《市场营销学通论》 第三篇 市场战略

第三篇第三篇 市场营销战略市场营销战略 第第 8章章 目标市场战略目标市场战略 本章要点本章要点 l 目标市场营销的发展演变过程目标市场营销的发展演变过程 l 企业选择目标市场的方法及其特点企业选择目标市场的方法及其特点 l 企业进行市场定位的主要方法企业进行市场定位的主要方法 第第 1节节 市场细分市场细分 一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益二、市场细分的客观基础与利益 （一）（一） 市场细分的客观基础市场细分的客观基础 （二）（二） 市场细分的利益市场细分的利益 三、消费者市场细分的依据三、消费者市场细分的依据 （一）（一） 地理细分地理细分 （二）（二） 人口细分人口细分 （三）（三） 心理细分心理细分 1 生活方式细分生活方式细分 2 个性细分个性细分 （四）（四） 行为细分行为细分 1 时机细分时机细分 2 利益细分利益细分 3 使用者细分使用者细分 4 使用率细分使用率细分 5 忠诚度细分忠诚度细分 四、产业市场细分的依据四、产业市场细分的依据 （一）（一） 最终用户最终用户 （二）（二） 顾客规模顾客规模 五、市场细分的有效标志五、市场细分的有效标志 （一）（一） 可测量性可测量性 （二）（二） 可进入性可进入性 （三）（三） 可盈利性可盈利性 第第 2节节 目标市场选择目标市场选择 一、目标一、目标 市场涵盖战略市场涵盖战略 （一）（一） 无差异市场营销无差异市场营销 （二）（二） 差异市场营销差异市场营销 （三）（三） 集中市场营销集中市场营销 二、目标市场涵盖战略的选择二、目标市场涵盖战略的选择 （一）（一） 企业资源企业资源 （二）（二） 产品同质性产品同质性 （三）（三） 市场同质性市场同质性 （四）（四） 产品生命阶段产品生命阶段 （五）（五） 竞争对手的战略竞争对手的战略 第第 3节节 市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势（一）确认本企业的竞争优势 （二）准确地选择相对竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势 1 经营管理方面经营管理方面 2 技术开发方面技术开发方面 3 采购方面采购方面 4 市场营销方面市场营销方面 5 生产方面生产方面 6 财务方面财务方面 7 产品方面产品方面 （三）（三） 显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 三、市场定位的方法三、市场定位的方法 （一）（一） 初次定位初次定位 （二）（二） 重新定位重新定位 （三）（三） 对峙定位对峙定位 （四）（四） 回避定位回避定位 思考题：思考题： 1、 市场细分的主要依据？市场细分的主要依据？ 2、 无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销 的主要优缺点和适应条件的主要优缺点和适应条件 3、 选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？ 第九章第九章 市场竞争战略市场竞争战略 本章要点本章要点 l 识别竞争者的主要方法识别竞争者的主要方法 l 市场主导者的主要竞争战略市场主导者的主要竞争战略 l 市场挑战者的主要竞争战略市场挑战者的主要竞争战略 l 专业化市场营销的主要方式专业化市场营销的主要方式 第第 1节节 竞争者分析竞争者分析 一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念 二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势 三、判断竞争者的市场反应 （一） 从容不迫型竞争者 （二） 选择型竞争者 （三） 凶猛型竞争者 （四） 随机型竞争者 四、选择竞争对策时应考虑的因素 （一） 竞争者的强弱 （二） 竞争者与本企业的相似程度 （三） 竞争者表现的好坏 五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一） 竞争情报系统 （二） 竞争定位 第 2节 基本竞争战略 一、成本领先战略一、成本领先战略 （一）成本领先的优势和风险（一）成本领先的优势和风险 1、优势、优势 2、潜在风险、潜在风险 （二）成本领先的实现途经（二）成本领先的实现途经 1、实现规模经济、实现规模经济 2、做好供应商营销、做好供应商营销 3、企业成本文化、企业成本文化 4、技术创新、技术创新 二、差异化战略二、差异化战略 （一）差异化战略的优势和风险（一）差异化战略的优势和风险 1、优势、优势 2、潜在风险、潜在风险 （二）差异化战略的实现途经（二）差异化战略的实现途经 1、产品、产品 2、服务、服务 3、人员、人员 4、渠道、渠道 5、形象、形象 三、目标集聚战略三、目标集聚战略 即集中于一点即集中于一点 第 3节 市场地位与竞争战略 一、市场主导者战略一、市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量 1、发现新用户、发现新用户 2、 开辟新用途开辟新用途 3、 增加使用量增加使用量 （二）保护市场占有率（二）保护市场占有率 1、阵地防御、阵地防御 2、侧翼防御、侧翼防御 3、以攻为守、以攻为守 4、反击防御、反击防御 5、运动防御、运动防御 6、收缩防御、收缩防御 （三）提高市场占有率（三）提高市场占有率 二、 市场挑战者战略 （一）确定战略目标和挑战对象 1、 攻击市场主导者 2、 攻击与自己实力相当者 3、 攻击地方性小企业 （二） 选择进攻战略 1、 正面进攻 2、 侧翼进攻 3、 包围进攻 4、 游击进攻 三、 市场跟随者战略 （一）市场跟随与模仿（一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点（二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略（三）市场跟随者战略 1、 紧密跟随紧密跟随 2、距离跟随、距离跟随 3、 选择跟随选择跟随 四、 市场补缺者战略 （一）市场补缺者的含义与特征（一）市场补缺者的含义与特征 1、 市场补缺者的含义市场补缺者的含义 2、补缺基点的特征、补缺基点的特征 （ 1） 有足够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力 （ 2） 利润有增长的潜力利润有增长的潜力 （ 3） 对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力 （ 4） 企业具备占有此补缺基点所必要的资企业具备占有此补缺基点所必要的资 源和能力源和能力 （ 5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者企业既有的信誉足以对抗竞争者 （二）市场补缺者战略（二）市场补缺者战略 1、 补补 缺基点缺基点 选择选择 2、专业化市场营销、专业化市场营销 （ 1） 最终用户专业化最终用户专业化 （ 2） 垂直层面专业化垂直层面专业化 （ 3） 顾客规模专业化顾客规模专业化 （ 4） 特定顾客专业化特定顾客专业化 （ 5） 地理区域专业化地理区域专业化 （ 6） 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 （ 7） 客户订单专业化客户订单专业化 （ 8） 质量和价格专业化质量和价格专业化 （ 9） 服务项目专业化服务项目专业化 （ 10） 分销渠道专业化分销渠道专业化 三、市场补缺者的任务 （一） 创造补缺市场 （二） 扩大补缺市场 （三） 保护补缺市场 第四节 战略联盟 一、战略联盟的形式和特点一、战略联盟的形式和特点 （一）企业发展主要途径（一）企业发展主要途径 1、独立拓展、独立拓展 2、兼并收购、兼并收购 3、战略联盟、战略联盟 （二）战略联盟的形式（二）战略联盟的形式 1、技术开发、技术开发 2、合作生产、合作生产 3、市场开拓、市场开拓 4、多层次合作联盟、多层次合作联盟 （三）战略联盟的特点（三）战略联盟的特点 1、组合灵活、组合灵活 2、自主经营、自主经营 3、风险降低、风险降低 二、战略联盟的优势二、战略联盟的优势 1、缩短新产品开发时间、缩短新产品开发时间 2、分摊高昂的开发费用、分摊高昂的开发费用 3、提高规模效益、提高规模效益 4、降低经营风险、降低经营风险 5、确立竞争原则、确立竞争原则 三、战略联盟的建立与管理三、战略联盟的建立与管理 1、建立、建立 2、管理、管理 作业 1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户 满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷 ？ 2、案例讨论： 分析春秋航空公司的市场竞争战略，在高 铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何 ？ 第第 10章章 新产品开发战略新产品开发战略 第一节第一节 新产品开发的必要性新产品开发的必要性 一、新产品的概念一、新产品的概念 1、全新产品、全新产品 2、换代产品、换代产品 3、改进产品、改进产品 二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一）（一） 消费需求的变化需要不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品 （二）（二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三）（三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 第第 2节节 新产品开发战略选择与过程新产品开发战略选择与过程 一、新产品开发战略的选择一、新产品开发战略的选择 （一）领先型新产品开发（一）领先型新产品开发 1、优点、优点 独占新产品市场、建立进入壁垒独占新产品市场、建立进入壁垒 获取高额利润。获取高额利润。 2、风险、风险 投入大、研发和市场风险高投入大、研发和市场风险高 二、新产品开发的过程二、新产品开发的过程 （一）（一） 寻求创意寻求创意 （二）（二） 甄别创意甄别创意 （三）（三） 形成产品概念形成产品概念 （四）（四） 制定市场营销战略制定市场营销战略 （五）（五） 经营分析经营分析 （六）（六） 产品开发产品开发 （七）（七） 市场试销市场试销 （八）（八） 批量上市批量上市 何时、何地、向谁推出、如何推出？何时、何地、向谁推出、如何推出？ 三、新产品开发与工业设计三、新产品开发与工业设计 思路与方向思路与方向 第第 3节节 新产品采用与扩散新产品采用与扩散 一、新产品与创新一、新产品与创新 （一）连续创新（一）连续创新 （二）非连续创新（二）非连续创新 （三）动态连续创新（三）动态连续创新 二、新产品采用过程二、新产品采用过程 （从消费者个人角度）（从消费者个人角度） （一）（一） 认识阶段认识阶段 （二）（二） 说服阶段说服阶段 1 相对优越性相对优越性 2 适用性适用性 3 复杂性复杂性 4 可试性可试性 5 明确性明确性 （三）（三） 决策阶段决策阶段 （四）（四） 实施阶段实施阶段 （五）（五） 证实阶段证实阶段 三、新产品扩散过程（从消费者整体的角度）三、新产品扩散过程（从消费者整体的角度） （一）（一） 新产品采用者的类型新产品采用者的类型 1 创新采用者创新采用者 2 早期采用者早期采用者 3 早期大众早期大众 4 晚期大众晚期大众 5 落后采用者落后采用者 （二）（二） 新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理 目标与策略目标与策略 （三）（三） 意见领袖对扩散的影响意见领袖对扩散的影响 1 信息沟通与新产品扩散信息沟通与新产品扩散 2 舆论领袖的作用舆论领袖的作用 3 舆论领袖与其追随者舆论领袖与其追随者 四、扩散理论及其在市场营销领域的作用四、扩散理论及其在市场营销领域的作用 （一）（一） 创新扩散创新扩散 （二）（二） 巴斯模型巴斯模型 思考：如果要评估一个新产品方案，你会考虑思考：如果要评估一个新产品方案，你会考虑 哪些因素？哪些因素？ 第第 1章章 国际市场营销国际市场营销 本章要点本章要点 l 国际市场营销环境的新发展国际市场营销环境的新发展 l 企业选择国际目标市场的主要方法企业选择国际目标市场的主要方法 l 企业进入国际市场的主要方式企业进入国际市场的主要方式 第第 1节节 国际市场营销的特点国际市场营销的特点 一、一、 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系 （一）（一） 国际贸易的构成国际贸易的构成 （二）（二） 国际贸易与跨国公司的新发展国际贸易与跨国公司的新发展 （三）（三） 国际贸易与国际市场营销的差异国际贸易与国际市场营销的差异 二、二、 国际市场营销与国内市场营销的关国际市场营销与国内市场营销的关 系系 国际市场营销的困难大于国内市场营销国际市场营销的困难大于国内市场营销 国际市场营销比国内市场营销困难国际市场营销比国内市场营销困难 国际市场营销的风险大国际市场营销的风险大 国际市场营销的手段及参与者多于国内国际市场营销的手段及参与者多于国内 市场营销市场营销 三、三、 企业走向国际化的动机企业走向国际化的动机 （一）（一） 创造内部市场创造内部市场 （二）（二） 取得规模效益取得规模效益 （三）（三） 降低风险降低风险 （四）（四） 形成全球视野形成全球视野 第第 2节节 市场营销的全球环境市场营销的全球环境 一、全球经济环境一、全球经济环境 （一）经济制度（一）经济制度 （二）经济发展水平（二）经济发展水平 （三）经济特征：人口与收入（三）经济特征：人口与收入 （四）自然资源（四）自然资源 （五）基础设施（五）基础设施 （六）汇率（六）汇率 二、国际政治法律环境二、国际政治法律环境 （一）（一） 政局的稳定性政局的稳定性 （二）（二） 对国际贸易和国际投资的态度对国际贸易和国际投资的态度 （三）（三） 贸易壁垒贸易壁垒 （四）（四） 专利与商标保护专利与商标保护 （五）（五） 价格控制价格控制 （六）（六） 反垄断法和防止不公平竞争法反垄断法和防止不公平竞争法 （七）（七） 行政效率行政效率 （八）（八） 关税政策关税政策 （九）（九） 国有化政策国有化政策 三、全球社会文化环境三、全球社会文化环境 （一）（一） 教育水平教育水平 （二）（二） 语言语言 （三）（三） 宗教宗教 （四）（四） 民族民族 （五）（五） 风俗习惯风俗习惯 （六）（六） 价值观念价值观念 （七）（七） 审美观念审美观念 （八）（八） 社会组织社会组织 第第 3节节 全球市场定位预测全球市场定位预测 一、全球市场细分一、全球市场细分 二、全球目标市场选择二、全球目标市场选择 （一）（一） 市场规模市场规模 （二）（二） 市场增长速度市场增长速度 （三）（三） 贸易费用贸易费用 （四）（四） 竞争的相对优势竞争的相对优势 （五）（五） 风险程度风险程度 三、估计市场潜量及销售潜量三、估计市场潜量及销售潜量 （一）（一） 估计目前市场潜量估计目前市场潜量 （二）（二） 预测未来市场潜量预测未来市场潜量 （三）（三） 预测市场占有率预测市场占有率 （四）（四） 预测成本及利润预测成本及利润 （五）