农业经济论文：茶叶现状及品牌建设思考.docx

农业经济论文：茶叶现状及品牌建设思考 一、历史及现状 *省*市地处苏南，属典型的丘陵岗坡地貌，土地面 积 1300余平方公里，人口 60余万，现有茶园 35000余亩， 年产值近亿元，主要生产茅山长青、金山翠芽、翠眉等特 种绿茶及系列烘炒青名优绿茶，是苏南经济板块上少有的 以农业为特色的县市之一，XX 年胡锦涛总书记亲自视察了 *市的特色农业，为*农业的更优、更快、更大的发展鼓 舞了士气，指明了方向。 *茶起源于魏晋南北朝时期，已有 1500余年的历史。 茅山道教的形成与发展，对*茶叶的引种与兴盛起到了关 键性作用，*历史上茶人辈出，晋代道家葛洪用茶炼丹， 南朝文学家王微咏茶言志，南朝思想家陶弘景研茶功效， 他们在中国茶史上都占有重要的地位，致使 300年后的茶 圣陆羽亲临茅山研学，或许茅山茶叶的种植与加工，也为 茶经的编撰作出过贡献。至晚清及民国时期，*的浮 山云雾茶及武岐茶在业内也小有名气。虽然如此，*茶在 解放前的历史上，并没有得到发展而是萎缩，据 1949年统 计，*仅存茶园 60余亩，且多系寺庙种植。 上世纪五十年代中期开始，*茶才迎来两次发展的春 天。目前已有 8个专业国有茶场，3 个国有林场，40 余个 集体或民办茶场，全市有 5万余人从事于茶叶的生产、销 售及相关行业。*茶在*茶人的不懈努力下，茶叶的工艺 技术、质量规模也达到了一个新的境界，在历届“中茶杯” 名茶评比中，获奖 37次，其中自第五届开始三届共获特等 奖 12次，金奖 7次，银奖 2次。1994 年开始研究名特茶加 工机械化技术，起步早、技术成熟，参与的“*省名特茶 加工机械化技术”项目，XX 年获国家农业部农牧渔业丰收 计划二等奖。XX 年*市茶叶协会通过多方努力，不惜重金 将茅山长青及茅山系列绿茶的商标购回，为*茶业的进一 步发展奠定了良好的基础，是茅山长青以及茅山系列绿茶 形成品牌茶的前提。 二、存在的差距及问题 1、一个对比 一个有趣的比较：山东 XX有崂山，崂山也有道有茶， 只不过崂山道是明朝中期由佛教徒转化而来，崂山茶更是 上世纪五十年代末逐步引种发展的，至今规模仅 13000亩。 应该说无论是道还是茶在历史和文化上与茅山不可同日而 语。但崂山的茶人及政府，紧紧结合崂山的道文化及旅游 优势，近年来，申报地理标志，实施品牌整合；成立合作 社，扩大产量；走高端路线，打造品牌；邀请演艺界名人， 成功举办四次以崂山茶文化为主题的旅游节。提高了崂山 茶的市场知名度、美誉度，形成了节会、商贸、旅游与生 态农业互促共进的格局。崂山茶也成为一个知名品牌，每 每为茶人所提及。 崂山茶的成功之路，离不开有识之士的大力推介，更 离不开政府行为的大力支持，同样 XX茶与铁观音在国内、 国际市场的兴盛，政府行为功不可没。相比而言，*茶做 大之路应该在哪？*茶能否整合为依靠茅山道文化，促进 茅山旅游，以茅山牌为主的“茅山茶”呢？ 2、三个问题 (1)体制问题 *现有的 11个国有茶林场，拥有*茶叶的主要良种资 源和先进的机械设备。多年来，各场各自为政，一直追求 小而全的经营模式，也形成了各自的技术特色和品牌，应 该认为国有茶林场曾经为*的茶叶事业稳定发展立下了汗 马功劳，但时至今日，老的国有体制已使企业的责、权、 利严重脱钩，职工依赖性强，大锅饭思想严重，企业领导 人大多凭着自己的良心和党性，牺牲着青春，任劳任怨地 维持企业的稳定和运转，没有更多的精力和财力来促使企 业发展和产业升级，更无从谈起如何做大市场做强品牌。 (2)规模化问题 一茶多做：春茶一到，数十个茶场，上百个小作坊， 争相开工，“百花齐放”，只要是单芽，不管用什么方法， 做干了都叫“茅山长青”，导致同一个茶可以“变化万千” 。虽然已有省级标准，但这样的生产方式难免与标准化、 规模化产生矛盾，同时生产监管也缺乏有效载体。 一茶多销：同样是“茅山长青”，同一个企业对不同 的客户，为了争夺市场可以有不同的销售价格。也同样是 “茅山长青”，不同的企业对同一个客户，销售价格也不 同，上下出入每斤达几百元之大。市场竞争无序的必然后 果是最终伤及生产企业利益及“茅山长青”的茶品牌。 一茶多名：各茶场间由于数十年的各自为政和市场竞 争的需要，往往对同一个茶，即生产时间相同，采摘原料 相同，制作工艺基本一致的茶，而名称叫法各不相同，消 费者对此一头雾水，面对市场同一茶品的数量规模也大打 折扣。 (3)品牌化问题 目前*11 个国有茶林场，40 余个集体或民营茶场大都 拥有自己的商标，且已经营多年，但仔细分析，多年来哪 一家的商标又真正意义形成了自己的品牌？实际上长期以 来，各场的场名已代替了商标而成为各自的小品牌，各场 小而全的规模迫使其经营方法呈提篮小卖状，规模和体制 决定其无力也没有必要建设出一个大的品牌。 *茶风雨数十年，在历届政府及几代茶人的共同努力 下，走过了创新名茶、发展良种、加工机械化、建立生产 标准等等一系列卓有成效的艰难历程，这些工作的开展， 极大的提高了*茶的生产规模和技术水平，也得到了较高 的效益回报。在成绩面前，*茶是安于现状，不进则退； 亦或窝里斗，你争我抢；还是走出去，蛋糕做大，这应该 不是选择题。如何把*茶做大做强，*茶的品牌建设应该 已到必然阶段。 三、品牌建设的思路 品牌建设不是一蹴而就的，应该是系统的专业工程， 就目前*茶业的现状，要初步建立*的茶品牌，至少应分 两步走。 1、三统二分一调剂 在现有的基础上，将*茶整合为以“茅山”为商标的 系列茅山茶，不失为一个品牌整合的明智之举，整合后的 茅山茶应该是： 统一商标：茅山牌； 统一茶品名称：如茅山长青、茅山翠眉、茅山春芽等 等； 统一监制：由*市茶叶协会统一技术标准和制作工艺； 分场包装：各场在三统一的基础上，可采用各自丰富 多彩的包装，以丰富*茶文化； 分场销售：在*市茶叶协会对每个茶品制定一定的价 格范围内，灵活销售； 调剂中心：由于各场销售水平不一致，三统后应由协 会成立调剂中心，协助销售，可设想逐步建设为销售中心。 三统二分一调剂，应是*茶品牌做大的前期基础性工 作，至于统一包装，乃至统一销售应该是茶品牌做大之后 水到渠成的事。 另所谓统一监制，应该是初期对原料和质量水平的统 一，监管以次充好的不良行为，对各场数十年通过不同的 摸索已形成的工艺特色，应认为是各场的核心技术，暂时 也不能统不能丢。 2、品牌战略与维护 制定战略计划 经营一个品牌如同经营企业，缺乏战略目标，肯定是 没有生命力的，拥有统一品牌后，茅山茶的目标市场，品 牌定位以及品牌营销、管理等等一系列工作，纷繁复杂， 必须由政府、茶人以及知名的品牌策划公司，紧密合作， 结合实际制定纲领性的详尽的品牌战略计划书，有计划、 分步骤、多形式不断深入的做好品牌的营销管理工作。 成立龙头企业 对于目前*茶叶生产销售零零散散，群龙无首的现状， 选择一家技术、设备先进，场容场貌优越，具备一定规模， 产品具有高质量、高信誉度，高市场占有率，经济效益好 的企业，作为龙头企业加以培养壮大，使之短时间能成为 茅山茶品牌的象征，带动全市茅山茶品牌的建设，可谓是 实施品牌战略的点睛之笔。 产品按功能分类 针对茶叶企业可以生产出高中低档各类不同的茶叶， 按照市场细分原则，进行产品定位，找出不同的目标市场。 设想可分为礼品茶、商务茶、休闲茶三大类，加之以不同 设计格式、不同文化形式的包装。制造出茅山茶与其它品 牌茶的商品差异，创造出茅山茶独有的市场。 组建品牌营销管理团队 该团队应吸纳多种专业人才，进行品牌营销、品牌形 象的维护与日常的品牌管理。 实施品牌营销：品牌营销是品牌做大做强乃至名牌之 路的必不可少的手段，营销方法多种多样，应根据品牌战 略计划书，有选择地根据目标市场采取最有效的方式进行， 需要注重的是除了传统的书报杂志、新闻电视之外，XX 茶 的重走茶马古道，雾里青挑担茶叶上 XX等活动将茶叶的历 史文化与品牌宣传有机结合，走出茶品牌营销的新路；随 着网络时代的来临，品牌网站以及博客作为网络时代的新 兴产品，是企业与目标消费者交流互动的有效平台，意味 着企业可以 24小时不间断地召开自己产品及品牌的推介会， 可谓经济有效。 打造品牌文化：在不断的品牌营销活动中，应逐步形 成茅山茶独有的文化内涵，展示良好的品牌形象，使消费 者产生茅山茶与神秘的茅山道密不可分的感觉，体会到茅 山茶同样是“道法自然、茶艺天成”，感受到“品茅山茶， 悟茅山道”的观念。让消费者满足物质需求的同时，能感 受到文化品位和精神享受，产生对于茅山茶品牌文化认同 的共鸣，形成独特的茅山茶品牌优势。 实施品牌维