博思堂苏州渭塘地产项目营销策划报告.doc

苏州奥特房产专阅 目目 录录 前 言 4 第一篇：市场调研篇6 、宏观环境分析6 一、苏州市相城区宏观环境 6 1、相城区概况6 2、相城区总体规划 11 二、渭塘镇宏观环境12 1、渭塘镇概况12 2、渭塘珍珠湖规划 14 三、最新政策解读及对本项目入市的影响14 1、全国性房产调控政策14 2、相城区地方政策 16 3、政策小结17 、相城区市场分析18 一、相城区房地产发展及特征分析 18 1、相城区房地产发展概况 18 2、相城区房地产市场特征 18 二、相城区公寓市场研究20 1、中心板块20 2、北部板块21 3、西部板块22 4、相城区公寓市场总结24 三、相城区别墅市场研究24 1、相城区在售别墅个案分析24 2、相城区别墅市场特征26 3、相城区别墅市场总结27 四、项目竞争态势分析 28 1、同区域产品竞争对比分析28 2、产品借鉴33 五、相城区市场分析总结36 附录：重点竞争个案37 、项目 swot 分析43 苏州奥特房产专阅 一、地块概况43 1、地块立基条件43 2、地块周边情况分析44 二、项目 swot 分析45 、项目定位 48 a住宅48 一、市场形象定位48 1、项目卖点挖掘48 2、项目档次定位48 二、价格定位49 1、定位依据49 2、价格建议50 三、客源定位50 1、公寓客源51 2、别墅客源53 附录渭塘市场调研问卷结果汇总 58 b、商业部分定位 63 c、产品建议65 第二篇：业务推进篇71 、行销总体策略71 、本案营销策略72 一、常用营销策略72 二、创新营销策略78 三、其他销售模式的运用83 、项目组人员组织计划 84 一、业务组织模式84 二、项目组人员培训85 三、案场人员的激励机制86 、全案销售推进计划86 一、销售进度控制86 二、入市原则及时机87 、价格策略及定价原理 88 苏州奥特房产专阅 一、定价原则88 二、价格操控89 三、价格策略综述90 四、本项目价格策略91 、付款方式 92 、整体推售进度93 方案一 93 方案二 100 、资金回笼计划111 方案一111 方案二112 第三部分：策划推广篇113 、项目分析 113 一、项目卖点分析113 二、项目问题点分析113 三、客户属性分析113 四、形象定位114 五、项目品牌与企业品牌的联动116 、营销策略安排117 一、营销推广总策略117 二、策略分解117 1、活动策略117 2、媒体策略118 3、展示策略120 4、客户策略：122 、阶段执行安排123 一、推广节奏123 二、阶段安排123 三、推广费用预算129 附件一：选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由130 附件二：项目团队介绍134 苏州奥特房产专阅 前前 言言 首先，我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请，参与湖畔明珠住宅小区的投标活 动感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。 博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到投标宴请函就进行了紧 密锣鼓的投标工作。在此过程中，博思堂组织了包括市场部、业务部、规划部、企划部多位 同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。 该项目无论在选址、规划设计，还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因 素，我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议，并以其作为项目策划、推广和销售的 要素之一。 在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实现它的价值 (利润),所以对我们的策划、销售要求更高,我们所要做的工作除了做好市场调研,充分了解市 场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位,并且实现这个目标。对如何实现这 个目标所进行的包装、推广及费用安排都经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作 性强、针对性强的专业营销策划报告。 整个投标书主要分为两本，四个部分。 第一本包括市场调研篇、业务推进篇、策划推广篇，第二本是创意表现部分。 在本投标书第一部分，将主要对苏州市区域概况、苏州市区域房地产市场的发展概况、 项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析，以及项目几大要素进行相关分析（包括项目概况、 地盘分析以及房地产项目 s.w.o.t.综合分析） ，项目概况主要是对项目开发的规划条件以及 项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目 s.w.o.t.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位 分析提供事实性的参考依据。 博思堂一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可 以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标 客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地 苏州奥特房产专阅 段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就 更要求项目在定位时找准定位。 博思堂认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则： 1创新性：创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭； 2适易性：适易性：定位是否符合项目本身的特征； 3可行性：可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。 4排他性：排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越； 5延展性延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去。 如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势，发挥物业优势，回避劣势或想办法把 劣势转化为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间， 引起目标客户的共鸣，为发展商赢得最大的利润，那么我们就认为这是一个成功的定位方案。 本份投标书的第二部分，主要在项目定位的基础上，针对项目的销售思路、营销总体 思路以及核心概念、操盘策略进行详细的论述，并在此基础上结合销售和营销对项目的整体 市场攻击提出了明晰的策略线路。 本份投标书的第三部分，主要为企划推广执行策略。 第四部分则是创意构架和企划表现部分。 在本份投标书的分析过程和撰写中，得到了发展商提供的相关项目资料及各个方面的 支持，在此对发展商的信任表示感谢！同时对市场部、业务部门、企划部及其他同事在报告 的撰写过程中提供的帮助致以诚挚的谢意！ 如果能够有幸参与到项目的后续工作中去，我们将在本份报告的基础上，综合发展商 及其他配合公司的意见，对项目和市场进行更加详细的调研和分析，提供更加详尽的建设性 推进方案！ 苏州市博思堂投资顾问有限公司 苏州奥特房产专阅 2007 年 1 月 30 日 第一篇：市场第一篇：市场调研篇调研篇 、宏观环境分析、宏观环境分析 一、苏州市相城区宏观环境一、苏州市相城区宏观环境 1 1、相城区概况、相城区概况 （1 1）行政区划）行政区划 相城区位于古城苏州正北部， 于 2001 年 2 月 28 日经国务院批准， 撤销吴县市，分设相城区。全区下 辖 7 个镇、2 个街道、1 个省级经济 开发区，总面积 478 平方公里，户户 籍人口籍人口 3434 万万。分别是元和街道、太 平街道、望亭镇、东桥镇、黄埭镇、 黄桥镇、渭塘镇、北桥镇、阳澄湖 镇以及相城区经济开发区。 （2 2）地理位置）地理位置 苏州市相城区是古城苏州的 北大门，东邻中新合作苏州工业 园区,西接苏州高新技术产业开 发区。总面积 478 平方公里， 仅次于吴中区，在区域面积中排 名第二。 相城区地处长江三角洲各大 开发区的中心位置，交通和区域 辐射明显。南靠沪宁高速、京沪铁路、312 国道，东邻苏嘉杭高速及 205 省道，北有苏州绕 苏州奥特房产专阅 城高速，西依苏州市中心东环路，是苏州市东西向和南北向的交通节点。 （3 3）交通条件）交通条件 相城区的公路交通可以用“五纵五横两联”来形容： 1 1）五纵五纵 纵一：跨阳公路（阳澄湖肖泾阳澄湖312 国道），二级公路； 纵二：苏嘉杭高速公路； 纵三：205 省道复线，一级公路； 纵四：205 省道，二级公路； 纵五：苏虞张线，一级公路。 2 2）五横五横 横一：沪宁高速公路； 横二：太阳路 横三：太潘路 横四：凤阳路 横五：西北绕城高速公路。 3 3）两联两联 联一：湘城太平苏嘉杭高速公路太平互通，二级公路； 联二：黄埭黄桥元和，二级公路 苏州奥特房产专阅 （4 4）人口与经济）人口与经济 人口方面：相城区目前当地人口约有 34 万人，处来人口约 15 万人。其中： 镇名镇名面积（平方千米）面积（平方千米）人口人口 元和镇 52.82 128620 人 渭塘镇渭塘镇 36.6936.69 6674166741 人人 黄桥镇 3.08 37143 人 黄埭镇 51.38 61060 人 东桥镇 30.33 36634 人 太平镇 46.13 32578 人 阳澄湖镇 96.77 48787 人 北桥镇 47.52 44336 人 望亭镇 44.06 41985 人 合计合计 408.78 497884 人 在经济方面，相城区工业经济基础雄厚，拥有 14 个工业园，一个经济开发区，传统的 机械、电子、建材、纺织、化工、工艺、农产品加工等工业得到改造提高，电子信息、精细 化工、新材料和光机电一体化等新兴支柱产业初具规模。至 2005 年 4 月，新批外资项目有 14 个，新增注册外资 9390 万美元，新增到帐外资 1154 万美元，2005 年累计新批外资项 目 56 个，注册外资达 33302 万美元，到帐外资 5170 万美元。目前全区已实有外资企业 797 家，注册外资达 28.06 亿美元，到帐外资达 12.9 美元。世界 500 强日本“住友”电装 株式会社、台湾佳能等 100 余家外资企业已欣然落户。 苏州奥特房产专阅 0606 年上半年相城区经济发展状况年上半年相城区经济发展状况 指标1 月2 月3 月4 月5 月6 月 （一）地方一般预算收入 （亿元） 1.172.133.113.884.485.67 比去年同期增减(省口径) 59.1%53.5%53.3%46.8%42.1%47.5% 占苏州市比重 3.9%4.1%4.2%3.9%3.7%4% （二）规模以上工业总产值 （亿元） 13.725.341.4558.0676.6995.76 比去年同期增减 41.9%27.4%31.9%29.8%29.7%30.4% 占苏州市比重 2%1.9%2.1%2.1%2.1%2.2% （三）进出口总额（亿$） 0.611.221.982.653.313.98 比去年同期增减 69.3%57.6%51.1%36.3%32.2%28.2% 占苏州市比重 0.7%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7% 进口（亿$） 0.320.640.951.271.591.91 比去年同期增减 57.6%39.5%29.8%15%14.7%14% 占苏州市比重 0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7% 出口（亿$） 0.290.581.031.381.722.07 比去年同期增减 84.4%84%78.1%64.2%53.9%44.8% 占苏州市比重 0.6%0.8%0.9%0.7%0.7%0.7% （四）新增合同外资（亿 $） 1.151.272.393.424.665.95 比去年同期增减 5%-35.91%-17.06%-10.11%9.49%14.3% 占苏州市比重 5.8%4.1%5%5.8%6.6%6.9% （五）实际利用外资（新口 径） （亿$） 0.240.320.40.520.61.38 比去年同期增减 -2.3%-37.7%-48.7%-53%-54.2%1.5% 占苏州市比重 4.7%3.5%2.7%2.6%2.5%4.5% 分析：分析： 从上面的统计数据可以清楚的看到，相城区的发展呈现出强劲的发展态势。在 2006 年 上半年每月的各项经济指标都在快速大幅度上涨。 相城区名副其实的成为苏州经济发展的 主要增长点之一。在经济飞速发展的大环境的带动下，相城区的房地产行业也呈现相应的快 速发展态势。 苏州奥特房产专阅 相城区经济的腾飞，为区域内各行各业的发展提供了强劲动力，尤其是对相城的房地相城区经济的腾飞，为区域内各行各业的发展提供了强劲动力，尤其是对相城的房地 产发展有极大的推动作用。同时这些工业园和开发区的企业白领和管理者将是今后本案一大产发展有极大的推动作用。同时这些工业园和开发区的企业白领和管理者将是今后本案一大 客源。客源。 同时相城区民营经济发达，2005 年全区新发展私营企业 1170 户，其中一产企业 23 户， 二产企业 904 户，三产企业 243 户，一产和三产所占比重比 04 年的 17.8%提高了 5 个百分 点；注册资本为 24.91 亿元,同比增长 6.4%，其中区外股东投入注册资本 11.18 亿，占 44.88%，区内股东投入注册资本 13.73 亿，占 55.12%，区内股东注册资本投入比例增幅首 次超过区外股东，本地股东投资能力正在不断增强。 私营经济的兴起不仅在经济上大大推动了房地产业的发展，同时这些私营业主也是房私营经济的兴起不仅在经济上大大推动了房地产业的发展，同时这些私营业主也是房 地产高端市场的主力客户，也是本案所需牢牢把握的客源。地产高端市场的主力客户，也是本案所需牢牢把握的客源。 在第三产业方面，房地产业成为第三产业发展的热点。全区正在开发的商品房楼盘有香 城花园、三江锦绣江南、荣盛阳光名邸、依云水岸等几十个楼盘，十分红火。 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2002年2003年2004年2005年2006年 相城区历年出让土地一览表 土地出让总量（）最大可建筑面积（） 居住用地出让量（）居住用地最大可建筑面积（） 相城区在城市规划及土地拍卖的过程中，采取整体规划、连片供应土地的策略；使得区 域范围土地开发和居住整体环境的想像空间呈几何级放大；从而为区域分个楼盘的开发打下 良好的基础，也为相城区今后的房地产市场打开了无限广阔的空间。02-03 年，出让土地中 以居住用地为主，04 年，区域土地出让达到高峰，其中商业量体占了很大一部分比例，05 年情况类似。居住用地容积率方面，02-04 年，容积率大于 1.0，而 05 年则在 0.9 左右，供 应土地以低密度住宅用地为主。到了 06 年，商业的量体又有所提高，同时受国家限制别墅 用地，控制低密度住宅的开发的政策影响，容积率在 1.3 左右。对于本项目而言，今后的市 苏州奥特房产专阅 场，还存在很多潜在竞争对手。 2 2、相城区总体规划、相城区总体规划 水和绿是相城区规划自始至终贯穿的主线。规划建设中的绿化辅以阳澄湖生态区、三角 湖生态区、漕湖生态区和太湖湖滨生态区，三片组团之间规划两条生态绿带，集中开发城市 绿色公园，打造绿色通道，全力营造绿色长廊绕相城的绿地生态环境。 中心城区的建立中心城区的建立 以苏州市城市总体规划为依据，确定了以新 205 省道为城市发展轴，中心城区徐图港为 景观发展轴；确定了东至 205 省道分流线，西至苏虞张一级公路，南至沪宁高速公路，北 至新蠡太公路，面积 35 平方公里的城区规划建设范围；构成了中心城区，树山高效生态农 业示范区、潘阳工业园、盛泽塘湿地保护区、阳澄湖休闲度假区“一城” “二轴” “四区”的 功能分布。 中心城区约 34.12 平方公里。东部、西部为新城、中部为老镇改造。其中，东部新城共 9.46 平方公里，以蠡塘河为界，以北为工业区，南为居住和商贸区；西部新城共 13.3 平方公里，北部为工业区，南部为居住区；中部老镇区将逐步改造成居住区和行政商贸 区。近十年考虑集中力量建设 20 万平方公里的区域。 相城区中心城区的建立，为整个相城区的发展提供了良好的铺垫，同时，中心城区作为 其未来的发展重点，会有大量的市政设施、重大项目的投入，区内各项生活、商业、工 作配套水准均将摆脱当前落后的局面，走上一个新的台阶，也为房地产的发展提供了良 好的平台。 苏州奥特房产专阅 二、渭塘镇宏观环境二、渭塘镇宏观环境 1 1、渭塘镇概况、渭塘镇概况 （1 1）渭塘区位）渭塘区位 位于苏州城北的相城区渭塘镇，因长江浊流与阳澄湖清流汇于此“泾渭分明”而得名， 故又称渭泾塘。渭塘北接常熟市，西靠无锡市，东临阳澄湖，南连苏州中心城区。全镇总面 积 36.69 平方公里，镇区面积 10 平方公里，设 9 个行政村，2 个社区居委会。渭塘镇是江 苏省重点中心镇，中国淡水珍珠之乡，江苏省卫生镇，苏州市现代化建设示范镇。 全镇处于上海虹桥机场、浦东国际机场，苏州光福机场，无锡硕放机场的三角地带，距 全国第五大港张家港 80 公里，紧贴沪宁、苏嘉杭高速公路，227 省道、苏虞张公路，绕城 高速公路及京杭大运河穿境而过，与之相对接的澄阳路、玉盘路、凤阳路、创新路、通成路、 珍珠湖路、渭中路、渭星路等镇内干线道路四通八达。 （2 2）渭塘人口经济）渭塘人口经济 苏州奥特房产专阅