创新理念拓思路 错位发展塑品牌.docx

创新理念拓思路 错位发展塑品牌 *是新兴港口工业城市、全国文明城市、全国生态城 市，但由于旅游资源开发滞后等历史原因，城市旅游与* 城市发展定位形成一定反差。近年来，市委市政府对旅游 业发展高度重视，修编全市旅游发展规划，加大旅游项目 建设力度，丰富景区内涵，调整市旅游局编制和内设机构， 配强力量、强化职能， XX 年一举夺得“中国优秀旅游城市” 桂冠，城市旅游后发优势逐步显现。本文试图通过对*旅 游业现状深入分析，就如何发挥后发优势、实现跨越式发 展作一些理性研讨。 一、发展现状分析 1旅游资源开发步伐加快。对*、*、*和东渡 苑“三山一苑”启动实质性项目开发，不断丰富景区内涵。 以“无中生有”的开发理念，新建*生态园、*湖生态 园、世纪广场等一批较高水准的景点景区和休闲场所，新 建一批各具特色的休闲观光农业点，初步形成“三山三园 一带”的景区板块新格局。东渡苑和*公园创建成国家 AAA 级和 AA 级景区，*生态园、*风景区创建国家 AAA 级景区已通过预验收，三利农业和神园农庄创建成全国农 业旅游示范点。据估算，近年来*由市财政主导的景区投 入超过 10 亿元。 2市场主体规模档次提升。全市共拥有星级饭店 17 家，其中五星级 3 家，四星级 3 家。四星以 XX 星级酒店数 量在 XX 年前曾一度成为全省同级城市之最。拥有旅行社 23 家，导游 47 名，在册导游 91 名。 3市场营销意识逐步加强。借创建中国优秀旅游城市 契机，加强对外形象宣传和市场营销。通过编辑出版* 旅游指南、宣传折页、组织参加各级各类旅游交易会、 推介会以及大密度的媒体宣传等，逐步打造城市旅游形象。 特别是去年以来，加强了与上海旅游网、世界景点银行、 上海旅游集散中心、上海旅游咨询中心、龙之旅全国旅游 协作网等旅游机构的沟通与合作。在 XX 年长江文化艺术周 期间，举办*首次旅游专场推介会，使市场营销进入了实 质性运作阶段。 4旅游要素配套不断完善。“吃、住、行、游、购、 娱”旅游六要素建设得到加强。按照“城市即旅游、旅游 即城市”要求，在市容市貌、城市管理、道路交通、安全 设施等建设方面，保持了较高水准。配置了长三角城市统 一道路交通和景区指示标识，方便自驾游出行。在去年成 功推出“港城八珍”基础上，今年又开发“港城农家”、 “港城生活”等多个系列，开创了我市正式经营旅游商品 的历史。 5旅游经济指标增幅较快。XX 年接待国内外游客 248 万人，旅游总收入 38 亿元，均比 XX 年增长 1 倍多，具备 了一定的产业总量与规模。 尽管我市旅游业积累了一定的基础，但也面临许多制 约，主要是尚未形成产业跨越式发展的强力支撑。首先是 城市旅游形象缺失。一提*，留给人们的形象是“新兴港 口工业城市”，后来居上，令人敬佩；城市文明，全国赫 赫有名，而*个性化旅游形象，尚不清晰。其次是核心旅 游产品缺失。目前，我市还没有形成冲击力强、影响力大 的旅游精品，严重制约了从“旅游客源地”向“旅游目的 地”的快速转变。再次是旅游营销渠道缺失。营销网络还 处于建立之中，营销人才队伍正在形成。同时，跨越发展 的推进机制有待完善。一是行政资源有待整合。资金投向 的集约度不高，难以培育拳头产品。“统”的力度也不够， 需要解决各自为政、自行其是、多头管理、分散建设的现 象。二是产业推进针对性有待增强。发展目标定位比较模 糊，切入点缺少明确方向；现有产品点与点之间缺乏内在 联系，需增添“个性化主题”组成“游线”；产业市场化 运作的体系亟待建立，产业链脱节，无法有效形成旅游的 “三次分层消费”，制约了旅游业的经济贡献度。三是激 励导向有待加强。政府主导、市场运作的良性发展体制和 机制有待建立与完善。旅游开发建设和市场营销的评价与 奖励机制尚未形成。这些问题，都是以后我们工作之中需 要努力解决的。 二、对策与措施 我们认为，大发展需要新理念，大跨越需要大手笔。 今后一个时期，*旅游业发展要大力弘扬团结拼搏、负重 奋进、自加压力、敢于争先的*精神，紧紧咬定“培育后 发优势，展示后发特色，实现后来居上”的总体发展目标。 把握战略机遇 我市旅游发展面临诸多制约，但也遇上了极好的战略 机遇：一是旅游模式转型机遇。当前，旅游模式正在由观 光旅游向观光、度假、体验等复合型模式快速转型。吸引 游客更多依靠的是时尚元素和现代社会资源，创意项目将 成为旅游开发的主旋律。二是旅游蓄势待发机遇。*城市 交通、市容环境、旅游接待等旅游基础比较扎实，可以说， 目前正处于蓄势待发阶段。三是领导重视的机遇。一方面， 国家政策大气候对旅游业发展有利；另一方面，市委、市 政府主要领导对发展旅游的紧迫性、战略意识比以往任何 时候都要强烈。另外，*市在上世纪九十年代初就闻名遐 迩，知名度、美誉度本身就是重要旅游资源。我们对发展 *旅游充满信心。 重点实施五大战略 1错位发展战略。错位发展战略即个性化竞争策略。 *旅游业要实现腾飞，必须依靠差异化、个性化竞争，实 现依靠独特创意的错位发展，培育比较优势。我市旅游概 念、旅游形象缺失，这既是劣势也是优势，一张白纸可画 最新最美图画，本身就是比较优势的体现。 2大项目带动战略。现代旅游开发的成功经验表明， 旅游投入要么不做，要做就做大产品、成体系。不能撒胡 椒粉，不伦不类；重复盲目开发，不如不投入。好比烧开 水，一根一根把柴火送进炉子，开水永远烧不开。 3市场导向战略。始终坚持走“市场-资源-产品 -营销-市场”的技术路线。产品开发理念上，变我有 什么开发什么为市场需要什么我就主攻什么；市场宣传营 销上，变被动应付等客人为主动出击拓市场；市场定位上， 要坚持“立足当前，着眼长远”的原则，既要照顾近期市 场热点，更要前瞻性地思考远期市场变化趋势。 4优势集成战略。旅游资源有三种形态：一是传统旅 游资源，这是历史遗存；二是现代时尚资源，包括人造景 观、高尔夫、温泉、生态等体验性、概念性资源；三是泛 化资源，包括一二三产的发展成果，以及“民俗、民风、 民情”等人文基础。对我市来说，第一类资源，因先天等 级不高，并不是关注重点，不然起步之时就是落后之日； 第二类，通过“无中生有”创意开发，将是未来核心产品 所在；第三类，通过整合、挖掘、包装，形成适合不同人 群的配套产品，特别在目前核心竞争力产品还没有成熟的 情况下，完全可作为起步阶段的当家产品群。优势集成就 是扬我所长，要么“土”到底，“土”出文化和品位，如 长江概念的乡村游，把先民“民风、民俗、民情”的状态 用最原始的方式给予展示；要么“洋”到顶，“洋”出现 代与时尚，如中国最顶尖的康体休闲基地、超五星度假酒 店等。 5概念先导战略。或者说，品牌先导战略。注重主题 概念的包装与推介，把具备一定基础的旅游产品，采取边 炒作概念边向纵深开发完善的策略，先入为主，通过主动 到客源地推介促销、媒体宣传和旅游节庆等形式，进一步 造势扬名，尽快形成优势品牌。如长江第一村，华夏第一 镇，江中康体休闲第一岛，长江鲜传统美食一条街等。 抓实战略举措 实现*市旅游产业腾飞，最为关键和核心的任务是培 育富有竞争力的旅游产品体系，积极探索有利于科学发展 的体制机制和营销体系。具体来说，要在以下三个方面求 突破： 1在培育富有竞争力的旅游产品体系上求突破。发展 旅游产业说到底要靠旅游产品和项目的支撑，旅游产业的 竞争说到底就是旅游产品质量的竞争。我们感到，针对* 市实际，旅游产品开发应当分三步：第一步，因地制宜率 先推向市场一批。设想把*生态园、*湖生态园、*、 东渡苑、步行街等相对成熟的景点，通过增加景区参与性、 体验性和娱乐性项目方面的包装，以提升市场价值，率先 推向市场。今年，我们已作了有益的尝试，在首届长江文 化旅游节期间，举办了为期一个半月的“*周末游启动月 活动”，出现了*市历史上第一次由旅游企业市场化运作 向上海和苏锡常地区市民销售的 1000 人以上团队来*游 览观光的盛况。第二步，整合现有资源，逐步形成点线面 结合的产品体系。以做*市乡村旅游总体规划、 *市涉水旅游总体规划为抓手，把现有“缺胳膊断腿” 分散的旅游基础资源，科学整合，明确方向，通过加快市 场包装和功能完善，分批推向市场，丰富产品内涵，扩大 产品群体。第三步，集中精力主攻核心竞争力的“大项目” 。如果说前两步目标顺利实现，仅仅说明我市旅游完成了 从“无旅游”到“有旅游”的过渡，离实现旅游强市目标 还是有很大差距的。从长远看，把我市旅游产业蛋糕做大 做强，还必须拥有个性独特的复合型、大容量的旅游吸引 物。综合各方面专家的意见，在开发核心竞争力产品方面， 我们倾向于三个明确：一是明确主攻方向。就是坚持以长 江自然资源与长江文化为主线，围绕建设“世界知名的港 口旅游城市，中国一流的滨江休闲胜地”的目标，突显融 生态度假、商务休闲、滨江观光、文化创意、乡村体验、 和谐人居于一体的个性特色，着力打造“传奇*，休闲好 地方”的旅游形象。二是明确空间布局。构筑“一城、四 区”的旅游发展新格局。三是明确开发重点。积极探索新 型旅游产业集聚区的建设模式。第一是*岛高端旅游度假 类产品。这是最能打*特色品牌、最具开发潜力的首选之 地。第二是农场现代农业观光休闲类产品。第三是东渡苑 与*吉祥文化创意类产品，特别是鉴真东渡概念极具海外 市场拓展的潜力。后两类是最具集聚人气的景区产品。 2在构建富有活力的市场营销体系上求突破。当前着 重做到“四个强化”：一是强化市场意识。近几个月来， 我们陆续邀请了一些专家，分批帮我市诊断把脉。专家们 普遍认为，近年来我市旅游项目陆陆续续建了不少，问题 是，其一，这些项目太分散，形不成游线主题；其二，质 次量小，同质化明显，形不成足够的市场吸引力，从而导 致到现在还没有一个产品能真正推向市场。然而，我市旅 游产业发展面临的形势，又不允许我们永远这样等待观望 下去，否则将会坐失良机。因此，今年我们下决心启动了 市场，其目的在于：一是体现一种导向。旅游是经济产业 而不是公共服务产品，市场的启动有助于提升全社会深化 推进的信心。二是促进产业体系的完善，把产业要素通过 市场有效联结。今年我们的追求目标并不是量的多少，其 深层次的意义在于通过“实弹演习”探索建立一套适合我 市实际的产业运作体系。二是强化营销意识，就是要讲究 营销技巧和策略。著名旅游专家魏小安说，搞旅游就要 “三吹”，即敢吹，会吹，经得起吹。从我们了解的情况 看，周边县市旅游主管部门用于统一宣传促销的经费，加 上各景区自主促销费用，绝大多数都超过了 1000 万元。相 比之下，我市市场营销力度还有不小差距。我们要做好争 取工作，促成各级加大推销城市的力度，加大旅游宣传促 销投入的力度。三是强化平台意识。主要充分利用四种平 台：第一，旅游机构平台。主动融入旅游联盟或与知名旅 游机构协作。今年正因为与龙之旅全国旅游协作网等机构 的协作，才有了启动市场的信心。第二，网络营销平台。 美国普渡大学莫里森教授说，在美国游客出游 70%以上业务 是在网上完成的。第三，旅游零售平台。充分调动旅行社 推销产品的作用。第四，政府服务平台。我市融咨询、集 散功能于一体的市旅游咨询服务中心已试运行，下一步要 努力争取使之逐步成为我市设施完备、功能强大的旅游营 销与服务平台。四是强化配套意识。首先，打好美食牌。 今年我们在举办首届长江文化旅游节期间，同步举办地方 传统美食节，多角度、多层面展示地方特色名菜、名点， 并编制出版*市地方传统美食，旨在倾力打造富有地 方区域特色的美食品牌，塑造“美食*，旅游新天堂”的 形象。明年开始，每年举办一届长江鲜美食节，打造长江 美食品牌，把特色餐饮推向市场。同时，充分挖掘各镇地 方餐饮文化，逐步扩大*“罗汉宴”，*“头富宴”， *“全羊宴”，金港“江鲜宴”等地方餐饮品牌的市场影 响力。其次是延长产业链。加大旅游纪念商品系列化开发 力度，增加旅游附加值。 3在探索富有生命力的体制机制上求突破。体制机制 上着力进行三方面探索：第一，理顺管理体系，形成大旅 游工作格局。旅游作为一个产业需要全社会通力协作，不 是一两个部门做得了的事。除了进一步明确旅委各成员单 位职责外，建议成立市旅游项目开发建设协调小组，主要 职责是督查旅游规划的实施情况，对旅游项目前置审核， 做好旅游项目建设所涉及的各镇、部门之间的协调。同时， 拟聘请各类旅游专业专家，组建市旅游咨询专家委员会， 负责全市旅游重大项目和决策的咨询。第二，加大招商引 资力度，形成“政府主导与市场运作”的良性互动。实践 证明，旅游景区相配套的交通设施、环保卫生设施、供水 供电设施、安全保障设施、自然环境和文化遗产保护设施、 旅游公益性设施建设等，应以财政性资金投入为主，但具 体旅游项目的投入，由企业资本的投入比政府投入更能体 现产品的生命力。特别是由旅游企业直接投入的项目，由