市场营销课程整体设计方案

1 市场营销课程整体设计方案 一、课程定位 市场营销 是 以 研究满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学，其概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，具有极强的实际应用价值 。该课程是我院高职市场营销专业的核心技能课程与最基本、最综合的思维训练课程，也是国家职业资格高级营销员认证考试的证书课程之一；同时也 是 连锁经营管理专业的专业基础 课程，还是 会计、财务管理等 其他经济学类专业的学生扩展知识领域、构建完整知识结构的重要选修课程。 市场营销课 程的目标是：以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。 本课程的前置课程：应用经济学基础，同步或后续课程包括：市场调查与预测、市场营销策划、推销实务 等销售岗位群课程。 二、课程设计 （一）课程设计理念 本课 程的设计理念是以工作过程为导向、以任务为驱动、按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计课程，紧紧围绕营销专业岗位需求，以营销工作的项目为载体进行课程设计，体现课程的职业性、实践性、开放性。在教学内容组织上，以理论够用为原则，打破以知识传授为主要特征的传统教学模式，以营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分 2 析为依据，按照营销职业岗位的工作流程顺序把课程内容整合成前后关联的几个学习情境，每个学习情境下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，工作任务下又设计了具体的学习步骤，即一个个更为具 体的操作方法，最终形成工作成果，使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导。 （二）课程目标设计 1课程能力目标 （ 1）总体能力目标：“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱 会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意；能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强；会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。 （ 2）课程结束时进行市场营销综合实训，最终形成成果 每个学生都根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择某个企业 的某种产品（手机、小食品、化妆品、特色农产品）作为实训项目，按实训要求，形成最终的工作成果。 2具体能力目标 （ 1）能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动做出比较专业的分析； （ 2）能根据消费者心理和购买行为的决策过程有针对性地做好营销工作； （ 3）能根据企业实际正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位； （ 4）会使用产品整体概念及层次构成知识分析产品营销中的实际问题； （ 5）能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标； （ 6）能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略； （ 7）能根据企业情况正确确定营销定价目标； （ 8）能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标； （ 9）能根据企业实际情况正确设计和管理分销渠道； 3 （ 10）能为企业进行基本的促销活动策划，并能写出比较规范的促销策划书； （ 11）能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场； （ 12）能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货。 3课程知识目标 （ 1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理； （ 2）全面掌握现代市场营销观念的内容； （ 3）理解影响消费者购买行为的 主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程； （ 4）深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法； （ 5）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略； （ 6）深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别； （ 7）掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略； （ 8）准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略； （ 9）弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法； （ 10）深刻理解促销的的概念、作用与原则； （ 11）掌握促销组合的基本策略、常用方法 和技巧； （ 12）掌握营业推广的手段和方法。 4社会能力目标 （ 1）促进学生在诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质； （ 2）促进学生的自然的言谈举止、坦然的心态、让人喜欢与赢得尊重的交往素质； （ 3）促进学生目标追求毅力。包括职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质； （ 4）帮助学生树立专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上 4 的精神素质； （ 5）促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。 5方法能力目标 利用实地调查、网络、文献等获取信息的能力；自学能力、观察能力、理解能 力与表达能力；具有独立进行系统分析、设计、实施、评价的能力。 （三）教学体系模块 以企业营销职业活动为导向、以营销职业能力为中心，建立理论教学体系与实训教学体系相结合的市场营销教学体系模块，确立“两会一能” （会生意、能营销、会赚钱）的市场营销课程能力培养目标并加以实施。 主要教学内容 理论课时 实训课时 总课时 市场营销 教学体系 理论教学体系模块 实训 教学体系模块 市场营销战略 市场营销原理 市场 营销战术 课堂讲授 教学法 情境教学法 第一课堂，课堂 实训 教学 第二课堂，活动兴趣小组 丰富多彩的课外实践活动 第三课堂，社会实践活动 教学内容 教学方法 实训方法 实训内容 经典案例教学法 课堂教学：案例 情境模拟 多形式多层次社会实践活动 市场营销综合实训，最终形成成果项目 5 营销 原理 模块 1 市场营销总述 4 2 6 2 市场营销环境 4 2 6 3 购买者行为分析 6 2 8 4 市场营销调研和市场预测 4 2 6 营销 策略 模块 5 目标市场营销策略 6 2 8 6 市场营销战略 6 2 6 7 产品策略 6 3 9 8 定价策略 6 3 9 9 促销策略 6 3 9 10 营销渠道策略 6 3 9 11 客户关系营销策略 4 2 6 12 市场营销策略 4 2 6 市场营销综合实训模块（综合实训周） 30 总计 62 58 120 （说明：教学内容安排以够用、实用为原则，因此，上述教学内容的课时安排，仅供参考，教师可根据根 据教学目标要求以及教学时数情况对教材作适当的取舍处理。） 理论教学体系模块本着实用、够用的原则，以提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力为目的，将与实训要求关系密切的市场营销原理主干内容，提炼出来，编为十二章，为学生进行市场营销实训提供理论支撑。模块由教学内容和教学方法两部分组成，其中教学内容包括市场营销原理模块（第一、第二、第三、第四章）、市场营销策略模块（第五、第六、第七、第八、第九、第十章）、其他市场营销模块（第十一、第十二章）；教学方法主要包括课堂讲授教学法、情境教学法、专题讲座教学法等。 实 训教学体系模块则根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生进行市场营销实训，提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练内容与情境。内容安排包括实训的内容和步骤、实训的具体要求和注意事项等。便于学生抓住重点，有的放矢地学习。模块由实训内容和实训方法两部分 6 组成，其中实训内容提出了三个课堂的概念，第一课堂，即以掌握基本专业知识为主的课堂实训教学活动，实训内容见各章具体安排。第二课堂，即与实训教学紧密相关的、帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的各类课外学习和营销活动兴趣小组。第三课堂，即全面提高学 生实践能力的多形式、多层次的社会实践活动，从而整合构成了实践实训教学的基本模式。实训方法由课堂教学，课外实践活动和社会实践活动三部分组成。其中课堂实训教学包括课堂案例讨论、情境模拟，角色扮演，参观调查，实物演示等教学形式。课外实践活动。可依靠专业教师、班委会、学院学生营销协会、学生广告公关协会，全力打造第二课堂平台，开展丰富多彩的课外实践活动，主要包括：以班为单位的营销活动兴趣小组，引导学生的课外活动；创造条件支持学生参加国家职业标准考试，对参加资格认证考试成绩优秀者，在学生综合测评中给予加分鼓励；与企业合 作，开展产品推销大赛等活动；利用企业委托项目，进行营销实践，学以致用。社会实践活动是通过加强与社会和企业的联系，与各种各类企业建立良好的、稳定的长期合作关系，组织多形式、多层次的社会实践活动；建立实习基地，为学生实习提供一个稳定的实习场所。 （四） 学习情境划分 学习情境名称 学习任务 一、营销认知 销内涵 握营销要素及流程 别营销与推销 销理念 出各种企业营销理念 析不同理念指导下的企业营销案例 设营销组织 6 8 人组建项目团队 设模拟公司，起草公司章程，确定注册资本及经营范围 据选择的背景行业现状，构建营销组织结构 二、 市场调查 场状况分析 景行业分析 景行业竞争者分析 客调查 客调查策划 计调查问卷 7 施调查 写调研报告 料分析及数据统计 研结论形成 写调研报告 三、营销战略选择 户细分 据地理因素细分背景行业消费者 据人口细分 背景行业消费者 据心理细分背景行业消费者 据行为细分背景行业消费者 标顾客选择 估细分市场 择背景行业目标市场 场定位 景行业主要目标市场分析 定各项目组选择产品的定位 定背景企业定位策略 四、营销策略策划 品策划 计背景企业产品渠道方案 景企业产品包装策划 景企业新产品开发创意 价策划 定背景企业产品定价策略 背景企业 的产品定价 道策划 计背景企业产品渠道方案 估与确定背景企业渠道方案 择与评估背景企业渠道成员 告促销 景企业广告内容创意 景企业广告媒体选择 景企业广告效果评价 业推广 背景企业选择营业推广方法 定和实施营业推广 共关系促销 背景企业设计公关促销方案 施与评估公关促销方案 五、营销实战 户寻找与拜访 背景企业寻找顾客 销准备 式拜访 成交易 8 理反对意见 易商定并签订交易合同 户维护 户售后回访 户投诉处理 （五）能力训练项目设计 编号 能力训练项目名称 拟实现的能力目标 相关支撑知识 课堂教学方法设计，准备达到的教学效果 市场营销原理模块 一、市场营销基本理论 场营销的基本概念的正确理解 能正确解释营销的基本概念和特点 市场营销的基本概念和特点 首先，以 案例导入 新课，用互动方式让学生思考说明他所认为的市场营销 ，然后逐层分析介绍对市场营销各种各样不同的解释，归纳出市场营销概念，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场营销的特点，以达到激发学生学习兴趣的教学目的 场营销观念 发展 的规律 能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题 市场营销观念的 演变 及 新发展 首先，引出营销观念的定义，接着通过讲述实际工作中的事例，用通俗易懂，生动形象语言讲述为什么要重视营销观念的学习，在激发学生学习兴趣的基础上，逐步讲解营销观念的演变和市场营销观念的新发展，最后进行 资料分析训练， 达到 巩固所学内容的 教学目的 场营销基本理论的 正确运用 能正确运用市场营销基本理论分析问题 4论和 4论 首先，向学生说明，营销工作要想取得良好的工作效果，必须在一定的理论指导下展开，引出 市场营销的两大基本理论 ，接着通过理论联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述 市场营销的 4销理论和 4销理论，特别注意讲述这 两大理论在实际工作中的作用 分钟自我推销演练 演练内容： 1、问候； 2、我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等）。 自我推销相关知 识 首先，学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。 具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 市场营销观念的基本 知识 在授 课教师指导下，分组展开讨论分析，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟现代市场营销观念的正确运用。 9 二、消费心理及消费者购买行为 费者购买行为的研究 能正确解释消费心理及消费者购买行为 消费者购买心理、购买动机等基本知识 首先，通过 “限购一件”这个案例，让学生懂得怎样分析消费者在现实购买行为中的购买心理、购买动机等问题，然后引出购买心理，购买动机，购买形态等概念，分析影响因素，运用通俗易懂，生动形象的语言进行讲述，以激发学生学习兴趣，最后进行 资料分析训练，达到 巩固所学内容的 教学目的 费者购买决策过程的营销工作。 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作 消费者购买决策过程的基本知识 首先，用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中是怎样思考，作出购买决策的，然后归纳出消费者购买决策过程的五个阶段，接着用通俗易懂，生动形象语言逐项深入进行分析，最后进行 资料分析训练， 达到 巩固所学内容的 教学目的。 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 消费心理及购买行为 的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构 思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟现代市场营销观念的正确运用。 市场营销策略模块 三、市场细分与目标市场策略 场的正确细分和目标市场的正确选择 能正确进行市场细分和目标市场选择 市场细分和目标市场的基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们通过 消费者购买行为分析 ，已经掌握了消费者情况，那么，现在就要考虑怎样进入市场，实现经营目的问题。自然引出市场细分和 目标市场选择 的问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场细分和 目标市场选择 的具体内容 场的准确定位 能根据实际情况进行准确的市场定位，知道怎样运用市场定位策略去占领市场。 市场定位的基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明企业根据自身条件已经选定即将进入的细分市场，那么，现在就要考虑在消费者面前树立什么样的独特形象问题。自然引出市场定位的问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场定位的具体内容 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 市场细分和目标市场的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构思，最 后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟 市场细分和目标市场基本知识的 正确运用。 例分析 能根据案例资料进行分析，且讨论争辩有一定深度和广度 市场细分和目标市场的基本知识 在授课教师指导下，全班可分成四个组利用自习时间展开讨论分析，然后每组推选 3 4 学生代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论，最后授课教师作总结点评。 四、产品策略 10 品组合策略的灵活运用 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题 产品组合策略 的基本知识 首先，用提问方式让学生回答什么是产品，然后归纳出产品 的狭义（传统）概念，接着通过设问，引出产品的整体概念，并通过图例演示，用通俗易懂，生动形象语言讲述教学内容，以激发学生学习兴趣，达到教学目的。 品生命周期 营销策略的正确运用 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略 产品生命周期 与营销策略的基本知识 首先，用提问方式让学生思考，产品有生命吗？它与人的生命有什么联系，然后引入产品生命周期的概念，并从不同方面进行阐述，加深理解。接着运用通俗易懂，生动形象语言讲述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略，以激发学生学习兴趣，达到教学目的 牌策略 和包装策略 的正确运用 能正确运用品牌策略和包装策略去实现企业经营目标 品牌策略和 包装策略的基本知识 首先，用提问方式让学生思考，什么是品牌和包装？接着引入品牌和包装的概念，然后分析品牌与商标是什么关系，接着从不同方面阐述品牌和包装的作用和策略，最后进行 资料分析训练 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 产品策略的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟产品策略 基本知识的 正确运用 。 产品推销演练 角色扮演神态自然，举止文雅，内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。 产品策略的基本知识 首先学生应熟悉推销 说服 话术，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店主，进行新品推销 说服 话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行为止。 例分析 能根据案例资料进行分析，且讨论争辩有一定深度和广度 产品策略的基本知识 在授课教师指导下，全班可分成四个 组利用自习时间展开讨论分析，然后每组推选 3 4 学生代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论，最后授课教师作总结点评。 五、定价策略 品定价因素的 正确分析 和目标的正确 确定 能根据企业情况正确确定营销定价目标 商品定价的基本知识 首先，用让学生思考说明制定商品价格会受到那些因素影响，然后归纳出影响商品价格的因素，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述影响商品价格的因素和各种定价目标，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。 品定价方法的正确运用与训练 能正确运用定价方 法去占领目标市场，实现企业经营目标 商品定价方法的基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明既然我们已根据企业情况，科学地确定了定价目标，那么，现在就要考虑运用什么方法来实现定价目标，从而引出各种定价方法，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂， 11 生动形象语言讲述，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。 品定价策略的正确运用与训练 能正确运用定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标 商品定价策略的基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明什么是定价策略，定价策略与定价方法联系与区别，然后，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述各类定价策略，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。 价还价实践 掌握讨价还价的方法与技巧 讨价还价的方法与技巧 先在授课老师指导下，精心进行讨价还价实践准备，然后利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 价格策略的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课 堂上 模拟价格策略 基本知识的 正确运用。 例分析 能根据案例资料进行分析，且讨论争辩有一定深度和广度 价格策略的基本知识 在授课教师指导下，全班可分成四个组利用自习时间展开讨论分析，然后每组推选 3 4 学生代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论，最后授课教师作总结点评。 六、 分销渠道策略 销渠道 选择的分析训练 能正确分析分销渠道选择的因素 分销渠道选择的 基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明既然我们已根据企业情况，科学地制定了价格，那么，现在就要考虑如何通过效率高、费用 省的分销渠道把商品运送到用户手里，自然引出分销渠道定义，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述分销渠道的类型，以达到激发学生学习兴趣的教学目的 销渠道管理的分析与训练 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道 分销渠道的管理的基本知识 首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明既然我们已科学地分析了影响企业选择分销渠道时应考虑的因素，那么，现在就要考虑如何选择、激励、协调、评估渠道成员问题，从而引出分销渠道的管理，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述，以达到激发学生学习兴趣的教学目的 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 渠道策略的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟渠道策略 基本知识的 正确运用。 例分析 能根据案例资料进行分析，且讨论争辩有一定深度和广度 渠道策略的基本知识 在授课教师指导下，全班可分成四个组利用自习时间展开讨论分析，然后每组推选 3 4 学生代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论，最后授课教师作总结点评。 七、 促销策略 基本策略 12 销和促销组合的 分析与训练 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场 促销和促销组合的基本知识 首先，用提问方式让学生思考什么是促销和促销组合，然后运用理论联系实际的方法，用通俗易懂，生动形象语言讲述教学内容，最后，进行训练，以激发学生学习兴趣，达到教学目的 境模拟实训活动 能根据情境模拟资料，进行角色扮演和营销情境模拟活动 促销策略的基本知识 在授课教师指导下，先分组根据 情境模拟题 展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上 模拟促销策略 基本知识的 正确运用。 八、 促销策略 营业推广 业推广 的分析与训练 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货 营业推广的基本知识 首先，运用举例如免费赠送、买一送一，到货不多，欲购从速等，让学生思考这是什么促销形式，自然引出营业推广的相关内容，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述营业推广的相关内容，以达到激发学生学习兴趣的教学目的 场演示 训练 能神态自然、恰到好处地 演示推销 商品 现场演示的基本知识和技巧 首先由授课老师讲解什 么是 现场演示 ， 如何选择演示商品？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛 ， 综合考虑演示的规范性、安全性 ，按 “ 一个中心，两个基本点 ” ，进行操作训练。训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行 现场演示 。 市场营销综合实训模块 课程结束时进行市场营销综合实训，最终形成 的成果项目 能比较好地综合运用所学 市场营销知识， 神态自然、恰到好处地 演示 所推销的 商品 市场营销知识 每个学生都根据自身情况、条件，综合 运用所学市场营销知识，妥善 选择 某个企业的某种产品作为 演示商品 ，科学 设计演示方法 ， 并能 创造良好的现场气氛 ，能神态自然、恰到好处地在现场 演示商品 推销，形成比较好的 现场 推销商品效果。 （六）市场营销综合实训项目内容及最终形成的成果 实训 项目 实训目的要求及内容 实训操作步骤 实训成果 项目1：行业环境分析 求：掌握分析背景行业的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业环境进行分析。 （ 1）人口因素分析 （ 2）经济因素分析 （ 3）政治法律因素分析 第一步：分析人口因素。主要 分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。 第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择行业环境分析报告 13 （ 4）自然环境因素分析 （ 5）社会文化因素分析 （ 6）技术因素分析 的背景行业有什么影响。 第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。 第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第七步：分析自然环境因素。主要分析原 材料、能源、环境污染等自然物质环境。 第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。 第十步：各项目组分析上述社会文化环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。 第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。 项目2：背景行业竞争者分析 求：掌握分析背景行业竞争者的方法和流程。能够运用一定的方法，按照 基本流程对背景行业竞争者进行分析。 （ 1）界定背景行业竞争者 （ 2）辨别竞争者的营销战略 （ 3）评估竞争者能力 第一步：绘制市场竞争 /产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。 第二步：界定背景行业的其他竞争者。 第三步：辨别竞争者采取的营销战略。 第四步：识别竞争者的目标。 第五步：搜集竞争者相关信息。 第六步：处理搜集到的信息。 第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。 第八步：评估竞争者反应模式。 竞争者分析报告 项目3：顾客调查策划 求 掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。 （ 1）拟定顾客调查目标与调查主题 （ 2）确定调查对象 及抽样 、范围、地点、时间 （ 3）确定市场调查方法 （ 4）确定市场调查经费预算。 第一步：各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。 注意：市场调查的目的一般有：探测性研究、描述性研究、因果性研究。 第二步：根据调查目的，确定所需资料。 第三步：决定收集资料的方法。 注意：收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。 第四步：选择调查法收集资料的方式。 注意：用调查法收集资料的方式有：邮寄问卷、电 话访谈、个人访谈。 第五步：确定抽样大小和抽样方法。 注意：抽样方法是：随机抽样和非随机抽样。 第六步：撰写调查策划方案。 背景企业顾客调查策划方案 14 项目4：设计调查问卷 求 通过实训，要求学生了解市场调查问卷表设计的要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。 （ 1）了解市场调查问卷表设计的要求和步骤； （ 2）学会制作一份市场调查提纲和问卷表。 第一步：阅读老师发给的典型问卷。 第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。 注意：一份完整的 问卷通常由以下几个部分构成： （ 1）开头部分 （ 2）正文部分 （ 3）附录部分 为背景企业的顾客调查设计调查问卷 项目5：市场调查 求 通过实训，要求学生能够运用一种市场调查方法，由项目团队共同实施市场调查活动。 （ 1）消费品市场的调研； （ 2）工业品市场调研； （ 3） 服务市场调研。 1、消费品市场调研 第一步：消费者固定样本调查。 第二步：零售调查。 第三步：销售实验。 2、工业品市场调研 第一步：搜集第二手数据。 第二步：根据决策所需信息评价二手数据的范围和 作用。 第三步：搜集一手数据。 3、服务市场调研：金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论；社区环境、卫生、福利等公共服务市场。 市场调查策划方案 项目6：撰写调研报告 求 通过实训，要求学生了解资料分析的方法，掌握市场调研报告的标准格式。能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。 （ 1）资料分析及数据统计； （ 2）撰写调研报告。 第一步：对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息 。 第二步：审查问卷答案的可靠性、准确性。 第三步：对回答进行编码。 第四步：制表。 第五步：项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者状况。 第六步：总结消费者及市场特点。 第七步：提出对企业营销策略等的建议。 第八步：阅读市场调研报告模板。 第九步：仿照模板，确定市场调研报告题目。 第十步：撰写市场调研报告的内容提要。 第十一步：撰写目录。 第十二步：撰写调研报告正文。 第十三步：列出参考资料。 第十四步：添加附录。 市场调研报告 项目7：求 通过实训，要 求学生学会按照地理因素、人口因第一步：将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。 第二步：将背景行业的市场按照地区分成不同的顾客细分报告 15 分 素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分。 （ 1）学会按照地理因素进行顾客细分。 （ 2）学会按照人口因素进行顾客细分。 （ 3）学会按照心理因素进行顾客细分。 （ 4）学会按照行为因素进行顾客细分。 地理区域单位。 第三步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。 第四步：将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。 第五步：将背景行业的市场按照 气候分成不同的地理区域单位。 第六步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。 第七步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。 第八步：将背景行业的市场按照人口数量划分。 第九步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。 第十步：将背景行业的市场按照家庭结构划分。 第十一步：将背景行业的市场按照职业划分。 第十二步：将背景行业的市场按照性别划分。 第十三步：将背景行业的市场按照收入划分。 第十四步：将背景行业的市场按照受教育程度划分。 第十五步：将背景行业的市场按照种族划分。 第十六步：将背景行业的市 场按照宗教划分。 第十七步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。 第十八步：将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。 第十九步：将背景行业的消费者按照个性划分。 第二十步：将背景行业的消费者按照生活方式划分。 第二十一步：将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。 第二十二步：将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。 第二十三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。 项目8：目标顾客选择 求 通过实训，要求学生学会评估背景行业细分 市场，并选择目标市场。 （ 1）背景行业细分市场评估 （ 2）背景行业目标市场选择 第一步：评估背景行业细分市场的规模。 第二步：评估背景行业细分市场发展状况。 第三步：评估背景行业细分市场结构。 第四步：评估背景企业目标与资源。 第五步：掌握细分市场的 5 种模式。 第六步：分析每种选择模式的优劣。 第七步：根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。 第八步：选择目标市场营销策略。 细分市场评估报告 项目 求 第一步：列出各项目组的背景企业想要进入的主 市场 16 9：市场定位 通过实训，要求学生能够知晓背景行业的主要 目标市场，并分析各主要目标市场的特征，确定产品定位和企业定位策略。 （ 1）背景行业主要目标市场分析 （ 2）确定各项目组选择产品的定位 （ 3）确定背景企业定位策略 要目标市场。 第二步：列出目标市场的欲望、需求等特征。 第三步：分析各主要目标市场的特征。 第四步：确定背景企业在产品、服务、人员、形象等方面与竞争者的差别化。 第五步：准确选择背景企业的相对竞争优势。 第六步：分析背景企业在目标市场中的地位。 第七步：根据背景企业在目标市场中的地位，选择 市场定位策略。 第八步：各项目小组根据背景企业采用的不同定位策略，进一步进行具体策略和方法选择。 定位报告 项目10：产品策划 求 通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。 （ 1）背景企业产品品牌策划 （ 2）背景企业产品包装策划 （ 3）背景企业新产品开发创意 第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。 第二步：决定背景企业的品牌使用者决策， 即决定使用谁的品牌。 第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。 第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。 第五步：为背景企业进行品牌再定位。 第六步：决定背景企业产品包装的主要功能。 第七步：决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。 第八步：选择包装策略。 第九步：将项目小组变换为新产品开发组织。 第十步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。 第十一步：开发人员进行新产品构思。 第十二步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。 第十三步： 用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。 第十四步：各项目小组根据企业实际情况，进行具体策略和方法选择，开成策划方案。 产品策划方案 项目11：定价策划 求 通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。 （ 1）制定背景企业产品第一步：了解各种定价策略。 第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。 第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。 第 四步：为背景企业制定价格调整策略。 第五步：为背景企业制定价格竞争策略。 第六步：选择定价目标。 第七步：估计企业固定成本和变得成本。 第八步：分析竞争者价格和产品 定价策划方案 17 定价策略 （ 2）为背景企业的产品定价 第九步：分析影响定价的要素。 第十步：选择定价方法。 第十一步：确定背景企业产品的价格。 项目12：渠道策划 求 通过实训，要求学生能够为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。 （ 1）设计背景企业产品渠道方案 （ 2）评估与确定背景企业渠道方案 （ 3）选择与评估背景企业渠道成 员 第一步：分析渠道设计的影响因素 第二步：确立渠道设计的目标。 第三步：为背景企业选定中间商类型 第四步：为背景企业确定中间商数目。 第五步：评估渠道方案。 第六步：决定渠道方案。 第七步：为背景企业设计渠道选择标准。 第八步：寻找备选渠道成员。 第九步 :评价渠道成员。 第十步：确定分销渠道成员。 第十一步：按照标准评估渠道成员。 渠道策划方案 项目13：广告促销 求 通过实训，要求学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效 果。 （ 1）背景企业广告内容创意 （ 2）背景企业广告媒体选择 （ 3）背景企业广告效果评价 第一步：根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标 第二步：确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？ 第三步：确定广告表现形式。 第五步：决定广告信息的表达形式。 第六步：为背景企业创作广告脚本。 第七步：在评价各种媒体在覆盖范围、频率和影响等方面的特性。 第八步：决定背景企业广告的媒体组合。 第九步：决定背景企业广告的媒体传播时序。 第十步：评价背景企业广告的沟通效果。 第十一步：评价背景企业广告的销售效果。 广告策划方案 项目14：营业推广 求 通过实训，要求学生能够为背景企业制定营业推广计划，选择推广方法。 （ 1）背景企业营业推广方法选择 （ 2）制定营业推广方案 第一步：针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。 第二步：选择营业推广方法。 第三步：制定背景企业的营业推广计划。 第四步：模拟实施推广计划。 第五步：根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。 营业推广策划方案 项目15：公共关系促销 求 通过实训，要求学生能够为背景企业设计公关促销方案。 （ 1）背景企业公关促销方案设计 （ 2）实施与评估公关促第一步：确定背景企业公关目标。 第二步：选择公共关系促销工具。 第三步：模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。 第四步：按照一定指标评估公关促销效果。 公关促销策划方案 18 销方案 项目16：客户寻找与拜访 求 通过实训，要求学生能够撰写访客计划书，访问客户，与客户沟通，并填写客户拜访记录。 （ 1）寻找背景企业顾客 （ 2）推销准备 （ 3）正式拜访 第一步：设计如何寻找客户。 第二步：分析背景企业目标客户应具备的条件。 第三步：制作访客计划书。内容包括客户 地址 、电话、 客户类型 、访问动机、面谈时间 、 对应商品、销售预估额等 。 第四步：模拟 推销员 确定访问对象 。 第五步： 告知 对方 访问事由 。 第六步： 约定访问时间 和地点。 第七步： 充分 熟悉 推销的 背景企业的 产品 第八步： 对顾客做好应有的准备。 第九步：拜访背景企业客户。 第十步：填写客户拜访记录。 客户拜访计划书、访客记录 项目17：交易合同起草 求 通过实训，要求学生能够起草交易销售合同，开具发票。 （ 1）起草合同 （ 2）填开发票 第一步：了解合同的标准格式。 第二步：起草合同 约首：包括合同名称、编号以及双方当事人名称、地址、电传或传真号码等。 第三步：起草合同 本文：合同条款，即对各项交易条件的具体规定，包括品名品质、数量、包装、价格、运输、支付等六个必要条款以及保险、检验、索赔、不可抗力和仲裁等条款。 第四步：起草合同 约尾： 包括 订约日期、地点和双方有权签字人的签署。 第五步：按照合同模板，为背景公司的交易活动签订合同。 第六步：明确填开发票的要求： 单位和个人填开发票时，必须按照规定的时限、号码顺序填开，填写时必须项目齐全、内容真实、字迹清楚，全份一次复写，各联内容完全一致，并加盖单位财务印章或者发票专用章。 第七步：填开模拟发票。 合同文本 项目18：客户维护 求 通过实训，要求学生能够撰写客户维护计划书，设计客户投诉处理办法。 （ 1）客户售后回访流程 （ 2）客户投诉处理流程 第一步：制定客户回访计划。访客计划书。内容包括 客户 地址 、 电话、 客户类型 、 互访目的 、 拟回访的 时间 、拟处理的问题等。 第二步： 采用上门回访、电话回访、信函回访、发放客户意见调查表等形式 对背景企业 所开展的经营项目进行售后回访。 第三步： 记录投诉内容 。 第四步： 判 断 投诉是否成立 。 第五步： 根据客户投诉的内容，确定 投诉处理的负责 部门及责任 人 。 第六步： 责任部门分析投诉原因 。 第七步： 提出处理方案 。 第八步： 提交主管领导批示 。 客户维护计划书 19 第九步： 实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。 第八步： 对投诉处理过程进行总结与综合评价 。 三、课程教学方法改革 随着现代教育观念的转变、教学方法的改革主要体现四个有利于原则，即有利于发挥学生的主体作用，有利于培养学生学会学习，有利于培养学生的创新精神，有利于学生个性和潜能的发展。 （一）课程教学方法改革的指导原则 1以职业活动为导向、以职业能力为中心； 2以学生为主体，以调动学生积极性为核心； 3以提高学生实际营销活动能力为贯穿课题的核心线索； 4知识和理论以够用为度，实行理论、知识、实训一体化设计。 （二）课程教学方法具体改革 1实行理论教学与实践教学相结合的教学方法。 课堂教学 注重启发式、讨论式，提倡三个讲：即讲重点、讲思路、讲方法； 实践教学注重能力与素质的培养，注重一切与市场营销专业密切相关的价值取向和专业行为的培养，树立市场营销理念。 2注意采用灵活多样的教学方法。 如角色扮演法、案例教学法、情境模拟法，参观调查法、社会实践法、小组讨论法、实物演示法等。 通过组织营销案例分析，剖析实际案例，突出其应用性，提高学生分析问题解决问题的实际能力。 通过设计营销实际情境，模拟营销现实情况，让学生模拟各种不同身份，运用情境模拟教学方法进行教学，既拉近了与营销实际的距离，让学生有身临其境之感，也激发了学生的思维，锻炼了学生的临场应变能力、口头表达能力