是企业凝聚力的焦点，是企业价值观的表现，也是团队精神 的首要条件。 提炼企业目标一定要注意的是它是企业的最高目标，而非短期、中期的经营性目标，大量的研究表明，世界卓越企业的目标往往定位于 “ 服务社会 ” 、 “ 报效国家 ” 、 “ 塑造一流 ” 、 “ 实现价值 ” 等更高的精神层面而决非经济利益。 5、企业作风 企业风气，或者说企业气氛 一个公司风气的好坏是衡量企业文化是否健康的重要标志。在企业文化完善，企业风气健康的企业里，员工群体会自觉积极地抵制不良社会风气，主动与企业同呼吸共命运，保证企业健康发展。企业风气是通过员工的行为反映出来的，成为影响 企业形象的一个重要因素。 首首 钢钢 的企业作风是“认真负责、紧张严肃、尊干爱群、活泼乐观、刻苦学习”； 海海 尔尔 的作风是 “ 迅速反应，马上行动 ” 。 21 6、行为准则和道德规范 是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。 1、标语、口号 宁波雅戈尔：装点人生，还看今朝。 广东三九集团：敢于探索，不怕失败。 日本本田：创新经营，全球观点。 美国 企业理念口号的概括和表达应当做到：简明扼要，一般不超过 12个字；确实体现企业理念；要有自己的个性，不可雷同。 表达方式：比喻式（索尼的豚鼠精神）、故事式（企业的创业史）、人名式（铁人精神表现大庆精神）等。 2、广告 广告语要体现企业的内在精神，企业理念一般比较稳定，而广告语却可以依据不同的环境加以改变。 3、企业歌曲（慎用） 优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋发向上的激情。 4、企业座右铭 用条幅、横幅等书法形式陈列于办 公室内的企业信条、企业标语、价值观等。 5、条例、守则 把企业的价值观、行为准则、和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。 企业理念的策划 1、企业理念的定位 （ 1）抽象目标型。用精炼的语言概括地反映企业追求的精神境界或发展方向。 杜邦公司：为了更好的生活制造更好的化学产品 宁波杉杉：立马沧海，挑战未来。 红塔集团：山高人为峰。 三精制药：三精制药，健康中国。 鄂尔多斯：鄂尔多斯，温暖全世界。 （ 2）和谐、诚实型。反映企业团结 和谐、诚实奋斗的优良传统和团队精神。 北京同仁堂：兢兢小心，汲汲济世。 海信：创造完美，服务社会。 企业理念的策划 1、企业理念的定位 22 （ 3）质量、技术型。突出强调企业名牌产品与拥优异质量、技术开发创新的形象。 上海英雄股份公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流。 索尼公司：永不步人后尘，披荆斩棘开创没人敢于问津的新领域。 松下：技术为本，产业报国 （ 4）市场经营型。强调市场的拓展与争创一流的业绩。 百事可乐公司：胜利是最重要的。 为了前进必须击败竞争者。 上海华联：创造顾客。 （ 5）优质服务型。突出为社会为顾客服务的群体意识。 海尔：真诚到永远 雅芳：向每一位女性提供最适合的化妆品，增加他们的自信和美丽。 企业理念的策划 2、企业理念的实施 （ 1）反复 朗读企业理念的小册子，张贴海报，播放广播（如理念、企业歌曲） （ 2）阐释 制作企业文化手册、发表感想、演讲、征文 （ 3）环境化 利用企业管理区，通过各种形式宣传，将企业理念视觉化，以图案来象征企业理念。 制作壁画、海报、条幅 （ 4）案例 告诉员工一件事件、一个故事，并反 复、多方式宣传。 理念慢慢成为员工的一种思想和习惯。 （ 5）榜样示范 第五节 二、行为识别策划（ （一） 行为识别在理念识别的统领和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传递企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立企业良好的企业形象服务。 对内：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；研究发展；礼仪规范。