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高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场营销学教学课件 Date 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略管理 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 龟兔赛跑续集 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 未来学家 托夫勒 ： “对没有战略的企业来 说，就像是在险恶气候 中飞行的飞机，始终在 气流中颠簸，在暴风雨 中沉浮，最后很可能迷 失方向，即使飞机不坠 毁，也不无耗尽燃料之 虞。 ” Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 美国通用电气公司董事长 威尔逊 ： “我整天没做几件事，但有一件做不 完的工作，那就是规划未来。 ” Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第一节 企业战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、企业战略的特征 n 企业战略 ：企业为求得生存和发展，在 较长时期内生产经营活动的发展方向和 关系全局问题的谋划。 n 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、企业战略的层次 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 10 二、企业战略的层次（续） n 总体战略 是企业最高层次的战略，它回答公司 应该投入何种事业领域的问题，以实现 长期利润最大化，确保合理的投资回报 率。 专业化 （ Specialization）， eg：麦当劳、可口可 乐 纵向一体化 (Vertical integration)， eg：福特汽车 （曾经） 水平一体化 (Horizontal integration), 多元化 (diversification) Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 11 二、企业战略的层次（续） n专业化 :从事单一事业领域。 优点：集中资源于单一领域，容易取得优 势；避免进入不熟悉或无能力创造高附 加值领域。 Eg：可口可乐 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 12 二、企业战略的层次（续） n纵向一体化 :公司自行生产其投 入（向后或上游整合），或自行处 理其产出（向前或下游整合）。 优点 ： （ 1）可以提高新竞争者的进入障碍；（ 2）提 高专用资产投资效率；（ 3）保证产品质量；（ 4）便 于加强计划与控制。 缺点： （ 1）成本劣势；（ 2）缺乏适应技术变化的能 力；（ 3）当需求不稳定时，纵向一体化有极大风险 ，协调也困难。 Eg：曾经的福特汽车 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 13 二、企业战略的层次（续） n水平一体化 :将非核心业务外包或委外 （ outsourcing） ,这是近年来的一个发展趋势。 优点 ： （ 1）将资源集中到公司的核心能力上；（ 2） 降低成本，更有效率，还可以提升产品价值；（ 3） 容易回应顾客，适应市场变化；（ 4）企业之间关系 紧密，形成战略联盟，变企业之间的竞争为供应链之 间的竞争。 企业为了取得竞争优势，往往通过并购的 途径，将从事 相同业务 的公司合并，而不是 将供应链环节上的企业合并（纵向兼并）， 这就是水平一体化。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 14 二、企业战略的层次（续） 多元化 :当公司拥有的财务资源超过维持现有 的或核心业务的需要，同时又看到令人激动的发 展机会，就会利用剩余的资源去投资，以创造价 值，从而形成不同的业务，称为多元化或多角化 。 多元化有两种形式： 相关多元化 （经营在技术 、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务） 、 非相关多元化 （经营完全不相关的业务）。 优点 ： 共用企业资源和能力，实现范围经济 性，提高企业价值。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 15 二、企业战略的层次（续） 多元化 多元化的结果不容 乐观。据波特（ Michael Porter）的 研究， 多元化所浪费 的价值超过其所创造 的价值。 原因主要是 多元化使业务量增加 ，分散了企业领导人 的精力。 20世纪 70年代通用电气总 裁 琼斯 说： 我发现无论多 么努力的工作，我永远无 法深入了解 40个独立事业 部的计划。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 Case：读懂海尔的非相关多元化 n 海尔的 相关 多元化 道路一直被人们认为是非常成功的 。海尔通过 冰箱 的专业化完成了 名牌 化 战略 ，然后利 用品牌优势和强大的营销服务网络，逐步的开始从冰 箱做到 白色 家电 ，接着从白色家电到 黑色家电 ，最后 到 米色家电 ，最终成就了其家电王国。然而，当海尔 从 1995年起开始其 非相关多元化 道路后，它的发展受 到了人们的置疑。海尔的非相关多元化战略使其 从 家 居 用品到 手机 ，从生物制药到 物流 ，从餐饮业到金融 业 无所不包，跨度之大，涉及的产业之多，让人目不 暇接。但是直到今天为止，海尔的非相关多元化产业 并没有取得像过去那样的辉煌，也没有出现人们所期 待的成功。那么，海尔的非相关多元化是不是真的像 外界人们所评价的那样，是一条错误而危险的道路？ 如何读懂海尔的非相关多元化？ Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 Case：读懂海尔的非相关多元化 海尔是否应该展开非相关多元化？ 勿庸置疑，海尔应该展开非相关多元化。 首先，从海尔的战略来看，海尔的非相关多元 化显然是经过慎重的考虑后所做出的重大决策。 海尔的成功在很大程度上取决于其正确的 “ 三步 曲 ” 战略 ，即从专业化做品牌，到相关多元化， 再到 国际化 发展。现在，海尔的 “ 三步曲 ” 战略 已经基本完成，企业的品牌和管理也达到了国际 化的高水平。为了海尔的长远发展，海尔必然要 提出一个新的战略，从而延续海尔的 “ 三步曲战 略 ” ，而非相关多元化战略，显然是能够完成这 个使命的正确的战略。 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 Case：读懂海尔的非相关多元化 其次，从 产品 的生命周期理论来看，海尔最著名的 “三条 老枪 ”冰箱， 空调 和洗衣机显然是一个处于成熟期的产品； 即使是海尔的整个家电王国里的产品，无论从技术还是从国 际国内市场的 竞争 来看，也是属于相对成熟的产品。因此， 海尔必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其 家电产品进入衰退期后造成企业发展乏力。于是，乘着海尔 的家电产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着海尔在大力 的利用其 “三条老枪 ”开展国际市场的时候，尽快的在国内进 行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是 海尔进行非相关多元化的一个重要目的。 n 从上面的分析，我们可以看出，海尔实施非相关多元化 战略显然是没有错误的。 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 19 二、企业战略的层次（续） n 经营战略 在特定事业中如何去竞争。波特的三种战略 ： 成本领先战略 (Cost leadership) 差异化战略 (Differentiation) 集中一点战略 (Focus) 快速响应战略 （ Response） 1.生产系统的柔性； 2.可靠地按计划交货； 3.速度：设计、生产、交货 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 20 二、企业战略的层次（续） n 职能策略 在经营战略指导下，如何从职能上改进， 以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回 应 包括： n 营销策略 n 生产运作策略 n 研究与开发策略 n 人力资源策略等 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 三、战略规划的一般过程 制定战略要回答的 3大问题 1. 我们现在在哪里 （ Where are we now） ? 2. 我们想到哪里去（ Where do we want to go） ? 进入哪个或哪些行业？ 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务 要取得的结果是什么 ? 3. 我们如何到达那里 （ How do we get there） ? 应选择什么样的竞争战略？ Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、战略规划的一般过程（续 ） 战略评价 战略实施 战略选择 战略分析 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第二节 规划总体战略 n 一、 界定企业使命 n 二、 区分战略经营单位 n 三、 规划投资组合 n 四、 设计成长战略 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、界定企业使命 n企业使命 反映企业的目的、特 征和性质。 n 明确企业使命，就是对本企业是 干什么的、应该是什么样的，进 行思考和解答。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 联想公司的使命 为客户： 联想提供信息技术、工具和服务，使 人们的生活和工作更加简便、高效，丰富多 彩； 为员工： 创造发展空间，提升员工价值，提高 工作生活质量； 为股东： 回报股东长远利益； 为社会： 服务社会文明进步。我们的远景：高 科技的联想、服务的联想、国际化的联想。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、界定企业使命（续） n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场和环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一 、界定企业使命（续） 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4发展方向 企业 使命 说明 书 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 战略经营单位的特征 n 有自己的业务 n 有共同的性质和要求 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动 n 有其竞争对手 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 n “市场成长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 n 市场成长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share ） ，指企业经营单位的市场占有率相对 于最大 竞争者的 市场占有率的比率 。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波士顿矩阵法 明星 问题 金牛 Cash cow 痩狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 高 低 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * 32 Divest/ Harvest Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场， 英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势（ 比对手的单位成本低）和高额的利润。结果 ，公司能够按期得到开发新产品所需的资金 。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长 速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重 。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需 要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯片 所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常而言 ，工厂的设备成本每四年翻一番。 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近 5年平均 37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每 18个月翻一倍。现在将它称为 摩尔定律 。 英特 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少 ，更可靠，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片 ，而英特尔公司 新 P6芯片每 100美元的花费所 获得的计算能力是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特 尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利 润目标？ 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 3 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业从 市场吸引力 和 竞争能力 两个方 面评估每个战略业务单位的现状和前 景。 n 市场吸引力 取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。 n 竞争能力 由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定 。 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 通用电气公司矩阵法 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况 ,也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首 席 执行官 罗伯托 高杰 塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 四、规划成长战略 n （ 一） 规划成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 规划成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 密集式成长战略 （ Intensive Growth ） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一体化成长战略 （ Integrative Growth ） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 多角化成长战略 （ Diversification Growth ） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Eg：电视 机 -电脑 、手机 Eg：拖拉 机 -农药 、化肥 Eg：软 件开发 商 -保 健品、 房地产 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第三节 规划经营战略 n 一、 经营战略 n 二、 规划经营战略的过程 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位 根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排 。 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差异化 战 略 集中一点 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装 品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当 时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的 震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年 段的中高档休闲服饰 。专为这个年龄层服务的品 牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开门 ” Date 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进入 上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世界 商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛 升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没 有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问 其来路，从 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 Date 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 而一传十，十传百，而达到的销售业绩。 “芝 麻开门 ”在一家店的销售业绩增长之所以如 此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上 ，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为 10 16岁的少年服务的服 装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装 品牌的悲哀。 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 Date 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年 n 设计：个性自我休闲 n 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30。 Date 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix）指 一整套能影响需求的企业可控因素，它 们可以整合到市场营销计划中，以争取 目标市场的特定反应。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场营销组合的构成 Date 56Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 Date 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略 营销战略 总体战略 管理营销活动 Date 58Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 59 案例：格兰仕的成本领先战略 从以生产羽绒制品的 乡镇小厂，到中国微 波炉市场的龙头老大 ，并逐步获得国际竞 争的主动权，格兰仕 在短时间内获得骄人 的业绩，完全得益于 它的 成本领先战略 的 成功。 Date 59Ch03 规划企业战略与市场营销管理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 60 案例：格兰仕的成本领先战略 (续 ) 背景： 1978年：不惑之年辞职下海，贷 30万办厂； 1979年：桂州羽绒厂，一年产值 ￥ 200万； 1983年：引入东芝毛纺生产线，当年创汇 200万； 1984年：中国羽绒行业的寒冬，逆势而为当年产值 ￥ 3000万； 1988年：公司总资产