媒体企划方案(精选多篇)

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 媒体企划方案( 精选多篇) 房地产媒体企划方案 凤凰城媒体企划方案 媒体分析表 促销： 开始； 成员： 媒体： 结束： 日期： 媒体 花费成本 问询总数 每次 问询成本 订单总数 每个订单成本 总 销售 销售成本 促销计划 促销计划 促销 开始 成员 媒体 结束 日期 活动： 日期 媒体安排 媒体安排 促销 开始 制作人 媒体 结束 日期 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 媒体： 日期 富仕棋园产品宣传策略 一、 入市时机和销售阶段分析 商机如战机，关系着商家的生死 成败。因此准确分析楼盘的上市时机， 对于楼盘的销售成功与否，有着至关重 要的意义。这既要分析楼盘的特点，又 应尊重房地产市场的各种规律。 富仕棋园的销售工作，从上市推 广到销售完成，大致需要一年的时间。 这段时间可以分为以下几个阶段：形象 推广和内部认购期；开盘期；强销期； 续销期盘中保温期；收盘期盘尾冲 刺期。上海房地产市场的变化情况，从 一年四个季度来看，春季的三、四、五 月和秋季的九、十、十一、十二月是房 产销售的黄金季节，而夏季的六、七、 八月和冬季的一、二月则相对是房产销 售的淡季。 根据上述情况，富仕棋园的销售 工作做如下的安排： 1、今年的七、八月作为该案的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 形象推广和内部认购时期。 2、九月份为该案的开盘时期,即 主题推广期。 3、十、十一、十二月三个月作 为该案的强销期。 4、来年的一、二、三月为该案 的续销期，即盘中保温期。 5、四、五、六月作为尾盘冲刺 期。 利用春季售房的好时机，在保温 期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘 的销售有一个完美的结局。 二、营销推广费用预算方案 广告总金额： 3300 元/m2 * 59578m2 * 1.5%=2949111.00 元 资金配比安排 根据销售的情况，选择恰当时机 投放及投放时间广告，达到最好的效率 是我们最终的目的。具体如下： 1、 全部制作费用占总金额的 25%， 共计 737，277.75 元。 形象推广和内部 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 认购期推广费用占 10%，计 176946.6 元； 2） 主题推广期推广费用占 20%，计 353893.2 元 3） 推广强销期推广费用占 40%，计 7077864.4 元； 4） 推广保温期推广费用占 20%，计 353893.2 元； 5） 尾盘冲刺期推广费用占 10%，计 176946.6 元。 3、 sp 活动及公关费用占总金额 的 15%，共计 442，366.65 元。 针对不同的推广阶段策划实施不 同主题的 sp 活动，与项目核心主题与 销售进程充分结合，发挥整合策略的最 大效应并协调统一。 整个销售推广过程将举办 35 个主题 sp 活动。 三、媒体、sp 活动整和策略方案 媒体广告是消费者了解楼盘的主 要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。 sp 活动的开展有利于销售，在销售的不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 同阶段，开展不同 sp 活动，能够拉动 人气，起到点缀的作用。媒体广告和 sp 活动的有效结合，则能够更大的发挥两 者的效用，从而利于销售。 前期项目准备期 2014 年 7 月 1 日前完成如下工作： a、 现场包装； b、 售楼处装修； c、 环境施工； d、 案前作业； e、 企划设计； f、 项目主题公关。 启动形象推广和内部认购期 1、 七月进入项目形象推广和内 部认购阶段，具体如下： 时间长度：两个月 主题：将本案核心概念-和谐生 活社区-及地位迅速建立起来，制造富 仕棋风。 目的：以扩大品牌知名度及信任 度，拉升品牌形象，达到造名造势的效 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 果争取第一批冲动型客户下定签约 。 配合：举行第一次主题 sp 活动； 注：在具体实施时我司会有详尽 的方案提出。 2、八月底前完成内部认购期和 形象主题推广工作，同时将本案进行预 热，以保证强销期的热销。 媒体策动定位： 1、围绕预售前的 sp 活动进行媒 体炒作，主题定位为： “富仕棋园 20 万平方米 -人文社 区-公园社区 ”横空出世 2、品牌资源整合-充分利用“ 好 世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋 园知名度和信任度。 媒体选择：新民晚报二分之 一黑白版硬性广告 广告预算费用： 7 月：新民晚报二分之一黑 白版硬性广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 8 月：新民晚报二分之一黑 白版硬性广告 广告费用合计:17.6 万 sp 活动建议： 紧扣本期主题和目的，盛邀日本 或上海的围棋名人及各界人士参加，拉 开销售良好开始。 注：对媒体的选用进行跟踪，为 下面的媒体策动做资料，为失误处作及 时调整。 主题推广期，即开盘期 1、九月进入全面公开阶段，具 体如下： 现场销售正式开始启动，利用媒 体宣传和主题活动优势强攻热炒。 时间长度：开盘期期为一个月 主题：将本案核心概念-和谐生 活社区-及地位提升 目的：放大品牌知名度及信任度， 提高产品品质形象，争取更多的冲动型 客户下定签约。 配合：推广中举行主题 sp 活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 注：在具体实施时我司会有详尽 的方案提出。 2、 九月底完成主题推广期工作， 鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细 化深入，带动销售跑量做保证。 媒体策动定位：开盘期的气氛应 该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以 版面大、冲击力强为侧重点，通过大面 积系列行报纸广告来聚集人气。同时以 宣传项目主题-棋道、人文、公园生活- 为主 媒体选择：新民晚报硬性广 告、 申江服务导报硬性广告、 新闻 晨报硬性广告 发布频率：开盘期的气氛应该热 烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。 目的：利用大密度系列性报纸广 告达到聚人气。 广告预算费用： 9 月第一周：新民晚报整版 彩色硬性广告 9 月第二周：申江服务导报 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 整版彩色硬性广告 9 月第三周：新闻晨报1/2 彩 色硬性广告 广告费用合计：32 万元 持续推广强销期 1、九月初以开盘为起点进入强 销跑量阶段，具体如下： 时间长度：推广强销期为期 3 个 月； 主题：对项目主题支撑卖点进行 系列专题式诉求； 目的：将销售推向高潮，跑量速 度加快，销售量提升到最大化； 配合：推广中举行主题 sp 活动； 注：在具体实施时我司会有详尽 的方案提出。 2、 十二月底前完成推广强销期 工作，销售到此时超过六成达到七成， 为下一步的销售深化打下了基础。 媒体策动定位：通过前面阶段的 推广，知名度、品牌势、人气势已经空 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 前高涨，所以本阶段以项目产品的广告 主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式 打动目标消费者引发购买行动。 将富仕棋园的主题从 1、20 万平 方米的“四大名园概念 ”； 2、人文和谐 dna ；3、公园住宅-社区公元化、景观 均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方 面细分，分阶段以不同主题进行推广。 媒体选择：报纸广告：新民晚 报硬性广告、 解放日报硬性广告、 申江服务导报硬性广告、 新闻晨 报硬性广告 电视广告：上海电视台、闵行电 视台房屋买卖 、东方电视台东方 家园等 发布频率：开盘期的气氛应该热 烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。 广告预算费用： 报纸广告：36 万 10 月第一周：新民晚报二分 之一版彩色硬性广告 10 月第三周：新闻晨报四分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 之一版彩色硬性广告 11 月第一周：新民晚报二分 之一版黑白硬性广告 11 月第三周：申江服务导报 二分之一版彩色硬性广告 12 月第二周: 新民晚报二分 之一版彩色硬性广告 电视广告：35 万 广告费用合计:71 万元 sp 活动建议： 向客户赠送围棋和与围棋有关的 书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为 期运动员一起探讨围棋。 注：对媒体的选用进行跟踪，为 下面的媒体策动做资料，为失误处作及 时调整。 推广保温期 1、2014 年 1 月左右进入均量销 售阶段，具体如下： 时间长度：为期 3 个月； 主题：根据强销期各支撑点媒体 推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 进行有选择性主攻系列专题式诉求； 目的：将销售量维持； 配合：推广中举行主题 sp 活动； 注：在具体实施时我司会有详尽 的方案提出。 3、 2014 年 3 月底前完成推广保 温期工作，销售到此时达到九成，为下 一步的扫尾销售打下了基础，提供了参 考依据。 媒体策动定位：通过强销期 的销售，楼盘已经成熟化，和强 销期各卖点媒体推广的跟踪情况 项目产品优势卖点已经发现，所以本阶 段以诉求项目产品优势卖点为主，维持 目标消费者购买行动。 媒体选择：以新闻晨报整版、 新民晚报二分之一版和四分之一版 为主媒体,并配合 cf 和网络。 发布频率：每个月一个广告推广。 目的：由于经过主题推广期之后， 知道的人以经很多了， 所以广告量减 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 半。 广告预算费用： 报纸广告：19.2 万 1 月：新民晚报二分之一版 黑白硬性广告 2 月：新闻晨报整版黑白硬 性广告 3 月：新民晚报四分之一版 黑白硬性广告 电视广告：15 万 广告费用合计:34.2 万元 l sp 活动建议： 盛邀日本或上海知名围棋人士与 业主进行围棋车轮大战，以次回 馈客 户。 注：对媒体的选用进行跟踪，为 下面的媒体策动做资料，为失误处作及 时调整。 尾盘冲刺期 1、2014 年 4 月左右进入销售扫 尾阶段，具体如下： 时间长度：为期三个月； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 主题：以成熟的社区、优秀的销 售，实惠的价格等为诉求； 目的：将项目产品销售画一个圆 满的句号，为下一期的销售工作大好基 础 ； 配合：举行答谢户主主题 sp 活 动； 注：在具体实施时我司会有详尽 的方案提出。 2、2014 年 6 月底前完成尾盘冲 刺期销售告以段落 媒体策动定位：根据剩余房子的 情况，制定相应的策略。广告主要是以 宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的 整体形象，既能销掉剩余房子，又能为 下一期销售打下基础。这是你最后的机 会，低价是金； 媒体选择：依旧以新民晚报 二分之一版和四分之一版为主媒体。 广告预算费用： 4 月第一周：申江服务导报 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 二分之一版彩色硬性广告 4 月第三周：新民晚报四分 之一版黑白硬性广告 5 月第二周：新民晚报四分 之一版黑白硬性广告 6 月第二周：新民晚报四分 之一版黑白硬性广告 广告合计:16.3 万元 sp 活动建议： 答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾 客，并为下一期销售作好宣传工作。 注：对媒体的选用进行跟踪，为 下面的媒体策动做资料，为失误处作及 时调整。 媒体推广计划及费用 阶段时期 时间 媒体 版面 费用 一、形象推广、内部预订期 7 月 新民晚报 1/2 黑白版 8.8 万 8 月 新民晚报 1/2 黑白版 8.8 万 二、主题推广期 9 月第一周 新民晚报 整版彩色 20 万 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 9 月第二周 申江服务导报 整版彩色 6 万 9 月第三周 新闻晨报 1/2 彩 色 6 万 三、强销期 10 月第一周 新民 晚报 1/2 彩色 10 万 10 月第三周 新闻晨报 1/4 彩色 4.2 万 11 月第一周 新民晚报 1/2 黑白 8.8 万 11 月第三周 申江服务导报 1/2 黑白 3 万 12 月第二周 新民晚报 1/2 彩色 10 万 10、11、12 月定时集中 上海、 闵行房屋买卖 、东方、 东方家园 电视滚动播出东方家园 35 万 四、续销期 2014 年 1 月 新民 晚报 1/2 黑白 8.8 万 2 月 新闻晨报 整版黑白 6 万 3 月 新民晚报 1/4 黑白 4.4 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 万 1、2、3 月定时集中 房屋买卖 、 东方家园 东方家园 15 万 六、尾盘冲刺期 4 月第一周 申江服务导报 1/2 彩色 3 万 4 月第四周 新民晚报 1/4 黑 白 4.4 万 5 月第三周 新民晚报 1/4 黑 白 4.4 万 6 月第二周 新民晚报 1/4 黑 白 4.4 万 费用合计 171 万 四、综述 通过不同阶段对广告种类、数量、 大小、时间的良好控制整合，加上严谨、 丝丝入扣的主题把握，将资金合理 配置最终达到销售的目的。 市场是变化的、消费者是变化的， 媒体计划应随时做调整以确保发挥最大 效应。 我们将遵循以下三点： 、把握知性互动intellectual -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 interaction 以“教化世人，启迪心智” ，使消 费者充分了解产品特色与优点。 、 把握感性互动emotional interaction 以“永铭五内，我心戚戚” ，使消 费者心有所感地认同产品形象。 、 把握操作性互动physical interaction 以“身历其境，舍我其谁” ，使消 费者积极参与商品促消活动。 题目: 假设你是可口可乐北京分 公司媒体企划部门的一名员工,请写一份 针对 09 年上半年可口可乐公司北 京 地区的 2014 年上半年可口可乐公司北京 地区媒体企划方案 一、 企划人：可口可乐北京分 公司媒体企划部庄晓铭 二、 企划时间：2014 年 11 月 5 日 三、 企划案定案时间：2014 年 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 12 月 10 日 四、 形势分析： 市场概况：高速增长。尽管可能 不会重现往日的增长速度，但据研究反 映，02-07 年中国饮料市场保持平均 82%的 增长，预计到 2014 年，仍将维持在 55%的 增长水平。 竞争分析：高度竞争。参与北京 饮料市场竞争品牌可谓是“百花齐放” ， 中外品牌纷纷参与。从产品、销售区域 和渠道等诸多方面，八仙过海，各显神 通。 消费者分析：核心顾客是 12 岁24 岁年龄段的年轻人、其次是 12 岁以下的小孩、24 岁以后的人、运动人 士。 广告环境分析：每年春暖花开的 时候，中国饮料行业总是率先启动，从 空中到地面，各品牌在媒介宣传方面不 留余力。对于饮料这种消费忠诚度相对 偏低的品类，媒介“ 声音”的响亮程度往 往决定了消费者接受可能性，所以，饮 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 料行业市场支持投入高。 swot 分析： a. 优势 全球最大之软性饮料业巨人,拥有 大厂优势及强大之全球竞争力. 强势行销能力,体系及企业广告. 品牌形象深植人心,已成为消费者 生活之一部分. 核心产品之神秘配方处於极度保 密,使其流行 100 年後而不衰. 通路布建相当完整,并拥有速食业 的强大销售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化. 具创新及高度研发能力,最具代表 性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造 成风潮. 市占率高,产品更为市场之领导品 牌. 产品拥有便利性,独特风味及价格 公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态, 历久弥坚. -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 b. 劣势 组织庞大,控制不易. 消费者刻板印象-不健康饮料,因 可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖 等健康问题. 主要消费族群之产品认同 感,略逊於百事可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最 後所享用之产品品质较难掌控. c. 机会 一般软性饮料业进入障碍低,然要 作到跨国行销则高. 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤 其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正 快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇 深. d. 威胁 非可乐之其他碳酸饮料的产品替 代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬头,势必 将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 对手-百事可乐威胁力十足,而在过去几 年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情 形,而百事可乐却是持续在成长当中. 竞争者日益增多，尤其是提倡健 康理念的饮料严重受到茶饮料、奶、果 汁等饮料的挤压。 e. 可长久之竞争优 势 品牌优势及良好之企业形象. 产品拥有神秘配方. 市占率高且为产业优先进入者,领 导者及防卫者. 研发能力及行销能力强. 强势广告及通路. 五、 企划目标： 结合 2014 年哥本哈根气候大会， 结合环保理念，展开 2014 年宣传 将可口可乐塑造成关注环保的大 众品牌 使可口可乐成为北京饮料市场的 第一大品牌。 把广告的受众集中到年轻的朋友 身上，广告画面以活力充沛的健康的青 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 年形象为主体。提倡环保。 广告战略： a产品概念 可口可乐是个 既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的 品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土 化运作，期待在消费者心目中建立起一 个独一无二的品牌形象。 b红色是可口可乐永恒的颜色， 因此，将红与黑的强烈对比应用到产品 的广告、包装、以及宣传上，让可口可 乐的红黑激情印象深入人心。 c目标受众 主要针对的具 体人群定位于年轻人以及青少年中，并 将他们发展为长期的市场受众。年轻人 追求时尚追求流行，而可口可乐将成为 一种流行的象征深入到他们的生活之中。 环保生活也是当前提倡的流行生活理念。 d传播媒介主要通过电视 广告和平面广告传播，网络媒体、户外 媒体作为辅助传播媒介共同发展。 e广告讯息 强调情感诉求， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 以此达到与消费者的共鸣。宣传环保。 六、 媒体策略 目标受众：年轻人，青少年 媒体组合以及预算： a. 电视媒体：电视广告黄金时段 以及非黄金时间组合投放，每天播放 3 次，黄金时间 2 次，非黄金时段 1 次。 为期 3 个月。预算 400 万。具体时间为 1 月底至 6 月底。 b. 网络媒体：结合官网宣传，百 度，新浪，搜狐辅助宣传。为期 3 个月 举办环保主题设计大赛， ，优秀作品落 地展出。赛事费用，以及网络广告投放 费用 10w 具体时间为 2 月底至 5 月底。 c. 平面广告：超市派发 dm 宣传 环保，以及赛事。 新京报 ， 北京晚报， 、 京 华时报投放半版广告宣传环保，以及 赛事，每个报纸每 10 天投放一次。广 告预算为：20w。具体投放时间为：2 月底至 4 月底。 户外广告：市中心闹市区公交站 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 牌广告 10 面，投放时间为 3 月指 6 月 底。广告预算 10w。 七、 相关说明 可口可乐自身环保宣传卖点：由 可口可乐中国公司创新研发的冰露环保 轻量瓶在西安上市，其瓶身仅重 9.8 克， 是目前全国最轻的一款饮料瓶。同时， 其独特的瓶身设计在饮用后能轻松扭挤， 可节省 70以上的回收空间。 设计比赛分为青少年组，以及成 年组。邀请全国 16 以上全国人民参加。 媒体企划课程基于网络考核改革 试点方案 一、考核改革目的 1通过本课程考核的改革，创 新和改革课程教学模式和课程考核模式； 2通过本课程考核的改革，树 立现代远程开放教育理念，提高学生学 习的积极性和主动性； 3通过本课程 考核的改革，更加注重平时的教学质量 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 及学习效果，确保形成性考核和终结性 考核的目标的统一。 4加强教学过程的设计，进一 步完善教学过程并引导学生高质量完成 各学习环节，将教学质量落实在教学过 程中，实施综合考核，提高学习综合分 析问题和解决问题的能力。 二、考核对象 凡参加中央广播电视大广告专业 学习的所有学生，均要参加“媒体企划” 课程的平时形成性考核和期末全国统一 考试。 三、考核目标 通过考核，一方面要检测学生对 广告各类媒体达到较全面和深入的认识， 另一方面，通过考核要起到督促学生充 分理解、消化所学知识，并能运用所学 知识综合分析现实生活中的广告媒体策 划实例。 四、考核方式 本课程考核分为两种方式：形成 性考核与终结性考试。形成性考核占总 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 成绩的 40%，由 4 次作业构成，随平时 学习过程中完成，主要侧重考察学生的 理解分析能力；终结性考试占总成绩的 60%，在学期末进行，主要侧重考察学 生的基础知识掌握程度以及综合运用能 力。形成性考核和终结性考试均达到合 格才能认为该课程合格。课程考核的依 据是本课程的教学大纲和考核说明。 形成性考核 通过形成性考核一方面可以加强 对地方电大教师教学过程的引导、指导 和管理，优质的完成教学任务，实现教 学目标；另一方面可以加强对学生平时 自主学习过程的指导和监督，重在对学 生自主学习过程进行 的指导和检测，引导学生按照教 学要求和学习计划完成学习任务，达到 掌握知识、提高能力的目标，提高学生 的综合素质。 第一部分形考说明 本课程形成性考核一共设计四次 测验题，占课程总成绩的 40%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 形式：一次综合论述题、一次综 合论述与案例分析、一次案例分析与案 例设计、一次综合练习题。 注：每次 形考任务按百分制进行成绩评定。 操 作：所有形成性考核试题均由中央电大 统一编制。 第二部分形考内容 第一次考核 学习完 1-5 章之后完成本次任务。 题目： 印刷媒体和电子媒体相比较，结 合各自的优点和缺点，谈谈你在日常生 活中较经常使用这两者中哪一种，为什 么？ 目的： 考查学生是否能较深刻理解印刷 媒体和电子媒体各自的特点。 要求： 认真研读教材第 2、3 章内容， 掌握印刷媒体和电子媒体的基本概念、 基本理论。 解题思路： 本题应对印刷和电子两类媒体各 自的特点进行对比式阐述，考生可结合 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 自身情况对其中的某一点或者两点特点 进行较详尽的说明。 第二次考核 学习完 6-10 章之后完成本次任 务。 题目： 材料：我国汽车行业的平面媒体 投放一直在媒体计划中占据较大份额。 2014 年上半年华北地区的平面媒体汽车 广告刊登额大幅减少，华东地区继续领 先，在市场份额上增加了近 2 个百分点， 其次是中南地区。 华东地区和中南地区的表现，一 方面是区域经济发达，消费者的消费潜 力大，广告市场的资本容量大；另一方 面也由于当地媒体资源较为丰富，媒体 运作的市场化水平较高。 2014 年，从汽车行业平面媒体广 告在各类报刊上的投放流向来看，汽车 行业广告在平面媒体上的投放，从党政 机关报、社会新闻类媒体以及生活消费 类媒体等向综合都市类媒体、财经类媒 体和时尚类媒体转移。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 30 综合都市类报纸的新闻版块是大 众性信息，其读者的大众性特征显而易 见，但综合都市类报纸中的行业版块却 是相对窄众的。它们的特点在于，阅读 和关注的人数远不如新闻版块多，但只 要是这类版块的读者，他们就可能是该 行业现实的或潜在的用户，因而在这类 版块上投放广告目标受众也相对明确。 财经类媒体上的广告刊登额是在 平面媒体整体不景气条件下出现增长的 唯一平面媒体。因为，财经类媒体被认 为定位相对高端，其读者具有较强的经 济实力和消费能力，在家庭生活中具相 当的决策权，因而是汽车等高档消费品 的目标消费者，当然也是这些广告的目 标受众。就汽车这一特定行业，定位中 高端的财经类媒体、时尚类媒体都是较 好的广告载体。 就不同类别广告的媒体选择而言， 财经类、时尚类媒体的纸质相对较好， 印刷质量较好，装帧较精致，因而比较 适合品牌广告的投放，而综合都市类报 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 31 纸更适合做产品广告、促销广告，或者 活动推广。 此外，与广告主之间联合进行的 活动推广，是增加媒体服务的丰富性、 提高服务灵活性的有效途径，不仅为广 告客户提供了更多更立体化的平台，而 且也为消费者提供了更多体验的机会。 因此，在报刊广告投放额总体收 缩的情况下，更有针对性地选择媒体， 使广告能够到达既定的目标受众，从而 提高了广告传播效率。 资料来源：汽车广告的媒 体偏好 ， /newmedia/2014 -12/14/content_3920146.htm。 针对上述材料，结合教材第 7-9 章相关内容，讨论汽车广告在我国有怎 么样的媒体偏好，并分析偏好其中的原 因。 目的： 考察学生对媒体策略制定有关理 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 32 论的综合分析运用能力。 要求： 灵活掌握教材第 7-9 章内容，对 现实的媒体策划和选择案例进行分析。 解题思路： 开放性题目。应尽可能多的运用 材料中汽车广告在各类媒体的投放现象， 结合媒体策划的相关理论进行深入分析。 第三次考核 学习完 11-14 章之后完成本次任 务。 题目： 假设你是可口可乐北京分公司媒 体企划部门的一名员工，请写一份针对 09 年上半年可口可乐公司北京地区的 300-500 字的媒体企划方案。媒体计划 目标和媒体策略等相关数据可自己假设， 在媒体计划需至少包括纸质、电子、网 络三种不同媒体。 目的： 1.考察学生对广告媒体策划流程 的宏观掌握能力。 2.考察学生对媒体企 划方案的熟悉程度和写作能力。 要求： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 33 认真研读教材第 11-14 章内容， 掌握媒体策划的相关流程和媒体企划方 案的写作。 解题思路： 答案需包括媒体企划方案的几个 构成要素：标题目录、形式分析、企划 目标、媒体策略、相关说明等，并能结 合现实状况对