xx食用油项目 -- 品牌规划 +营销战略规划+ 招商专题(201110)

品牌突围，差异化破局 XXX食用油市场拓展及品牌规划项目建议书 区域之王进军全国特色 第一章 XX对食用油行业的理解 P06 第二章 主要竞争品牌透视 P13 第三章 XX对 XXX需求的理解 P21 第四章 XXX破局初步建议 P34 第五章 项目推进安排、经费标准与团队构成 P40 目 录 页 码 第一章 XX对食用油行业的理解 中国食用油行业发展状况综述 动物油（饱和脂肪 酸），不容易被人 体分解吸收，当它 与胆固醇结合后会 形成粥样斑块，且 容易沉积在血管内 壁上， 造成动脉硬 化从而导致心脑血 管疾病等。 植物油（多不饱和 脂肪酸），对于人 体的健康较动物油 声较有好处，但多 不饱和脂肪酸太活 跃， 容易产生脂质 过氧化反应，因而 产生对人体有害物 质，引起肿瘤及癌 变等一系列疾病 。 橄榄油、山茶油（ 单不饱和脂肪酸） ，活跃性介于动物 油和植物油之间， 相对适中， 但没有 调节血脂的效果。 我国食用油的发展经历了三代产品七个阶段： 第一代食用油 第二代食用油 第三代食用油 第一步： 动物油和植物油之争，颠覆中国传统的千百年 的食油习惯；然后是植物油内部分化，开始裂变为植物油 种类竞争，比如花生油和大豆油等。 第二步： 最先被人们所知道的小包装食用油色拉油 ，它是用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质精炼而 成，没有太多油香，不适合中国人的饮食习惯。 第三步： 1990年，金龙鱼推出调和油，即将花生油、 芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，增加了营养和美味。 食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代 。福临门进入市场主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争 。 第四步： 在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是 国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国 ，因而花生油便更快、更自然地成为中国人天然食用油 的首选。 1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻 势，鲁花花生油横空出世，迅速窜升为继金龙鱼、福临 门之后的第三个全国性品牌。 植物油出现，并开始进 行品类分化 色拉油上市，但油香不 够 调和油上市，增加了营 养和美味，出现寡头垄 断 天然食用油概念出现， 花生油借机差异化营销 ，鲁花跻身前三甲 我国食用油发展经历的七个阶段（ 1/2） 植物油的发展非常迅猛，三大品牌推动了行业的革命。 第五步： 鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的 压力。为阻击花生油对于色拉油和调和油市场的侵占，金龙鱼号 称斥资数亿元进军 “粟米油 ”市场，隆重推出粟米油，并提出了 “健 康新概念 ”来倡导一种全新的消费观念。 第六步： 同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，加之其它品牌推 出的各种类的天然植物油，纷纷打出各自的 营养概念牌 ，争相抢 夺终端市场。在今年的媒体报纸上到处可以看到关于宣传食用油 脂营养与健康的文章，使原本就很热闹的食用油市场更加狼烟四 起。 第七步： 中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了 以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽 油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场 开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。 第八步：谁将是中国小包装食用油 下一次行业革命的引领者？ 金龙鱼推出 “健康新概 念 ”，阻击绿色健康营 销的鲁花 营养健康概念牌被狂炒 食用油市场从卫生、安 全用油进入健康、营养 用油新时期 行业革命新的引领概念 是什么？ 经历了品类细分后，营养、健康成为新的营销焦点。 我国食用油发展经历的七个阶段（ 2/2） 价低的走私油严重 ，制约国内产量 走私油大 幅度减少 进口油配 额政策 年均增长 7.7% 缺口部分 由进口油 弥补， 98 年至今平 均每年进 口食用油 580万吨 左右 年均递减 17.6% 年均增长 16.8 中国食用油行业的市场容量大、增长较快。 2003年止，全国 3300多家油脂企业中，销售收入在 500万以上的企业只有 1040个，其中大部分集中在 1000 5000万销售范围内。销售额在 5亿以上的 企业只有 18家，排名前 10家企业市场占有率为 77% 我国食用油行业市场规模发展轨迹 (1995-2003年 ) 指 标 2012年 1-2月 2011年 1-2月 2005年 1-2月 企 业 个数（家） 1597 1516 1372 亏 损 企 业 个数（家） 209 311 319 资产总额 （ 亿 元） 1153.32 1046.69 929.33 负债总额（亿元） 773.83 710.55 671.01 u截止 07年 2月底，全国规模以上（全部国有企业和年销售收入 500万元以上的非国有企业， 以下同）食用油企业共有 1597家企业，比 2003年底 1040家多了 547家。行业进一步快速增长 u行业企业的资产总额为 1153.32亿元，负债总额为 773.83亿元。 u销售利润率再 06年滑坡后有所反弹 项目 销 售利 润 率 % 总资产报 酬率 % 权 益利 润 率 % 资 金利税率 % 2012年 1-2月 2.42 0.71 2.22 7.07 2011年 1-2月 1.85 0.56 2.00 5.30 2005年 1-2月 3.00 0.82 3.10 7.53 表 1 表 2 我国食用油行业市场规模发展轨迹 (2005-2012年 ) 总体而言：我国食用油人均消费低，不到发达国家的 1/3，增长潜力非 常大 根据国内贸易局的有关统计， 1993年中国植物油人均年消耗量为 6.87公斤， 1998年则达到 8.47公斤，随着经济的发展和生活水平的提高， 2002年这一数字 已接近 10公斤，这意味着中国的人均用油量以每 5年增加 1公斤的速度发展，中 国的食用油消耗量呈直线上升的态势。但尽管这样，这一数字还是大大低于发达 国家人均年消费 30 35公斤，甚至也不到东南亚地区人均消费 20公斤的一半。 增长潜力可想而知。 我国食用油行业市场容量与发展潜力 *（数据摘自 中国经营报 ） 大豆油 花生油 菜籽油 1 金龙 鲁花牌 金龙鱼牌 2 福临门牌 胡姬花牌 福临门牌 3 口福牌 亮泉牌 禧万年牌 4 汇福牌 长生牌 如意牌 5 海狮牌 吉龙牌 大平牌 虽然我国食用油品牌众多，约 600多个，但据资料显示，国内约有 70%的销售收入 集中在占总数 7.5%的企业， “金龙鱼 “、 “福临门 “、 “鲁花 “三大品牌占据了 42.20% 的市场份额，大品牌所占的市场份额已接近垄断。嘉里粮油和中粮集团是我国食用 油市场上巨头。 我国植物食用油脂主要品牌 (各类前五名 ) 品牌格局初步形成：我国植物食用油脂各类前五大品牌 城市以食用精制油、农村以消费二 级油为主； 食用油的品种丰富，因油料和加工工 艺的不同而分为 20多个品种，但大 豆油的消费量最大，占 40%以上； 不同种类食用植物油的消费表现 出明显的地域特征； 目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之 外，其它品牌的分布也呈现明显的 地域特征。说明中小食用油品牌的 知名度也具有显著的区域特征。 现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点 现阶段食用油特点主要表现为：城乡差异大、大豆油占主导、品类的地域特 征明显、行业集中度高，但区域性中小品牌仍然大量存在。 中国食用油行业发展面临的问题 原料供给 安全事件 不 断 产能大量 过 剩 因大豆价格剧烈波动而引发的中国大豆加工业行业危机。巨大的价 格波动，一下子将许多企业推到了绝路，尤其是依赖进口原料的企业 。在这次 “ 大豆风波 ” 中，山东境内依靠进口大豆为生的中小企业几 乎全军覆没。大连华农、三河汇福等一批国内大型油脂企业也元气大 伤。而国内由跨国企业参股、控股的一批油脂企业如东海粮油则未受 到大的冲击。 近两年来我国食品行业安全事件频出，食用油行业也不例外。影响 食用油安全的因素，主要是油中的杂质、游离脂肪酸、过氧化物和微 量金属离子等物质，游离脂肪酸过多会影响油的风味、加重油脂裂解 和酸败，而过氧化物超标油就会加速氧化、极大的缩短油的保存时间 。国家标准化管理委员会和国家粮食局联合组织制定的食用油新标准 已于 2004年 10月 1日起正式实施。 中国的大豆压榨总能力不高。而外资跨国集团有控制力的企业，实 际压榨量占总实际压榨量的 50以上，而且这些外资跨国集团控制的 企业压榨能力非常集中，因此具有了相当大的垄断力。由于产能过剩 ，部分企业的市场的销售情况不容乐观，于是局部市场时有价格大战 的现象。 行 业 供 给 存 在 问 题 加入 WTO后，中国粮油市场受到国际市场冲击非常大，很多没有国际资本参 与的企业因为不适应国际供应链的竞争，而纷纷退出市场。 中国食用油行业发展面临的危机 进口豆源垄断： 跨国粮商通过大力兴建加工 、仓储、港口等物流基础设施垄断了全球 80%以上 的出口份额，同样， ADM、邦基、嘉吉、路易达孚 四家跨国公司垄断了中国 80%的进口大豆资源，这 种布局可能导致国内 “卖豆难 ”，非转基因的东北大 豆将面临被围困的危险； 大豆加工过剩： 国际大豆压榨产业向我 国转移，目前美国 ADM、嘉吉投资和邦基三 大粮油巨头通过投资等形式掌握了我国近 1/3 的大豆加工能力，加上泰国正大等公司，外 资控制的加工能力达 40%以上。压榨能力的 过渡扩张导致大豆原料稀缺、开工率低，对 进口大豆的依赖程度进一步加深； 对手布局加快： 中粮集团和美国 ADM公司联 合新加坡 WILMAR公司等国际知名公司进行产业运 作，耗资 20亿打造福临门生产布局，实现全球范围 的资源优化配置，率先在张家港、山东、广州、天 津、防城港、山东基本完成了全国范围的产业布局 ，打造了亚洲最大的油脂生产线，形成了完整的产 业链； 寡头垄断形成： 嘉里粮油则陆续在防 城港、上海、青岛、营口、成都、西安、厦 门、深圳投资建立生产基地和商务拓展公司 ，形成了全国布局的市场拓展和营销管理， 并着力将自己打造成为国内著名的特种油脂 供应商，目前， “金龙鱼 ”和 “福临门 ”两者控制 了 75%以上的中国小包装食用油市场份额， 行业竞争异常激烈； 国际产业链竞 争带来的威胁 大豆供应短缺： 加入 WTO以后，国际大豆产业链竞争出现新的格局。转基因大 豆技术拉动了国际大豆种植的产业升级，国际大豆价格持续下跌，加上人民币升值， 进口大豆 “性价比 ”持续攀升，严重挫伤了国内豆农种植积极性，国产大豆产量严重滑坡 ，供给不足，出油率低， 60%的国内大豆需求依赖进口，大豆产业链面临被拆断的危 险； 国际资本、粮油巨头的介入，严重破坏了原有的产业链，为中小粮油企业未 来的生存蒙上了一层阴影。 事实上，北京、上海、深圳等发达城市居民购买小包装食用油的比例已超过 60，人均消费 小包装食用油已达 15公斤 /年以上，之所以造成我国人均消费不足 1.5公斤 /年的现象主要是因 为广大的农民消费者还尚未接受或无能力消费价格相对较高的小包装食用油。 但值得注意的是，近年来一些较为富裕的乡镇市场食用油消费增长速度已超过全国平均的 25 。未来几年里，乡镇市场将成为食用油主要的增长点 尤其是对于色拉油等售价相对较 低的油品。 我国食用油市场未来增长点分析 虽然我国城市市场竞争异常激烈，但随着经济的快速发展，未来城乡接合部 、三四级城市和较为富裕的乡镇市场将成为重要的增长点 预计 2007-2010年，将会有越来越多的国际食用油品牌进入中国。 与中国食用油市场目前的两强相比，国外的油脂巨头在经济实力、经 营管理上决不处于劣势。相信在未来的食用油市场，竞争将更加激烈 ，中国的食用油市场将进入 “世界大战 ”阶段。 2007 2010年食用油行业竞争格局展望 食用油行业现状带来的思考 行业企业竞争上升为国际产业链、国际资本运作层面的竞争； 原料控制、加工布局、营销体系构建成为行业竞争制胜的关键 因素； 差异化概念、差异化产品、差异化渠道、差异化市场布局、差 异化品牌、差异化传播推广成为中小粮油企业生存必须认真思 考的问题； 获取消费者认同，细分目标客户，针对性地开发特色产品，补 缺经营，差异化破局，精耕核心市场，再寻求全国扩张，是避 开大品牌围剿，谋取更大生存发展空间的关键。 第二章 主要竞争品牌透视 领导企业的市场力量中粮集团 资本优势： 中粮集团是中国最大的进出口公司之一，中国企业 500强第 14位，连续 10 年进入世界 500强行列，具有巨大的资本优势。旗下主营粮油食品生产加工业务的中粮国际 为香港联交所上市公司 (H.K.0506)。 整合优势： 1995年，中粮集团以 “ 福临门 ” 品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。 中粮集团和美国 ADM公司联合新加坡 WILMAR公司等国际知名公司合作进行产业运作。耗资 20 亿打造福临门的生产布局，目前旗下的主要企业有：东海粮油工业 (张家港 )有限公司、黄海 粮油工业 (山东 )有限公司、东洲油脂工业 (广州 )有限公司、北海粮油工业 (天津 )有限公司、 大海粮油工业 (防城港 )有限公司、中粮艾地盟 (山东 )有限公司、山东莱阳鲁花浓香花生油有 限公司等。 成本优势、协同效应： 中粮集团有亚洲最大的油脂生产线，形成完整的产业链，从 榨油到毛油到精油提炼，再到包装，具有相当的成本优势。自从 2001年底，中粮出售了所持 有的 “ 金龙鱼 ” 的全部股权后。粮集团本身就具有十分强大的贸易实力，加之其在葡萄酒、 啤酒、肉制品、面粉、糖业等具有较强竞争实力产业的协同效应，使得其食用油产业销售能 力十分强大。 技术优势： 公司目前开始加强高档食用油和副产品卵磷脂类开发和生产，该部分毛利 较高，可能成为未来重要的利润来源。 嘉里粮油 小包装油 花旗 华南区域性品牌，北美风味的系列油种 巧厨 地方性区域品牌 手标 地方性区域品牌 金龙鱼 全国性品牌，嘉里粮油旗舰品牌，被塑造为高品质的食用油专家 胡姬花 专业的花生油品 鲤鱼 专业的菜油品牌 元宝 专业的豆油品牌 香满园 低价策略性品牌。 嘉里粮油食用油品牌群嘉里粮油食用油品牌群 对金龙鱼投巨资建设，其余为战略性及区域性对抗品牌 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 品牌直接联想品牌直接联想 一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼 - 鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯 - 鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养出美味和营养 孩子与妈妈孩子与妈妈 一家人享受美食一家人享受美食 和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭 闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味 到处都有卖到处都有卖 广告多广告多 /电视广告多电视广告多 /生动生动 金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健康 与美味与美味 远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏 /没有油没有油 烟烟 有信任感有信任感 /亲切感亲切感 对产品的体验和印象 最有名的调和油最有名的调和油 价格中上价格中上 /物有所值物有所值 品质保证品质保证 /用料好用料好 / 油质纯油质纯 营养好营养好 /营养均衡营养均衡 有独特的香味有独特的香味 /清香清香 (芝芝 麻香麻香 ) 核心视觉形象核心视觉形象 一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼 (金龙鱼金龙鱼 ) 品牌的核心价值品牌的核心价值 健康的美味健康的美味 家庭温磬家庭温磬 品牌个性品牌个性 /形象形象 女性化女性化 象一个贤妻良母象一个贤妻良母 精力旺盛精力旺盛 /有活力有活力 以家庭为中心以家庭为中心 温柔体贴温柔体贴 关怀备至关怀备至 充满家庭温磬充满家庭温磬 出得厅堂出得厅堂 ,入得厨房入得厨房 注重健康注重健康 聪明、能干聪明、能干 现代现代 /不古板不古板 亲切亲切 /平易近人平易近人 “ 温暖亲情，金龙鱼的家庭 ” 金龙鱼： 健康生活金龙鱼 第二代调和油 葵花油 玉米油 花生油 菜籽油 大豆油 山茶油 芝麻油 1： 1： 1更健康 散发诱人 美味 清香不油腻， 健康心选择 品天地精华， 享健康无价 盖不住的 纯芝麻香 纯正菜油香， AE营养 纯正豆香， AE营养 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 强大的销售网络是它占领市场的基础之一，它是以 市场领导者的思路来制定战略布局的。在全国设立了 东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、 高效率的销售网络 遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联 络处。一级经销商数量已超过 500家，二级批发商、 分销商的数量达到 8500多个。 一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国 500多个大 中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其 中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。 同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆 等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略 伙伴关系。 传播推广传播推广 渠道格局渠道格局 品牌表现品牌表现 金龙鱼拥有明显的渠道优势 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 除三角形标注的区域，金龙鱼均有覆盖 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 在和福临门对决的过程中，不但团结乐 百氏、娃哈哈等水业的巨头，还和立邦漆 、千代热水器等厂家的联合。促销量上， 你送 2升，我送 3升 大玩产品概念，试图确立行业标准，莫 名其妙的 “ 1： 1： 1” 广告虽然远未达到设 计者的初衷，但强势的投放，在让老百姓 一头雾水的同时也强化了对金龙鱼的记忆 点。 几乎在国内的各大城市都有大型户外广 告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们 对该产品的印象。 渠道格局渠道格局 品牌表现品牌表现 全方位传播，投巨资运作 传播推广传播推广 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 金龙鱼 PR/EVENT 牵手迎奥运，万 人健步走 金龙鱼 健康 , 家庭温馨 携手广州军区庆贺 解放军建军 80周年 庆 中国女排球迷俱乐部 冠名 2007世界 女排大奖赛总决赛 北京 2008年奥运会 食用油独家供应商捐助 2007希望工程圆梦行动 金龙鱼媒体记者 健康之旅华东行 主要竞争品牌金龙鱼主要竞争品牌金龙鱼 占位优势： 中国第一批小包装食用油生产的代表。 嘉里粮油 (中国 )有限公司是郭兄弟 集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。嘉里粮油 1990年组建了南海油脂工 业 (赤湾 )有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是 金龙鱼。 布局优势： 在随后的十年内 ,又陆陆续在防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和 厦门先后投资建立了 7家大型食用油生产企业 ,形成了布点广泛、布局合理、规模宏大 的油脂生产体系。 油种优势： 1998年又成立了一家专门进行市场管理、业务拓展的嘉里粮油商务拓展 ( 深圳 )有限公司对集团的 16个小包装食用油品牌进行统一的市场拓展和营销管理。已经 发展了包括 “ 鲤鱼 ”“ 元宝 ”“ 胡姬花 ”“ 花旗 ” 等 16个国内小包装油知名品牌，涵 盖调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等多油种的大型系列产品。 特色优势： 除此以外，嘉里粮油还是目前国内著名的特种油脂供应商， “金燕 “金鹂 “花旗 “等品牌的起酥油、人造奶油、氢化油等，供应给包括肯德基、达能等大型食品 企业。 领导企业的市场力量嘉里粮油 中粮集团 小包装油 艾维 康盛 福临门 全国性品牌，与金龙鱼对抗，主打价值市 场 四海 以大豆油、花生油为主的品牌 ，物美价廉 市场 滋采 高档食用油品品牌，主打高端市场 五湖 主打价格敏感市场 喜盈盈 中粮集团食用油品牌群中粮集团食用油品牌群 全力打造福临门为领导品牌，其余品牌的投入非常少。 主要竞争品牌福临门主要竞争品牌福临门 品牌直接联想品牌直接联想 很喜庆，金黄的颜色和很喜庆，金黄的颜色和 红 色的红 色的 logo显得很幸福显得很幸福 。 福气临门，中国悠久的福气临门，中国悠久的 “ 福福 ” 文化，可以讨个 文化，可以讨个 口彩的吉利话口彩的吉利话 照顾家人的金牌妈妈照顾家人的金牌妈妈 一家人享受美食一家人享受美食 到处都有卖到处都有卖 广告多广告多 /电视广告多电视广告多 企业有实力，大气企业有实力，大气 有传统气息有传统气息 /很亲和很亲和 对产品的体验和印象对产品的体验和印象 好的调和油好的调和油 色泽清亮色泽清亮 /品质有保障品质有保障 购买、使用方便购买、使用方便 核心视觉形象核心视觉形象 突出的突出的 “ 福福 ” 字字 品牌的核心价值品牌的核心价值 健康全家人健康全家人 生活有滋有味生活有滋有味 品牌个性品牌个性 /形象形象 母性化母性化 像一个子女已经长像一个子女已经长 大的母亲大的母亲 第二春第二春 追求现代化追求现代化 /对生活对生活 充满兴趣充满兴趣 重新享受生活重新享受生活 注重健康注重健康 注重生活的质量注重生活的质量 “ 幸福上门，福临门 ” 福临门： 幸福上门，福临门 天然谷物调和油 大豆油 葵花籽油 玉米油 花生油 橄榄油 芝麻油 特种油 主要竞争品牌福临门主要竞争品牌福临门 自然之源，重塑你我 和金龙鱼沿海、内陆全面布局相比，福临门主 要是 在沿海一线由北向南重点布局，集中兵力 ，对市场精耕细作，加强销售渠道的掌控力度。 挖金龙鱼的墙脚。由于金龙鱼垄断了全国的所 有的网络健全的经销商，福临门许以重利，挖金 龙鱼的经销商。 混合经营。将全国划分为 11个大区。针对不同 的区域，制定不同的销售政策。在北京、上海（ 人口众多、零售业发达）采取直营、直销的方式 。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经 销的方式。 传播推广传播推广 渠道格局渠道格局 品牌表现品牌表现 立足发达的沿海地区，辐射广大的内地 主要竞争品牌福临门主要竞争品牌福临门 针对消费者，捆绑促销，和统一方便面、茶饮 料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是 他们的一把利刃。 针对经销商：销量在期限内达到目标量，厂方 给予一定周转资金支持；或销量在期限内达到目 标量，厂方给运输车辆支持。 针对二级批发商：销量达到目标量，有一定数 量的返利措施。淡季提货每百箱送 XX箱。 针对零批商：开箱有奖，每箱一元至五十元不 等；做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京 某超市列出购 XX油 X箱送电视机， X箱送 渠道格局渠道格局 品牌表现品牌表现 用嘉里打造个品牌的资金打造一个品牌 传播推广传播推广 主要竞争品牌福临门主要竞争品牌福临门 品牌直接联想品牌直接联想 沙漠中的骆驼 -老实 /实在 - 有顽强的生命力 老牌子 /历史久 /有信心 广告比较少 /宣传少 黄澄澄的感觉 油的色水好 大商场 /大超市才有卖 市场份额在缩小 有落伍 /过时的感觉 来自广东 /广州 最早的调和油 /带来新 的饮食观念 曾经显得高档 /自豪 对产品的体验和印象对产品的体验和印象 最早的调和油 价格比较贵 /高档 油比较好 /清亮 /质量 保证 闻起来香 核心视觉形象核心视觉形象 沙漠中的骆驼 品牌的核心价值品牌的核心价值 实在实在 品质可靠品质可靠 品牌个性品牌个性 /形象形象 男性化 象个忠厚老实的丈夫 诚实 /实在 /老实 /可靠 持久耐劳 /任劳任怨 注重实际 有经验 有点传统、保守、跟 不上时代 对家人关怀 注重健康 主要竞争品牌骆驼唛主要竞争品牌骆驼唛 寡头之争，拼的是资本，从品牌到渠道到产业链的控制，未来将是：大 的越大，小的越小，最后退出市场 1、各品牌的核心价值及利益点均有雷同之处，在广告宣传上 无非强调了商品给消费者带来的实质利益：好口味、好气味、 原汁原味、有营养；另外在给消费者的心理利益承诺上，又无 非强调了：健康、幸福、和睦的家庭生活。由于 卖点重复 ，广 告表现也过分相似，以至不少人对食用油广告张冠李戴。 他 我 综 述 1、 众口一词，解决不了众口难调。品牌的同质化，注定了 新 品牌突破 的机会。 XXX的品牌区隔在哪里？ 2、 XXX是尽早抢得竞争优势，增加核心竞争力，还是被动应战 寡头的挤压式竞争？ 2、目前的竞争格局里，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌 资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度；而 对福临门来说，生产能力最大、成本很有优势、产业链最齐、 国际采购渠道最丰富和畅通，更是国内其它厂商艳羡的资本。 除了两大巨头的 寡头垄断竞争 ，各地尚有部分区域品牌以区域 性渠道及品牌优势在区域市场占据一席之位。 第三章 XX对 XXX需求的理解 优势： 1、原料有洞庭湖区基地优势保障。 2、区域知名品牌，消费者认知有基础 。 、领导集团竞争意识、创新意识强， 着手走品牌经营之路。 劣势： 、品牌管理经验不足，有名气，但品 牌内涵及个性缺乏； 、缺少做全国市场的经验未建立起以 长远发展为导向的销售网络体系； 机会： 、行业的不断规范与发展，市场容量 仍在稳定增长中； 、从一线到三线市场，人们的消费力 均在提升，对于小包装食用油的接受度 更高； 威胁： 、金龙鱼、福临门等一线品牌寡头垄 断的趋势愈发明显，不断挤压二、三线 品牌的市场占有率； 、消费者对领导品牌的使用偏好与习 惯，各地区域品牌对市场的控制。 我们在哪里？ XXXSWOT简析 品牌理念与品种概念之间的关系架构 XXX： 吉祥生活 XXX 调和油 压榨油 菜籽油 促销油品 餐饮专用油 处于品牌规划的初始阶段，未树立品牌管理的运营意识 1、缺乏规范、完善、长期的品牌战略，品牌形象较陈旧，缺乏清晰的品牌核心价 值； 2、品牌组织结构不健全，品牌管理功能主要集中传播与推广，而缺乏管理职能； 3、传播力度较小，渠道及消费者中知名度及知晓度均比较低； XXX的营销命题的营销命题 布局全国的销售网络，布局全国的销售网络， 开展深度分销开展深度分销 建立个性鲜明的品牌形象，建立个性鲜明的品牌形象， 跃升国内一线品牌跃升国内一线品牌 产业链整合，规避原料风险产业链整合，规避原料风险 哪一级市场必须进入 ? 哪些市场选择性进入？ 我们应该重点突破哪 些市场？哪些市场作为 策略性抢占市场？ 菜油作为菜籽加工的下 游产品，其价格受菜籽产 量和价格影响很大 ，如何 通过对产业链的整合，掌 握资源，降低成本，规避 风险； 力推明星产品，力推明星产品， 同时开发整体包装油市场线同时开发整体包装油市场线 以区隔化的品牌策略占领 有不同需求的消费者市场 在开发新的消费者进入使 用时，也必须稳固现有的 消费者 金龙鱼的调和油，鲁花 花生油 XXX 在消费者 心中占位什么油？ 同时纵深扩宽产品线， 提供消费者更多选择 XXX的营销命题 困惑 行业的困惑 白热化 品牌的困惑 同质化 定位的困惑 高端化 营销的困惑 资本化 雨润一个成功案例的启示 思考 行业的破局在哪里？ 市场的风险在哪里？ 油品的蓝海在哪里？ 战略的出口在哪里？ 赢利的可能在哪里？ 蓝海 XXX的蓝海 品牌的蓝海 定位的蓝海 产品的蓝海 区域的蓝海 渠道的蓝海 商战犹如打战，在战斗中，凡便于我展开兵力的方向，也往往是敌人的重点 把守之处；凡便于我观察和发扬火力的地形，也是敌人注意防范之所在。相 反，凡自然条件不利于行动、冲击、发扬火力，则敌人也可能疏于戒备。故 孙子曰：围地则谋，死地则战。涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地 有所不争 . 这就是今天的蓝海战略 。 现代，时尚福临门 鲁花 胡姬花高端，健康，金牌妈妈 中高，手剥花生 XXX 竞品纷纷建立自己的核心价值 ，建立了区隔优势，我们的核 心诉求在哪里 ? ？ 金龙鱼高端，健康，温馨家庭 中高，男性化 骆驼唛 滋采高端 主要竞品核心价值诉求： “ XXX” 是什么 ? XXX健康？ 欢乐？ 家庭？ 专业？ 中高端？高端？物美价廉？ 自我？ 食用油市场已经显出品牌同质化的现象，盲目跟风在大品牌的后面亦步亦趋， 不如在别人意想不到的地方，运用超常规的技巧，迅速突围，出奇制胜，打一 场 “ 围地则谋，死地则战 ” 的品牌突围战 。 出其不意的品牌突围战出其不意的品牌突围战 品牌金字塔 , 产品利益点 品牌个性 品牌主张（广告语） 品牌核心价值 DNA 品牌定位 自上而下的价值渗透 自下而上的价值贡献 产业战略 渠道规划 产品规划 品牌规划 营销组织设计 战略层面 战术层面 管理体系 管理流程 市场布局策略 目标市场选择 渠道开发与管理 产业链整合 营销组织设计 部门职能界定 产品定位 产品卖点提炼 产品包装策略 品牌定位及价值提炼 品牌结构规划 品牌表现规划 营销人力资源 销售政策体系 产品价格策略 经销商政策制定 薪酬设计 激励制度设计 培训体系设计 关键流程制定 关键管理制度 XXX的品牌突围，是一个系统的工程，必须进行全面系统的规划和安排 推广促销 整合传播策略 促销策略规划 样板与招商 在品牌战略明晰的情况下，紧密结合细分市场和目标消费群体 进行低成本、高效率的组合传播推广和促销 区域性高空 广告支持 口碑传播 点对点的 分众传播 网络信息 的快速传播 低成本 高传播效率 广泛的传播面 客户 的 传播 命题 XX将为 XXX解决的问题： 如何设计 XXX的多传播手 段组合？ 如何有效发挥各传播手段 的功用？ 如何在不同阶段选择合理 的组合方式，最大化传播 效果 聚焦人群、聚焦渠道， 利用多种传播手段的组 合高效的达成传播目标 终端推介 新品上市 造势 买赠促销 品牌推广 事件营销 联合营销 网络推广 巨大的提升空间 食用油市场的传播、推广、促销还有很大的创新和提升空间， 通过有效的组合策略，可以发挥其最大效果 XX将为 XXX解决的问题： 真正实效地帮助企业选择最合适的，成本最优的推广促销组合策略 “ XXX” 卖什么 ? 油 ? 菜籽油 ? 其他 ?茶籽油 ? 湘菜专用油 ? 烧鱼专用油？纤体油？高血脂专用油？ 调和油有金龙鱼、福临门 花生油有鲁花、胡姬花 几大食用油品类中 ，巨头们已植根脑海。在领导品牌强大的攻势下， XXX可从区域、品 类、功能、人群、用途等方面细分市场，以 立基战略侧翼突破， 成为 细分市场的领导品牌。 利基战略侧翼突破利基战略侧翼突破 红桃 K的启示 明晰的产品定位，完善的产品结构，是确保企业长期竞争 优势的根本。 市场竞争环境中的明晰产品定位 结合消费需求的产品规划 独特的产品卖点提炼 快速启动市场的产品上市切入策略 增值的产品上市包装策略 科学设计的价格体系和上市价格策略 1 2 3 4 5 6 完整产品力的打造7 XX为众多企业提供的决不是简单的产品分析，而是系统实效的整合！ 产品力除产品本身的功能属性，还包含外观、口味、文化等一系 列打动消费者的元素 产品力 色泽 口味 形态 包装文化力 产品概念 XX将为 XXX解决的问题： 对 XXX现有及未来产品线进行梳理，制定科学合理的产品规划 分解影响 XXX产品力的各项要素，深入挖掘产品的卖点，并转化为消费者可感知的形式 通过包装、口味、产品体现的个性等方面要素的全面整合，赋予 XXX产品更多价值感。 形象产品 竞 争 产 品 竞 争 产 品 核心产品 利基产品 形象产品 ：作为厂家品牌向上突破的支撑，一般可以开发一 到两种产品，借此拉高整个企业的品牌形象。 核心产品： 针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的 产品，创造细分市场上的潮流引领。 竞争产品： 将部分销量中等的产品纳入此类产品范围，针对 主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他 产品销售，在局域市场挤跨竞争对手的目的。 利基产品： 跟随市场潮流，对畅销产品进行跟进，获取稳定 的销售和利润来源，最终确保适当的市场占有率、企业现金 流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。 同时实行产品线结构设计，全面适应市场竞争，提高盈利能力。 “ XXX” 在哪卖 ? 全国铺开 ?一二级市场？ 区域强势 ?三四级精耕？ 网络订购 ? 配送中心？ 分销 ?直营？ 食用油行业 整合的力量 及 资本的力量 非常 强大， 基本已形成几个 寡头垄断 的 局面，全国市场的运作对于资金、战略、团队、管理的要求非常高挑战非常 大。一二级市场竞争白热化，消费者对于食用油的教育已经完成，而三四级 市场食用习惯正逐步从散油向包装油转换，巨头在此处的力量也相对薄弱， 并且 三四级市场及部分区域市场的游戏规则尚未建立，消费潜力正在释放， 先入为王，蓝海的意义不言而喻。 另外，食用油是个家庭日常固定消费，且单位体积大，就如同饮用水一样， 配送需求较高，可以发展 XXX“ 城市家庭加 油 站 ” 的配送中心 渠道下沉精耕细作渠道下沉精耕细作 红桃 K的启示 示例：主流的市场布局拓展模式参考 “ 洋葱圈 ” 模式 “ 点到点 ” 模式 主要的城市 一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 围绕企业的重点市场，以其为原点进行布局和 扩展 在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市 场占有率 资源需求相对较集中 在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要 对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和 物流能力，更加提高 能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有 率 对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分 销战略 资源需求相对较分散 在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为 重要 进行市场布局时，需要根据企业的战略目标和资源状况进行选择，通过多种模式 组合快速实效地占领市场。 各渠道 模式优劣势 分析 国际性 KA 消费者特性市场表现 优势 劣势 KA类卖场包括家乐福， 乐购，沃尔玛等 其销售能力和影响力是 整体市场的核心风向标 超市具有自由、宽松的 购物环境 产品的种类比较齐全 价格相对较低 不定期地举行促销活动 名目繁多的收费 苛刻的付款条件 便利连锁 批市 全国性及 区域性 KA 消费者流动性 大 购买量较小 即时消费为主 便利店包括好德，可的 ，快客，罗森等 分店众多，基本覆盖各 区域 布点多，多靠近社 区 由于其便利性而溢 价能力较高 零售价较高，消费者 单笔采购量小 批发市场受卖场及便利 店的上下挤压逐渐衰落 在流通领域仍发挥较大 作用 覆盖区域及辐射半 径较大 更多的厂家渠道重 心转向商超及便利店 ，批市作用削弱 家庭消费多，呈 周期性稳定购买 年轻人及老外经 常光顾，消费能力 强 购买量大 这类 KA包括联华， 农工商，家得利等 规模仅次于国际性 KA 多分布于居民区，消 费频次较高且稳定 以居民日常购 买为主 消费波动不大 购买量较大 覆盖人群相对局限 消费者购买能力一般 消费者购买很少 特通 消费者对方便面需求较 大 消费者由于可选择性较 少，购买频次较高 包括校园店、车站店、 网吧等 针对特定消费者， 其议价能力不强 局部范围内处于垄 断，溢价能力较高 进入成本高 要选择实力强或配合度高的经销商合作，合作初期可给予一定的政策扶持，同时加大 资源投入，达成全面的铺货是关键 经销商的操作策略 经销商选择标准： 市场开拓： 考虑当地实力最强、网络最齐全的副食经 销大户，针对强势品牌通路利润微薄的特点 ，利用乐惠相对较高的通路利润作为谈判条 件，借助其健全的网络和先进的理念让搭上 顺风车，迅速引爆。 如最理想的客户无法合作，可在综合实力 第二梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户 。 经销商激励 ： 激励方式 A类客户 返利折扣 年终奖励 促销资源 传播支持 C类客户 返利折扣 部分其他资源 B类客户 返利折扣 年终奖励 部分促销 资源 XXX拥有良好的第一、二产业资源，具备产业链整合的条件和机 遇，可以进行产业链的前后整合，控制资源，规避风险 第一产业： 菜籽种植 第二产业： 菜籽加工业 第三产业： 零售服务业 主营 产品 菜籽 菜油深加工产品 产品零售服务渠道品牌 OEM代工 经营 重点 种植、成本控制 供应链整合 产品开发、技术创新 加工渠道整合 销售渠道建设，市场营销、推广 利润 来源 种植价值 产品初（深）加工价值 品牌溢价和流通价值 营业 范围 影响企业成 本及产能 通过三个产业的贯穿，实现产业的联动发展、最终促成天阳企 业的战略转型，实现持续健康的发展。 第一 产业 从源头开始保证产品的品质和安全，打造 “ 绿色基地 ” 概念 以先进的科学管理方法和标准化生产加工模式整合 湖南地区的 菜籽种植资源，掌握成本优势 第二 产业 充分利用企业现有的资源和优势，组织生产加工，同时持续的 工艺创新和研发，生产附加值更高的产品 根据下游市场信息，迅速整合区域内其他厂家，实现集团化生 产，确保供应链稳定 第三 产业 多种企业可掌控的渠道资源拓展，敲开市场门口 及时的市场信息反馈，打通市场和企业的中间环节 企业完成由生产型企业向市场型企业的战略转型 通过产业链 联动和整体 化经营，最 终实现企业 升级 食用油 的整体供应商 第五章 项目推进、团队构成与项目费用 根据以上策略， XX本次作业将分为两阶段，六个模块进行作业 模块一 模块五 样板市场选择与打造 模块四 团队建设与营销能力提升 模块三 XXX品牌规划与 2007-2008年度整合营销传播规划 2012年招商规划、招商执行与渠