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从消费者行为学角度看理性消费者对银行 业产品的选择 摘要：随着银行业的发展，市场营销在其中所起的作 用越来越大。好的营销方式和手段可以更好的促进银行业 业务的发展。当然市场营销本身也是分为很多大类，文章 试图从消费者行为学角度出发来分析理性消费者对银行业 产品的选择。 关键词：消费者行为学；理性消费者；银行；金融产 品 一、理论分析 著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消 费者购买行为模式，认为研究消费者行为是一个了解消费 者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺 激下，经过黑箱的处理，产生购买决策，提出消费者购买 行为的一般模式。 图 1 消费者购买行为模式 在这个模型中，可以看出最难理解的一个概念就是消 费者黑箱，在了解消费者黑箱之前，我们先就黑箱的概念 进行说明。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主 体来讲，可能是黑箱，也可能不是黑箱；随着主体认识的 提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程 对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来 讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消 费者黑箱中发生情况的分析和研究，以便安排适当的“市 场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面内容： 第一，购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应。 购买者受外界的刺激主要有两个方面：一是企业所组织的 市场营销刺激，即 4Ps，这些因素均是可控制的，它们对 购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激， 即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对 4Ps 是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏 观环境，制约着整个消费需求。第二，购买者决策过程， 它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入 购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买 时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其 间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购 买、何地购买、如何购买等问题。 二、理论在银行业中的应用 理论分析 回到我们银行业金融产品的选择，以小企业金融中微 小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大，但是其利 息是很高的，它的出现是为了解决广大客户对资金周转的 需求，但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情， 银行需要对客户进行详细的考察，包括其还款能力和还款 意愿两个方面。同时，客户选择这种金融产品也会有自己 的顾虑，如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响， 如果有其他的融资渠道和方式的话，两者之间必定会进行 一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷 款这一信息之后的反应，客户必然会分析这种产品的 4P 因 素，即产品、价格、渠道和促销。从产品上先有一个了解， 在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率，是高 是低？再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉 度，最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对 这些因素进行了详细的分析之后，消费者还要考虑大的宏 观经济环境，包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的 影响。在考虑这一系列的因素之后，消费者也就进入一个 决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资 的需求，这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购 买行为的反应。 在此做一个简单的注释，也许在以前，我们都是站在 银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力，但在此是 从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进 行贷款。 模型的提出 从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出，最 关键的是在对黑箱的分析上，上面我们对此已经进行了详 细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上，我们需要 的是设计一个模型，把这个黑箱明确化，来确定客户在什 么情形下，会从其他融资渠道、从亲人朋友中借款，或是 利用银行这个渠道进行融资。 图 2 客户愿意从银行进行微小贷款的意愿模型 实证分析 用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析，尽可能 的把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠 道获得贷款的影响因素有哪些，我们把这些因素进行列举， 并注明 a1、a2、a3 至 ai；同样可以把从亲人朋友中借款的 影响因素找出：b1、b2、b3 至 bi，把对银行中贷款的影响 因素：c1、c2、c3 至 ci 全部列出，并通过 7 分制调查问卷 对客户进行访问调查。通过一定的数据分析，我们可以得 出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素，我们可以 把这些因素称之为关键因子，再接下来可以对这些因子进 行方差分析或是回归分析，目的就是为了能够更加科学细 致的反映这些影响客户进行选择的程度。 当然在通过一系列的分析之后，我们就可以对影响客 户进行贷款的因子按权重进行一定的排列，了解不同类型 的客户他们会选择不同类型的融资方式，站在客户的角度 上分析，他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。 站在银行的角度上来说，我们可以知道影响客户进行选择 的几个关键因素，这其中也许有一部分是与客户自身财务 实力有关的，有一部分是和客户的知识教育水平有关的， 但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的 权重。我们在了解这一部分因素之后，可以及时的对我们 的金融产品进行修正，为客户提供更加合适的产品。从这 一点来说，分析消费者，其实也就是我们在市场营销中常 说的以客户为中心和导向。 在现在的市场营销的产品设计中，我们已经抛弃了以 前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销 的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所 考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去，只有这样 的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品 的设计中，也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素， 哪些因素是影响客户进行融资的决定因素，这些因素有哪 些是我们可以在产品设计中加以改进的，我们都必须对此 进行一个权重分析，只有这样才可能更好的了解客户，满 足客户对金融产品的需求。 三、结论 本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融 产品的选择，其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模 式，其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析，对应到 银行业中微贷产品的选择中来，就是要对影响客户进行金 融产品选择的关键因素进行分析，进而引申到对融资渠道 的选择上来，所以从这一点上来说，分析“黑箱”是十分 有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后，我们还必 须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素， 只有将定性分析和定量分析相结合，我们