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文档简介

品类管理之我见 品类管理是将同一零售价位的多种品牌卷烟实施综合 计划，从而实现有计划地发展各种品牌规模目的的一种管 理方式。在目前卷烟百牌号整合过程中，如何利用品类管 理更好地满足消费者需求，巩固客户关系，从而更有效地 控制市场，提高中国烟草网建水平，是我们需要认真思考， 并不断实践的课题。 一、通过品类管理可以较好地规避三种风险：消费风 险、采购风险和价格风险。 消费风险 消费风险主要指消费者多样化、个性化、差 异化的消费需求与单一的商品供应之间的矛盾，造成市场 需求得不到有效满足，卷烟市场受到外来品种的冲击，甚 至假烟的冲击，市场控制力削弱。 采购风险 采购风险主要指上游供应商无法及时供应 适销的卷烟品种，下游供应商无法组织到替代的品种，或 无法在短期内平稳替换的品种时，市场需求同样得不到有 效满足，消费者不得不更改消费档次，并将怨言转移至零 售户身上，这极大地影响了烟草与客户的关系。 价格风险 价格风险指外地市场价格低于本地市场价 格时，品种过于单一，缺少可以调控品牌时，造成卷烟在 邻近市场之间利差流动，专卖监管难度加大。 以上三种风险，都在不同程度上削弱了市场控制力， 制约了客户关系的良性发展。而通过品类管理，在同一零 售价位上多个品牌同时销售，相互之间较容易替代，就可 以较好地缓解三种风险所形成的压力，起到稳定销售，减 缓供需矛盾，遏制卷烟商品的跨区域流动，最终起到有效 控制市场，改善客户关系的目的。 二、开展品类管理时，我们应当注意的几个问题： 品牌的选择 品牌选择是进行品类管理的第一步。选择 时，既要选择差异化的产品，以满足不同的消费需求，同 时也要适当选择几种口味相近、容易相互替代的品牌。 品牌的培育 适度控制各品牌规模，既要形成以适应性 强、竞争力强、货源有保证的骨干品牌为主，以货源组织 力相对较弱的几个中小规模品牌为辅的销售结构，又要在 培育过程中，避免一枝独秀，造成辅助品牌过于弱小，形 同虚设，无法起到替代作用。 注意品牌分类的科学性 分类过细，工作成本大，品牌 选择难度大；分类过宽则品牌相互替代性小。笔者认为， 高端品牌价格弹性小，分类时价格跨度可以较大，价格越 是趋于低端，消费者的价格弹性越大，分类时价格跨度应 当适
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