8目标市场营销战略(市场细分、选择与定位)

第八章 市场细分、选 择与定位（ STP） 导入： v 宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在 中国市场销售的洗发水就有 5种不同的品牌 。 这个营销巨人为什么要向市场推出多种 洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争 呢？ 目标市场营销战略 v 营销大师菲利普 科特勒认为：当代战略营销的 核心，可被定义为 STP或 STP三步曲 ，即目标市 场营销战略。 v S指 market segmentation，即市场细分； v T指 Targeting market，即选择目标市场； v P为 Positioning，亦即定位。 v 在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程 。 内容提要 市场细分概述 市场细分的标准 目标市场选择 市场定位策略 一、市场细分概述 （一）定义： v 市场细分，是按照消费者在市场需求 、购买动机、购买行为和购买能力方面的 差异，运用系统方法将整个市场划分为数 个不同的消费者群（子市场），然后选择 合适的子市场，作为公司服务的目标市场 的过程。 （ 1）市场细分就是以消费需求的某些特征 或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客 群体 。 （ 2）市场细分后所形成的 具有相同需求的 顾客群体称为细分市场 。 （ 3）在同类产品市场上，同一细分市场的 顾客需求具有较多的共同性， 不同细分市 场之间的需求具有较多的差异性 ，企业应 明确有多少细分市场及各细分市场的主要 特征。 v 市场细分的依据就是 顾客需求的差异性 和 企业资源的有限性 。 （二）市场细分的层次 v 1、大众市场营销：对所有顾客销售同样 产品 （无细分，如前期的可口可乐） v 当顾客需要差异很小或人口统计特征差别 不明显时，可以选择大众营销。 v 2、细分市场营销：对不同的细分市场提 供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三 品牌，分别针对不同细分市场） v 营销者不创造细分市场，任务是识别细分 市场并有针对性展开攻势。 提供灵活的可 选的产品或服务。 v 3、补缺营销：不同的产品提供给不同的 亚细分市场 (更多的细分，如贺曼卡片 ) v 补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同 的利益组合。通常把细分市场再细分来确 认补缺市场。 v 4、本地化营销：根据当地顾客群的需求 ，调整品牌和促销计划。 v 失败案例：在中国市场被视为 “水土不服 ” 范例的百思买 /芭比上海旗舰店关门，也被 认为是缺少本地化营销。 v5、 顾客定制：根据单个消费者的需求和 偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭 比娃娃。服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥 丝绸 。 （三） 消费者偏好的类型 一般可根据消费者偏好的同质性将市场分 为： v 同质型市场； v 扩散型市场； v 集组型市场。 （四）市场细分的作用 v 1、有利于发现市场机会 v 2、有利于掌握目标市场的特点 v 3、有利于提高企业的竞争能力 二、市场细分的标准 v 市场细分的基础是购买者对产品需求 的差异性。但是，这种差异性一般很难直 接度量，故常用其它比较容易度量的、和 需求密切相关的变量来对市场进行细分。 v 这些变量包括地理、人口、职业、收 入和心理变量，以及购买行为和追求利益 等变量。 （一）地理细分 (geographic segmentation) v 是将市场划分为不同的区域市场，即按照 消费者所处的地理位置、自然环境来细分 市场。 v 具体变量包括：国家、地区、城市规模、 不同地区的气候及人口密度等。 （二）人口细分 (demographic segmentation) v 是根据人口统计变量来细分市场。 v 常用来细分市场的人口学变量有年龄、性 别、民族、居住地、职业、教育、收入、 阶层、社会地位和身份、家庭规模与家庭 生命周期等。 （三）心理细分（ psychological segmentation） v 是按消费者的社会阶层、生活方式、个性 （人格特征）划分为不同的群体。 v 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需 根据产品的特点和消费者的不同心理，进 行市场调查，获得专门的数据对市场进行 细分。 花花公子 与 读者文摘 读者的心 理比较 赞成的 % 花花公子 读者文摘 1. 我前程似锦 50 26 2. 我经常上教堂 18 40 3. 电影应受检查 14 40 4. 多数男人有机会都会 27 12 有越轨行为 （四）行为细分 (behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用 情况消费市场。常用的细分标准有： v 购买时机； 如各种节日礼物，促销活动。 v 购买频率； v 追求利益； 人们期待从产品和服务中得到什 么？如星巴克的体验享受 v 使用者状况； v 使用率；重度、中度、轻度使用者， 80/20准则。 v 态度 v 忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。 宾馆、书店等。 飞行常客奖励计划 v 飞行常客奖励计划（ Frequent Flyer Program）是航 空公司给 忠实乘客 的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通 过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来 兑换 免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先 值机之类的特权 。 v 大多数计划中都是基于 飞行的里程数来给予积分 的，由 于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照 飞行次数 而 不是里程来计算 积分 ，还有两个普遍现象，航空公司一般 会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自 己的常客计划，而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予 不同的积分。例如中国东方航空常旅客俱乐部 -目前国内 规模最大、发展最快的航空常客奖励计划。 多重标准细分 v 多重标准细分（ multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消 费者分为比较小的、同质性更高的群体 。 v 例：按购买量和购买频次细分 （五）企业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于企业市场，如：地理因素、追求的利 益、使用者状况等因素；但还需要使用一 些其他的变量，如： v 1、产业和最终用途； v 2、用户规模、级别； v 3、 运输和售后服务； v 4、 支付方式和能力等。 （六）有效细分市场标准的条件： v 1、可测量性： 每一个细分市场里的成员必须易 于确定。 v 2、足够大：细分市场的规模和获利能力必须足 够大并能够赢利。 v 3、可接触性：细分市场可以被有效的接近和服 务。 v 4、能区分：细分市场要在概念上能被区分，并 对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应 。 v 5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引 和服务细分市场。 市场细分涉及四个步骤 v 1、识别与产品相关的需要域；（消费者调 查） v 2、将具有类似需要域的消费者归为一个群 体； v 3、对每一群体或细分市场予以描述； v 4、选择有吸引力的细分市场。 三、选择合适的目标市场 v 简单的说，目标市场就是企业准备进入、 集中精力为之服务的某个或某几个细分市 场。 v 在对每一个细分市场做了评估，充分了解 之后，企业必须选择他的目标市场。 （一）目标市场选择的五种模式 1、市场集中化 集中在单一的目标市场。风险很大。 v 一般来说，采取这种战略的企业其产品往往 具有很强的个性特征。企业具有很强的无形资本 做后盾，并且其核心能力具有不可复制的特点。 此外，也可能基于以下考虑： v 1）资源方面受到限制，只能在一个细分市场上 有效经营； v 2）在选定的目标市场上不存在竞争对手，或对 手很少，或是实力很弱，企业准备以此为基础； v 3）力求在这个市场上取得成功后向其他领域扩 张。 2、产品专业化 v 企业可生产一种产品、提供一种服务，以可以向 各类客户销售。 v 产品专业化有利于企业在生产技术上形成优势， 在该产品领域树立起专业化的形象。但潜在风险 在于市场需求的变化，技术更新。 3、市场专业化 v 企业为某一顾客群体特定需要提供多种服务 或产品。 如宝洁公司作为一家以洗涤、个人卫生护理为 特色的专业公司，是实行市场专业化的典范。 v 这种方式有助于与客户形成稳定的购买关系 ，从而降低交易成本。但风险在于顾客群体可能 会削减预算或缩减规模。因此其经营的产品虽限 于各大类，但型号、品种宽泛。 4、选择性专业化市场 v 即企业选择若干个子市场（ M3， M1， M2） 为目标市场，并分别以不同的产品（ P1， P2， P3）满足其需要。 v 这实际上是一种多角化经营模式，它可以较 好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某 个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要 具备较强的资源和营销实力。 如美国的杜邦公司、 李嘉诚的长江实业。 5、全面覆盖 v 企业多种产品满足市场上各种需要，以达到占领 整体市场的目的。 v 如，上海通用汽车公司的别克品牌旗下，各种产品覆盖 了高中低三个档次，满足不同群体需求。多数国际大品 牌采用这种市场战略，几万到几十万不等。 （二）目标市场营销战略 无差异化营销 v 强调需求上的共性特征，把市场看做一个很大的 需求整体。 营销组合 整个市场 单一的产品或诉求对市场推广十分有效当一个产品走向成熟的时候， 消费者通常会分化，而重新细分市场是对这种需要的自然反应。 差异化营销 v 适应各子市场的需要，并针对每一个细分市场制定一套 独特的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场 份额。 营销组合 细分市场 1 2 1 2 宝洁公司时较为典型的差异化战略的执行者。单是洗发水就有多种 ，其主打概念、卖点均不同以适应不同消费群体的需要。 集中性营销 v 集中企业的总体优势，把有限的资源集中在一个或少数 几个细分市场上，实行专业化市场和销售，充分满足这 些市场的消费需要。 营销组合 细分市场 1 2 如奔驰并没有试图满足所有汽车消费者的需要，苹果或戴尔， 也不是去与 IBM迎头相撞，而是集中于特殊的细分市场上。 （三）选择目标市场时一般考虑的因素 1、各细分市场的总体吸引力 v 如， 需要、支付能力、市场潜力。 v 一个潜在的细分市场是否拥有使其整体上具有吸引力的 特征，如规模、成长性、获利性、规模经济和低风险。 表：细分市场的吸引力评价 评价因子 得分 市场规模 市场增长率 竞争者实力 消费者对现有产品满意程度 与公司形象的适应性 与公司目标的匹配程度 分销渠道的可获得性 说明 ： 1为最低分， 10为最高分。得分越高，吸引力越 大。 评价因子 得分 需要的投资额 稳定性与可预测性 成本 /费用 获得持续竞争优势的可能性 沟通渠道的可获性 风险 其他（ ） 2、企业的目标和资源优势 v 目标、能力、资源优势。 v 在公司特定的目标和资源情况下，投资在该细分市场是 否有意义？一些很有吸引力的细分市场可能并不符合公 司的长远目标。也可能公司在一些细分市场中缺乏提供 卓越价值所需的一种或多种竞争力。 v 公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。 v 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销；否 则。最好实行无差异化或集中市场营销 3、产品和市场的同质性 v 产品同质性 是指产品在性能、特点等方面差异性 的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品 。一般宜实行无差异化营销。反之，对于异质产 品，则应实行差异营销或集中营销。 v 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买 数量相同。并且对营销刺激的反应也相同，则可 视为 同质市场 ，宜实行无差异化营销，反之，如 果市场需求差异较大，则为 异质市场 ，宜采用差 异营销或集中营销。 4、产品的生命周期 v 处于平台期或成长期的新产品，营销的重点是引 导消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某 一特定子市场实行集中营销； v 当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需 求日益多样化，可改用差异化营销战略以开拓新 市场，满足新需求，延长产品生命周期。 5、竞争对手战略 v 一般来说，一个企业的目标市场战略应与竞争者 有所区别，反其道而行之。 v 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销， 则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市 场营销； v 如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取 与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 说明： v 确定品牌目标市场，不只是找到那些可以盈利 的市场，因为这对竞争者而言，机会是同等的 。 v 企业要在众多市场中，选择那些具有极好的 利 润空间 ，同时有 适应企业 经营能力、符合 品牌 发展 方向，并且能够建构这个市场的进入壁垒 ，能够 有效抵御竞争者 的独有经营空间。 v 目标市场选择时一项充满创造性、艺术性的市 场分发现、筛选、整合的过程。 (四 ) 确认目标市场的基本程序 （课后阅读，结合自己的课程项目学习） v 如果说界定需要是市场分析的结果，那么， 进入目标市场的基本方法就是要依照一定的程序 ，也就是要通过前期的环境分析发现 市场机会 ， 然后从机会分析中确定 目标领域 。从领域分析中 界定 目标对象特征 ，从目标市场特征分析中 测量 市场规模 ，估计细分 市场潜量 、细分市场的 竞争 结构 ，结合品牌目标、资源能力与目标市场适应 性，确认最终选择的目标市场是我们所要的。 1、结合环境分析，确认市场机会 v 市场环境的变化对任何一个品牌的产生都可能有 三个方面的影响：一是有利的影响，对品牌来说 就是机会；二是不利的影响，对品牌来说就是威 胁；三是中性的，对品牌没有影响。 v 市场分析的重要工作就是要分清环境变化对品牌 有利的和不利的影响，并在此基础上避开威胁， 抓住机会，化不利为有利。 2、结合市场机会，确定目标领域 v 要确定目标市场，我们一般要先确定所要经营的 领域。目标领域是品牌的发展空间，它可行性如 何，需要结合市场机会分析结果进一步确定。 v 确定品牌经营领域应从三个方面考虑： v （ 1）企业从事何种产品的生产（消费者的需要 是什么？）； v （ 2）面向哪些主要市场（所要服务的消费者群 ）； v （ 3）采用何种技术（用以满足这些需求得技术 ）。 3、分析对象以把握行为特征 v 购买动机 关键问题在于消费者购买我们产品的 动机是什么。 v 购买形态 即购买的行为方式。回答何人买？何 时买？何处买？如何买等问题。 v 购买程序 即购买的行为路径，回答收集信息、 解析购买决策、厨房购后感受等内容。 4、分析目标市场对象以测量需求规模 v 市场分析不仅是各种定性分析（为什么，怎么样 ），还需要在消费行为基础上的定量分析（有多 少、有多大），即将各种定性分析精确地转换成 产品、区域、消费者等来分类表示的数量估计。 这就是市场需求预测和估量。 5、估计细分市场潜量 v 收集细分市场潜量及其增长速度、市场规 模及其增长速度等方面的数据。他们是反 映市场吸引力的主要指标 。 v 一般而言，对于具有不同规模及其增长实 力的企业来说，对市场规模的要求和评价 标准使不同的 。 介绍一种简单的潜量估计方法 主 要包括以下三步骤： （ 1）判定产品的潜在使用者或购买者。 （ 2）判定由第一步所界定的每个潜在消费群体中成员的具 体数目。 （ 3）估计购买率和使用率。 v 然后，通过简单的把第二步所得到的数据与第三步所得 到的数据相乘，就可以计算出市场潜力的大小了。 v 通过这种方法得出的市场潜力估计相对于当前的行业销 售，往往会是一个很大的数目，因此，如果要想得到每 年的市场潜力数据，还需要将总的市场潜力再乘以每年 购买的潜在顾客比例。 v 这种方法估计市场潜力， 会迫使营销经理去思考谁是这 个产品的潜在顾客，从而有助于识别未开发的市场和相 应的开发方法。 6、掌握细分市场的竞争结构（考察利润 潜力） 决定市场利润潜力的因素是市场竞争结构， 也就是市场中各类竞争者数目及其强弱。哪些利 润潜力不足的细分市场，其竞争结构具有一些特 点： v 1）首先，看知名品牌数目 v 2）其次，看新竞争者进去的可能 7、最后衡量品牌的目标、资源能力与目标市场 适应性。 v 也就是说如果细分市场不能满足品牌发展的长远目标要 求，则要放弃。但如果满足长期目标，却不能满足某些 短期目标，对这个市场的选择也还是要慎重。 v 如果一个企业不具备满足这个细分市场所需要的资源和 能力，即使这个市场额发展前景很好，额只能放弃。 v 通过以上的分析和评估，就可以着手进入目标细分 市场了。 三、市场定位策略 (一 )定位的概念 “定位 ”成为中国营销人与广告人最常用的专业术 语。 参考书： v 艾 里斯，杰克 特劳特， 定位 ，中国财政 经济出版社， 2002 v 特劳特， 新定位 ，中国财政经济出版社， 2002 v 里斯和特劳特： “定位是你对未来的潜在顾 客心灵所下的功夫，也就是 把产品定位在 你未来的顾客的心中。 ” v 科特勒：定位是企业设计出自己的产品 和形象，从而在目标顾客中 确定与众不同 的有价值的地位。 v 两位大师都一致同意，定位的目标是在 消费者心中确定 一个有利的 位置 ，定位的关键是要给消费者提供差异化 的、有价值的特性。 v 不同的是实现定位的方法和手段。 特劳特认为 ，要通过传播的方式实现品牌定位。定位 是沟通战略的工具，给消费者提供差异化利益，是 为了 有效与目标市场沟通； v 而 科特勒认为 应当将定位纳入整个营销体系中，不仅 通过广告、传播、促销等方式实现，而且可以通过产品 质量、价格、服务、渠道等其他营销组合要素实现。他 认为产品或品牌是用来满足各个细分市场存在差异化需 要和欲望的载体。 因此对产品和品牌的 定位实质是要为 目标市场提供一种差异化的利益。 消费者心智模式 心智有限 心智厌恶混乱与复杂 （喜欢简易的东西） 心智缺乏安全感 （感知风险） 心智不愿意轻易改变 （清晰定位、改变难度大） 心智容易失去焦点 （品牌延伸所致，模糊品牌意 义） 心智先入为主 心智斥同存异 阅读材料：中国企业家的四项营销修炼 第一项修炼 几个定位概念： v 产品定位 v 品牌定位 v 市场定位 v 企业定位 v 广告定位 v 产品定位 将产品能满足消费者需求的某个具体的属性 或功效定位在消费者心目中，但消费者有这类需要的时候 ，就会联想起这种品牌的产品。产品定位侧重于渲染产品 满足消费者需要的属性。产品定位是品牌定位的支撑点。 v 品牌定位 -企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维 度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠 道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌 核心价值、品牌个性、品牌形象，从而在目标消费者心中 占据有利地位。 v 市场定位 是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属 性，设计公司及其提供的产品或服务在消费者心目中相对 与竞争者的独特的地位。 v 企业定位 -对企业形象的一种定位，一个企业 的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产 品质量、顾客评价、服务水准、社会价值等决 定的。 v 广告定位 是指通过广告宣传赋予产品某种 特色，一边使自己的产品