烟草专卖公司市场经理135操作手册.doc

市场经理“135”工作手册市烟草公司第26页前言11目的12适用范围13工作职责13.1内容13.1.1信息管理23.1.2销售管理23.1.3服务管理23.1.4品牌管理23.1.5团队管理23.2工作法结构图34作业流程34.1分析34.1.1内容44.1.1.1市场状态分析44.1.1.2品牌状态分析44.1.1.3客户状态分析44.1.2关键点44.1.3中后台支持44.1.4流程图54.1.5应用表单54.2计划54.2.1内容54.2.1.1月计划内容64.2.2关键点64.2.2.1月计划关键点64.2.2.2周安排关键点64.2.3中后台支持74.2.4流程图74.2.5应用表单74.3实施84.3.1内容84.3.2关键点84.3.3中后台支持84.3.4流程图84.3.5应用表单94.4评估94.4.1内容94.4.1.1周评估内容94.4.1.2月评估内容104.4.2关键点104.4.2.1周评估关键点104.4.2.2月评估关键点104.4.3中后台支持104.4.4流程图104.4.5应用表单114.5改进114.5.1内容124.5.2关键点124.5.3中后台支持124.5.4流程图124.5.5应用表单135附表135.1市场状态分析表145.2品牌状态分析表165.3客户状态分析表185.4市场经理月度工作计划表215.5市场经理周工作安排及评估表235.6市场经理工作任务执行记录表245.7市场经理工作过程记录表255.8市场经理月度工作总结与改进表26前言市场经理是区域卷烟市场的经营者。以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以区域市场为工作场所，以指导客户经理为主要工作方式，与客户经理一起维护市场、培育品牌、服务客户。市场经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持市场经理带领客户经理团队做好服务营销、品牌培育工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为市场经理“135”工作法。本手册旨在通过“135”工作法的推广，积极探索市场经理工作体系建设，结合客户经理、品牌经理135工作法，采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。1目的为进一步解决一线营销人员的工作方法问题，促进一线营销人员工作水平不断提升，增强网络品牌培育、引导消费功能，实现市场营销上水平。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，较好地解决了营销人员“做什么，怎么做，自我评价,自我提升”的问题，使营销人员工作更加有效、创新更加主动、业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。2适用范围本手册适用于全市市场经理按照分析、计划、实施、评估、改进五个步骤，开展日常工作。3工作职责市场经理的工作职责包括信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理五个方面。3.1内容3.1.1信息管理主要包括掌握市场状态信息,管理客户基础信息,处理前后台信息等内容。3.1.2销售管理主要包括需求预测管理、总量协商管理、关注市场量价存及营销目标跟进等内容。3.1.3服务管理主要包括经营指导、客我互动指导、卷烟陈列指导、诉求处理等内容。3.1.4品牌管理主要包括新品上市、品牌维护及重点品牌跟进等内容。3.1.5团队管理主要包括培训学习交流、团队协作活动、创优活动、绩效评估及绩效面谈等内容。3.2工作法结构图4作业流程4.1分析市场经理每月从市场、品牌、客户三个要点开展分析，深入把握动态变化情况及发展趋势，找出异常，制订工作目标。4.1.1内容4.1.1.1市场状态分析区域市场整体情况、发展趋势；各辖区、商圈、业态市场状态及变化趋势；市场重大变化、异常情况；零售客户需求、满意度、投诉情况。通过分析找到存在的主要问题。4.1.1.2品牌状态分析区域市场重点品牌、知名品牌（规格）、低焦油品牌（规格）整体市场表现情况；各辖区、业态重点品牌、知名品牌（规格）及低焦油品牌（规格）占总销量比重的变化趋势；上期品牌培育策略实施效果。通过分析明确工作重点。4.1.1.3客户状态分析客户经理需求情况；客户经理工作业绩；客户经理能力素质、日常表现；团队激励、创优工作开展等情况。通过分析明确指导对象和提升重点。4.1.2关键点4.1.2.1每月月初，市场经理围绕三个要点，就上月工作完成情况进行分析。4.1.2.2就信息系统数据、中后台支持信息分析和各类信息，分析市场营销、品牌培育、客户服务目标是否达成。若达成则总结经验；未达成则从自身各方面查找原因。4.1.2.3分析客户经理工作能力弱项，从自身及客户经理等方面查找原因，找到提升潜力，找准需求与实际工作的结合点。4.1.3中后台支持4.1.3.1信息主管每月最后一天提供市场价格库存简要分析。4.1.3.2品牌经理每月最后一天提供品牌状态简要分析。4.1.3.3渠道主管每月最后一天提供客户状态简要分析。4.1.3.4督察考评中心每半年提供客户满意度调查信息。4.1.3.5市场基本信息与状态信息库-系统支持4.1.3.6品牌基本信息与状态信息库-系统支持4.1.3.7客户经理基本信息与状态信息库-系统支持4.1.4流程图4.1.5应用表单市场状态分析表(详见附表5.1)-系统支持及手工录入品牌状态分析表(详见附表5.2)-系统支持及手工录入客户经理业绩状态分析表(详见附表5.3（一）)-系统支持及手工录入客户经理工作状态及需求采集分析表(详见附表5.3（二）)-系统支持及手工录入4.2计划根据分析结果，安排月（周）市场、品牌、客户重点工作，为实施提供依据。4.2.1内容根据市场状态变化、品牌市场表现、客户经理工作等情况，拟定当月重点解决的问题及提升目标，每月初制订月度工作计划，每周安排工作任务。4.2.1.1月计划内容4.2.1.1.1结合市场分析结果和客户经理上报目标，确定区域营销目标。4.2.1.1.2根据公司品牌培育计划，结合营销中心下达的月度销售计划，确定区域品牌培育目标。4.2.1.1.3确定周会、市场走访等营销工作计划。每月每辖区走访客户不少于十户。4.2.1.1.4确定重点指导的客户经理及工作内容。每月重点指导客户经理覆盖面不低于50%。4.2.1.1.5确定团队提升活动安排。4.2.1.1.6将月计划工作分解到每一周，形成周工作安排。4.2.1.2周安排内容4.2.1.2.1确定每日工作内容、对象等。4.2.1.2.1根据各类信息系统数据及信息反馈，合理安排每日拜访客户及客户经理指导、管理项目。4.2.1.2.3根据月计划分解，确定具体工作策略及完成时间。4.2.2关键点4.2.2.1月计划关键点4.2.2.1.1每月初，在分析工作完成后开展。4.2.2.1.2通过绩效面谈，就上月存在问题及当月工作重点与客户经理进行沟通。4.2.2.1.3月计划量化工作合理分解到各周。4.2.2.2周安排关键点4.2.2.2.1每周最后一个工作日开展。4.2.2.2.2依据月计划安排本周工作，落实到天。自主安排工作时间、内容和对象，包括针对个人和团队开展的工作内容及具体策略。4.2.2.2.3根据阶段性重点工作要求，及时安排工作。4.2.3中后台支持4.2.3.1品牌经理于每月28日前提供下月品牌促销方案或品牌营销活动方案。4.2.3.2信息主管每月初五个工作日内，提供月度市场信息采集表及驻店调研表单等。4.2.3.3采供主管每月25日28日，提供下月货源供应信息。 4.2.3.4营销中心综合管理员b岗，于每月30日前，发布营销中心工作计划控制表、市局（公司）下月会议、培训、考核等综合信息。4.2.4流程图4.2.5应用表单市场经理月度工作计划表(详见附表5.4)-系统支持与手工录入市场经理周工作安排及评估表(详见附表5.5)-手工录入4.3实施依据月度计划，开展市场营销、品牌培育、服务客户工作。实施过程包括工作执行（工作执行包括销售和服务方面的策略实施）、过程管理（包括过程与沟通）。4.3.1内容4.3.1.1工作执行内容：按照计划开展标准作业，根据工作内容的轻重缓急，合理安排策略实施的顺序和时间。落实各项营销管理工作；掌握重点品牌信息，对在销品牌进行日常跟进与维护，组织实施品牌培育方案，反馈品牌市场表现；指导客户经理工作，开展团队创优活动，落实团队管理工作。 4.3.1.2过程管理内容：通过点击作业平台人员模块中的客户经理姓名，进入客户经理“135”工作法作业平台，关注客户经理计划策略执行情况，相关走访、指导、管理等过程在相关痕迹表单中予以记录。4.3.2关键点4.3.2.1确保当月市场走访时间、户次，并记录走访结果。4.3.2.2走访结束后，即时与客户经理进行沟通，并指导改进。4.3.3中后台支持4.3.3.1品牌经理提供宣传促销、品牌营销活动、驻店调研所需各类资料、物料。4.3.3.2营销中心提供交通工具支持、客户信息采集工具支持。4.3.3.3督察考评中心即时提供客户意见处理信息。4.3.3.4营销中心根据营销人员素质能力现状和培训需求，组织开展形式多样、内容丰富的培训支持，对高级别营销人员提供外出培训学习机会。4.3.4流程图4.3.5应用表单市场经理工作任务执行记录表(详见附表5.6)-系统支持与手工标注市场经理工作过程记录表(详见附表5.7)-手工录入4.4评估评估分析的准确性、计划的合理性、实施的有效性，为制订改进措施提供依据。评估阶段包括周评估和月评估两个环节。4.4.1内容4.4.1.1周评估内容每周最后一个工作日对本周工作完成情况进行评估，掌握计划执行进度和完成质量，对计划中需要调整的部分及时调整，予以经验小结。4.4.1.2月评估内容每月初对上月工作进行评估。主要依据市场营销目标、品牌培育目标、团队提升目标与实际完成情况的对比进行，从市场、品牌、客户经理工作、阶段性工作重点等方面评估月计划的合理性和工作实施的有效性。自我评估，查找不足，提炼经验。4.4.2关键点4.4.2.1周评估关键点4.4.2.1.1每周最后一个工作日开展，按时评估。4.4.2.1.2周评估信息及时通过例会反馈到前台，指导客户经理工作。 4.4.2.2月评估关键点4.4.2.2.1每月初对上月工作进行评估，按时评估。4.4.2.2.2评估月计划的合理性和工作实施的有效性，为下月工作计划制订总结经验，避免重复问题发生。4.4.2.2.3每月初三日内完成上月区域绩效考核，面谈沟通。4.4.3中后台支持4.4.3.1品牌经理提供区域市场品牌营销活动执行情况信息反馈。4.4.3.2督察考评中心提供客户意见处理信息、月度绩效考核成绩。4.4.3.3营销中心提供市场基础工作检查反馈信息。4.4.4流程图4.4.5应用表单市场经理周工作安排及评估表(详见附表5.5)-手工录入市场经理月度工作总结与改进表(详见附表5.8)-系统支持与手工录入4.5改进提出市场营销、品牌培育、客户服务工作的改进措施，为下步分析提供依据，促进辖区经营业绩和团队素质的共同提升。4.5.1内容4.5.1.1查看周评估、月评估结果，掌握上级工作要求。4.5.1.2每月底完成市场经理月度工作总结与改进表，根据本月市场、品牌、客户情况，总结个人与团队工作，找出不足，提出改进措施。4.5.2关键点4.5.2.1完成周评估和月评估后及时开展。4.5.2.2根据评估结果，对即时能解决的问题及时改进，对须在下一步工作中改进的内容，明确改进方向，提出改进措施。4.5.3中后台支持4.5.3.1营销中心工作目标合理性。4.5.3.2督察考评中心提供客户意见、建议反馈，客户投诉反馈等。4.5.4流程图4.5.5应用表单市场经理月度工作总结与改进表(详见附表5.8)-手工录入5附表5.1市场状态分析表市场状态分析表客服部: 市场经理: 年 月（一）销量分析表指标范围销售量（万支）分析结果备注年度目标本月实际同比增减（%）累计累计同比增减（%）累计进度（%）市场经理客户经理说明：1.“累计进度”数低于上年度同期的进度数为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。（二）低焦油卷烟销量分析表指标范围销量增长率（%）分析结果备注年度目标本月实际环比增减百分点累计累计同比增减百分点市场经理客户经理说明：1.“累计”数未完成目标为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。（三）单条值分析表 指标范围单条值（元）分析结果备注年度目标本月实际同比增减值累计完成数累计同比增减值市场经理客户经理说明：1.“累计完成数”低于年度目标为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。5.2品牌状态分析表品牌状态分析表客服部: 市场经理: 年 月指标名称销量增长率（%）本月上柜率（%）本月再购率（%）本月市场份额增长率（%）分析结果备注年度目标本月目标本月实际环比增减累计累计同比增减百分点目标实际目标实际目标实际知名品牌合计知名品牌xx规格低焦油品牌合计低焦油品牌xx规格说明：1.“累计”、“本月实际”、“本月上柜率”、“本月再购率”、“本月市场份额增长率”未完成目标为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施，以简要文字和数字表述。5.3客户状态分析表客户状态分析表客服部: 市场经理: 年 月（一）客户经理业绩状态分析表指标姓名累计销量（万支）累计销量增长率排名平均单条值(元/条)平均单条值增长率排名累计知名品牌销量（万支）累计知名品牌销量增长率排名累计低焦油卷烟销量（万支）累计低焦油卷烟销量增长率排名分析结果备注说明：“分析结果”指市场经理可针对项目排名后50%的客户经理提出工作提升的措施。（二）客户经理工作状态及需求采集分析表测评项目测评辖区测评指标需求采集评估分析客户品牌市场信息掌握程度辖区对辖区市场、品牌、客户的相关信息能够准确掌握。对辖区市场、品牌、客户的相关信息能够基本掌握。对辖区市场、品牌、客户的相关信息不能基本掌握。对辖区市场、品牌、客户的相关信息完全不掌握。相关需求采集评估分析结果客户经理好较好一般较差好较好一般较差影响客户能力辖区能够通过与零售客户的沟通，获取更多的营销资源，包括零售客户对烟草公司的认可度、对品牌的忠诚度及对终端陈列的支持等。较好获得零售客户营销资源支持。获得零售客户营销资源支持一般。零售客户营销资源支持差。相关需求采集评估分析结果客户经理强较强一般较差强较强一般较差新商盟宣传能力辖区按要求与零售客户开展新商盟互动，及时传递公司信息，解决零售客户疑难问题，零售客户参与积极性高，无投诉。按要求与零售客户开展新商盟互动，及时沟通，零售客户参与积极性较高。基本按要求与零售客户开展新商盟互动，及时沟通，零售客户参与积极性一般。未能按要求与零售客户开展新商盟互动，及时沟通，零售客户参与积极性不高。相关需求采集评估分析结果客户经理强较强一般较差强较强一般较差工作总结辖区总结工作客观性、系统性较好，改进措施较得当。总结工作客观性、系统性较好，改进措施较得当。总结工作客观性、系统性一般，改进措施一般。总结工作客观性、系统性差，改进措施不力。相关需求采集评估分析结果客户经理好较好一般较差好较好一般较差重点工作完成质量辖区及时准确完成偶尔在时间上有滞延、质量上稍有偏差。偶尔在时间上有滞延、质量上较大偏差。经常性延迟，质量差。相关需求采集评估分析结果客户经理好较好一般较差好较好一般较差创新能力辖区工作有创新，善于提出合理化建议。工作有创新，能提出意见、建议。工作中未能提出意见、建议。工作中未能结合实际，不能因地制宜开展工作。相关需求采集评估分析结果客户经理好较好一般较差好较好一般较差说明：根据测评指标，在对应客户经理对应测评指标框中，根据测评，在“好”、“较好”、“一般”、“较差”项目后打“”，针对各项工作，采集客户经理需求，结合测评结果进行简要分析，市场经理对各指标项目的综合评定后，将综合表现较差的客户经理作为绩效面谈的对象。5.4市场经理月度工作计划表市场经理 年 月工作计划表客服部: 市场经理: 年 月上月区域市场存在的问题市场营销方面：品牌培育方面：客户服务方面：月度区域市场、品牌、客户工作重点及月度目标本月区域市场工作重点市场营销方面：品牌培育方面：客户服务方面：月度区域市场主要营销指标及目标指标上月完成累计完成去年同期上月去年同期上月累计增减（%）本月目标本月目标环比（%）本月目标同比（%）销量（万支）平均单条值（元）知名品牌销量(万支)低焦油卷烟销量（万支）知名品牌（规格）月度目标知名品牌（规格）名称上柜率（%）再购率（%）销量增长率（%）市场份额增长率（%）上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标低焦油品牌（规格）月度目标低焦油品牌（规格）名称上柜率（%）再购率（%）销量增长率（%）市场份额增长率（%）上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标本月重点指导客户经理计划姓名采取策略5.5市场经理周工作安排及评估表市场经理周工作安排及评估表客服部: 月度： 年 月 人员项目第一周第二周第三周第四周第五周市场经理安排内容工作策略自评改进措施客户经理辖区安排内容工作策略自评改进措施说明：1.根据月度计划，将月度工作分解到各周，录入各周安排工作内容、采取的策略；对既定工作安排，若完成则在自评处标记“”，未完成则在自评处简要标明，哪项未完成。2.改进措施栏可根据本周存在的问题、市场信息反馈等，提出简要改进措施。5.6市场经理工作任务执行记录表市场经理工作任务执行记录表客服部： 填表日期：1、销量 万支，累计进度 %2、平均单条值 元，累计平均单条值 元3、知名品牌销量增长率 %，累计