品牌培育的难点与途径.docx

品牌培育的难点与途径 品牌培育是企业责无旁贷的工作任务，更是评价企业核心 竞争力强弱的重要标准之一。随着烟草行业改革发展进入 新阶段，以及“两个 10 多个”战略的实施，卷烟品牌整合 速度逐步加快，品牌竞争变得前所未有的激烈，许多工业 企业都在不遗余力地培育新品牌、新规格。然而培育品牌 不可能一蹴而就，不可能一劳永逸，孤军奋战也是行不通 的。品牌培育需要卷烟工业企业、商业企业和零售客户的 共同努力，采用科学的方法循序渐进地进行。那么，工商 企业如何找到品牌培育的难点，直面各种困难，更有针对 性地开展品牌培育工作呢？ 品牌培育的难点 工业企业新品牌培育的难点 营销理念相对滞后。目前，不少卷烟工业企业的营销 理念仍停留在传统的推销导向型阶段，与卷烟零售市场竞 争激烈的实际情况相比显得有些落后，甚至有些产品在上 市之前就已经表现出与市场脱节、“水土不服”的迹象， 显然，产品的这种致命“硬伤”很难让其上市后有可观的 发展。 因此，伴随着烟草行业改革向更高层次、更深领域发 展，卷烟营销方式和理念应该向市场导向型转变。即在产 品定位和目标消费群体确定之后，再跟进展开产品开发、 包装设计、吸食口味、价格制定、宣传推广等一系列研发 营销活动，否则会给销区市场经理带来极大的推广难度。 缺乏对销区市场深入全面的了解。不少工业企业由于 对销区卷烟零售市场的研究不足，对市场竞争激烈程度缺 乏思想准备，对不同价位卷烟消费者的吸食口味和消费偏 好了解不够，致使培育的品牌不太适合销区市场消费者的 口味需求，采取的营销手段和方法未能产生预期的效果。 产品规格定位与品牌定位不吻合。有些工业企业为了 调整单箱销售额，或者为了能在销区市场迅速提高销售量， 不断增加品牌规格，造成产品规格过多，产品规格定位与 品牌定位不吻合，主次不明，令消费者无所适从，虽然可 能某个规格的销售量上去了，却在无形中损害了品牌的整 体形象，得不偿失。 卷烟吸食口味与销区消费者习惯有差别。卷烟吸食口 味是品牌特别是中高档品牌培育的关键因素之一，吸食口 味与销区消费者的口味相符，那么这个品牌就容易被接受， 就容易成功，反之则很可能失败。不少工业企业因为某一 品牌或者规格在当地市场卖得相当成功，因此认为在其他 销区市场也能够培育好，但由于不同销区消费者口味存在 着差别，造成品牌培育困难重重。 货源投放不科学，新品定价不够合理。有些工业企业 在新品牌新规格初期销售效果不错的情况下，对周边销区 盲目加大货源投放力度，造成该产品市场价格下滑，直接 影响了卷烟零售客户的经营信心和积极性，导致市场萎缩。 调研中发现，部分新品牌、新规格特别是中高档品牌 定价不够合理，主观意愿较强，造成消费者认同感较低。 而有些新品牌虽然在产地市场销售得很好，但离开产地市 场后，在其他销区销售价格相对较高，与销区消费水平不 符，因此难以得到消费者的认可。 宣传投入不足，品牌培育缺乏耐心。一些工业企业的 新品牌进入销区市场后，宣传推广特别是针对零售终端的 宣传力度不够，配套支持也不能及时跟进，仅仅依靠几个 市场经理日常的信息沟通来推进品牌培育，开展市场推广 服务，造成品牌知名度和美誉度的提升相对缓慢，品牌培 育不够顺利也在情理之中。 不少工业企业在品牌培育过程中缺乏耐心，存在急功 近利、急于求成的心理，希望几个月或最短时间就有明显 成效。卷烟不同于其他商品，其营销方式受限制，加上消 费者固有的吸食习惯起主导作用，一个新品牌从上市到被 消费者接受，至少需要 2-3 年甚至更长的时间，企业对此 应有足够的心理准备。 商业企业新品牌培育的难点 客户经理品牌培育能力有待提高。随着“按客户订单 组织货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐 步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将 承担更多的在基层进行品牌培育的工作。这就需要客户经 理提高自身业务水平，增强品牌培育的意识，更加积极主 动地引导消费者接受新品牌、新规格。 对卷烟销售市场的系统分析和研究不够。一些商业企 业目前仍缺乏对卷烟销售市场系统的分析和研究，缺乏对 品牌培育的规范指导和管理，缺乏定期对某品牌的市场表 现的评价和管理，品牌管理和品牌培育机制不够完善。目 前，不同价位新品牌较多，竞争过于激烈，需要商业企业 进行有效的控制和引导。 品牌培育的有效途径 新品牌在丰富卷烟销售市场，适时替代主销品牌销售， 满足消费者多样化选择，增强市场竞争活力等方面都有重 要的意义，因此要高度重视品牌培育工作。 转变营销观念。卷烟工商企业都需要适时更新营销观 念，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上与时 俱进。首先，品牌定位必须清晰，新规格必须符合整个品 牌的总定位，不要随意改变品牌和产品规格定位；其次， 不能盲目开发形象烟，盲目追求高毛利而与普通消费者拉 开距离；最后，工业企业要有长远的品牌发展规划，最好 不要随意增加新规格，商业企业也要根据市场的接受程度 灵活引进新规格，避免品牌资源和市场资源的浪费。 工商协同培育市场。工商之间要在品牌培育上加强沟 通。商业企业要与工业企业加强在品牌定位、产品定价、 培育方法、重点培育区域、营销服务等方面的交流和沟通， 根据新品牌评价结果，定期对品牌的销售现状和销售前景 进行全面、系统地分析，给工业企业提供动态的意见和建 议，双方及时解决存在的问题。 工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段，合理 制订品牌的宣传、推广和促销计划。对发展势头好的品牌， 制订市场推广计划；对需要终端拉动的品牌，工商协商制 订促销方案；对推广效果不理想的品牌，查找原因，判断 是否需要另外选择投放区域。 商业企业加强新品牌管理。商业企业要根据销区市场 情况加强对新品牌、新规格的引进管理，提高品牌培育成 功率。定期对滞销品牌进行及时清理，减少经营品种数量， 提高经营集中度。同时，要加强对各价位新品牌数量的合 理控制，既保证良好有序的竞争环境，又要给有潜力的新 品牌留有一定的市场空间。此外还要定期根据品牌销售量 变化、市场价格变化、市场库存、零售客户满意度等方面 指标对新品牌进行系统的评价。 对零售终端的宣传和引导。工业企业可以派专人到品 牌重点培育地区的商业企业向电话订货员