3战略与管理

营销战略与营销管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划及其制定方法 营销战略管理 企业营销管理过程 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理的背景 企业为什么需要战略营销 急市场 之需 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 获竞争 之利 战略 营销 l 需求结构急剧变化； l 科技进步日新月异； l 国际竞争日益激烈； l 要求限制不断提高； l 资源短缺渐渐凸显； l 突发事件不断出现。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的概念 迈克尔 波特： l创造一种独特、有利的定位 l在竞争中做出取舍，确定什么可以做什么可以不做 l在企业的各项运营活动之间建立一种配称 (统筹与协调 ) 安德鲁斯（哈佛商学院教授） l目标、意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针 和计划 l战略决策是在较长时间内有效地影响着企业资源配置的管 理行为 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的概念 安索夫 ： l战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的 条 “共同经 营主线 ”。 l由四个要素组成，即： 产品与市场范围； 竞争优势； 协同作用； 增长向量。 由此可见： l战略是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其 所处的外部环境变化和内部资源条件，对企业发展目标以 及实现组织目标途径的总体谋划。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略 (Strategy)的相关概念 企业使命 (Business Mission， Corporate Mission)：企业战略管理者 确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 企业目标 (Enterprise Goal， Enterprise Target)：在企业总体战略框架 下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的 预期成果。 企业战略要素 (Strategic Factors) ： l 经营范围 (Business Scope)：企业从事生产经营活动的领域。 l 资源配置 (Resource Allocation)：企业过去和目前资源和技术组合的水 平和模式。 l 竞争优势 (Competitive Advantage)：企业通过其资源配置的模式与经营 范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位。 l 协同作用 (Synergistic Action)：从资源配置和经营范围决策中所能发现 的各种共同努力的效果。投资协同、生产协同、销售协同、管理协同。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪 60 70年代 ： l设计学派（钱德勒、安德鲁斯），将战略形成视为一个概 念作用的过程。其前提是战略形成是一个有意识思维的过 程；首席执行官就是战略家；战略形成一个完整观念时， 设计过程才结束；战略是明确的。 l计划学派（安索夫），则将战略形成看作一个正式的过程 ，战略产生于有意识的正式规划过程，过程被分解为清楚 的步骤；首席执行官负责整个战略过程，战略实施由全体 计划人员负责；战略应当明确制定出来，以利于贯彻。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪 80年代 ： l迈克尔 波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流 地位。 l认为企业战略的核心是获取竞争优势。一个企业竞争优势的建 立涉及：一个是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的 产 业吸引力 ，即产业结构；一个是决定企业在产业内 相对竞争地 位 的因素。 l在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企 业比其他企业获利更多。其原因在于获得了更好的相对位置， 这种相对位置的获得取决于企业内部的 “活动 ”或 “价值链 ”。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪 90年代早期： l 基于资源观的竞争战略理论：将企业看作是人力资源和物质资源的一 个结合体。企业之所以不同，是因为所拥有的资源具有独特性。 l “战略相关资源 ”：那些能够促使企业创造和实施战略并改善其效率和 效果的资本才是战略相关资源。具有四个特性，即有价值、稀少、难 于模仿、不可替代。 l 核心能力学派：企业利用独特的资源是形成竞争优势的基础。 l 企业的资源观：公司只有拥有了与预期业务和战略最匹配的资源，该 资源才最具价值。价值的评估不能局限于企业内部，而要将企业置身 于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业 拥有的有价值的资源。 1 营销战略管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略管理理论的演变 20世纪 90年代中后期至今 ： l产业环境动态化、竞争全球化、顾客需求多样化、技术创 新快速化等变化趋势，使企业认识到，如果想要发展，必 须与其他公司共同创造消费者感兴趣的新价值。 l关注的焦点开始转向企业间各种形式的 战略联盟 。这一理 论强调 竞争合作 。 l美国学者穆尔提出了 “商业生态系统 ” ：打破了传统的以 行业划分为前提的战略理论的限制，力求 “共同进化 ”。系 统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来。 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的基本层次 总体战略 (Overall Strategy) l企业发展全局的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略。属 最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域里活动。 经营战略 (Operation Strategy) l企业战略经营单位 (Strategic Business Unit, SBU) 如事业部 或子公司等的战略。指导和管理具体经营单位的计划和行动。 职能战略 (Functional Strategy) l主要职能部门的短期战略计划。期限一般在一年左右。 l研究如何有效运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等 各方面的经营职能，实现年度目标。 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的主要内容 认识和界定企业的使命 l量化的目标； l核心理念和价值观； l界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。 区分战略经营单位（ SBU） l有单独的业务或一组相关的业务； l有竞争者； l掌握一定的资源； l能从战略规划中得到好处。 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的主要内容 优化投资组合（战略经营单位）策略： l发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率； l保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率； l收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长 期发展； l放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用 于效益好的单位，从而提高整体效益。 规划成长战略 l见后文 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工具（方法） SWOT分析 l维度：竞争优势 (Strength)，竞争劣势 (Weakness)，市场机会 (Opportunity)和市场威胁 (Threat) 。 2 战略规划及其制定方法 积极开发积极开发 新品拓展新品拓展 经营领域经营领域 弥补不足弥补不足 ，扬长避，扬长避 短短 对症下药对症下药 变被动为变被动为 主动主动 业务调整业务调整 改变经营改变经营 策略策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工具（方法） PEST分析 l维度： 政治 (Political)、经济 (Economic)、社会 (Social)和技 术 (Technological) 。 波特 “五力 ”模型 l维度：供应商的讨价还价能力 (Supplier Bargain Ability)，购 买者的讨价还价能力 (Buyer Bargain Ability)，潜在进入者的 威胁力 (Threat of Potential Entrants)，替代品的威胁力 (Threat of Substitutes)，同行业目前的竞争力 (Competitiveness)。 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工具（方法） 波特 “五力 ”模型 2 战略规划及其制定方法 潜在的竞争对手企业 产业内的竞争对手企业 现有企业间的对抗 替 代 品 买 主 供 货 商 加入竞争的威胁 谈判能力 供货商的 买主的 谈判能 力 替代品的威胁 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工具（方法） 波特 “五力 ”模型 2 战略规划及其制定方法 成 本 领 先战略 差 异 化 战略 集 中 化 战 略 最优成本 全部市场 单一市场 单一产品单一产品 多种产品多种产品 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工具（方法） 波士顿矩阵法 (BCG分析法 ) l维度：市场增长率 (Market Growth Rate)、相对市场占有率 (Relative Market Share) 2 战略规划及其制定方法 产 业 增 长 率 高 高低 低 产业平均增长 率 相对市场占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 18 明星问题 金牛死狗 2 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 战略规划的制定工 具（方法） 通用电器公司法 (GE分 析法 ) l维度： 行业吸引力，包 括市场容量、销售增长率 、利润率、竞争者强弱、 商业周期性、季节性、规 模经济等因素； 竞争能 力，包括市场占有率、价 格竞争力、产品质量、用 户熟悉程度、推销效率和 市场地理位置等因素 。 2 战略规划及其制定方法 弱中强 产 业 吸 引 力 大 中 小 企业实力 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 企业市场营销战略 建立企业愿景、使命和目标 l愿景 ：我们将成为什么样的企业？ l使命：我们如何成为这样的企业？ l目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准？ 产业分析和能力分析 l核心竞争力：企业拥有的、别人所不具备的独特资源或能力。 可以创造价值； 是不可模仿和复制的； 可以转化为其它产品利用的（共享）； 是可以组织的。 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 企业市场营销战略 规划企业增长战略 l密集型战略 2 战略规划及其制定方法 新 产 品原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发市场渗透 多 角 化市场开发 产品 /市场拓展矩阵 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 企业市场营销战略 规划企业增长战略 l一体化战略 l后向一体化 (Backward Integration)。即企业通过收购或 兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产 一体化。 l前向一体化 (Forward Integration)。即企业通过收购或 兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销 一体化。 l水平一体化 (Horizontal Integration)。 即企业收购、兼 并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生 产经营等 。 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 企业市场营销战略 规划企业增长战略 l多角化战略 同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展 新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范 围 。 水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发 展新产品，增加产品种类。 综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展 。 2 战略规划及其制定方法 市场营销战略的制定 分析市场机会 l收集市场信息 l利用产品 /市场矩阵寻找机会 l进行市场细分 选择目标市场 市场进入决策 l内部发展 l联合发展 l企业并购 发展市场营销战略 l市场营销组合 4P：产品、价格、渠道、促 销 6P： 4P+公共关系 +政治力 量（权利） 4C：成本、消费者、方便 、沟通 l市场营销预算 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 2 战略规划及其制定方法 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 市场营销组合管理 市场营销组合 (Marketing Mix)： 指企业有计划地对各种可控的 市场营销因素加以优化组合并综合运用的组合策略。 l尤金 麦卡锡： 4Ps：产品 (Product)、价格 (Price)、分销地点 (Place)、促销 (Promotion) 7Ps ： 4Ps，人员 (People) ，过程 (Process) ，实体环境 (Physical Environment) l菲利普 科特勒： “6Ps” ： “4Ps” ，权力 (Power)公、共关系 (Public Relations) “10Ps” ： “6Ps” ，探查 (Probing) ，分割 (Partitioning) ，优 先 (Prioritizing) ，定位 (Positioning) 3 市场营销管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 市场营销组合管理 l整合营销等新型营销观念 ： “4Cs”：消费者 (Consumer， The needs and wants of consumer) ，成本 (Cost and value to satisfy Consumer needs and wants) ，便利 (Convenience to buy) ，沟通 (Communication with consumer) 市场营销组合是多层次的，每类基本变量或策略子系统又 是一个亚组合。 亚组合的每个因素的变动，都可能引起整个营销组合的变 动。 3 市场营销管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 市场需求管理 负需求：消费者拒绝或躲避某类商品的消费。 无需求：消费者对产品毫无兴趣或漠不关心。 潜伏需求：隐而不现的需求。 下降需求：长远呈下降趋势的需求。 不规则需求：呈现出很大波动的需求。 充分需求：与市场供给大体均衡的需求。 过量需求：超过企业供给能力的需求。 有害需求：对有害物品或服务的需求。 3 市场营销管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 市场营销计划管理 市场营销计划 (Marketing Plan)：企业整体战略规划在营销领域的具 体化。 营销计划一般应按产品系列、品牌系列或市场系列分别进行编制。 市场营销计划的内容 l 内容提要 l 当前营销状况 l 机会与威胁分析 l 目标与差距 l 营销策略 l 营销活动方案 l 营销预算 (Marketing Budget) l 营销控制与营销预案 3 市场营销管理 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 市场营销计划管理 市场营销计划的实施 l制定详细的行