2 企业战略与营销管理

第二章第二章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划企业战略 n 第三节 市场营销管理过程 Date 12 企业战略与营销管理 学习目标学习目标 n 了解战略规划的一般过程。 n 掌握 BCG、 GE评估 SBU的方法。 n 理解 密集式、一体化、多元化成长 战略。 n 认识市场营销的管理过程。 Date 22 企业战略与营销管理 第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划 n 战略（ Strategy）： 是指企业为了实现预定目 标所作的全盘考虑和统筹安排。 n 战术（ Tactics）： 是指实现目标的具体行动 ；将战略付诸实施。 Date 32 企业战略与营销管理 一、企业战略一、企业战略 n 孙子兵法 ： “ 夫未战而妙算胜者，得胜多 也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少 算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！ ” n 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为 了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 n 企业战略的特性： 全局性、长远性、纲领性 Date 42 企业战略与营销管理 引例引例 奔跑的羚羊奔跑的羚羊 草原上，一只猎狗正在猎捕一只羚羊，经 过漫长的奔跑，猎狗还是追不上羚羊。猎狗喘 着气不解地问： “ 老弟，凭实力我比你强，可 为什么我总是追不上你呢？ ” 羚羊回答道： “ 也许是我们奔跑的目的不一样吧！我奔跑是为 了活命，而你是为了讨好你的主人。 ” Date 52 企业战略与营销管理 企业战略的重要性： n 生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使 公司战略规划日益重要； n 竞争机制的加强要求公司进行战略规划； n 消费结构的迅速变化，要求公司进行战略规划 ； n 公司的战略有调动职工积极性，增加公司凝聚 力的作用。 Date 62 企业战略与营销管理 企业战略的层次企业战略的层次 公司战略 (corporate strategy) 经营单位战略 (business-level strategy) 职能战略 (functional strategy) Date 72 企业战略与营销管理 海尔集团 家电通讯 IT 家居 生物 物流 房地产 市场 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力 资源 战略 研究 开发 战略 Date 82 企业战略与营销管理 Haier的 战 略 名牌战略阶段（ 1984年 1991 年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业 管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础， 总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（ 1992年 1998 年） o特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年 只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白 色家电进入黑色家电领域，以 “吃休克鱼 ”的方式 进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最 短的时间里以最低成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（ 1998年 2005 年） o特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有 自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品 牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（ 2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围 的品牌，从 2006年开始，海尔集团进入第四个发展战略 创新阶段：全球化品牌战略阶段。 国际化战略和全球化品牌战略的区别是： 国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球 化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔 品牌。 海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升 产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、 用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实 现持续发展。 Date 92 企业战略与营销管理 企业战略管理过程企业战略管理过程 确定组 织当前 的使命 、目标 和战略 SWOT分析 分析组 织资源 环境 分析 识别机会 和威胁 识别优势 和劣势 构 造 战 略 实 施 战 略 评 估 结 果 1 2 3 4 5 Date 102 企业战略与营销管理 第二节 规划企业战略第二节 规划企业战略 制定企业总体战略的步骤： n 确定公司 使命 n 建立战略业务单位 n 规划投资组合 n 设计成长战略 Date 112 企业战略与营销管理 概念： 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 对顾客的价值是什么？ 我们的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ 企业存在的理由 彼特 德鲁克 一、确定公司使命一、确定公司使命 Date 122 企业战略与营销管理 公司的使命公司的使命 n 松下的使命： “ 制造像自来水一样多的电器，提 高社会的生活水准 ” ； n 一百年以前通用电气生产电灯泡时，它们的使命 ： “ 让天下亮起来 ” ； n 迪斯尼乐园的使命： “ 让天下的人开心起来 ” n 索尼公司的使命： “ 永远做先驱 ” 。 n 微软的使命： “ 每个家庭、每台桌子上都有一台 电脑，使用着微软软件作为一种强大的工具。 ” Date 132 企业战略与营销管理 产品导向和市场导向的不同定义比较产品导向和市场导向的不同定义比较 公司 业务 产 品 观 定 义 市 场观 定 义 密特甲 -太平洋 公司 我 们经营铁 路 我 们 是人与 货 的运 输 者 施 乐 公司 我 们 生 产 复印设备 我 们 帮助改 进办 公效率 标 准石油公司 我 们 出售石油 我 们 提供能源 富士公司 我 们 生 产 胶卷 我 们 保留 记忆 海 尔 公司 我 们 生 产 冰箱 我 们为 家庭提供舒适的 生活 Date 142 企业战略与营销管理 战略业务单位（ Strategic Business Units ， SBUs）： 就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位 。 二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 n 有其竞争对手。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 Date 152 企业战略与营销管理 通过对企业战略业务单位 SBU的分析评 估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 n 波士顿咨询公司 BCG法 n 通用电气公司 GE法 三、规划投资组合三、规划投资组合 Date 162 企业战略与营销管理 n 市场增长率（ Market Growth Rate）： 指企业经 营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share）： 指 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的 市场占有率的比率。 BCG分析模型分析模型 Date 172 企业战略与营销管理 Stars ? Question marks $ Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1x 0.1x 相对市场占有率 维持 / 收缩 发展 收缩 / 放弃 * Ch03 市场营销战略规划 18 发展 / 收缩 / 放弃 Date 182 企业战略与营销管理 BCG应用法则应用法则 n 成功的月牙环 n 黑球失败法则 n 西北方向大吉 n 踊跃移动速度法则 Date 192 企业战略与营销管理 课堂思考 n 请请 研讨研讨 “市场增长率相对市场占有率市场增长率相对市场占有率 ”矩阵对矩阵对 企业战略经营单位分析的利弊。企业战略经营单位分析的利弊。 Date 202 企业战略与营销管理 GE 分析模型分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 212 企业战略与营销管理 保持保持 优势优势 以最快可行的速度投 资 发 展 集中努力保持力量 投投 资资 建建 设设 向市 场领 先者挑 战 有 选择 加 强 力量 加 强 薄弱地区 有有 选择发选择发 展展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明 显 增 长 就放弃 选择发选择发 展展 在最有吸引力部分重点 投 资 加 强 竞 争力 提高生 产 力加 强 获 利能 力 选择选择 或或 设设 法保持法保持 现现 有收入有收入 保 护现 有 计 划 在 获 利能力 强 、 风险 相 对 低的部 门 集中投 资 有些有些 发发 展或展或 缩缩 减减 寻 找 风险 小的 发 展 办 法 ，否 则 尽量减少投 资 ，合 理 经营 固守和固守和 调调 整整 设 法保持 现 有收入 集中力量于有吸引力的 部 门 保存防御力量 设设 法保持法保持 现现 有收入有收入 大部分 获 利部 门 保持 优 势 给产 品 线 升 级 尽量降低投 资 放弃放弃 在 赚钱 机会最小 时 售出 降低固定成本同 时 避免投 资Date 222 企业战略与营销管理 GE的全球市场矩阵分析的全球市场矩阵分析 肯尼 亚 巴勒斯坦 印度 阿 尔 及利 亚 印度尼西 亚 新西 兰 南非 哥 伦 比 亚 墨西哥 巴西 土耳其 西班牙 日本 Date 232 企业战略与营销管理 课堂思考 为什么 说 GE分析法是对 BCG分析法的完善？ Date 242 企业战略与营销管理 四、设计成长战略四、设计成长战略 n 密集式成长 n 一体化成长 n 多元化成长 Date 252 企业战略与营销管理 n 选择适宜的市场机会选择适宜的市场机会 密集型成密集型成 长长 一体化成一体化成 长长 多多 样样 化成化成 长长 市市 场场 渗透渗透 后向一体化后向一体化 同心多同心多 样样 化增化增 长长 市市 场场 开开 发发 前向一体化前向一体化 水平多水平多 样样 化增化增 长长 产产 品开品开 发发 水平一体化水平一体化 集集 团团 多多 样样 化增化增 长长Date 262 企业战略与营销管理 密集式成长（密集式成长（ Intensive Growth） 市 场市 场 旧 新 市市 场场 渗透渗透Market- penetration 产产 品开品开 发发 Product- development 市市 场场 开开 发发 Market- development （多元化增 长 ） Diversification 旧 新 产产 品品 Date 272 企业战略与营销管理 一体化成长（一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向后向 一体化一体化 (backward integration) 水平一体化水平一体化 (horizontal integration) 前向一体化 前向一体化前向一体化 (forward integration) Date 282 企业战略与营销管理 多元化成长（多元化成长（ Diversification Growth） 技 术技 术 旧 新 旧 新 市 场市 场 同心多元化同心多元化 Concentric diversification 水平多元化水平多元化 Horizontal diversification 综综 合多元化合多元化 Conglomerate diversification Date 292 企业战略与营销管理 五、竞争战略 成本领先战略（低成本战略）： 是指企业通过有效途 径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本 ，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势 的一种战略。 差异化战略： 是指为使企业产品与竞争对手产品有明 显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 集中化战略（聚焦战略）： 是指企业或事业部的经营 活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部 分或某一地域市场上的一种战略。 Date 302 企业战略与营销管理 规划企业经营战略的步骤规划企业经营战略的步骤 选择竞争战略 选择战略目标 分析战略条件 分析战略环境 分析经营任务1 2 3 4 5 6 形成战略计划 Date 312 企业战略与营销管理 营销前沿： 中国企业将面临八种竞合模式 n 海尔模式 n 中信模式 n 长虹模式 n 燕（京）青（啤）模式 n 光明（乳业）模式 n 梅林模式 n 农夫山泉模式 n 乐百氏模式 Date 322 企业战略与营销管理 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 明确经 营目标 分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 营销组合 营销预算 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制市场细分 目标市场 市场定位 市场营销管理的一般过程 Date 332 企业战略与营销管理 市场营销组合（市场营销组合（ Marketing mix）：）： 是指企业为 了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、 协调使用的可控制因素。 Date 342 企业战略与营销管理 市场营销组合的构成市场营销组合的构成 目标目标 市场市场 产品产品 PRODUCT 分分 销销 P L A C E 促销促销 PROMOTION 价价 格格 P R I C E 产产 品品 实实 体体 广广 告告 服服 务务 品品 牌牌 包包装装 基基本本 价价格格 折扣折扣 付款时间付款时间 借贷条件借贷条件 存存 货货 控控 制制 储存设施储存设施 运输设施运输设施 分销渠道分销渠道 销销 售售 促促 进进 公共关系公共关系人人 员员 推推 销销 Date 352 企业战略与营销管理 本章本章 结构提示结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 6个步骤） 营销战略 总体战略（ 4个步骤） 管理营销活动 Date 362 企业战略与营销管理 家乐福的营销战略 综合案例综合案例 * 372 企业战略与营销管理 一、家乐福的企业使命与目标一、家乐福的企业使命与目标 n 家乐福的公司使命： “ 我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的零 售活动是通过对商品及品质的选择，提供最佳 价格，来满足顾客的多变需求。 ” n 家乐福的目标： “ 我们希望达到国际化的目标。且在各国市场占 有重要的比例，通过市场占有率的扩大，加强 公司的独立性及提高公司长期的企业价值。 ” Date 382 企业战略与营销管理 二、家乐福的成长战略二、家乐福的成长战略 n 规模经济战略 n 低价策略 n 跨国经营 n 经营扩张 n 本土化 n 树立品牌形象 Date 392 企业战略与营销管理 规模经济战略规模经济战略 n 店堂面积大，品种多 n 停车场大 n 收款台多 n 服务范围大 Date 402 企业战略与营销管理 低价策略低价策略 n 规模经济 n 压榨供应链 n 统一采购配送，商品周转迅速 n 商品本地化 n 开发