1市场营销与营销学

周学时周学时 : 3学时学时 授课教师：杨授课教师：杨 莉莉 TEL：Email： 市场营销学 Date 1 适用专业 ：经济、管理类专业本 专科 性质 ： 为经济管理类专业本专科 生开设的 专业基础课 。 教学目的 ： 梳理营销学内容框架 和发展主线；使初学者对企业营 销流程和概况有一个初步认识。 课程性质和目的 Date 2 授课方法和要求 课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业 成绩评定成绩评定 （ 1）出勤（平时测试记录） 20% （ 2）平时作业 20% （ 3）期末考试 60% Date 3 1、（美）菲利普 .科特勒著 ,科特勒谈营销 ,浙江人民出版 社， 2006年出版 2、（美）菲利普 .科特勒等著 ,营销管理，中国人民大学 出版社， 2005年出版 3、主要期刊：人民大学资料库、市场营销、工业经济管 理、商业经济、中外管理导刊、南开管理评论 ;国际广告 、中国广告、商界、销售与市场等。 4、外文期刊： Marketing 、 Business Week、 Journal of Global Marketing、 Marketing letter 5、值得浏览的网站：中国营销传播网、世界经理人、迪 纳调研等 主要参考资料 Date 4 什么是市场营销 ？ Date 5 学习框架学习框架 .基础篇 .战略篇 .战术篇 .扩展篇 Date 6 .基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 Date 7 .战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 Date 8 .战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 Date 9 .扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 Date 10 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 Date 11 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场 营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 , 知晓研究市场营销的 主要方法 Date 12 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 Date 13 一、市场？ 及其相关概念 时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度 商品内在矛盾的表现？ 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 Date 14 整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产 品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。 1、建立在社会分工基础上的交换关系 2、市场的存在需要若干条件 生产者、消费者、促成交易的各种条件 思考：市场是由生产者主导还是消费者主导？ 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 Date 15 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市 场。他们关系如下图！ 这里的企业产品到消费者过程都是直接的过程么？ 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） Date 16 现代交换经济中的基本市场流程 货币 中间商市场 商品或服务 商品或服务 货币 货币 税收 商品 服务 资金 资源市场 制造商市场 消费者市场政府市场 资源 资源 货币 服务 资金 税收 资源 税收 商品 服务 资金 税 收 服务资 金 Date 17 二、市场营销的含义 定义 1.基恩 凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） p为消费者服务的过程 p对社会现象的一种认识 p通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 Date 18 2.美国市场营销协会 (AMA) 传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 ” p1960， “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转 到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。 ” p2004年 8月， “营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 ” Date 19 3.菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） -P5 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士 ，杰出的国际营销学教授。 在一流刊物上发表论文 100多篇，唯一得过三次 “ 阿 尔法 卡帕 普西奖 ” （专门奖励发表在 营销学 杂志 上最优秀年度论文作者）的学者 代表著作 营销学原理 、 营销学导论 、 营销管理 非营利机构营销学 、 医疗保健营销学 、 教育 机构的战略营销 、 新竞争 、 营销专业服务 、 教育机构的战略营销 、 国家营销 、 水平 营销 、 社会营销学 、 营销模型 等 Date 20 p市场营销是通过创造和交换产品及价值，从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程 和管理过程。 思 考 ?市场营销的最终目标 ?市场营销的核心 ?保证交换过程顺利进行的关键 Date 21 核心概念 1.需要 (Needs)、欲望 (Wants)和需求 (Demands) Date 22 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的 出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式（画饼） 欲望 (Wants) 需求 (Demands) Date 23 2.产品 (Product)和服务 (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某 种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 过分重视有形产品 ，而忽视了顾客需 求，没有真正把握 市场营销的本质， 难以把握顾客需求 的变化营销近视症 Date 24 3.效用、费用和满足 l效用是消费者对产品满足其需要的整体能力 的评价，主观的 l思考：是否费用越大，满足程度越高 ? Date 25 (1)交换（ Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里 取得所需东西的行为 ? 自给 抢夺 乞讨 都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式 捐赠 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要 和欲望的 甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 4.交换、交易和关系 Date 26 1、房产公司将房子抵押给银行是否是 交换活动，这其中交换了什么？ 2、个人买房支付诚意金或定金是否是 交换活动，这其中交换了什么？ Date 27 交换 (Exchange),一般包含以下五要素 v至少有两个以上的买卖者 v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力（ 家私超市） v交换双方都拥有自由选择的权利（买书） v交换双方都觉得值得与对方交易 （碳与钻石） Date 28 (2)交易 (Transactions) l交换的最基本单位，指交换过程中付 款交货的环节 l基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或 服务 非现金：如以物易物 Date 29 5.市场营销与市场营销者 p市场营销者，指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人 p思考：市场营销者是卖方还是买方？ Date 30 三、 市场营销与企业职能 l企业的基本职能 l市场营销 销售 l市场营销的目标是减少推销，甚至使推销 成为多余（ 广告 +服务 ） 市场营销 1、顾客 利润 2、其他职能的前提 Date 31 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的 “革命 ” 四、市场营销学在中国的传播和发展 Date 32 一、市场营销学的形成 p20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于 1900-1930年 p1910年，巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 ，首 次使用市场营销（ Marketing）作为学科名称 p该时期的研究内容局限于流通领域 Date 33 二、市场营销学的发展 20世纪 30年代，供过于求，美国企业家提 出 “ 创造需求 ” 的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深 入到各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围 基本局限于商品流通领域 Date 34 三、市场营销学的 “ 革命 ” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生 了深刻的变化。 将 “ 潜在需求 ” 纳入市场概念，使得传统的 “ 生产 市场 ” 关系颠倒过来，转变为 “ 市场 生产 ” ，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观 念问题。西方称之为营销学的 “ 革命 ” 。 Date 35 年代 新概念 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 20世纪 60年代 “ 4P” 组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 年代 新概念 20世纪 70年代 社会营销 战略营销 服务营销 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 市场营销学的一些新概念 Date 36 四、市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材：复旦大学 1933年出版的，丁馨伯编译的 市场学 1978年 -1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段 1984年 -1994年，迅速传播时期 l 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学 研究会的前身） l 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 l 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 Date 37 第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构 Date 38 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交 换 Date 39 1、生产者必须面向消费和市场，不断提供满足消费者需求的产品和服务， 并通过交换过程实现其价值，市场营销学理论正是在生产到消费的过程中， 在商品交换的过程中逐渐产生。 它也为生产目的论和价值实现论服务，目的是如何更好的有效实现交换， 实现商品的价值，满足消费者需求！ 2、价值实现的手段是交换，营销将交换作为自己的核心概念，围绕有效实现 交换，市场营销学逐渐形成并在实践中不断充实理论与方法体系，形成了自己一 套独立的理论体系。 如营销哲学演变、营销环境、调查研究、消费者行为，战略和策略等。 Date 40 二、宏观和微观市场营销学 1.宏观市场营销学 -社会总体交换层面研究营销问题。 由社会（政府和消费者组织）控制和影响营销过程。强调从整 体经济、社会道德和法律等方面来把握营销活动！它最早是由 微观营销延伸出来的。 宏观市场营销宏观市场营销 道德 法律 系统功能 效率 结构演变 效果 机构设置 市场 开发 整体 系统 广告 贫困 地区 市场 范围 执 法 机 构 设 置 产品 价格 促销 分销 安全 和人 为的 商品 废弃 滥 用 信 贷 消费 者权 益、 对儿 童的 影响 城市 人口 拥塞 市 场 营 销 活 动 法 规Date 41 2.微观市场营销学 -组织和个人 微观市场营销 市场 营销 研究 产品 开发 购买 者行 为 市场 计划 渠道 开发 产品 实体 分销 定价 促销 Date 42 三、微观市场营销学的逻辑结构 市场营销学（管理和原理） 概 述 营 销 组 织 与 控 制 营 销 应 用 于 创 新 营销 策略 市场 营销 与市 场营 销学 营销 战略 营 销 调 研 分 析 市场 营销 管理 哲学 及其 贯彻 规划 企业 战略 与市 场营 销管 理 消费 者市 场和 购买 行为 分析 组织 市场 与购 买行 为分 析 市场 营销 环境 分析 市场 营销 调研 与预 测 目标 市场 战略 竞争 性市 场营 销战 略 产品 策略 品牌 与包 装策 略 定价 策略 分销 策略 促销 策略 市场 营销 计划 、组 织与 控制 国际 市场 营销 服务 市场 营销 营销 的新 领域 与新 概念 Date 43 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 Date 44 二、研究方法 a传统研究法 p产品研究法 产品分门别类及其功能 p机构研究法 生产者、中间商 p职能研究法 营销功能划分为职能 a历史研究法 营销的历史演变 a管理研究法 营销与管理结合 a系统研究法 Date 45 Date 46 在中美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的 第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。 如今， 30年已经过去了。可口可乐融入了中国人的生活，同时 也见证了中国融入世界的过程。 最早要用外汇券来买 今天的孩子们几乎没有不知道可口可乐的。可口可乐由当 年只有老外才喝得起的奇缺商品变成了一种普通饮料。可口可 乐刚刚进入中国的时候，只有友谊商店有卖，而且必须用外汇 券来买，当时 3块钱左右的价格也只有外国人喝得起。 1979年 当年可口可乐半年的销量只有 2.8万箱，而今年可口可乐的销量 将超过 7亿箱。 30年，可口可乐已经成功地 “收买 ”了中国大城市里的年轻人 ，在北京、上海可口可乐的年人均饮用量 80多瓶。 Date 47 1990年才收支平衡 当年进入中国曲折困难。当时光批工厂的文件就要层层审批 ，甚至至少要两个副总理批过才可以。改革开放初期，工厂里所 有用外汇购买的东西基本上是可口可乐无偿提供的，从生产线到 所有的配套设施，以及技术转移等等。 11年来一直处于亏损状态 ，直到 1990年可口可乐在中国才实现了收支平衡。 1993年，经过很艰苦的谈判，可口可乐被允许建十个新的可