建设银行博客创新应用探析.doc

建设银行博客创新应用探析张万年 祝子佳（山东交通学院 山东 济南市）摘要：信息爆炸的今天，博客变的越来越普及，越来越为更多的人接受。博客本身具有知识性、自主性、共享性等基本特征，使博客越来越广泛的运用于营销与企业形象推广等领域。我国商业银行的营销手段也应顺应这一形式，尝试利用博客营销这一新的信息传递手段来提升自己的品牌形象。关键词：博客;营销；建设银行网上银行“博客”近两年来风靡互联网世界,被认为是继email、bbs、icq之后出现的第四种网络交流方式,其作为一种快捷易用的知识管理系统越来越受到企业的关注。 1 综述博客1.1 博客的定义 blog是weblog的缩写，中文意思是“网络日志”，blogger（博客）则是指写blog的人。具体说来，“博客”，这个概念应该解释为使用特定的软件，在网络上出版发表和张贴个人文章的人。一个blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的post所构成。这些张贴的文章都按照年份和日期排列。blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多blogs是个人心中所想之事情的发表，其它blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。2 建设银行网上银行博客平台的可行性分析2.1建行博客能有效提高企业信誉度，保持客户对建行的忠诚度 博客营销从它的内容提供上来说是一种专家式的营销，具有知识性、自主性和权威性的特征，再加上网络的传播速度使得这种网络公信力得以迅速的传播。以通用公司为例，它的博客已经成为其忠实用户经常光临的去处。在这里，用户可以获得各种各样他们感兴趣的关于通用的信息，还可以就汽车设计、新产品、企业战略等方面直接与通用的老总对话。对于通用来说，公司博客是一个最好的直接与客户沟通的渠道，其价值已远远超过传统的营销方式。 2.2增加信息流通和品牌传达 我国商业银行虽然很注重广告宣传，然而，现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，甚至产生一些负面影响。而建设银行网上银行开展博客营销则可以用目前google、yahoo等搜索引擎，有效地增加其信息传播量和机会，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，更好地向客户传递金融产品和服务的信息。 2.3建行博客更有利于市场调查和细分，对建行金融产品的销售有促进作用 市场调查是企业满足消费者个性化需求、增强企业竞争能力的有效途径。建行通过在“博客”中设置读者评论和在线调查表，营造出与用户互动的场所，通过与客户的交流就可以发现问题、分析出原因并及时做出对消费者需求的细分；通过设置在博客中的在线调查表的链接可以扩大网站上在线调查表的投放范围，在线发表评论还可以直接就调查中的问题与读者进行沟通。 虽然企业博客是在虚拟的网络空间传递讯息，但是众多的博客读者在面对购买选择的时候通常会在潜意识中参考他们从博客中获得的信息和印象。比如现在很多的使用者是通过搜索引擎找到了企业博客，通过在上面发帖留言和查看他人的帖子来了解企业的产品信息，货比三家，进而产生购买意向的。 2.4企业博客与传统媒体相比宣传成本低廉效果更好,恰巧符合建设网上银行成本中开源节流的目标 2.4.1建立博客站点成本低。目前博客站点的建立一般有两种方式：自建博客网站和利用博客托管(//）进行免费发布。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道),这要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷，建行只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章，展开营销活动了。 2.4.2建行博客提高了营销策略入侵门槛使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中,营销策略很容易被对手效仿,这使得企业的营销效果在后期大打折扣。但博客营销更多的是基于销售者的思想和智慧,是难以模仿的,一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐,并形成一个坚实的信誉壁垒。由于企业博客是以“中立”的观点提供信息、探讨问题,使得企业的公关具有了隐蔽性,容易在一定的圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络,只要企业能维持好,就会一直存续下去。 2.4.3建行博客更能调动用户的积极性，宣传果更好。它通过提供一个开放的交流平台，让用户们在建行博客上就产品信息、使用情况、购买心得进行交流，使企业在不知不觉中增强企业形象及产品的推广力度。与报刊、广播、电视等传统媒体比较来说，这是一种更加新颖有效的宣传广告形式。与在传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比，建行博客无疑可以算是“免费”的午餐了。 2.5建行博客有助于建行进行危机公关 当建行面临危机或不利舆论传闻时，建行博客覆盖面广、信息快速传递的特点使其成为危机公关的有效手段。曾经网络有传言称通用要取消旗下的pontiac和buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，这时通用的副总裁立即在企业博客上向客户进行了澄清，马上就收到了良好的效果。著名的blog网站boing boing的联合主编jardin在测试微软新品后发表了不利于微软的帖子。在她贴出帖子后的一个小时里，就有300多个世界各地的网站与之链接，造成了大面积的负面影响。此时帮助微软化解危机的人是scoble。他通过建立了个人的blog，然后在上面回答一些质疑，帮助微软渡过了舆论风波2.6博客的操作简单 博客无需专业的网络知识，按照提示和帮助就能进行操作。3 建设银行网上银行博客平台的内容在建行的旗下开发名为“建播she”的建行博客专区，使“建播she”这一博客区域成为建行的一大亮点。在该博客区域开面，一篇介绍建行各项条件政策的论述，以为名服务为主题的论述，在各项服务政策之后插入一幅与之相应让人感觉可以赚钱或者给人安全感舒服的，方便快捷的动画或者是图片。这就相当于一本书的前言。博客网站可分为以下区域：天下博客、博客聚焦、社会公告、博客点击排行榜、音乐最新原创博客、博客财经、图片博客、家庭婚姻博客，子女教育学博客，工作职业博客，时事政治博客，演艺界博客，学生时代博客，景区博客经典天下博客的文章可由所有会员和非会员发表，文章题材不限；博客聚焦是博客网站的重磅，该文章由管理员发表，主要包括一些在进行与建行有关活动常见问题的答疑，浏览者看后会增加这一方面的知识；社区公告为社区管理员发表的文章公告，内容要精辟、充满温馨，让人感受到家的温暖；博客点击排行榜由统计得出，排名靠前的网友可获得相应的奖励；音乐最新原创博客由音乐达人发表好听歌曲的名字，以及听歌的感受，与其他网民进行心灵上的沟通；博客财经内容涉及当前最新财经知识，让网民学会收集信息利用信息；图片博客广搜天下时尚与经典的图片，让人的心灵随之旅行，各类博客对应相应的标题。另外，在网页的右下角可以附加一个可以下拉的小博客公告，公告主要涉及当前最热的财经动向以及建行最新出台的政策与优惠。建行内部人员，每周必须发表一篇文章在该博客平台,包括在建行工作的心得体会、公司经营状况、如何运用银行提供的各种服务、个人情感故事、公司的趣闻等等。在博客首页上，随时更新，时事要闻要及时打头。每周一期，对本期获得优惠奖励政策的播者和浏览者评出前十，获得相应的免收服务费，赠送大礼包等奖励。4建行博客营销要注意的问题和开展博客营销的方式4.1需要注意的问题4.1.1避免商业味太浓 鉴于博客的性质，如果商业银行博客上发布的是商品供求信息这类内容，相信读者不太会感兴趣。 4.1.2避免流于形式，没有实效内容 金融方面的专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低商业银行的品牌形象和影响，有不如无。正确的做法应该是进行精心的编辑，将优秀的内容、金融行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使商业银行博客成为一个优秀的信息平台。这样就会不断吸引同行或想了解相关信息的人来访问，并不断扩大影响力，从而达到传播的效果。 4.1.3避免将博客当成排名工具 有很多企业或个人博客基本没有什么内容，但放了大量的无意义链接，以达到提高排名的效果，这样太功利的做法从长远看，也是没有太大意义的，甚至会带来很大的危害。 4.1.4商业银行博客宜全员参与 博客的成本低廉，除了可以动员有兴趣的员工申请自已的个人博客，还可附带宣传本商业银行，从而使博客成为商业银行的重要平台。 4.1.5商业银行可以考虑使用独立服务器，建立 自己的博客系统现有的博客服务商所提供的服务要么功能不完 善、要么不够稳定、要么是速度慢。另外，面向大众的 博客提供商的网站上不可避免出现信息的杂乱等现象，如果使用自己的系统，则可专人管理，定时备份，可保障网站的稳定性和可靠性。而且开放的结果是更多同行、客户来申请和建_上自己的博客，让更多的人加入到你的博客宣传队伍中来，更大层面的扩大影响力。 4.2商业银行博客营销的操作模式 利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为下面5个基本步骤： 4.2.1选择博客托管网站、开设博客帐号。一般来 说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，对于某一领域的专业博客网站，则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力。4.2.2制定一个中长期博客营销计划。这一计划的 主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。 4.2.3构建合适的博客环境，坚持博客写作。一个单位的一两个博客偶尔发表几篇新闻或者博客文章是不足以达到博客营销目的的，因此，要真正将博客营销纳入到营销战略体系中，创建合适的博客环境、采 用合理的激励机制是很有必要的。 4.2.4综合利用博客资源与其他营销资源。博客营销并非独立的，只是营销活动的一个组成部分，同时博客营销的资源也可以发挥更多的作用，如将博客文章内容与网站的内容策略和其他媒体资源相结合，因此对于博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作内容。 4.2.5对博客营销的效果进行评估。网上营销新观察认为，与其他营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在营销战略体系中发挥 应有的作用。4.3博客网站的具体宣传建行有很多优惠政策，我们不能守株待兔地等待网民来点击我们的页面，我们要主动出击，让网名民看到我们能为您服务，我们能给您方便，我们的优惠政策我们就是您的需求等等的这样的条件。我们初步有以下想法。4.3.1以建行的名义设置一个跳动画面，在人们一打开电脑，就跳动出来，并不是只显示建行的内容，在该画面显示当天的时事要闻，以此来吸引人们的眼球，在页眉页脚显示建行的电子银行优惠服务和”建播she”等，但要以要闻为主题。4.3.2目前，百度搜索服务是人们最常用，搜索点击最多的站点，在该页面工具栏里设置一项“建播she”,这样可以增加网民的眼见力，从而提高点击率。4.3.3在当行网风之下，几乎每