关于构建烟草现代物流体系的思考.docx

关于构建烟草现代物流体系的思考 中国卷烟销售网络在烟草市场资源配置中的作用不仅 在业内已达成共识，还越来越为业外人士所关注，它所发 挥的巨大作用使人看到了中国烟草业未来发展的希望，而 它在发展中遇到的深层次的矛盾和问题也不容忽视。面对 入世的挑战，面对国内现代流通业后发之势的冲击，中国 烟草网络建设正处在重要的发展阶段，如何更好地运用这 一宝贵财富，让它更充分、更大范围地发挥其在资源配置 中的作用完善并整合网络功能，向建设现代烟草物流 体系迈进，是卷烟销售网络发展的必然选择。通过党校学 习，结合这些年的烟草工作实践，笔者作以下回顾和粗浅 思考。 销售网络中国烟草应对入世挑战的宝贵财富 自 1994 年 8 月国家烟草专卖局提出建设全国卷烟销售 网络以来，卷烟销售网络建设迅速发展。在不到七年的时 间里，全国 2141 个卷烟商业企业，建设卷烟批发网点 16449 个，覆盖全国 XX 多个大中城市和 35139 个乡镇，配 备送货车辆五万余台，为 360 余万个卷烟零售户送货，直 接受益的卷烟消费者达 3 亿多人，一个遍布全国城乡、横 竖贯通、组织严密、运作规范的卷烟销售网络体系已经初 步形成。网络建设使卷烟经营与专卖管理双向延伸，在加 强专卖管理，规范流通秩序，打击假、私、非、超卷烟等 方面发挥了积极的作用，同时也极大地提高了市场占有率， 增强了国家对市场的调控能力。 中国烟草销售网络是烟草市场经济的产物，它本身就 是一个品牌 当今世界烟草经济，国家与国家之间的竞争，实质上 已经演变为品牌与品牌之间的竞争。随着中国加入世贸组 织，国际烟草品牌加入中国市场竞争的速度会大大加快， 中国烟草人士曾亲眼目睹“555”、“万宝路”等世界一流 卷烟品牌在市场上与日俱增的占有率，感叹之余，对造就 他们成长的方式、体制、渠道、价格、营销手段等也进行 了深深的思索，到底是什么力量成就了这样一种辉煌，原 因是多方面的，但是支持他们成长的营销运行网络体系是 非常关键的一环。 1、中国烟草的品牌力时代已经到来 中国烟草的销售在经过广告力、营销力阶段以后，已 经向品牌力时代走来。现代意义的品牌，是指消费者和产 品之间的全部体验。它不仅包括产品本身所带来的物质上 的体验，还包括一种精神上的体验，它在传递使用价值的 同时，还在向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产 品时，被赋予一种象征性的意义，最终在改变人们的生活 态度以及生活观点。在卷烟产品日益同质化的时代，产品 在物理属性上的差异越来越小，人们认可和更换品牌越来 越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。笔者曾参 观过生产“555”、“万宝路”的工厂，也参观过生产“XX 山”和其他国产香烟品牌的工厂。很多中国卷烟企业在生 产能力、技术装备上并不比外国企业差，有的在硬件、产 品包装上甚至超过了外国企业，但为什么品牌市场占有率 不高呢？厂房再漂亮，设备再先进，消费者不会在买产品 之前先去参观工厂，技术再领先，工艺再先进，消费者也 不会去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定购买 与否。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是 消费者认为你怎么样。所以，除了商品自身的品质、包装 对消费者的吸引外，最先能给予消费者这种体验的是各级 卷烟流通企业和广大卷烟零售户。 2、营销体系能造就品牌、也能毁掉品牌 中国烟草现有的流通体制决定了：工业企业不能自己 建设销售网络，而必须进入具有卷烟经营权的各级烟草公 司的网络中去，各级烟草公司再将卷烟批发给卷烟零售户， 这就构成了卷烟的分销体系。所谓分销，即把商品从生产 商转移到消费者手中，以满足消费者需要的一种职能。从 功能上看，分销职能具有所有权转移功能、商品实体流动 功能、货款流动功能和信息传递等功能；从行为上看，对 卷烟工业企业来说，分销职能是寻找和选择经销商谈判并 建立合作关系、执行分销合同的过程，对卷烟流通企业来 说，是选择终端分销伙伴结成网络同盟，最终实现商品价 值转移的过程。所以，在中国卷烟市场上，最重要的事， 就是如何把消费者需要的商品及时、正确地送到消费者乐 意光顾、方便购买的零售网点，并最终销售给消费者。从 这个意义上讲，是各级烟草公司建立起的卷烟销售网络打 造了中国卷烟品牌，好的营销网络能造就、做大品牌，不 好的营销网络能毁掉一个品牌，这已经成为一个不争的事 实。 3、打造知名网络品牌，用卷烟销售网络自身的品牌效 应培育产品品牌 中国卷烟销售网络建设经历了这样几个发展阶段：八 十年代是中国烟草制造业最扬眉吐气的年代，在计划经济 和卖方市场的条件下，工厂行使着商品的调拨权，全然没 有销售的概念，卷烟批发企业是“坐而经商”而且完全是 “朝南坐”，也全然没有市场的概念，这种情况一直延续 到九十年代初。 “春江水暖鸭先知”，在国家烟草专卖局的号召和一 批先行企业的带动下，1994 年中国卷烟销售网络建设被提 上了议事日程，进入了启动阶段。这个时期的工作是艰苦 的，不管人们是否已经认识到将会发生什么，星罗棋布的 销售网点建立起来了，然而这时候的网络运行还是不规范 的。 随着烟草市场经济体制和买方市场的逐步形成，原有 被置于计划经济体制保护下的中国烟草传统的批发方式开 始彻底崩溃，销售网点在卷烟营销中的作用逐步取代了原 有的批发方式，网络的作用日益显现，这时候，国家局适 时引导，网络的运行被进一步规范和强化。企业作为利益 主体，永远以追求利益最大化为经营宗旨，在销售网络建 立起来并顺利运营以后，一些企业已经不满足于这种单一 的运行模式，更多的在研究投入产出关系、研究如何最大 限度地发挥网络作用，如何提高网络的信息技术含量、如 何在做好、做强卷烟网络的基础上更好地配置资源，做到 一网多用，最终向网络的综合利用物流体系的建设方 向发展。笔者所在的大连市烟草公司 XX 年就开始了物流体 系建设的准备。这种准备是市场经济发展的必然，也是卷 烟销售网络建设发展的必然选择。卷烟销售网络建设的过 程，也是不断打造网络自身品牌的过程。卷烟销售网络已 经成为社会大流通中不可缺少的一道风景线，它的有形与 无形资产的价值越来越被人们认可和关注，中国卷烟工业 企业依托它；数百万计的卷烟零售户、上亿的消费者信任 它；国外烟草企业依靠它；社会流通企业利用它；非法经 营者窥视它。这种吸引力如果说在网建的初期是受专卖制 度保护而来的话，那么在它规范运行并形成规模的今天， 它的影响力主要来自它自身的品牌效应。 在谈起品牌资产价值时，大家更多看到的是一个个具 体的商品，而忽略了成功品牌背后的运行机制，对中国烟 草业来说，没有销售网络，就没有品牌市场，小网络支持 小品牌，大网络支持大品牌，只要网络在，就会有品牌在。 当前卷烟销售网络存在的矛盾及问题 中国卷烟销售网络正处在重要的发展阶段，特殊背景 下的环境形成了独特的市场景观，它所面临的矛盾和问题 如不能得到有效解决，将会制约并影响它的健康发展。一 方面工业企业在技术改造、设备更新、工艺配方等方面大 量投入，生产领域的自动化以及科技创新的机制日趋完善； 另一方面，随着人们生活水平的提高，消费能力强、消费 欲望旺盛的消费者也日益增加，可是将大量生产与大量消 费连接起来的卷烟流通渠道却仍显狭窄，对生产与消费的 连接还不够顺畅。 1、中国有 2100 多户按省公司、分公司、县公司的层 次设立起来的卷烟流通企业，它们之间绝大部分没有法定 意义上的产权关系，又都为独立的利益主体，每一个企业 对商品都有自主的选择权，这就形成了品牌的分散。 2、政企合一的体制将行政区划内的卷烟生产、销售和 市场管理、专卖行政执法紧紧地捆在一起。营销企业对商 品的准入权大都是以本地化、区域性的本土化为主，这就 形成了地方保护，决定了品牌长不大。 3、这 XX 多户商业企业都在干着同一件事销售卷 烟，但经营模式、机构设置、业务流程、管理方法不尽相 同，统一的管理信息系统、电子商务平台很难建立和运行。 4、管理上的低效、投入上的盲目与欠缺同时存在。 5、企业管理中浓厚的行政色彩，用行政管理的办法 管理企业，干什么、不干什么，上级说了算，市场机制的 作用没有得到充分发挥。 6、特殊行业的财税体制、地方政府的干预与关注、吸 烟与健康的关系，使企业时时处于尴尬与两难的境地。 现代物流中国烟草销售网络建设深入发展的必然 选择 现代物流业是极具潜力的新兴产业，是作为继物质资 源、人力资源之后“第三利润源”而被高度重视的。现代 物流将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等功 能进行有机整合，有较高的产业关联度和很强的经济拉动 作用。中国烟草销售网络已经具有现代物流业的某些形态， 且正处在建设现代物流业的基础发展阶段，在此基础上进 行提升、改造是完全可能的，烟草行业统一管理、专卖专 营、遍布全国的销售网络得天独厚，发展物流业意义尤其 重大。 发展烟草现代物流业能够加大烟草经济结构战略性调 整的步伐，促进经济结构优化 烟草流通在烟草经济中所占份额的大小，是烟草经济 发达与否的重要标志。流通是决定经济运行速度、质量和 效益的引导性力量，是烟草再生产过程的血脉和神经，是 各种生产要素集结、整合与聚变的载体。加快发展物流业 不仅能迅速扩大其本身的规模，还将以较高的产业关联度 带动相关服务业的发展，有利于提升制造业的运行质量。 我们常常提到提高烟草企业的核心竞争力，从一个完整的 供应链来看，过去从产品的开发研制方面考虑较多，而对 流通业对提高企业核心竞争力的影响认识不够。这说明我 们还不能自觉地用商品经济观念来思考问题。很多烟草企 业在网建上创造了很好的经验，他们的共同实践经验就是 把构筑企业核心竞争力的着眼点，开始转向流通领域，通 过流通创新，赢得分销领域更多的份额。据不完全统计， 我国相当一部分卷烟工业企业，物流费用占商品总成本的 比重大大超过直接劳动成本的比重，在商品整个生产销售 中，用于物流过程的时间超过用于加工制造时间的数倍以 上。由于物流速度缓慢，部分企业产品沉淀在库，资金周 转不灵，物流过程中重复搬运、包装、物资消耗也相当惊 人，形成巨大的资金浪费，流通企业也存在同样问题。 发展现代物流业，必须提高网络中的技术含量，加速 信息化带动流通业的步伐，用信息化和市场化的业务流程 改造传统产业，这样，不仅可以提高市场竞争力，而且可 以使供应链的全过程数字化、信息化，提升行业管理水平。 现代物流可以拉动工业企业更快地走向市场，生产必 须以市场为导向，发展定单工业。传统工业只管生产、不 管销售的路子早已走到了尽头，我们考察过的英美、日本 等烟草企业无不是在定单的基础上采购、整理、包装、运 输、分销等。定单是现代物流的基础，没有定单，就无物 可流，但是如果没有现代物流保障流通速度，有了定单也 会失去。 发展烟草现代物流业是抓住入世机遇，参与烟草国际 化发展战略的有效手段 加入世贸组织以后，我们面临全方位的国际市场竞争， 竞争的方式也由内部转为外部，由单个企业的竞争，转为 产业链之间、供应链之间、需求链之间的竞争。发展现代 物流业，通过对整个生产链、供应链和销售链进行强化管 理和控制，可以实现最佳链接和高效运转，从而大幅度提 高企业整体效益，应对国际市场的挑战。 发展现代物流业，也是烟草经济运行机制和管理理念 与世界烟草接轨的重要手段。 世界烟草走过了 100 多年的发展路程，他们在技术创 新、管理体制、管理制度、经营方式、组织形式、管理理 念、人力资源管理、市场营销、品牌培育等方面创造了很 多宝贵的经验，非常值得我们学习。因此，发展烟草物流 业的过程，也是烟草经济国际化、标准化的过程，是依靠 物流网络不间断地打破地域封锁、地方保护的过程，是破 除计划经济观念、培育现代管理理念、形成全局意识和国 际化战略意识的过程。 当今世界一流企业都十分看重提高物流业水平。他们 把一个国家、一个地区、一个产业现代物流业的发展状况 看作是开展业务、开拓市场的重要条件。笔者所在的大连 市已经有外资企业想利用卷烟销售网络的意向，只要我们 做好准备，这种情况还是会经常遇到的。我国目前卷烟市 场在开发上是否使卷烟资源得到了最合理的配置，网络还 能不能在满足卷烟物流的前提下，开展综合物流，最大限 度地发挥网络的功能，都值得我们认真思索。一个城市、 一个地区尽管市场潜力很大，但物流业发展水平太低，外 资或其他企业也会因为配送成本过高望而却步，相反，日 本等国家虽乃弹丸之地，且分销权已经放开，他们的烟草 配送却吸引了世界众多烟草企业，其中的一个重要原因就 是其发达的现代物流产业和物流网络。 推进烟草现代物流体系建设，是规范和整顿市场经济 秩序的迫切需要 烟草行业几年来在规范和整顿市场经济秩序方面取得 了很大的成绩，为行业的进一步发展奠定了基础，但是规 范和整顿市场经济秩序是一项长期的任务。实践证明现代 物流是一种先进的组织形式和经营方式，其自身科学、严 格的操作流程和管理制度，有利于提高流通企业的组织化、 规模化和经营行为的规范化，是整顿和规范市场经济秩序 行之有效的重要治本之策。 烟草物流体系建设中的有关问题 烟草物流体系建设是一个庞大而复杂的系统工程，涉 及到行业内外体制、行业政策、工商关系等方方面面的问 题。建设一个真正意义上的现代物流体系不是一朝一夕就 能完成的。笔者为了思考问题有的放矢，在谈到物流体系 建设有关问题时，站在卷烟流通企业角度，并作以下假设： 一、实现工商企业真正意义上的分离，商业企业按市场需 求和定单组织进货，工厂按定单组织生产；二、打破地区 封锁、地方保护，所有工业企业在公平的基础上进行竞争； 三、政企相对分开，将企业置于市场经济的大环境中，用 经济、法律的手段来管理企业。 用系统论思想解决卷烟营销网络转型问题 系统是由若干相互联系、相互作用的要素按一定方式 组成的统一整体。从全行业来看，分布在全国各地城乡的 销售网络构成了中国烟草大的网络系统，同样，一个省、 一个地区、一个市、一个县的销售网络也都构成一个个系 统，这些系统之间，既有普遍联系，又具有相对的独立性。 系统论思想告诉我们，解决系统问题必须运用战略思维的 办法来解决。这是因为：战略思维坚持全局性原则，而系 统思想强调整体性，认为整体功能不是部分功能的简单相 加，要通过结构优化实现系统整体功能的优化。这就直接 涉及网络建设中的以下两个问题。 1、网络布局一体化的问题 要从整体思想出发，建立合理的物流配送网络。物流 配送网络的布局是否合理，取决于以下几个相互关联的因 素：第一，要同该地区的经济发展状况相匹配。中国地域 辽阔，东西部、沿海和内陆地区经济发展差异较大，在网 络的布局上要考虑到相关地区的经济因素；第二，要同该 地区的市场容量相匹配。人口是网络合理布局的一个重要 因素，在市场充分开发的前提下，人口就是重要的市场资 源。市场容量小，网络布局密集，大马拉小车，必然造成 网络资源浪费；市场容量大，网络布局稀疏，小马拉大车， 必然造成市场资源浪费；第三，打破行政区划，按经济区 划合理布局。鉴于我国烟草行业分散的法人治理结构，在 物流建设的起步阶段，首先取消县公司的独立法人资格是 切实可行的。将县公司改造为配送中心，根据市场需要， 提出定单，由上一层次商品配送部门将商品送到县公司所 在地，再配送到下面网点中去。这样做的好处是：分散的 县级公司经营规模相对不大，但相近地区在商品品种的选 择上却有很大的雷同性，这就造成运输、发货上的重复， 比如甲单位半年需要一种商品 600 件，是铁路运输，工厂 一次性将此商品发送到该单位仓库中，乙单位半年需要同 一种商品 500 件，同样是铁路运输，工厂又一次性将此商 品发送到乙单位仓库中，使用时间都为半年，商品在库的 时间也长达半年，势必造成商品周转缓慢、资金占用加大， 如果将相邻地区资源加以整合，工厂汇总定单，一定时间 内市场需要多少就将商品打包发送到县公司所在地的上一 级配送仓库中去，就会大大减少商品在库时间，加快商品 周转；第四，在物流配送的实现形式上，选择哪种方式， 在强调统一的基础上，要因地制宜，充分考虑区域特点和 灵活性。比如：对人口稀少的偏远山区，采取访销一体的 形式；对人口密集的城镇，采取访销分开的形式；在人口 密集繁华的大城市应建设一定数量的店铺销售，以展示商 品和企业形象，尤其在对香烟广告管制愈加严格的形势下， 这种适当数量的店铺销售显得更加重要。 2、物流作业一体化的问题 严格意义上的物流是集现代运输、信息网络、仓储管 理，产品加工、营销策划等诸多业务门类于一体的综合性 管理领域。物流是作为一种集成能力在一个企业内部进行 定位的，而这往往被我们所忽视。当卷烟的物流作业被高 度一体化，并定位成一种核心能力时，它所表现出来的结 果将会优于单一松散的管理。只有立足一体化的角度，才 会使一个企业的物流在操作上既从内部、也从外部，将顾 客与供应商连接起来，创造出一条供应链。现阶段影响卷 烟物流作业一体化有如下几方面因素：第一，企业内部组 织结构一体化的障碍。传统的卷烟流通企业大多是按照职 能分工划分权利结构和责任结构的，而现代物流作业在很 多职能上是交叉的，这就需要在各个组织功能中进行协调， 所以，一个企业对如何处理有关物流交叉职能所作出的调 整是物流过程一体化成功的关键；第二，网络系统的总体 规划。对于一个地区性的网络系统来说，首先要明确物流 工作要承担多大规模的工作量，完成这些工作量所必须的 各类设施的数量是多少，在什么地点最经济、最方便，确 定每一种设施怎样进行存货作业以及储备多少存货，安排 在哪里对顾客订货和交货，未来的发展容量有多少等等。 因为物流设计形成了一种如何进行物流作业的结构，所以， 这种网络中便融进了信息、运输、存货、仓储以及材料搬 运等有关的具体工作，必须统一考虑，认真设计；第三， 信息在物流作业中的作用是毋庸置疑的。预测和定货管理 是依赖于信息的两大物流工作。信息流