2市场营销哲学及其贯彻

第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 Date 市场营销学第二章 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 Date 市场营销学第二章 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要 途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和 价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创 建知识型企业。 Date 市场营销学第二章 第一节 市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 Date 市场营销学第二章 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 市场营销管理 是指企业为 实现其目标，创造、建立并保 持与目标市场之间的互利交换 关系而进行的分析、计划、执 行与控制过程 。 Date 市场营销学第二章 目标 顾客 促销 产品 价格分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 （二）市场营销管理 的内涵 Date 市场营销学第二章 （三）市场营销管理的任务 负 需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 Date 市场营销学第二章 （四）营销管理的基本任务和 实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研 、计划、执行与控制，来管理目标市场的 需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是 需求管理 ，包括对需求 的 刺激 、 促进 及 调节 。 Date 市场营销学第二章 （五）市场营销管理哲学 1、 市场营销管理哲学的实质 及 企业对利益关 注的变化 2、 营销观念分类 （ 1）生产观念 （ 2）产品观念 （ 3）推销观念 （ 4）市场营销观念 （ 5）社会营销观念 Date 市场营销学第二章 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学 是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想 。它是一种观念、态度或思维方 式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会 三者之间的利益关 系。 Date 市场营销学第二章 企业对利益关注的变化 社会（整体利益 ） 企业（利 润）顾客（欲望 满足） 二 战前 20世纪 70年代 今天 Date 市场营销学第二章 营销观念分类 Date 市场营销学第二章 二、以企业为中心的观念 （一）生产观念 （ Production Concept） 时间 ： 19世纪末 20 世纪初。 背景与条件 ：卖方市场，市场需求旺盛 ，供应能力不足。 核心思想 ：生产中心论 重视产量与生 产效率。 营销顺序 ：企业 市场。 典型口号 ：我们生产什么，就卖什么。 Date 市场营销学第二章 （二）产品观念 （ Product Concept） 时间： 19世纪末 20 世纪初。 背景与条件 ：消费者欢迎高质量的产 品。 核心思想 ：致力品质提高，忽视市场 需求 营销近视症。 营销顺序 ：企业 市场。 典型口号 ：质量比需求更重要。 Date 市场营销学第二章 （三）推销观念 （ Selling Concept） 时间 ： 20世纪 3040 年代。 背景与条件 ：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想 ：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 营销顺序 ：企业 市场。 典型口号 ：我们卖什么，就让人们买什 么。Date 市场营销学第二章 三、以消费者为中心的观念 （ Marketing Concept） 时间 ： 20世纪 50年代。 背景与条件 ：买方市场。 核心思想 ：消费者主权论 发现需求并满足 需求。 营销顺序 ：市场 企业 产品 市场。 典型口号 ：顾客需要什么，我们就生产供应 什么。 四大支柱 ：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性。 Date 市场营销学第二章 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大 需 观念 促销 求获取利 润 营销 目标 顾客 整体 通过满足 需 观念 市场 需求 营销 求创造利 润 Date 市场营销学第二章 四、以社会长远利益为中心的观念 （ Societal Marketing Concept） 时间 ： 20世纪 70年代。 背景与条件 ：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起。 核心思想 ：企业营销 =顾客需求 +社会利益 +盈 利目标。 营销顺序 ：市场及社会利益需求 企业 产 品 市场。 SMC是 MC的补充和修正 。 Date 市场营销学第二章 五、营销观念被接受的原因。 多数公司都是在 买方市场 形势 逼迫 下才真正领悟或接受营销观 念的。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 Date 市场营销学第二章 课堂研讨 1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？ Date 市场营销学第二章 营销备忘 1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值 。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾 客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。 Date 市场营销学第二章 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客 认知价值 二、顾客满意 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 案例 春兰 “大服务 ”正让消费者满意 Date 市场营销学第二章 一、顾客认知价值 顾客认知价值的含义 顾客购买总价值 顾客购买总成本 运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题 课堂研讨 Date 市场营销学第二章 顾客认知价值 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本 （时间、精神 、体力、货币 ） 顾客获得利益 顾客耗费成本 顾客选择倾向：顾客认知价值最大化 顾客认知价值的含义 Date 市场营销学第二章 运用顾客认知价值概念应注意的几个问题 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响 。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值 ， 降低顾客购买 总成本 。 对 顾客认知价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则 。 Date 市场营销学第二章 二、顾客满意 所谓 顾客满意 (Customer Satisfaction) ， 是指顾客对一件产品满足其需要 的 绩效 (Perceived Performance)与 期望 (Expectations) 进行 比较 所形成的 感觉状态 。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效 =期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 Date 市场营销学第二章 课堂研讨 1.提高顾客满意的途径？ 2.顾客满意对企业经营有哪些利益？ Date 市场营销学第二章 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 ； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 。 资料来源：菲利普 科特勒营销管理（新千年版） 第 66页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 Date 市场营销学第二章 三、顾客忠诚 Date 市场营销学第二章 四、全面质量管理 （ TQM） 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和， 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含 的需要的能力 。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较 高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会 增加盈利。 TQM要求确认有关质量改进的 8个条件 Date 市场营销学第二章 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 ，是我们对付外国竞争者最有力的武 器，是我们保持增长和盈利的唯一途 径。 通用电气公司董事长小约翰 F韦尔奇 资料来源：菲利普 科特勒著营销管理（新千年版 ） 第 71页北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 Date 市场营销学第二章 营销人员 在 TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 Date 市场营销学第二章 五、价值 链 （一） 企业价值链 （二） 供销价值链 （三） 价值链的战略环节 Date 市场营销学第二章 （一）企业价值链 企业价值链 ，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是 创造产品价值 ，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是 创造顾客价值， 主要取决于顾客服务 。 Date 市场营销学第二章 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 Date 市场营销学第二章 （二）供销价值 链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由 供应商、分销商和最终顾客组成的价值链 ，这被称为 供销价值链 或价值让渡系统 。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共 同努力 。 Date 市场营销学第二章 （三）价值链的战略环节 真正 创造价值 的经营活动是企业 价值链 的战略环 节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某 些特定环节的垄断优势。 战略环节 可以是产品开 发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术， 或是人事管理等，视不同行业 而异 。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上 的战略环节的垄断优势。 Date 市场营销学第二章 案例 春兰 “大服务 ” 正让消费者满意 1 几年前，中国家电业开始盛行一种 “质量 不够、服务来凑 ”的 “售后服务至上 ”风，这种 做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费 者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的 一家企业的空调，结果空调却连续修了五次 才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前 所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰 的 “服务 ”中对这台空调乃至这家企业的所有产 品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见 。 Date 市场营销学第二章 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机 地在业界举起 “大服务 ”的旗帜，强调真正的服务 应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的 始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、 售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务 应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真 正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产 品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价 廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体 系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务， 案例 春兰 “ 大服务 ” 正让消费者满意 2 Date 市场营销学第二章 直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳 为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止 。 案例 春兰 “大服务 ” 正让消费者满意 3 Date 市场营销学第二章 第三节 市场导向战略 与组织创新 一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则 Date 市场营销学第二章 一、市场导向战略规划 市场导向战略规划 是一种管理过程，其任 务是发展和保持企业的资源、目标与市场 机会之间的适应关系，目标是形成和开拓 企业的业务（产品），以期获得目标利润 和成长。 Date 市场营销学第二章 二、市场导向组织创新 合理配 置资源 组织 创新 改进关键 业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求 Date 市场营销学第二章 三、创建知识型企业 （一） 倾听 （二） 学习 （三） 领先 Date 市场营销学第二章 营销备忘 2 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 实现顾客满意的准则 Date 市场营销学第二章 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚；