虚拟问答社群成员认同对品牌忠诚的影响研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 虚拟问答社群成员认同对品牌忠诚 的影响研究 摘 要：聚集个性化和专门化的 虚拟品牌社群将在互联网时代发挥出更 大的影响力，本文选取知乎网进行实证 研究，研究虚拟品牌社群成员的社群认 同对品牌忠诚的影响，研究社群成员的 参与程度对各维度变量的调节作用。实 证显示：虚拟品牌社群成员的社群认同 所包含的不同维度对品牌忠诚存在不同 程度的影响，其中品牌认同对品牌忠诚 的影响程度大于群体认同的影响；社群 成员的参与程度对品牌认同和品牌承诺 间的调节作用显著。 中国论文网 /4/view-12849536.htm 关键词：虚拟品牌社群认同；品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 牌忠诚；影响；参与程度；调节作用 中图分类号： G71 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）35- 76-4 0 引言 虚拟品牌社群是基于互联网信息 技术所构建的虚拟网络平台，因聚集大 量忠诚品牌用户，受到消费者和营销界 的极大关注。社交问答网站（林臻和熊 信之，2012）是基于社会化网络关系形 成的知识问答社区，属于典型的虚拟品 牌社群，目的是通过感兴趣的用户、话 题和问题更好地发现内容。2010 年年底 知乎网（）开始以邀约 的形式帮助用户寻找问题和答案，被认 为是最新锐、最具特点的社交问答网站， 自 2013 年 3 月开放注册至今，逐渐从 偏 IT 互联网领域到覆盖法律、金融、 医学等专业内容，甚至健康、电影、游 戏等日常生活话题，门槛的降低使得大 量用户慕名涌入，在一定程度上干扰了 正常的运营秩序和社群氛围，一些资深 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 用户甚至意见领袖删除其分享内容并离 开，必然需要重新审视社群氛围，研究 社群成员认同对忠诚的影响以便采取改 进措施。 1 理论基础与研究假设模型 1.1 理论基础 畅榕（2007）认为虚拟品牌社群 是由企业、品牌追随者或者第三方发起 的，基于数字传播技术而形成的社会网 络。品牌追随者在其中交流产品或服务 信息，分享品牌的象征意义和消费体验， 并形成持续的关系和强烈的认同。 刘新和杨伟文（2011）把品牌社 群认同分为品牌认同和群体认同两个维 度。品牌认同是指品牌的价值主张、个 性形象和功能利益以及品牌营销中的其 他要素等，能够得到消费者的认同与信 赖。品牌以产品和服务为载体，以媒体 传播等为手段，向消费者传递一致性的 信息，如在情感、态度、行为方式以及 价值标准等方面，使消费者产生一种被 认同感，进而产生对该品牌的认同。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 薛海波和王新新（2009）利用社 会认同理论来解释虚拟品牌社群中的群 体认同，认为群体认同应该包含认知和 情感要素。在认知层面，社群成员能感 受到其他成员也具有相似特征，也能意 识到与其他非社群成员的不同之处；在 情感层面，群体认同又包含着情感参与 和融入。 金立印 （2007）把虚拟品牌社 群意识定义为社群中的某个成员能感知 其他成员对品牌有类似的认知，并对社 群有一种身份感，是一种成员资格、影 响力、需要的满足和情感联系的感情。 品牌承诺是指在某一品牌的消费 过程中，通过品牌提供的象征性意义或 意象，使得消费者与该品牌形成一种心 理契约。当品牌个性形象与消费者个性 形象一致时，能丰富消费者自我个性形 象时，甚至能保护或提升消费者个性形 象时，消费者极易形成对该品牌的情感 与心灵共鸣，并期待同该品牌形成一种 长期可信赖的友好关系7。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 品牌忠诚是指顾客长期购买自己 偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客 实际的重复购买行为。学者大都从行为 和态度两个方面进行研究，在品牌忠诚 行为中，除了有常规忠诚行为，如持续 购买、交叉购买、推荐购买溢价购买等， 社群成员也会出现敌对忠诚行为，即成 员会明显地表现出对该品牌的偏好和认 同，积极地拒绝使用竞争品牌，并对竞 争品牌有敌视态度。 陈顺林（2007）通过实证研究证 明，不同参与程度的成员在参与社群活 动时的心理动机有着明显的差异，例如 获取信息意愿、提供信息意愿、交换社 会支持意愿以及信任等。 1.2 研究假设 通过系统梳理相关理论基础，探 讨各维度之间关系及对品牌忠诚的影响 作用，提出以下研究假设： H1：知乎社群成员的品牌认同正 向影响社群意识； H2：知乎社群成员的群体认同正 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 向影响社群意识； H3：社群意识正向影响知乎社群 成员的品牌承诺； H4：知乎社群成员的品牌认同正 向影响品牌承诺； H5：品牌承诺正向影响知乎社群 成员的品牌忠诚； H5a：品牌承诺正向影响知乎社 群成员的常规品牌忠诚行为； H5b：品牌承诺正向影响知乎社 群成员的敌对品牌忠诚行为； H6：知乎社群成员参与程度正向 调节品牌认同与社群意识间的关系； H7：知乎社群成员参与程度正向 调节群体认同与社群意识间的关系； H8：知乎社群成员参与程度正向 调节品牌认同与品牌承诺间的关系。 1.3 假设模型 基于理论基础及研究假设，借鉴 相关研究模型整理如图 1 所示的假设模 型。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 图 1 概念模型 2 问卷设计与效度检验 2.1 问卷设计 本次实证共 7 个变量，问卷的设 计包括 8 个部分，第 1 部分是个人基本 信息的调查，包括性别、年龄、文化程 度、收入水平、加入社群的时长，第 2 部分至第 5 部分是对社群成员的品牌认 同、群体认同、社群意识、品牌承诺等 维度进行测量，第 6、7 部分是对社群 成员的常规忠诚和敌对忠诚的测量，第 8 部分是对知乎社群成员的参与程度的 测量，所有测量问项均采用 Likert5 点 量表法进行设计。问卷设计后进行选取 高校的营销专家和知乎社群的意见领袖 进行了问卷的专家效度测量，并根据相 关意见进行了初步修改，在此基础上， 随机选取 100 位知乎社群成员作为调研 对象进行问卷试发，回收有效问卷 56 份，其中，Cronbachs Alpha 值为 0.957，KMO 值为 0.809，Bartlett 球形 检验统计值的显著性概率为 0.000，问 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 卷具有较好的信度和效度。随即通过社 群私信、社群公共置顶板块信进行正式 问卷发放。 问卷自 2015 年 10 月 20 日起正式发放，至 2015 年 12 月 20 日截止，共收回有效问卷 226 份，其 中，通过电子邮件方式随机发给 600 名 知乎社群成员，收回有效问卷 209 份， 回收率为 34.8%；通过管理员在公共社 区置顶板块的问卷链接，收回有效问卷 17 份，回收效果较差。 2.2 信度分析 表 1 问卷信度的检验结果 从表 1 可知，问卷整体及各变量 Cronbachs Alpha 都大于 0.80，能够进 行深度数据分析。 2.3 效度分析 表 2 KMO 和 Bartlett 的检验 从表 2 可知，Bartlett 的球形度检 验的显著性概率值为 0.000，达到显著 水平，适合因子分析。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 3 假设检验 3.1 路径分析 如表 3 社群认同与社群意识的相 关性矩阵，所有变量维度之间的相关系 数显著性检验的概率值均为 0.000，表 明变量之间的相关性均达到显著。社群 意识与品牌认同的相关系数绝对值为 0.738，即社群意识与品牌认同之间的相 关性表现为中度相关。社群意识与群体 认同的相关系数绝对值为 0.864，即两 者间的相关性达到高度相关。 表 4 模型汇总 b 注：a 预测变量：（常量）品牌 认同、群体认同；b 因变量：社群意识。 由表 4 可知，品牌认同、群体认 同两个变量对社群意识的多元相关系数 为 0.867，R2 为 0.752，预测变量与因 变量的多元相关较高，因此，品牌认同、 群体认同两个变量对社群意识的影响相 对较强。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 表 5 方差分析 b 注：a 预测变量：（常量）品牌 认同、群体认同；b.因变量：社群意识。 由表 5 可知，社群认同与社群意 识的回归模型显著性检验 p 值为 0.000，表示品牌认同、群体认同对社群 意识的回归模型整体解释变异量达到显 著水平。 表 6 回归系数分析 a 注：a 因变量：社群意识。 表 7 共线性诊断 a 注：a 因变量：社群意识。 从表 6、表 7 可知，共线性统计 量下两个预测变量的容差值均为 0.357，大于 0.10，方差膨胀因子 VIF 均为 2.805，小于 10，特征值均大于 0.01，条件索引均小于 30，因此，品牌 认同、群体认同之间不存在多重共线性， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 可进行下一步回归分析。从回归系数来 看，群体认同与社群意识的标准化回归 系数的显著性为 0.000，小于 0.01 的显 著水平，t 值大于 2，表明群体认同对社 群意识的影响显著；品牌认同对社群意 识的标准化回归系数的显著性为 0.013，小于 0.05，表明品牌认同对社群 意识的影响较为显著。品牌认同、群体 认同对社群意识的标准系数 Beta 值分 别为 0.124 和 0.765，说明群体认同对社 群意识的影响最大，其次为品牌认同。 综上，社群意识的标准回归方程 为：社群意识=0.124品牌认同+0.765 群体认同。 同理，品牌承诺的标准回归方程 为：品牌承诺=0.415品牌认同+0.426 社群意识。 常规忠诚的标准回归方程为：常 规忠诚=0.866品牌承诺。 敌对忠诚的标准回归方程为：敌 对忠诚=0.527品牌承诺。 3.2 参与程度调节作用分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 根据徐建、赵新蕊、温忠麟等的 观点，对知乎社群成员的参与程度在品 牌认同和社群意识之间、群体认同和社 群意识之间、品牌认同和品牌承诺之间 所起的调节作用进行检验，只需在回归 分析中验证交互项的回归系数，系数显 著即可说明调节效应为显著。 表 8 参与程度调节效应 模型 1（因变量：新社群意识） &模型 2（因变量：新社群意识） &模型 3（因变量：新品牌承诺） &变量&Beta 值&Sig.&变量 &Beta 值 &Sig.&变量&Beta 值 &Sig&新品牌认同 &0.435&0.000&新群体认同 &0.555&0.000&新品牌认同 &0.670&0.000&新参与程度 &0.654&0.000&新参与程度 &0.340&0.000&新参与程度 &0.671&0.000&交互项 （新品新参） &0.128&0.185&交互项 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 （新群新参） &0.062&0.471&交互项 （新品新参） &0.431&0.000& （注：新品牌认同=原品牌认同- 品牌认同平均数；新群体认同=原群体 认同-群体认同平均数；新参与程度=原 参与程度-参与程度平均数；新社群意 识=原社群意识- 社群意识平均数；新品 牌承诺=原品牌承诺- 品牌承诺平均数。 ） 从表 8 可知，模型 1 中品牌认同 与参与程度交互的标准化回归系数的显 著性为 0.185，表明社群成员参与程度 对品牌认同和社群意识之间的调节作用 不显著。模型 2 中群体认同与参与程度 交互的标准化回归系数显著性为 0.471，表明社群成员参与程度对群体认 同和社群意识之间的调节作用也不显著， 说明当知乎社群成员的参与程度提高时， 对品牌认同和社群意识之间、群体认同 和社群意识之间的调节作用都不明显。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 模型 3 中品牌认同与参与程度交互的标 准化回归系数显著性为 0.000，表明社 群成员参与程度对品牌认同和品牌承诺 之间的调节作用显著。 3.3 路径系数图 综上分析， 根据 Beta 值绘制模型路径系数图，实 线表示显著路径，虚线表示不显著路径， 如图 2 所示。 图 2 路径系数图 通过回归分析得出的标准回归方 程，计算出从预测变量到结果变量的间 接效应，效果值如下： 品牌认同对常规忠诚的间接影 响效应之和为 0.40514； 品牌认同对敌对忠诚的间接影 响效应之和为 0.24655； 群体认同对常规忠诚的间接影 响效应之和为 0.28222； 群体认同对敌对忠诚的间接影 响效应之和为 0.17174。 知乎社群成员的品牌认同和群体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 认同对品牌忠诚有着不同程度的影响， 但从总体上，品牌认同对品牌忠诚的影 响要大于群体认同对品牌忠诚的影响。 3.4 检验结果 根据标准化回归系数达到 0.05 的 显著水平对研究假设进行检验，结果如 表 9 所示： 表 9 假设检验结果 序号&研究假设&Beta 值 &显著性 p&检验 结果&H1 H2 H3 H4 H5a H5b H6 H7 H8 &品牌认同正向影响社群意识 群体认同正向影响社群意识 社群意识正向影响品牌承诺 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 品牌认同正向影响品牌承诺 品牌承诺正向影响常规品牌忠诚 行为 品牌承诺正向影响敌对品牌忠诚 行为 参与程度正向调节品牌认同与社 群意识间的关系 参与程度正向调节群体认同与社 群意识间的关系 参与程度正向调节品牌认同与品 牌承诺间的关系&0.124 0.765 0.426 0.415 0.866 0.527 0.128 0.062 0.431 &0.013 0.000 0.000 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 0.000 0.000 0.000 0.185 0.471 0.000 &成立 成立 成立 成立 成立 成立 不成立 不成立 成立 & 根据检验结果，H6、H7 不成立， 即知乎社群成员的参与程度在品牌认同 与社群意识之间、在群体认同与社群意 识之间的调节作用并不显著。当知乎社 群成员的参与程度较高时，不一定直接 正向影响社群意识，可能由于某些成员 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 对知乎社群的品牌或群体的认同感较强， 即使其参与程度较低，也能形成较强的 社群意识。 4 结论与建议 4.1 结论 通过理论和实证研究，得到如下 结论： 知乎社群成员的社群认同通过 中介变量会对品牌忠诚产生不同程度的 影响作用。 知乎社群成员的品牌认同和群 体认同分别都对品牌忠诚产生不同程度 的影响，但品牌认同的影响作用大于群 体认同的影响作用。 知乎社群成员的参与程度对品 牌认同和品牌承诺间的调节作用显著， 而对品牌认同和社群意识间、群体认同 和社群意识间的调节作用的显著性较