微电影广告的传播特色分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 微电影广告的传播特色分析 【摘 要】微电影广告是电影与 广告相结合而产生的一种新的广告形式， 它的出现成为了广告业发展中势不可挡 的新趋势。微电影广告具有自己的特色： 广告表现时间延长利于塑造完整的故事 情节；完整的故事情节能够更好地诉诸 感情；充分运用“ 明星代言 ”的方式和消 费者进行沟通；媒体投放倾向网络化， 促进网络互动传播。 中国论文网 /5/view-3964793.htm 【关键词】微电影广告；传播特 色；力士；金纯魅惑 在人们物质生活极大丰富的今天， 他们对精神生活水平也不断提出新的要 求。而在广告方面，受众对广告的要求 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 已不再仅仅停留在“ 广而告之 ”的层面上， 而是要求在能够传达受众欲求信息的前 提下，尽可能地做到耐人寻味，给人以 美的享受。当今社会是一个娱乐化的社 会，广告要想在这个拥有自己话语体系 的时代站稳脚，就必须寻找能够保证其 宣传效果的表现方式。1事实证明，现 代广告的表现方法在不断地更新，广告 和电影的结合微电影广告就是 对时代变化、迎合受众心理需求升级的 机警反应之一。当下微电影广告的出现 成为了广告业发展的新趋势。 一、微电影广告概述 1、起源及发展。2009 年 4 月， 力士联手泽塔琼斯拍摄了金纯魅惑 ， 而从 2010 年开始，微电影开始进入银 屏，成为广告营销市场的新宠。2010 年 年底以雪佛兰冠名的11 度青春系列 之老男孩在网络上一夜走红，而凯 迪拉克联手吴彦祖拍摄了 90 秒电影 一触即发 ，2011 年 5 月，凯迪拉克 又联手莫文蔚拍摄了66 号公路 ，姜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 文与佳能合作执导了看球记 ，2011 年 7 月，雪佛兰冠名拍摄了变形金刚 月黑之时 ，2012 年 3 月，同方电 视拍摄的看得见的幸福更出色在各 大视频网站同时首映在这股热潮的 带动下，诞生了“ 微电影广告 ”的概念。 在传统广告市场竞争日益激烈的今天， 微电影广告凭借其优越的表现方式以及 强大的互联网信息传播平台，成为备受 业界关注的广告营销新阵地。 2、概念界定。微电影广告，是 为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄 的有情节的，时长一般在 5-30 分钟的， 以电影为表现手法的广告。2微电影广 告，仍然是电影，不同的是，产品或品 牌成为了整个电影的主角。微电影广告 的本质是广告，只是在时间上比电影短 小精悍，这正如视扬顾问总经理蒋云峰 所说：“微电影就是扩展了的广告片， 同时又是浓缩了的电影。 ” 二、 金纯魅惑简介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 2009 年 4 月，经过周密的酝酿及 精密的制作，力士的一支长达 6 分钟的 好莱坞大片级电影短片金纯魅惑 ， 在世界各地惊艳上市。相对当下全球低 迷的消费经济，此举无疑给时尚经济注 入一剂强心针。为了宣传其新升级的力 士柔亮洗发护发系列，力士不惜重金力 邀好莱坞当红一姐、奥斯卡影后凯瑟 琳泽塔琼斯拍摄了“ 广告版 ”偷天陷阱 金纯魅惑 ，这部广告片将分为 30 秒和 6 分钟两个版本。故事在享有 “金色城市”之称的布拉格展开，大片的 开头是饰演一位平凡无奇、工作枯燥的 科研员的泽塔琼斯行驶在一条蜿蜒的山 路，而收音机里正播放着关于“黄金原 液”的热点讨论，一开头就以气势恢宏 的音乐原声将观众带入了好莱坞大片的 氛围。片中泽塔琼斯与马克思？布朗上 演“情侣罗宾汉 ”，两人巧妙地将只为极 少数人享用的“ 黄金原液”从车间偷出， 并将其公诸于世，原液的神奇力量使貌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 不惊人的泽塔琼斯瞬间变得光彩耀人， 举手投足间尽显巨星风范。擅于“偷心” 的泽塔琼斯此次又为美发而“偷” 。广告 片集惊悚、悬疑、浪漫于一体，有颇多 看点，引人关注。 三、微电影广告的特色 1、广告表现时间延长利于塑造 完整的故事情节。广告因广告从业者传 统观念及媒体投放费用等条件的约束， 通常以较短的时间来表现，少则几秒， 多则数十秒，最长也不过三四十秒。而 微电影广告则在时间上做了延伸，其时 间可延长至 5-30 分钟不等。微电影广 告在时间上的拉伸，使其能够在广告表 现中塑造一段较为完整的故事情节，带 领消费者进入一段引人入胜的故事情景 中去，从而加深受众印象，不断培养产 品或品牌的潜在消费者。 金纯魅惑 时长六分钟，较一般广告在时间上大为 延长，它完整地讲述了女主角泽塔琼斯 化身侠盗凭着超人的智慧获取了传说中 可以改变女人一生的“ 黄金原液 ”的故事， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 力士完整而巧妙地把品牌信息融入到了 广告内容中去，再一次以美丽、成功、 自信的品牌内涵，亲切、自然地打动了 消费者的心扉。 2、完整的故事情节能够更好地 诉诸感情。微电影广告有利于塑造完整 的故事情节，信息背后的细节都会很真 实地反映人性，广告本身会尽量靠近消 费者，令他们很向往地参与。广告是一 门艺术，消费者是有感情的动物，而艺 术往往是与心灵相通的，一切活动都必 须以消费者为中心，站在消费者体验的 角度去制作广告，不断寻找与消费者心 灵碰撞的交点，多一些情感寄托，相信 不论谁看了都觉得这就是幸福，或许这 样才能真正体会到品牌带给我们的愉悦。 爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心 理与追求。这种心理在购买消费化妆品 的行为中表现非常明显。凡能增强女性 美的产品，永远是现代女性追逐的目标。 女性在社会中担当的审美角色使得女性 的形象魅力成为一种宝贵财富。3力士 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 推出的金纯魅惑中，原液的神奇魔 力让泽塔琼斯蜕变得光彩耀人，举手投 足间尽显巨星风范，这正是无数当代女 性所追求的，力士很好地抓住了消费者 爱美的心理。 “力士会帮你实现什么梦想 呢？”更给消费者以无限遐想的空间。 3、充分运用“ 明星代言 ”的方式 和消费者进行沟通。名人本身就具有话 题性，使用名人会引起一定的关注，形 成广泛的讨论和关注，选用明星代言是 微电影广告取得成功的重要一环，这点 也是提高品牌传播有效性的最好保障。 与传统广告不同的是，微电影广告不仅 仅是借用明星的一张脸来做广告，而是 需要演员倾注感情， “广告始于情感，而 终于理性。 ”情感到位，便以成功一半， 演员与产品或品牌共同演绎一段传奇故 事，表现出与产品的紧密联系，同时让 消费者感受到这种关系，并感觉像自己 一样。力士柔亮洗发护发系列的消费群 主要是年轻人，现在的年轻人求新、求 异，喜欢尝试，并且对明星有一种崇拜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 和模仿的心理，希望从他们身上得到一 种成功的心里满足。凯瑟琳是众多年轻 消费者关注的对象，选择其作为金纯 魅惑的女主角吸引了更多年轻人的眼 球，更好地与消费者进行了有效的沟通， 拉近了消费者与产品及品牌的距离。 4、媒体投放倾向网络化，促进 网络互动传播。平面广告其媒体广告多 为报纸、杂志以及书籍等纸媒，立体广 告则多以广播、电视、网络或同时在几 种媒体上进行广告播放，而微电影广告 因其表现时长的限制，其多在微博、 NSN 等网络这一媒介中进行投放，这样 不仅省去了媒体投放费用，而且还能更 好地实现广告主与消费者的互动，互动 之后就能更好地产生实际的消费行为。 金纯魅惑全长六分钟，毫无疑问力 士在网络中进行播放，互联网是一个具 有良好互动性的开放空间，利用微博、 MSN 等开放性超强而且又没有任何成 本投入的媒介形式，该广告片在拍摄过 程中耗资巨大，媒体投放费用的大大降 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 低减轻了力士的投资风险。其时长三十 秒精简版则在电视这一媒介中进行了播 放。与此同时，力士专门为金纯魅惑 打造了官网力士星炫之城，就是很 好地利用了网络进行互动传播，广告效 果一目了然，有利于广告主和广告商评 估广告的成效。 四、结语 微电影广告的出现成为了广告业 势不可挡的新趋势，它具有独特的发展 优势，它的出现将对广告业和企业的发 展产生巨大的推