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第三章 从企业战略到 营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 从企业战略到 营销管理 n 第一节 战略与战略规划 n 第二节 总体战略 n 第三节 经营战略 n 第四节 规划和组织营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 企业为实现其任务和目标而制定的 带有长期性，全局性和方向性的规划。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 :战略与战术的 区别所在。 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 n 战略分析 n 战略选择 n 战略实施 n 战略评价 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略 n 一、认识和界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、认识和界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的任务、目标和性质 n 影响企业使命的主要因素： 1企业的历史。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 小知识： “核心竞争力 ” n 到底什么是核心竞争力呢？ 1990年，著名 管 理 学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的 概念，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊 利益的一种独有技能或技术。首先这种能力能 很好地实现顾客所看重的价值；其次，核心竞 争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手 难以模仿的，这种难以模仿的能力能为企业带 来超过平均水平的利润。最后，核心竞争力还 具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务 ，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 中国企业的竞争力来自于以下 三个方面 n 首先是学习能力。有企业家说 “模仿也是一种 创新 ”，实际上很多优秀的中国企业也正是在 不断学习和模仿的过程中迅速成长的， GE、 IBM、 沃尔玛等等世界 500强企业，是中国企业 的标杆。 n 其次是低成本制造能力。中国制造靠着低成 本已经走遍世界，并且也因为低成本引发众多 贸易争端。如何低成本地整合研发、市场和客 户资源，迅速将产品推向市场，是众多企业制 胜法宝。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 中国企业的竞争力来自于以下 三个方面 n 第三是本土化营销能力，如何在中国这样一 个非常复杂的多层级市场中找到自己的客户， 这对于跨国公司有些困难，但这正是中国企业 的长项，也是其生存发展的根本所在。 n 虽然低成本在很长一段时间内仍然是中国制 造业的核心竞争力之一，但是在一个日益全球 化的市场上，仅仅靠低成本很难有好的发展。 创新将是中国企业必须去不断提升的竞争力能 力，无论是技术、产品、营销或者是运营层面 的创新，都将会提升中国企业在全球价值链中 的地位，而这也是从 “中国制造 ”走向 “中国创造 ”的必由之路。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一 、认识和界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景和方向。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 理想的战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求：如相同的顾客群 、共同的技术等。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场成长率市场占有率 ”矩阵 （波士顿 咨询公司法 BCG） n “多因素投资组合 ”矩阵 (通用电器公司法 GE) Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场成长率市场占有率矩阵 n 市场成长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场销售的年增 长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18 Divest/ Harvest Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “市场成长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场成 长率、历史的利润率、竞争密集程度、 技术要求等。 n 竞争能力由该战略业务单位的市场占有 率、产品质量、分销网、品牌竞争力能 力等因素决定 。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 联合包裹服务公司 n 市场渗透 聚合包裹服务公司是世界最大的包 裹递送企业。它在电视和杂志上大做广告宣传 。目前的口号是： “按商业速度运动 ”。企业利 用其自动化的日常上门服务，每天为 130多万 顾客提供服务。 n 市场开发 抓紧全球业务，在哪些递送服务的 使用率远远不及美国的地区加大努力。 10年前 ，联合包裹服务公司在 40个国家开展国际航空 服务；现在可享受这项服务的国家和地区已经 超过 200个 包括与俄国的公司组建合资企 业，为俄国及诸多前加盟共和国提供服务。 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 联合包裹服务公司 n 产品开发 公司现在提供多种递送方式 ，其选择性是前所未有的，包括次日航 空件（次日 10： 30以前送达），早晨件 （次日上午 8： 00或 8： 30之前送达）， 当天件、第二天航空件，三天件及全球 快递服务。公司在其广告中这样写道： “ 只有 UPS能够保证按三种速度提供递送服 务：快、更快、快得不可思议。 ” Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 经营战略 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。 （一）分析竞争环境 （二）选择竞争战略 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 迈克尔 .波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和组织 市场营销管理 n 一、 决定目标市场和定位 n 二、 发展营销组合 n 三、 制定计划和实施、控制营销 活动 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotio