新媒体环境下华语电影的纪录片营销策略分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新媒体环境下华语电影的纪录片营 销策略分析 【摘 要】在当今文化大发展大 繁荣的时代背景下，中国的电影产业进 入了一个前所未有的高速发展时期，过 去的 2012 年，中国全国电影总票房超 170 亿，年产故事影片 745 部。1日益 激烈的竞争，促使电影营销宣传成为直 接影响电影票房的一大关键因素。如何 使影片能获得更多观众的青睐，顺利抢 占市场先机，在最大程度上取得票房好 成绩，这些都与营销的成功与否有着密 不可分的关系。中国电影的营销在追寻 着行业规律的同时，也在稳重求变。本 文对 2011 至 2013 年众多电影通过网络 发布纪录片来是实现线上营销的现象进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 行阐释，并通过电影策略，受众心理， 新媒体特点等方面来分析这种创新营销 策略的的利好因素。 中国论文网 /5/view-4804951.htm 【关键词】新媒体；纪录片；电 影营销；受众分析 一、引言 广义上说，电影营销可以分为两 个方面：一方面是电影自身的营销，即 把影片作为产品对其进行一系列营销推 广活动，开展营销活动的主题是电影界 相关的企业或机构，另一方面是企业借 助电影之歌平台所做的营销活动，营销 的对象是企业的品牌或产品。2本文主 要针对前者，即电影作为产品，特别是 在新媒体环境下华语电影的纪录片营销。 近年来的电影产业的发展表明， 所有获得票房成功的电影都在营销方面 做足了功课，不约而同地将关注度传播、 档期选择、差异性传播、口碑传播、联 动传播、影响力传播等方面融入创新整 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 合的营销意识之中。电影的纪录片营销 说来也不是一个新鲜的事物，它起于 2002 年，兴于 2012 年。2002 年首部国 产大片英雄上映中推出了由甘露导 演的缘起纪录片，纪录中国首部国 产大片的诞生过程，以及观众们感兴趣 的台前幕后花絮故事，首次揭秘张艺谋 与他的电影。获得了非常好的口碑与关 注度。随着 2011 年央视纪录频道的开 播，以及 2012 年纪录片舌尖上的中 国的大热，纪录片这个退出中国观众 视线很久的节目形式再一次掀起收视狂 潮了，引起各方的高度关注。纪录片不 仅成为了电视界的新宠，更成为电影营 销的创新点。仅 2012 年贺岁档（2012 年 12 月 3 日至 2013 年 2 月 17 日） ，中 国内地票房周排行的前三位，皆推出了 影片相关的独家纪录片。3其中包括 泰囧 ， 十二生肖 ， 一代宗师 ， 一九四二等大片。由此可见纪录片 营销已经成为电影营销的新宠。 二、新媒体环境下电影的营销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 媒体是现在电影营销过程中必不 可少的重要条件，新媒体作为当下媒体 的新生力量，对电影的营销潜移默化地 产生了很大程度的影响。本文所指的新 媒体是狭义上的新媒体，即网络媒体。 电影在营销的过程中充分利用了网络新 媒体的强大影响力，从早期开通电影官 方主页，发展到与 SNS 社交网站，视 频网站联手，合力打造一个交互性强、 传播速度快的立体式营销网。在 SNS 社交网站上，笔者在新浪微博上搜索， 2012 中国内地电影票房排行榜，上榜电 影全都开通了新浪微博，例如：取得票 房佳绩的泰囧 ， 十二生肖 一代 宗师 ，热议电影一九四二 ， 白鹿 原 ， 大上海等。电影的官方认证微 博，在第一时间配合电影的宣传，放出 片花，剧照，经典台词等。并通过微博 的分享功能，以最快速度赢得网友的关 注，而且通过名人明星的微博大号的分 享传播，起到了非常好的口碑效应。电 影演职人员通过微博与普通网友的互动， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 更是拉近了与观众的距离，观众也十分 享受这种与明星“ 零” 距离接触与交流的 过程。可以说微博营销已经成了电影营 销成功与否的一个重要环节。在视频网 站上，电影发行公司在各大视频网站上 推出与电影相关的纪录片，与院线电影 同时推出，形成线上线下的双视频播出 渠道，更大的吸引网络上庞大的潜在观 影群体。以搜狐视频为例，搜狐视频为 电影纪录片这种新形式开办了独立的搜 狐视频独家电影纪录片专题，从 2011 年开始至今，先后推出十八部华语大片 的独家纪录片，这些影片多获得了不错 的口碑与票房，如 2011 年的金陵十 三钗 ， 桃姐 ， 龙门飞甲 ，2012 年 的赛德克巴莱 ， 搜索 ， 泰囧 ， 一代宗师 ，以及 2013 年西游降魔 篇 。4 传播对受众的影响是强大的，这 种影响往往是一个累积的过程，受众在 累积的过程中，渐渐的改变对原先的态 度，心理上与传播内容产生了一种不可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 分的整体感觉，这就是所谓的认同，通 过态度的改变进而影响行为的改变，这 就是受众的接受。随着视频社交化的发 展，SNS 网站与视频网站的合作，打通 分享渠道，第一时间将视频网站的电影 纪录片分享至社交平台，使得网络与院 线双视频渠道放映，让受众在网上关注 纪录片的时候，渐渐的了解电影创作过 程，进而产生浓厚的兴趣和观影冲动， 最终选择走进影院观看电影。这种模式 紧紧地掌握受众心理，通过利用受众的 接受规律使得电影在营销中获得最大的 曝光率与关注度。 电影的纪录片营销充分抓住了社 交平台与视频网站新媒体的优势，极大 的将优势在营销上发挥到极致，紧紧跟 随流行趋势，极大的挖掘潜在的消费群 体，通过互动获得更多的关注度，并且 通过网络新媒体获得观众反馈，及时调 整营销策略。新媒体快速发展，是电影 纪录片营销成功的前提背景，也是电影 营销模式不断创新发展的动因。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 三、纪录片的本质与电影营销的 结合 真实性是纪录片感染力的酿造基 石，缺乏真实感的纪实，虽真犹假，全 无价值。真实性是纪录片的本质，真实 要求创作者在现实生活中获取创作素材， 以非虚构的方式从事创作。5这也正是 电影营销所关注的纪录片的原因，通过 纪录片的方式，真实地再现给观众一个 不同于台前的幕后世界，电影是虚构的， 但创作电影的过程是真实的，在个过程 中的酸甜苦辣，悲欢离合，更具有感染 力。纪录片式的营销，展示了电影制作 的全过程，更加能勾起观众的好奇心与 窥私欲，让电影在还未发行时就已经获 得了极高的关注度。如 2012 年国产电 影票房黑马泰囧在搜狐视频上推出 了独家的上中下三部纪录片，全方位展 现了电影创作中的“ 囧人囧事 ”，独家揭 秘了艺术创作的全过程，利用网络媒体 播出平台，与电影同时推出，形成了一 种线上线下台前幕后的全方位营销效应， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 立体式的宣传模式给泰囧创造了极 好的口碑效应，引起了广泛的关注，成 为了 2012 年国产电影中最大的黑马。 不管纪录片采取何种手段描述现实世界， 通常他们都带有有着某种叙事性。尽管 并非每部纪录片都以叙事为主，但是纪 录片中叙事的存在是有道理的，它是纪 录片制作者把现实的片段组织成有意义 的形式的一个过程。作为电影宣传的纪 录片，在制作的过程中如果叙事性太强， 难免会有剧透之嫌。电影画皮的宣 发营销总监、艺术总监杨真鉴说：“在 电影营销过程中，电影产品的细节不能 在上映前如数家珍地合盘托出给观众、 那样谁还会看你的电影。 ”纵览 2012 年 票房佳绩的电影泰囧 ， 十二生肖 一代宗师 ，以及 2013 春节档的西 游降魔篇 ，都在利用纪录片的方式去 讲述电影的前期准备，以及拍摄和制作 过程，将叙事拿捏的恰到好处，在宣传 电影理念的同时并没有剧透的痕迹。纪 录片所具有的纪实特性，能以一种平民 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 视角去揭露艺术创作这看似神秘的过程， 展现创作过程的同时又对影片故事内容 加以保密，犹抱琵琶半遮面的方式，一 方面保持了一个适当的审美距离， 另 一方面，保证了观众的期待视野不会处 于一个绝对的陌生状态，在对影片的接 受与理解上会有一定的优势。在这一方 面，纪录片式电影营销，采用欲说还休 的方式吊足观众胃口，调动观众的好奇 心，使观众对影片的关注度一直居高不 下，在关注度传播上取得惊人效果。 四、纪录片式营销打造双赢局面 纪录片营销对于电影的宣传推广， 关注度，传播力都起到了推波助澜的作 用。而且从纪录片本身来看，这种营销 模式同时将纪录片推向人前，纪录片渐 渐走出了萧条落败的景象，与电影互相 借力，携手并进。一方面，电影相关的 纪录片是电影资源的充分利用，纪录拍 摄的点点滴滴、台前幕后，是资源的循 环利用。无须大费周章的去寻找纪录片 素材，现成的电影拍摄的过程，剧组的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 新鲜趣事，明星演员幕后的生活，这些 都是极为吸引人的创作素材。纪录片与 电影制作双线交织的进行，充分利用了 电影拍摄中的素材资源。另一方面，展 示电影的制作过程，本身就是一个十分 具有吸引力的题材，随着观众观影水平 的提高，观众也不再满足于院线上映的 影片，渴望对影片有更多的了解。电影 纪录片在这种情况下应运而生，满足了 观众的求知欲和好奇心，同时也为纪录 片自身引来了更多的关注。中国首部国 产大片英雄的纪录片可谓是开纪录 片营销的先河，导演甘露将该纪录片定 名为缘起 ，并成立了同名的纪录片 工作室，随后又拍摄了张艺谋电影十 面埋伏纪录片如花 ，2007 年吴宇 森赤壁纪录片路有多远以及 2012 年电影大上海纪录片大上海 的过客 ，以第三只眼的视角去纪录电 影幕后的人事物，并不是简单的花絮集 锦，而是融入了客观冷静态度，同时又 不失温情。因为这几部电影纪录片的巨 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 大反响，缘起纪录电影工作室也获得了 许多人的认可，张艺谋电影的国际推广， 让缘起和如花也走向了国际， 获得了来自世界各地的关注，从另一方 面讲，电影纪录片随着电影大片走向国 际，也是中国纪录片人与世界的一次交 流。纪录片营销模式不仅仅是为电影大 片起到了宣传营销的效果，而且促进了 中国纪录片的发展，使越来越多的普通 观众认可纪录片，热爱纪录片，甚至投 身纪录片事业。可谓是一举两得，打造 了纪录片与电影相互促进的双赢局面。 五、结语 纪录片营销是电影营销的创新模 式，但也存在着一些问题，纵观时下院 线电影，无论投资多寡的电影都跟风推 出相关的电影纪录片，在这些跟风之作 中，粗制滥造者，偷工减料者不在少数。 电影纪录片营销是精品的营销，感情共 鸣的营销，主题的营销，并不