01第1章 导论

市场营销市场营销 学学 所用教材 n教育部十一五规划教材 n 市场营销教程 n 高等教育出版社 2007年版 你 我 共 勉 n 人的一生应该这样度过： 每当回首往事的时候，都不因虚度年华而 悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背 良知而愧疚。 这样的一生将是充实的一生、幸福的一生、快 乐的一生！ 第一章 绪 论 n 导 言 :课程的教与学 n 市场营销的内涵 n 市场营销学科的发展 n 当代营销研究的新课题 一、导言：课程的教与 学 n 教学目的： n 从微观角度研究个人与组织（企业）实现 顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动 及其规律性。通过学习 : n 掌握市场营销的基本理论和方法； n 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题 ； n 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中 的某些实际问题。 本课程的研究内容 （第 3节） 市场营销教程 的研究对象为：以市场为导向，将客 户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规 律性。 。 全书共分五个部分： 市场营销教程 第五部分 价值监控 第二部分 价值 识别 第四部分 价值传递 第三部分 价值创造 第一部分 理论篇 n 共 15章，其中，理论 篇 （ 13 ）； 价值识别篇 （ 49 ）； 价值创造篇 （ 1011 ）； 价值传递 篇 （ 1213 ）； 价值监控篇 （ 1415 ）。 n 市场营销学 教学日程（市营 04） .doc。 市场营销学的研究方法 机构研究法 研究方法 系统研究法 产品研究法 管理研究法 职能研究法 营销学的理论 基础 n 经济学；管理学；心理学；行为科学； n 数学；哲学。 n （见第 3章） 课程学习参考 n 菲力普 科特勒 营销管理 第 8、 9、 10、 11 、 12版 n 彭星闾、甘碧群、吕一林、王芳华等主编著作 n 杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报； 新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企 业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报 ；中国商报；国际商报等。 n 网站：见 “ 精品课程网 ” 和 “ 营销教学网 ” 你你 我我 约约 定定 n 认真教与学、努力参与、积极进取； n 知识的把握、理论的研究、实际的应用 相结合。 n 讲、听、记录、思考相结合； n 课内教学与课外活动相结合。 二、市场营销的内涵 （第 节） n 市场营销的概念 n 对营销概念的理解 什么是营销？ n 市场营销就是推销、广告等促销活动； n 市场营销就是热情待客、微笑服务； n 市场营销就是创新； n 市场营销就是定位； n 营销既是一种职能，又是一种哲学。 市场营销的界定 n 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造 价 值 ，将 价值 沟通输送给顾客，以及维系管理 公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者 受益的社会和管理过程。 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动 .（ 1960） 对营销的三次界定 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、 分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织 的预期目标的交换过程。 （ 1985） 营销是一项有组织的活动，它包括创造 价值 ，将 价值 沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从 而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 （ 2004） 有代表性的权威定义 n 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。（菲利普 科特勒 2006） 营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、 维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的 目的 ”。 （欧洲，格隆罗斯， 1990） 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。 2. 营销客体的扩展 。 3.营销对象的变化。 4. 营销内容的扩展。 5.营销目标的变化 。 .营销工具的变化 。 营销与推销 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的 就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品 的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾 客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 彼得 杜拉 克 市场营销概念的诠释 n 注重全面营销。 n 营销学核心概念（交换）内涵的扩展。 n 现代营销既是一种经营哲学又是一种经营职能 。 全面营销的内涵 n 全面营销是指营销应贯穿于 “事情的各个方面 ” （ 涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会 责任营销等 4个方面），而且要有广阔的统一 的视野 。 营销部门 高层管理 其它部门 传播 产品与服务 渠道 内部营销 整合营销 全面 营销社会营销 道德 环境 法律 社区 关系营销 顾客 合作伙伴渠道 图 全面营销维度 交换的内涵 n 注重需要、欲望与需求的差异 n 交换以实现 “多赢 ”为目的，强调互利互惠； n 强调交换 /关系的建立； n 强调价值的交换，注重质量、服务和价格（ QSP）组合。 三、市场营销学学科发展 （第 二节） 市场营销学 20世纪初创立于美国。其发展经 历了以下 5个阶段： 初创阶段 1900-1920 功能研究阶段 1921-1945 营销扩展阶段 1980-1990 营销创新阶段 1990- 现代市场 营销学形成和 发展阶段 1945-1980 主要学术流派 n 美国的营销管理学派 n 欧洲斯堪的纳维亚学派 美国的营销管理学派 威斯 康星学派 哈佛学派纽约学派 中西部学派 欧洲斯堪的纳维亚学派 n 以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特 古麦逊，格隆罗 斯为首 n 提出新的关系营销理论与模型：营销网络（ 60 年代）与关系营销（ 90年代），明确将营销视 为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相 互作用的过程。 市场营销学在我国的发展 1978年以后重新开始引进、推广和运用， 引进和发展可分为五个阶段： 引进与吸收阶段 （ 1978-1982） 传播与推广阶段（ 1983-1984） 普及与应用阶段（ 1985-1992） 研究与发展阶段 （ 1992-2000） 科学化与本土化阶段 （ 2000年以后） 四、当代市场营销研究的 新课题 （ 第节） 20世纪 90年代营销研究的新课题 新世纪营销研究的新课题 20世纪 90年代营销研究的新 课题 20世纪 90年代以后，世界经济发生了大 动荡， “竞争、联合、环境、质量、满意 ”构成了企业战略的主旋律，也成为企业 营销研究的新课题。 1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。 5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 n 7.营销国际化研究 。 n 8.绿色营销研究 。 n 9.营销伦理研究。 n 10. 营销本土化研究 。 n 11.网络营销研究。 n 12.服务营销及体验营销研究。 新世纪营销研究的新课题 n 进入 21世纪， “价值、创新、社会责任 ”成为 企业营销发展的主线。 n 水平营销研究； n 价值营销研究； n 全面营销研究； n 细分战略研究； n 全面