对我国3c类b2c电子商务市场的scp范式分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 对我国 3C 类 B2C 电子商务市场的 SCP 范式分析 摘要：本文对 SCP 范式和我国 3C 类 B2C 电子商务市场进行了概述， 从产业组织的角度，运用 SCP 范式，对 我国 3C 类 B2C 电子子商务的市场结构、 市场行为和市场绩效进行了实证分析， 进而对当前我国 3C 类 B2C 电子商务企 业的发展提出相关建议。 中国论文网 /3/view-12766123.htm 关键词：3C 类；B2C 电子商务； 产业组织；SCP 范式 中图分类号：F724.6 文献标识 码：A 文章编号：1001-828X（2014） 07-0088 前言 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 近年来，中国 3C 产品网络零售 市场不断高增。促进 3C 类网络零售市 场不断发展的因素有：我国网络购物环 境的不断成熟与完善、网购用户规模扩 大并且 3C 类产品相对标准化程度较高， 更适合网购，以及今年来传统家电企业 纷纷向电子商务转型，都为这个行业注 入了活力。本文运用哈佛学派的 SCP 范 式对中国 3C 类 B2C 电子商务网站的市 场结构、市场行为和市场绩效进行全面 分析，详细探讨中国 3C 类 B2C 电子商 务网站的特点，并给出相应的策略与建 议，以进一步促进中国 3C 类 B2C 电子 商务网站更好更快地发展。 一、市场结构分析 市场结构是决定企业行为和市场 绩效的主导因素。市场结构是指市场经 济活动中构成产业市场的各组成部分之 间的相互关系，这种关系综合反映了市 场的竞争和垄断的关系，而影响市场结 构的主要因素是市场集中度、产品差异 化程度以及市场进退壁垒。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 1.我国 3C 类 B2C 电子商务的市 场集中度分析 市场集中度描述了产业内各企业 的大致市场占有率状况，从而可知该产 业的市场格局状态。在产业组织理论中， 市场集中度是反映市场竞争和垄断程度 的最基本的概念和指标。 2.产品差异化 产品差异化是指同一产业内不同 企业生产的同类产品，由于在质量、款 式、性能、销售服务、信息提供和消费 者偏好等方面存在着差异，从而导致产 品间替代的不完全性的状况。产品差异 化越大，竞争可能性越小，垄断性越强。 3.进入壁垒 进入壁垒是指产业内既存企业对 于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的 新企业所具有的某种优势的程度。也就 是说进入壁垒是指“ 潜在企业 ”或新企业 在同原有企业竞争中所遇到的障碍因素。 进入壁垒按照成因的不同可以被分为资 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 本壁垒、产品差异壁垒和政策法规壁垒 等。 二、市场行为 在 5CP 分析框架中，市场行为是 市场结构作用于市场绩效的中间环节， 在一定程度上取决于市场结构，同时又 在一定程度上对市场结构造成影响，并 决定着市场绩效。市场行为一般被定义 为企业在市场上为了获得更多利润和更 高市场占有率所采取的战略行为的总称， 其描述的是市场内部企业之间的竞争与 协作关系。通常企业所采取的市场行为 有价格行为和非价格行为。 1.价格行为 价格行为又叫价格竞争，是目前 3C 类 B2C 电子商务企业最主要的竞争 手段。一方面，低价是线上与线下企业 的竞争，吸引消费者的主要策略；另一 方面，网络零售市场容量有限，电商之 间需要通过价格竞争争夺市场份额。在 位者通过低价抢占份额，并阻止潜在进 入者，而新进入者则需要通过更低的价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 格进行市场渗透。 2.非价格行为 由于价格竞争往往导致低利润甚 至是亏损，不符合企业的长期发展目标， 因而从长期看，通过差异化竞争，获取 超额利润将是 B2C 电商的必然选择。 三、市场绩效 1.我国 3C 类 B2C 电子商务的市 场规模 近年来，3C 网购物市场增长迅 猛。根据易观智库 EnfoDesk 发布的 2013 年第 2 季度中国 B2C 市场季度 监测报告数据显示，2013 年第 2 季度， B2C 市场 3C 交易规模达 522.7 亿元， 占比 B2C 总体交易额 32.3%，较 2012 年同期增长 94.3%，环比增长 25.7%， 跑赢 B2C 大盘增长速度。 2.我国 3C 类 B2C 电子商务的利 润水平 尽管网购交易规模不断扩大，但 是由于 3C 产品标准化程度高，毛利率 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 低，因此 3C 类 B2C 电子商务网站利润 水平普遍较低。我国的网购市场处于成 长期，许多企业也还处于体系建设过程 中，同时，网购的网络外部性使得扩大 规模成为各大 3C 类 B2C 电子商务网站 运营商们目前最大的经营目标。因此， 在高成本投入和以扩大规模为目标的低 价运营的状况下，很难实现较高的利润 率，许多企业还是处于付利润率的状态 中。 3.我国 3C 类 B20 电子商务的融 资能力 我国 3C 类 B2C 电子商务市场的 利润率目前还比较低甚至为负利润率， 但是，由于该市场还未完全发展成熟， 需要投入大量的资金来探索、建设和完 善一些基础服务系统，例如信用体系、 物流体系等。随着市场和企业的共同成 长，该市场将会逐渐展现它的盈利能力。 四、总结与建议 本文运用 5CP 范式对我国 3C 类 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 B2C 电子商务市场的产业组织现状进行 了分析，可以看出从市场结构看，我国 3C 类 B2C 电子商务市场集中度属于极 高寡占型，高度同质化，进入壁垒较大 退出壁垒较小。3C 类 B2C 电子商务网 站为例增加流量、吸引客户，往往实行 低价竞争策略，价格战激烈，部分企业 采取创新和差异化策略，但极易被模仿， 都很重视广告营销策略以及融资并购策 略。由于 3C 产品的标准化程度高、毛 利率低，尤其是 3C 家电属于价格敏感 型，从而产生了利润率低的市场绩效。 综上所述，未来如何增强消费者粘性， 提高利润水平至关重要。随着网购市场 的发展，市场容量将逐步饱和，市场结 构也会趋于稳定，低价扩张政策将难以 为继。3C 类 B2C 电子商务应逐步转向 差异化竞争。 从目前的电商趋势来看，垂直型 B2C 电商都在超多元化方向发展，3C 类 B2C 电子商务企业也不例外，但每 个电商都应该有自己的核心品类，这个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 核心既可能导致客户忠诚度比较高，也 可能拥有一定的盈利能力。如果没有这 个核心品类，即使是大品类的综合性平 台，也可能会有劣势