stp营销战略分析

版权：波波斯网络推广 转载请备注作者 第三章第三章 STP营销战略营销战略 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向 的风都是逆风 英国谚语 20140508 版权：波波斯网络推广 讲师介绍：卜庆锋 经济学博士、副教授 v 中国市场学会品牌管理专业教指委 理事 v 全国高校市场营销大赛策划委员会 委员 全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会 委员 v 研究方向：市场营销、网络推广、企业管理 20140508 版权：波波斯网络推广 v 第一节 STP营销战略概述 v 第二节 市场细分 v 第三节 目标市场的确定 v 第四节 市场定位战略策划 20140508 版权：波波斯网络推广 思考： 4C、 4P 、 STP 20140508 版权：波波斯网络推广 product price place promotion 4P回顾 4P指什么？ 20140508 版权：波波斯网络推广 4C回顾 Consumer Cost convenience, Communication 20140508 版权：波波斯网络推广 本章： STP？ 20140508 版权：波波斯网络推广 3.1.1 STP营销概念营销概念 v S指 Segmenting market，即市场细分 v T指 Targeting market，即选择目标市场 v P为 Positioning market，亦即市场定位 市场细分、目标化和市场定位简称为 STP营 销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。 第一节第一节 STP营销战略概述营销战略概述 20140508 版权：波波斯网络推广 3.1.2 STP营销战略的重要意义营销战略的重要意义 v 1有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。 v 2有利于中小企业开拓市场。 v 3有利于发挥本企业优势，提高竞争能力 和应变能力。 20140508 版权：波波斯网络推广 第二节识别市场细分第二节识别市场细分 企业三种营销模式的转变 大规模营销 多样化营销 目标市场营销 20140508 版权：波波斯网络推广 3.2.1 市场细分概念与必要性市场细分概念与必要性 v 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差 异性，选用一定的标准，将整体市场划分 为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子 市场 ”的工作过程。 v 市场细分的必要性 1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动 案例：洗发水市场细分 20140508 版权：波波斯网络推广 3.2.2 消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准 v 1按人口因素进行市场细分 v 2按经济因素进行市场细分 v 3按地理因素进行市场细分 v 4按心理因素进行市场细分 v 5按购买行为进行市场细分 20140508 版权：波波斯网络推广 3.2.3 生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准 v 1)按产品的最终用户细分 v 2)按购买者的地理位置细分 v 3)按购买者的经营规模细分 v 4)按购买者的行业特点细分 v 5)按购买者追求的利益细分 20140508 版权：波波斯网络推广 练习练习 v 试为下列产品选择一个市场细分的有效方 法： v 照相机 v 咖啡 v 自行车 v 电脑 20140508 版权：波波斯网络推广 3.3.1 目标市场的概念目标市场的概念 v 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个或 几个细分市场。 第三节第三节 目标市场的确定目标市场的确定 “把信送给加西亚 ” 20140508 版权：波波斯网络推广 3.3.2 对细分市场是否有效的判别对细分市场是否有效的判别 v 1)可衡量性 指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡 量的程度 。 v 2)可接近性（可进入性） 指公司能有效进入细分市场并为之服务。 v 3)实效性 指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力 的程度 。 20140508 版权：波波斯网络推广 3.3.3 目标市场营销策略目标市场营销策略 v 1)无差异营销 所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要 . 优点 :成本较低 缺点 : 第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求 。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。 20140508 版权：波波斯网络推广 v 2)差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满 足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同 时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立 良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从 而有利于提高市场占有率。 缺点 :第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞 争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多 种营销组合措施，促销费用较多。 20140508 版权：波波斯网络推广 v 3) 集中性目标市场营销策略 所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略） ，它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己 的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细 分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为 该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。 20140508 版权：波波斯网络推广 v 从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为： 1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入 20140508 版权：波波斯网络推广 3.3.4 确定目标市场策略时确定目标市场策略时 应考虑的因素应考虑的因素 v 1）企业的资源 （小企业集中） v 2）产品的情况（产品周期） v 3）市场的情况 （同质化状况） v 4）竞争者的战略 20140508 版权：波波斯网络推广 3.4.1 市场定位的概念市场定位的概念 v 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品 在市场上树立一个明确的、区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的地位。 第四节第四节 市场定位战略策划市场定位战略策划 20140508 版权：波波斯网络推广 3.4.2 A里斯和里斯和 J屈特提出的三个时屈特提出的三个时 代的特点代的特点 v 1)产品至上时代 -竞争靠产品的性质特点和功 能利益实现 定位方法： USP理论： 独特 卖点： USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的 竞争对手所不具备的最为独特 的部分。 20140508 版权：波波斯网络推广 美国 M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口， 不溶于手 ” 国内 USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 “27层净化 ” 很纯净可以信赖 USP定位 20140508 版权：波波斯网络推广 我国保健品的功能分布 20140508 版权：波波斯网络推广 2)形象至上时代 品牌形象论： 品牌形象不是产品固有的，而是 消费者联系产品的质量、价格、历史等 。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一 个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广 告传达给顾客及潜在顾客。 美国的快餐品牌 “麦当劳 “和 “肯德基 “也分 别以 “麦当劳叔叔 “和 “肯德基 上校 “的形象 来体现品牌特点，输入民族性格的符码 。 20140508 版权：波波斯网络推广 “三聚氰胺有毒奶粉门 ” 所向无敌的越野之王 “世界第一的越野车 ”， 消费者购买的不止是产品， 还购 买承诺的物质和心理的利益。 实质利益 +心理利益 20140508 版权：波波斯网络推广 3)定位至上时代 传播过度的社会过分简单的头脑 极其简化的信息 手机 MP4 液晶电视 五个半柠檬 C，满足每日所需维生素 C 20140508 版权：波波斯网络推广 3.4.3 定位方法有： 利益定位：飘柔 “柔顺 ”，海飞丝 “去头屑 ” Usp定位：独特卖点 人群定位：百事可乐 “青年一代的可乐 ” 性价比定位：格兰仕微波炉 情感定位：南方黑芝麻糊，百年润发 文化定位：水井坊 20140508 版权：波波斯网络推广 3.4.4 市场定位的策略首先明确的三市场定位的策略首先明确的三 个问题个问题 v 1)目标消费者是谁 目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素 . 例如 : 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 v 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者 。 v 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经 理人。 20140508 版权：波波斯网络推广 v 2)产品差异点是什么 v 3)竞争者是谁 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。 20140508 版权：波波斯网络推广 3.4.5 定位策略定位策略 v 1).抢占第一 v 2).定位于某一竞争对手的同一位置上 v 3).比附定位 v 4).再定位 v 5).市场空白定位 v 6).强化自己已有的定位 20140508 版权：波波斯网络推广 2002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉