我国新兴产业的商业模式创新路径选择

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 我国新兴产业的商业模式创新路径 选择 摘要商业模式发展滞后导致我 国新兴产业重大技术创新和技术突破无 法有效推向市场，选择有效的创新路径 实现商业模式创新有助于推动新兴产业 的市场化和产业化，是破解新兴产业发 展困局的可行途径。本文对当前新兴产 业的产业特征和商业模式的发展现状进 行分析，在价值网络和模块化理论的基 础上，对商业模式的概念模型进行网络 化重构，通过多案例归纳和总结不同商 业模式创新路径，并基于社会网络理论 分析网络的结构与关系特征对企业商业 模式创新路径选择的影响。 中国论文网 /4/view-12736435.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词 商业模式；新兴产业； ；创新网络；创新路径；网络化重构 中图分类号：F062.9 文献标识 码：A 文章编号：1008-4096（2015） 04-0076-07 一、引言 随着互联网经济与高技术产业的 发展，商业模式的概念在 20 世纪 90 年 代中期被提出，并迅速在新兴市场中发 展起来。随着经济的发展，企业之间的 竞争已经从产品竞争转移到商业模式竞 争，大量实证研究证明，选择正确合理 的商业模式能够有效推动企业的发展。 然而，从我国新兴产业的发展现 状来看，商业模式发展滞后导致新兴产 业重大技术创新和技术突破缺乏有效的 商业模式推向市场，企业不断做大产业 生产制造规模，但却无法为企业和消费 者创造价值，甚至导致产能过剩，严重 阻碍了产业的发展。实际上，我国目前 在某些高端产业不乏一些拥有先进技术 和自主知识产权的企业，在汽车锂电池、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 LED、风力涡轮机、超级计算机、干细 胞研究和 3D 打印钛合金等领域取得了 较大的技术创新与突破，甚至在局部环 节已经达到甚至超过世界平均水平，位 居世界前列。但由于商业模式的滞后， 这些企业缺乏将新技术推向市场的渠道， 技术创新无法转化为经济价值，直接导 致科技成果的转化率低和产学研脱节等 问题。因此，如何选择有效的创新路径 实现商业模式创新，从而推动新兴产业 的市场化和产业化，是破解新兴产业发 展困局的可行途径。 二、网络视角的商业模式创新理 论 从商业模式的概念来看，Linder 和 cantrell 指出，学者们尽管都采用了 “商业模式”这一概念，但所研究的问题 并不相同。当前关于商业模式的界定主 要有盈利模式、价值创造模式和系统整 合模式三种。随着对商业模式认识的不 断深化，学者们大多倾向于支持后两种 模式的界定方式，Itami 和 Nishino 指出， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 盈利模式仅仅是商业模式的一个构成要 素，从盈利模式视角界定商业模式会导 致企业片面追求收入和利润，忽略了企 业间价值传递与合作等重要因素，模糊 了商业模式的本质和作用机理。而价值 创造模式明确了商业模式的诉求，系统 整合模式明确了商业模式系统运行的本 质，虽然研究视角不同，但在内在逻辑 上存在互补之处。因此，Teece、王晓 明等以及张敬伟和王迎军。在以往研究 的基础上，提出将价值模式和系统模式 相结合的界定方式，将商业模式定义为 以价值创造和价值获取为目标而进行的 一系列整体性、结构性和功能性的设计、 安排和选择。 商业模式创新路径主要包括静态 和动态两种视角。静态视角的研究更关 注商业模式的构成要素，认为商业模式 创新是在其构成要素模型的基础上，通 过某个或某些构成要素的更改实现的商 业模式创新。Baden-Fuller 和 Morgan 在 此基础上提出，商业模式创新不仅仅指 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 构成要素的创新，还应包含各要素之间 的规则及作用关系。由于技术进步、市 场需求变化和竞争加剧等外部环境剧烈 变动，商业模式的构成要素及其关系也 呈现多样化和复杂化变化，学者们逐渐 开始从动态视角关注商业模式创新，如 Linder 和 Cantrell、Mahadevan 以及 Osterwalder 等提出的基于核心逻辑改变 程度的创新，Knecht 和 Bronner-Fraser 等提出应根据外部环境和组织结构的变 化对商业模式进行分析和设计的战略规 划式创新，Morris 等提出的在原有商业 模式基础上不断完善和改进的递进升级 式创新等。随着网络理论的引入，学者 们开始从网络视角对商业模式创新进行 分析，主要包括基于波特价值链理论扩 展的价值重构式创新以及 Weill 和 Vitale 以及原磊提出的价值模块化创新 等。 1 价值重构式创新 价值网络理论主要起源于波特提 出的价值链理论，即将企业的价值增值 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 过程分解成一系列的价值活动。价值链 理论不仅揭示了价值创造的过程，同时 强调了企业之间竞争的存在。随着企业 间合作行为的日益普遍化，在波特价值 链理论的基础上。学者们对传统的价值 链理论进行扩展，提出价值星系、价值 矩阵、价值流和价值网络等理论，价值 结构日益复杂化，逐渐从传统的点结构 演化为线结构和面结构，最终形成价值 网络结构。价值网络理论是以顾客需求 为中心，通过媒体通讯技术，将合作成 员连接在一起的价值创造模式。与传统 的价值链理论相比，价值网络理论既注 重客户需求，又强调合作成员之间的优 势互补，将关注重心从企业利益转向价 值网络的整体利益。 价值链理论与价值网络理论为商 业模式创新研究提供了新思路，即通过 价值链或价值网络的重构实现商业模式 创新。基于价值链重构的商业模式创新， 如 Timmers、 Magretta 以及高闯和关鑫 基于价值链理论提出企业可通过价值链 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的分解和重构实施商业模式创新。 Rappa 提出商业模式明确了企业在价值 链中的位置，企业可通过其位置和上下 游伙伴的选取等方式进行商业模式创新。 随着价值网络理论的提出，商业模式创 新路径也随之扩充，Dieng 和 Corby 提 出商业模式创新的 V3 价值模型，并指 出企业商业模式创新的过程就是自身价 值模型重构的过程，王琴和纪慧生等从 价值网络重构视角对商业模式创新路径 进行分析。 2 价值模块化创新 模块化是结构设计的规则，即将 复杂系统分解并整合的动态过程。 Baldwin 和 Clark 以及青木昌彦和安藤 晴彦将模块化过程概括为将复杂系统按 照特点规则分解成具有独立功能并能够 发挥整体作用的模块，并基于新规则将 各自独立的部分通过兼容的结构连接成 一个完整的系统。Baldwin 和 Clark 进 一步将模块化操作归类为分割、代替、 去除、增加、归纳和移植。随着模块化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 理论的发展，学者们开始将模块化思想 应用于创新管理领域，主要包括产品及 生产过程模块化、企业组织模块化和产 业模块化等。 商业模式模块化 研究的代表是 Weill 和 Vitale 以及原磊。 Weill 和 Vitale 提出原子商业模式的概 念，认为商业模式是由若干模块构成的 组合，企业可通过在自己的商业模式中 添加或更换新的模块，或通过改变模块 间界面规则实现商业模式创新。原磊则 基于模块化理论，进一步提出了一个“3- 4-8”结构的商业模式立体架构，认为商 业模式的变革可通过价值模块、界面规 则和二者混合三种路径实现，并根据不 同产业生命周期的外部环境，探索出商 业模式创新的基本类型和途径。 三、商业模式概念模型的网络化 重构 基于原磊和 Osterwalder 等的商 业模式要素模型，结合商业模式创新发 展趋势和研究现状，本文对企业价值创 造的功能进行模块化、系统化和网络化， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 从创新网络视角对新兴产业的商业模式 创新过程进行分析。商业模式创新网络 的价值模块包括功能模块和系统模块， 界面规则包括功能规则、结构规则和网 络关系规则。功能规则指模块问的价值 传递与价值创造功能，结构规则指功能 模块间的组合规则，网络关系规则指系 统模块组成的创新网络的关系规则。通 过构建创新网络视角下的商业模式理论 模型，商业模式的创新过程被视为网络 内不同模块按照新的界面标准重新整合 的动态过程。 1 价值创造功能的模块化 基于模块化理论，综合不同商业 模式要素模型构成，按照功能规则将企 业的价值创造功能细化为不同的功能模 块，包括价值主张模块、目标市场模块、 优势资源模块、核心战略模块、产品制 造模块、销售渠道模块、供应链模块、 顾客关系模块、定价模块、支付模块、 信息传递模块、收人模块和成本控制模 块等。其中每个功能模块具有兼容性、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 可重复利用和独立功能等模块特征，并 能够与其他同类原子模块组合成更复杂 的子系统的价值节点。 2 功能模块的系统化 按照模块问的结构规则将功能模 块组成系统模块，包括企业内部系统、 客户系统、供应商系统、互补者系统和 竞争者系统等。其中同一功能模块可在 不同系统模块中重复使用，如物流配送 模块可同时使用于供应商系统和顾客系 统，产品制造模块可同时使用于企业内 部系统、供应商系统和顾客系统等，信 息传递模块可广泛使用于各个子系统。 3 子系统的网络化 基于价值网络理论，将商业模式 视为按照子系统间的网络关系规则整合 而成的创新网络，如图 1 所示。通过商 业模式的网络化重构，企业的商业模式 创新不再拘泥于企业内部，而是作为节 点根据自身的能力和核心资源，融入到 企业价值网络中。其中具有核心能力要 素的企业通常占据创新网络的核心位置， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 在商业模式创新中负责价值模块和界面 规则之间的组织协调，而一般成员企业 则通常作为不同价值模块的设计者和制 造者，根据核心企业设定的界面规则对 自身资源进行调整和优化。通过商业模 式的网络化重构，创新网络中的企业将 各自核心能力要素进行联结，不仅能够 实现自身资源的优化整合，而且可以实 现企业间优势资源的整合，从而形成新 的竞争优势。 四、创新网络视角下商业模式创 新路径的多案例分析 根据前文构建的理论模型，企业 可通过在原本的商业模式中分割、代替、 去除、增加、归纳和移植价值模块，或 改变不同模块之间的界面规则实现创新。 基于此，我们将新兴产业商业模式创新 路径划分为模块创新和界面规则创新， 如图 1 所示。 1 功能模块创新 功能模块创新是指通过系统内某 个或某几个功能模块的改变实现的商业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 模式创新，如风电产业的资源换市场模 式、整机+服务平台模式和节能环保产 业的合同能源管理模式等。以合同能源 管理模式为例，为了实现节能目标，能 源服务公司以签订契约的方式为用能企 业或单位制定节能目标并提供节能服务， 客户则根据节能效益对节能服务公司进 行支付。 作为一种先进的市场化节能机制， 合同能源管理主要通过价值主张与支付 等功能模块的创新实现商业模式创新。 一方面，与传统的节能项目不同，节能 服务公司向企业销售的并非某种节能产 品或技术，而是提供包括项目设计、项 目融资、设备采购安装、日常维护、人 员培训和节能监测等在内的全过程节能 服务，即向用能企业销售节能量。这种 新的价值主张为项目的节能效率提供保 障，将项目可能存在的技术及经济风险 全部转嫁给节能服务公司，能够有效消 除用能企业对节能项目的顾虑和担心。 另一方面，整个节能项目过程中涉及的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 资金全部由节能服务公司负责，用能企 业不需要承担任何费用，而是根据节能 项目未来可能产生的节能收益对整个节 能服务进行支付。这种支付模式使得企 业不必投入资金即可对节能设备进行升 级与改造，最大程度降低了企业的节能 成本和技术风险。 2 系统模块创新 系统模块创新是指通过整体系统 模块发生改变实现的商业模式创新，如 阿里巴巴、腾讯的事业群制组织变革模 式、小米手机的轻资产供应链组织模式 和阿里巴巴的社会化平台供应链整合模 式等。以腾讯的事业群制组织变革模式 为例，2012 年腾讯正式宣布对其组织架 构进行重大调整，将公司原有的按业务 职能划分的职能系统、运营平台系统和 平台研发系统等组织架构体系进行了进 一步的分解与重构，成立了六个新的事 业部，重点布局社交、游戏、网媒、无 线、电商和搜索六大业务。 通过对企业组织架构的重大调整， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 腾讯以往的组织模式被彻底改变。其中 原有的平台研发系统被彻底打散，即时 通信相关部分纳入到社交网络事业部， 微信和 QQ 邮箱纳入企业发展事业部， 搜索业务被进一步划分，地图和运营部 分纳入移动互联网事业部，而核心技术 相关部分纳入新成立的技术工程事业部。 这种新的组织模式使得每一个事业部形 成一个完整的闭环，明确精准地聚焦各 自的核心资源及行业领域，最大程度地 避免了以往由于产品跨界导致的内部资 源争夺，减少了新产品研发初期的内耗 和矛盾。 3 功能规则创新 功能规则创新是指通过细化、合 并和替代等改变功能模块划分规则实现 的商业模式创新。使得企业在网络中的 角色与定位发生颠覆性变化。以高德地 图导航软件为例，作为国内市场占有率 最高的传统导航地图厂商，2013 年之前 高德的盈利模式以向前收费为主，即将 导航软件出售给汽车厂商，或以 App 和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 数据包等形式出售给一般消费者，为用 户提供地图、导航、定位和路线规划等 服务，相关收入曾占其营业收入的 50% 以上。2013 年高德继百度之后宣布其地 图导航软件不再向终端用户收取费用， 并于 2015 年进一步宣布放弃 O2O 市场， 而是转为面向用车软件、O2O、智能硬 件和公益环保等多个行业推出 LBS+开 放平台战略。 经过两次转型， 高德虽然仍提供传统的导航软件产品和 服务，但该业务因不再具备收入功能而 从“收入模块 ”中被割除，其曾经的目标 市场及用户不再为使用软件支付费用， 但却由于通过使用软件生成大量的位置、 行为和消费偏好等数据，能够帮助合作 伙伴进行数据管理分析和智能化商业决 策，因而成为高德转型后的“优势资源” 。 高德也借这两次转型，明确了自己未来 的发展和战略方向。 4 结构规则创新 结构规则创新是指通过功能模块 在不同系统之间的分割、代替、去除、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 增加、归纳和移植等结构规则的改变实 现的商业模式创新，包括互联网产业的 领先用户改善模式、O2O 离线商务模式、 生物制药产业的 CRO 研发外包模式和 CMO 代工模式。以小米的领先用户改 善模式为例，该模式将手机发烧友作为 领先客户，由企业快速开发出最小化的 可行产品，通过客户参与和互动不断对 产品进行改进，从而迅速实现产品的迭 代升级。与传统创新模式不同，在小米 的创新模式中客户不仅局限于需求调查 和产品测试，而是组建“ 开发者团队 ”和 “荣誉内测组 ”等客户团队，基于产品开 发平台、MIUI 论坛和小米论坛等互联 网平台，深度卷入到产品的策划、设计、 开发、测试、发布和销售的整个创新过 程中。 小米的领先用户改善模式通过功 能模块在不同系统中的结构变化实现商 业模式创新，即通过鼓励和推动领先用 户参与产品创新的全过程，将原本属于 企业系统的研发和销售等功能模块划分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 出一部分转移到客户系统中。这种系统 结构规则的改变保证小米以最小成本最 大程度地挖掘和利用客户价值，以最快 速度推出符合市场需求的产品，极大地 缩短了产品的开发周期，减少了企业的 开发成本。 5 网络关系规则创新 网络关系规则创新是指通过系统 间网络关系的改变实现的商业模式创新， 拟选取的案例包括光伏产业的垂直整合 模式、云计算产业的中国云联盟模式、 R&V 跨业态非竞争性战略联盟和软件 产业的众包、开放源代码模式等。以 R&V 跨业态非竞争性战略联盟（以下 简称 R&V 联盟）为例，该模式将现实 中的实体经济与网络、虚拟市场中的虚 拟媒体资源相结合，在资源共享的基础 上实现资源效用的最大化。R&V 联盟 最典型的案例为杭州绿盛集团与天畅网 络的“牛肉干 +网游” 合作，两家企业将 “QQ 能量枣”和“大唐风云”网络游戏两 种完全不相关的产品进行相互植入，即 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 在“QQ 能量枣 ”的外包装、海报和电视 广告中植入“ 大唐风云” 游戏的主角形象， 而天畅网络则在“ 大唐风云 ”游戏中将 “QQ 能量枣”作为游戏玩家的最高能量 补充剂，甚至还开设特殊平台，使得玩 家能够在游戏中买到现实中的“QQ 能量 枣”。 与传统的战略联盟不同，R&V 联盟内的合作伙伴不处于同一产业，也 不存在上下游关系，而是基于双方核心 资源的互补利用进行深度融合。这种核 心资源包括有形的实体资源，如产品和 设备等，也包括品牌、理念和媒体平台 等无形资源。这一模式彻底改变了企业 间的网络关系，将原本没有任何联系的 两家企业以创新的方式进行融合，并通 过对合作伙伴核心资源的创造性利用， 在不增加额外成本的基础上实现现有资 源的巨大增值，为企业整合外部资源和 强化自身核心竞争力提供了新的思路。 6 不同创新路径的特征分析 从新兴产业商业模式创新的不同 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 路径来看，模块创新主要通过不同模块 自身的改变实现商业模式创新，既能够 确保企业将创新资源进行有效集中，又 通过保留大部分原有模块和界面规则， 缩短了商业模式创新的周期，能够使企 业迅速适应外界变化，更有效地对创新 需求进行反应，是一种较为稳定的局部 变革。而界面规则创新则更多地通过改 变模块间和系统间的联系规则与关系实 现商业模式创新，不局限于企业或系统 内部，而是将企业的供应商、客户、竞 争者和互补者等更多的利益相关者纳入 到创新网络中，通过建立、重构或改变 网络成员之间的关系来获取更彻底、更 具破坏性的商业模式创新，但由于涉及 众多网络成员，需要较长的周期进行协 调和相互渗透。 五、网络特征对新兴产业商业模 式创新路径选择的影响 通过对商业模式的网络化重构， 我们构建了一个由不同系统模块所组成 的商业模式创新网络。根据社会网络理 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 论，网络能够为企业带来优势，如丰富 社会资本、提供信息、提高核心能力和 专业化以及对环境变化反应灵敏等，从 而使企业获得更强的创新能力。然而， 不同的网络具有不同的功能和传递方式， 网络特征能够影响创新网络中成员的紧 密程度、信息与资源交流的速度和频率， 从而影响企业商业模式创新路径选择。 1 网络中心度 网络中心度关系到网络中的企业 接近和获取有价值的知识和资源的能力。 网络中心度越高，企业从网络获取信息、 资源和知识的广度和宽度就越大，会获 得更多的联结渠道和资源，使得企业能 够低成本、快速、高效地获取网络成员 的最新资源，有利于实现商业模式销售 渠道、信息传递、产品制造、研发和顾 客关系等功能模块及模块划分规则创新， 以及企业自身、供应商、客户和互补者 等系统模块创新。然而，处于较高中心 度的企业在获得更多资源的同时，也容 易受到网络规则的约束，使得企业嵌人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 到网络关系中，而处于网络边缘的企业 反而拥有更多机会与其他网络进行外部 联结，这种边缘优势有利于实现结构规 则或网络关系规则等界面创新。 2 网络密度 网络密度是企业实际联结的网络 成员数量与最大可能的成员数量的比值， 反映网络成员间的互动程度。高密度网 络能够为企业建立信任和共同的行为模 式，形成良好的互动与合作关系、共享 的态度和主张，促进网络成员的深度沟 通以及有价值的信息交换，帮助企业迅 速识别和掌握市场的细微变化，了解网 络成员的感知和需求。因此，高密度网 络有利于企业通过改变价值主张、核心 战略、顾客关系和利润模式等实现功能 模块和系统模块创新，以及通过功能模 块的进一步细分、合并或更替实现功能 规则界面创新。 然而，高密度网络也会为处于其 中的企业带来网络锁定和制裁效应，导 致结构僵化和惯性思维等消极影响，进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 而产生大量的冗余信息和资源，将企业 逐渐锁定在无效率的状态中，对企业的 创新行为产生约束。而相对疏松的网络 结构则有助于企业获取更多异质信息， 更有利于企业进行跨系统的结构规则界 面创新和跨网络合作的网络关系规则界 面创新。 3 网络规模 网络规模越大，企业的关系资源 越丰富，不仅能够扩大信息获取的数量， 降低企业知识转移的成本，同时有助于 增加企业的信息异质性。因此，网络规 模越大，网络中的企业可联系的节点就 越多，对于不同类型的商业模式创新均 有推动作用。也有学者指出，网络存在 最优规模，