数字出版-需求、营销与赢利模式

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版: 需求、营销与赢利模式 摘要：数字阅读在满足人们功能 型需求和休闲型需求的同时，呈现出移 动化、交互化、全息化、全业务化、微 传播化等鲜明特征。数字出版应充分研 究各类渠道，结合自身内容特征与优势 进行产品策划与设计，通过多渠道发布、 多层次产品的提供赢取结构化利润。专 业出版应在重视用户需求分析的基础上 进行产品的多层次开发；教育出版应从 满足用户的某一点需求出发构建自身产 品的竞争优势；大众出版应深度发掘内 容的媒体价值。 中国论文网 /5/view-4192198.htm 关键词：数字出版；需求；营销 渠道；赢利模式 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 数字技术解放了阅读载体、阅读 时空，甚至阅读对象；革新了资讯传播、 资讯质量，甚至资讯生产者本身。面对 拥有海量用户的互联网巨头、具备强势 渠道优势的运营商阅读基地、创意十足 的移动互联网阅读应用传统媒体几 十年如一日沉淀下来的内容优势岌岌可 危，数字时代传统媒体赢利模式的摸索 迫在眉睫。本文拟从分析数字时代用户 的需求特征及传播渠道变化开始，从内 容的售卖价值和媒介价值两个维度，简 要探讨三大出版数字产品赢利模式的构 建。 一、数字阅读需求分析 1 阅读的两大本质需求分析 无论是深阅读还是浅阅读，无论 是教材阅读还是小说阅读，人们从阅读 中所满足的需求，可以归结为两类，即 功能型需求和休闲型需求。 功能型需求，以满足人们的某种 功利性需要为特征，是一种刚性的需求， 有着相对固定的用户群，内容专业性较 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 强，有一定市场进入壁垒，产品定价相 对较高。在出版领域，满足这类需求的 代表业务是专业出版和教育出版。 休闲型需求，以满足人们的休闲 需求为特征，是一种非刚性的需求，受 众范围广且共性不明显，内容可替代性 强，市场进入壁垒低，产品定价相对较 低。在出版领域，满足这类需求的业务 以大众出版为代表。 这两大本质需求，无论内容产品 形式如何变化、人们的阅读习惯如何变 迁，任何时代都不会发生变化。基于这 两大本质需求，内容产品形成了以内容 售卖和注意力售卖（二次售卖）为理论 基础的赢利模式。 2 数字阅读的需求特征分析 随着数字技术的发展和各类终端 的大爆发，阅读在满足人们上述两大本 质需求的同时，呈现出移动化、交互化、 全息化、全业务化、微传播化等鲜明特 征。 （1）移动化。据 CISCO 的统计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 数据， “到 2016 年，平均每人将拥有 1.4 台移动设备。2016 年将有超过 100 亿台 移动联网设备，包括 M2M 模块届 时将超过全球人口总数（73 亿） 。 ”移动 互联网以及手机、Pad 等移动终端的发 展与普及满足了人们在移动中对内容的 需求，随时随地生产与消费内容也正在 成为读者的一种阅读习惯。 （2）交互化。读者在阅读过程 中可随时添加笔记、批注、摘录、引用、 评论等，可自定义阅读版式，实现字体 更换、内容缩放、灵活排版，可随时转 发、实现信息与朋友的一键分享，可在 电子书中设置多个信息热点，这些热点 可以是图片、音频、视频，信息点又可 关联其他图书而平台也可以自动将 读者的各种记录性文字排版生成一本书 的精简微百科，可使内容自动适应终端 屏幕，快速实现版式和流式切换总 之，知识和信息不再按照编辑的习惯， 以完整的、不可更改的形式呈现在读者 的面前，不再是固态的，而变得可交互， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 可流动。读者、编者、作者等相关内容 关联主体之间便捷的推荐、交流、分享， 也使阅读变得日益高效和有趣。 （3）全息化。内容不再是一串 孤零零的文字，而变成一个个信息触点， 通过信息抓取与聚合技术，相关联的内 容通过有机整合，360 度地呈现在读者 眼前，阅读从线性变得立体，从单调变 得丰富。另一方面，内容因为脱离了纸 质载体的束缚，不再局限于文字、图片 等简单的表述。同一载体上，用户可以 获得文字、图片、视频、音频、动画等 多种媒体形态的阅读享受，阅读变得更 生动、更形象。 （4）全业务化。因渠道和技术 实现手段的多元，数字内容生产商不得 不更多地以用户需求及体验为中心，以 体验式消费和触发式消费为着眼点，通 过对内容的多层次开发，研发出多种形 态的内容产品，如赏读型产品、应用型 产品、增值衍生型产品、社交工具型产 品等，以实现对互联网、移动互联网的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 全覆盖，阅读变得更加便捷和唾手可得。 （5）微传播化。微博、微信、 轻小说、微电影等互联网及移动互联网 的微传播潮流袭来，体贴式的传播路径 和方式，将信息通过时效性、关联性的 转换，构成新触点营销。阅读以随时随 身随地的触控信息窗和即时互动形成用 户喜好的跟随传播模式。 可以认为，数字时代，阅读已经 突破了出版业的范畴，与通信、IT、互 联网等行业紧密相连，读者的需求也日 益多元化、个性化与社会化。 “以产品为 中心”的“内容为王”时代逐步转变成了 “以用户为中心 ”的”受众为主”时代。书 刊的“出版”终将被基于人的 “阅读”取代， 从“有什么读什么 ”到“我读我所要”的转 变，阅读将真正回归到读者。读者的需 求决定内容消费形式的改变，更促进新 的商业模式的诞生。因此，我们要高度 关注的是读者的阅读需求和阅读体验， 而不仅仅是书刊产品本身。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 二、数字营销渠道简析 数字时代，一个上网终端就是一 个内容生产与内容消费的连接器，内容 的营销渠道变得丰富、多元。具体来说， 可以为两大类：传输载体与传输通道。 前者如手机、PC、Pad、 TV 等各类终 端；后者如互联网、电信网、广播电视 网等。在网络快速发展、终端极大丰富 的时代，数字内容有了更多的“出口” 。 如何利用好这些渠道，实现内容运营增 值，是数字出版赢利模式构建的重要一 环。 按照辨识的难易程度，上述渠道 又可以分为显性渠道和隐性渠道。显性 渠道，就是那些显而易见的内容销售与 发布平台，如中国移动手机阅读基地、 盛大云中书城、新浪读书频道等；隐性 渠道，是指那些不太明显、以增值服务 呈现的与内容相关的销售渠道，如手机 支付商城、QQ 空间、各类积分商城等 等。显性渠道，固然是我们首先要抓住 的，同时，发掘和利用隐性渠道，也是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 我们增强竞争力的重要体现。 因 此，我们在思考内容的运营与增值时， 不能被平台经营的流行理念禁锢思路， 而是要充分研究各类渠道，结合自身内 容特征与优势进行产品策划与设计，通 过多渠道发布、多层次产品的提供赢取 结构化利润。一方面，与各类数字营销 平台和渠道达成广泛合作，使内容产品 通过多渠道直达受众，获得最广泛的市 场覆盖和有效的互动；另一方面，针对 不同的营销渠道制订个性化的产品和运 营方案，彰显内容媒介效应，形成受众 和利润长尾。 三、三大数字出版赢利模式简析 1 专业出版：多层次提供信息和 知识服务 专业出版，因其集中满足的是人 们的功能型需求（以满足人们的功利性 需要如评职称、申报项目等为特征） ， 受众面相对较窄，其数字出版赢利模式 的构建，依然应该以信息售卖为主，毕 竟何种载体负载信息和知识影响到的只 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 是信息和知识获取的难易程度。但是， 我们必须关注数字时代用户对于“更高 效、更精准” 的信息和知识获取需求的 变化，并在重视用户需求分析的基础上 进行产品的多层次开发。 数字时代，用户对于专业内容的 需求呈现出如下三个层次：一是核心需 求，即获取知识和信息的需求，这就要 求我们提供的内容产品必须精准有效； 二是体验需求，即获得内容的便捷性， 这就要求我们提供的内容产品必须易得 易操作；三是潜在需求，即同时满足目 标用户的其他需求，这就要求我们能够 以内容产品为连接点，为用户提供更好 的服务。其中，第一层次的需求是刚性 的，不能满足则会失去用户；第二层次 的需求是延伸的，不能满足则影响用户 数量；第三层次需求是附加的，如能满 足则能更好地留住用户，获得广泛的增 值收益。 在专业出版领域，针对以上三个 需求层次，多元化产品开发体现在：首 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 先，以数据库、在线平台、阅读卡或离 线 U 盘等形式提供满足用户核心需求的 集约型数字内容；其次，提供满足用户 延伸需求的信息服务产品，增加阅读黏 性。即把具有关联性的知识元进行标记、 索引、链接，逐步过渡到基于学科主题 的“专”而“全”的信息知识服务，并在此 基础上，延伸出“ 圈子” 式互动交流服务； 再次，提供满足专业用户群专业内容之 外的附加需求的增值服务产品，牢牢地 掌握属于自己的目标用户群，进行赢利 模式的构建，如移动搜索、专业咨询、 社交知识问答等。 2 教育出版：一点突破寻求市场 蓝海 教育，是一个庞大的市场。人们 普遍认为，在游戏、购物首当其冲地通 过互联网技术呼风唤雨大获成功后，教 育产业也必将与数字技术结合在一起而 改头换面。大家都看到了这一行业的 “钱”途。与教育有关联没关联的企业或 个人都想在其中分一杯羹。粗略梳理这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 一领域的数字出版现状，参与的有教育 行政机构、教研部门、各级各类学校、 广大教师、各类科技公司、文化公司等， 我们出版单位也几乎全部大张旗鼓地声 称要全力进军这一领域。各方依托自身 或是内容，或是技术，或是师资，或是 渠道等方面的优势，构建了众多的赢利 模式。这导致数字教育市场尚未真正爆 发，竞争却已相当激烈。那么，如何在 红海中找到一个属于自己的发展空间呢？ 集中自身优势资源，找准一个数字技术 服务于教育的关键触点，或提供技术替 代性服务以减轻老师或学生的负担，或 寻求教育在非技术条件下的困难，尝试 以技术手段去解决，如教育过程评价， 学习的多样性、选择性及个性化，有效、 实时的反馈等。从一点突破，研发一种 可大规模复制的产品，投入市场形成赢 利支撑后，再逐步撬动整体产业的发展， 是一个可行的选择。 以培生教育集团推出的一款在线 测试平台产品为例。该平台并不是直接 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 销售教育内容产品，而是通过科目测试、 情商测试、性格测试等系列服务，帮助 用户更准确地了解自身的需求，并在此 基础上提供针对性的数字内容服务，从 而达到产品售卖的目的。从提供测试服 务开始，到引导用户需求，到产品销售 完成，水到渠成。培生教育集团的这一 测试平台产品，卖的不仅是内容，还是 学习氖围、学习激情和学习解决方案。 因此，在数字教育这一竞争主体众多的 市场，紧紧围绕用户需求，从满足用户 的某一点需求出发构建自身产品的竞争 优势，至关重要。 3 大众出版：深度发掘内容的媒 体价值 在信息技术的影响下，大众出版 内容的售卖价值正在逐步消失，但同时， 内容的媒介价值却因为其传播力、影响 力及关联力的增强进一步放大。优化用 户体验，彰显内容媒介价值，是大众出 版赢利模式构建的关键。 大众出版数字产品基于媒介价值 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 的赢利方式大致可以分为两类： 一是广告模式（传统的二次售卖 理论） ，即根据发行量（点击量） 、用户 价值等因素，吸引广告商投放广告获取 赢利的模式。基于载体和传播方式的变 化，广告除了直接展示外，还可以通过 视频、动画、eDM 等多种形式立体展 现。2011 年中国网络广告市场规模达 616 亿元，增长率达到 52%左右。随着 数字阅读的不断发展，网络广告在未来 几年必将呈现出爆发式的增长。 二是与电商等其他产业结合，获 得其他产业收入分配的模式（扩展的二 次售卖理论） 。在互链互通的网络时代， 数字内容作为一种媒介，与电子商务、 旅游等产业可以实现“ 一键链接 ”。举一 个浅显的例子，如中国国家地理杂 志，其内容介绍的不仅是一个地方的风 土人情，其实也是一种旅游“向导” ，通 过与旅游服务机构、户外用品机构合作， 也许可以顺利地引导读者完成旅游相关 消费。这一市场前景不可小觑。因为， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 有知识价值的内容在任何时代对人们的