“贵臣好虫草”市场运营策略.docx

“贵臣好虫草”市场运营方案一、保健品行业特点及市场营销特征及分析1、我国保健品现状1）、“我国保健品市场产品杂、广告多、市场乱”。2）、行业整体盈利性下降3）、注册品种多样4）、销售渠道多元化如今，我国的保健品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式逐渐转变为以倡导个性化服务为特征的营销方式。有店铺、直销、网络、社区活动、医生推荐、健康知识文章宣传等多种形式。按照销售额计算，采用非传统营销方式的保健类产品的销售收入正在超过传统模式。直销法更为保健品行业的营销注入新的活力。5）、市场潜力巨大近几年来，人们对保健品表现出了前所未有的热情。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的比例比起欧美国家相差甚远，这充分说明我国保健品市场的发展潜力巨大。6）、产地集中我国保健品产品生产相对集中，目前己批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区保健品生产行业居多，产量也占了很大比例。2、消费市场特点1） 、需求层次多样化需求层次不同，呈多样化特征。例如，以职业分类，保健意识、需求产品、方法手段有很大不同，导致对保健品的需求也存在差异。需要保健品的职业人群比例，在2006年保健品行业报告中介绍：比例以离退休职工最高，达74：其次的教师达至71；最低为工人，只有46。如经济条件许可会购买的比例，教师最高92，其次为离退休职81。2）、消费者市场以老年人居多3）、经济收入越高，老年人对保健品的需求越高调查发现随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也显著上升。即主要的目标顾客老年人，他们服用保健品的比例与收入水平呈正相关性。原因是一是老年人没有很强的工作压力，生活悠闲，更关注自身健康，有较强的保健意识。二是虽比起普通市民来老年人的收入偏低，但他们的消费支出也比较有限，于是在保健品方面的可分配支出实际上是较高的。4）、消费者注重的不只是产品功能，还有服务消费者在购买保健品时，不仅仅考虑保健品的功能，更多的考虑在购买过程中所享受的服务。尤其是老年人，更多的注重精神的慰籍与自尊的需求；期望包括有关健康知识的讲授和充满亲情的关心等；更多的考虑购买的便利性。所以企业在制定营销策略时，一定注意要更多的体现服务营销的理念。5）、老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效老年人对保健品的需求更注重一般的辅助功效，如“延缓衰老”、“增强免疫力”等，对于独特功效(如降血脂、补钙、补锌等)的需求反而较弱。其实其他年龄阶段的消费者服用保健品虽不像老年人那样明显但也较注重一般的辅助功效。有调查表明：44的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”(32)、“增强免疫力”(22)，而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。3、保健品市场营销特征分析1 ）、行业整体产品开发力度薄弱相当一部分专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，使得整个保健品产业的产品层次很低。往往又可能带有很大的盲目性，较多采用买断经销或外购产品的方法。在保健品企业中，进行了新产品的开发和生产的不多。据统计，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7，有独立知识产权的品种极少，缺乏科技含量高的新品。2）、行业现有产品功能分布区狭窄中国保健品行业的产品结构从产品功能来看还不尽合理，低水平重复现象十分严重，60以上的产品功能集中在调节血脂、血糖和抗疲劳、调节免疫力上，涉足针对专门人群的新的功能领域少的企业并不多。3）、渠道细分，呈现多元化趋势保健品厂商之所以积极探索渠道多样化，是因为传统渠道费用上涨，竞争趋向白热化，投入产出比日益下降。传统的药店加上超市的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店，厂家直销店，直销，店中店，网络销售、会议销售、电话销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。4）、专卖店服务营销模式将成为主流由于同质化竞争严重、营销手段粗糙、渠道及媒体成本超高等诸多原因，传统营销模式终于风光不再，日渐没落。消费者需要一个整体的健康解决方案，夸大宣传是保健品营销的大忌。个性化的专卖店服务营销将成为保健品营销模式主流之一。5）、虚假宣传、伪劣产品泛滥消费者认知保健品的主要信息渠道就是广告，但行业恶性竞争使大量虚假宣传、夸大宣传的现象存在于保健产品的广告中。2001年国家工商局暴光的涉嫌广告欺准的十家中，保健品行业就占8家，2002年某项调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73。所以，消费者对保健品广告的信任度明显降低，超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感，其中58的被调查者对保健品的广告不感兴趣，53表示不信任保健品广告，34表示非常不信任保健品广告。可见整个保健品市场“信用危机”的严重性。二、冬虫夏草概况及市场分析1、冬虫夏草概况冬虫夏草是我国特有的名贵药材，珍稀并具有特殊功效，倍受关注。冬虫夏草属国家二级保护的名贵药材，与人参、鹿茸并列为中国的三大补品，其药用历史悠久，享誉海内外。近年来，随着人们生活水平的提高，对健康的要求愈加重视，而冬虫夏草则以其良好的治疗和保健效果，吸引了国内外广大消费者的更大关注。冬虫夏草是我国特有的名贵药用真菌，药用部分是干燥的子座和死虫体中的茸核。作为保健食品行业中，虫草提取物可以制成胶囊、虫草可以制成补酒或补养饮料。2、 冬虫夏草的功效现代医学研究发现，冬虫夏草具有抑制肿瘤、抗癌和显著提高人体免疫功能等独特功效。据记载，冬虫夏草在明朝已出口至日本和西欧。冬虫夏草因其珍稀、昂贵及特殊的功效，已引起国内外众多学者的广泛关注。野生冬虫夏草的特殊功效很早就被人们所认识和利用。清代的吴仪洛在本草从新中对冬虫夏草就有详实的记载：“冬在土中，身活如老蚕，有毛能动。夏至则毛出土上，连身俱化为草”；其性味功用为：“甘、平”，“保肺益肾、止血化痰、已劳嗽”。其主要功效是“补肺益肾，止血，化痰；用于久咳虚喘，劳嗽咯血，阳痿遗精，腰膝酸痛”。“冬虫夏草味甘性温，具有益肺肾，补精髓，止血化痰等功能，主治虚劳咳血，阳痿遗精，盗汗虚喘，腰膝酸痛等症。据化学分析，冬虫夏草的成分除脂肪、精蛋白、精纤维、碳水化合物和水分以外，尚含有有核苷酸、氨基酸、多糖、糖醇、甾醇、有机酸、虫草酸、冬虫草素和维生素b12等，具有抗菌、平喘、强心、降压等作用。民间常用冬虫夏草炖鱼肉鸡鸭，用以治疗阳虚体弱和病后虚损”。营养和药用价值很高，在东南亚、日本、美洲以及港澳地区市场上供不应求，是外商争购的重点药材。据现代药理学研究，青海冬虫夏草含有虫草酸约7，蛋白质约25，脂肪约84，其中822为人体不能合成而又必需的不饱和脂肪酸，还含有碳水化合物289，游离氨基酸12种，水解液氨基酸18种，其中成年人必需从食物中供给的8种氨基酸均具备，还有幼儿生长发育所必需的组氨酸。此外，尚含有综合维生素b12、麦角脂醇、六碳糖醇、生物碱等。“冬虫夏草以干燥的子座和虫体入药，味甘、性温、气香，入肺肾二经，具有益肺肾、补筋骨、止咳喘、抗衰老等作用，并对结核菌、肝炎菌等均有杀伤力。冬虫夏草传统上既作药用，又作食用，是中外闻名的滋补保健珍品。”冬虫夏草主要对人体许多生理机能有重要的影响，对中枢神经系统能起镇静、抗惊厥、降温作用；对心血管系统有降压、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；对呼吸系统能扩张支气管、祛痰平喘，另外对慢性肾炎、肾功能衰竭都有显著疗效。北京中医药大学中药学院周勇教授在实验中发现，冬虫夏草的确有增强机体免疫力的作用，但是它发挥作用的机理非常复杂，同时需要一定的剂量才能发挥作用。因此，如果想通过服用一两次虫草就身体好是不可能的。3、冬虫夏草生长及产地分析冬虫夏草实际上是虫草菌寄生蝙蝠蛾类昆虫的地下幼虫后形成的虫菌结合体，包括了昆虫的虫体残骸和菌物的子座。昆虫的幼虫在夏秋季节感染菌物，虫体为菌丝所侵食，进入冬季时成了僵虫，即所谓“冬虫”。在第二年春夏季节，子座从僵虫头上伸出地面，状似嫩草，也即所谓“夏草”。“冬虫夏草的寄主昆虫一蝠蛾的生活周期，在自然条件下需要34年或更长的时间才能完成，其幼虫期最长，可达3年，而蛹期、成虫期和卵期则较短，共为4个月左右。蝠蛾幼虫喜食蓼科等高山植物的地下根茎，对土壤的结构、温度、湿度等都有一定的要求。蝠蛾以幼虫越冬，具有惊人的耐寒性，而高温环境则使幼虫容易染病而死亡。蝠蛾幼虫成活率很低，在漫长的生活周期中，生态环境改变或病虫害侵袭都会影响到幼虫的数量，进而影响冬虫夏草的产量”搭。冬虫夏草自然分布状况：冬虫夏草是青藏高原特有的菌物，分布地域局限在海拔高度3000m以上。根据报道，冬虫夏草在我国的分布北起祁连山，南至滇西北高山，东自西高原山地，西达喜马拉雅的大部分地区，包括西藏、青海、四川、云南、甘肃等5个省区，其中青海、西藏的冬虫夏草品质最佳，产量最大。4、市场环境分析1）、消费者分析对冬虫夏草保健品的市场需求进行深入研究，对保健品企业来说是一个重要的课题，通过对消费者的需求层次、影响消费者行为的因素、消费者的购物心理分析等可以全面的了解消费者的内在需求以及影响需求的因素，对企业进行以市场为中心的营销模式创新具有重要的意义。1消费者的需求层次分析保健品消费者的需求受多种因素的影响，千差万别。在正常的消费行为模式下，大体上分为三种类型：治疗型、保健型和享受服务型。(1)治疗型。处于需求理论中的生理的需求。此类消费者身体方面患有疾病，有着强烈的治愈愿望，对产品的有强烈需求故购买决定往往迅速做出。这类消费者更加注重的是保健品功效和治疗的有效性。(2)保健型。消费者具有安全的需求动机，他们本身身体没有疾病，不过保建意识较强，处于预防而购买，一般文化层次较高，经济条件较好。此类消费者对保健品的要求较高，选择也较为理性，他们往往注重产品的独特诉求点。(3)享受服务型。此类消费者出于尊重的需求、社交的需求和自我实现的需求，他们一般在事业上较为成功，在物质上较为富有，他们更加注重的是在购买过程中所享受的服务和尊重，希望在活动中受到关注，被人尊重。此类消费者在老年群体中越来越多，而提供亲情服务则是满足其需求的关键。2影响消费者消费行为的因素(1)社会因素对人的消费行为会产生很大的影响的因素还包括在社会生活中人与人形成各种各样的关系。消费者往往有较强的从众心理，周围的人买了，也能带动自身购买。家庭是一个重要的影响因素，如家人干涉一般买不成，所以在营销过程中要注意让夫妇同时购买。(2)个人因素这其中包括年龄、职业、性别、教育程度、经济条件与生活方式、习惯与个性、家庭生命周期、自我形象。其中很大程度上决定着消费者的购买力的是经济条件，近些年来，人们的生活水平有了极大提高，用于身体保健的投资也呈上升趋势。(3)文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着深远影响，会使得消费者形成一定的偏好和行为模式。(4)心理因素身体的保健需求是重要的一方面，不同的人需要不同，人们在生理上、精神上的需要是多种多样的，保健品的功能只有对消费者确实有效才能让消费者产生购买动机。消费者的心理因素还包括知觉、学习和态度这三个方面。3消费者的购买心理分析对保健品消费者的购买心理分析是制定营销策略的重要一环，通过对消费者心理进行认真的分析，才能设计出有效的营销模式。消费者的购买心理发展通常经历以下六个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感(或厌恶)、引起兴趣、引起购买欲以及购买。销售成功首先要前三个阶段的成功作为保证，后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，需要当消费者首先对产品表示出兴趣或好感，进而被营销人员刺激下激发购买的欲望，直到完成购买行为。4保健品消费者的决策过程消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成，包括：确认需求、信息收集、评估可供选择的方案、购买行为和购买后行为这五个阶段撕。这是研究如何做购买决策的指导原则，是消费者从服务需求和认识商品到评估购买的总过程。在营销过程中要针对保健品消费者的决策过程来采取不同的策略。5、行业竞争分析经过二十多年的发展，保健品的市场规模有了很大的发展，市场的竞争状况也有了很大的改变，行业竞争力不断增强，步入了有序竞争，和谐发展的快车道。1）市场规模正快速扩大随着消费者保健意识的提高，众多消费者更多的转而购买服用快捷、方便的保健品。保健品的不断提高的质量与相对降低的价格必将提高对消费者的吸引力。消费者购买力的增强不断扩大着保健品潜在市场。2）保健品总体价格逐渐下降随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。3）行业门槛逐步提升导致保健品行业门槛大大提高的积极因素包括：国家宏观政策的不断完善、政府监管的加强、优势企业的形成、媒体及渠道费用的上升等。4）营销模式推陈出新消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻信保健品的促销宣传。保健品市场的竞争越来越呈现为营销理念的竞争，即表现为以消费者为中心的服务的竞争，采取以满足消费者需求为核心的营销模式已成为众多保健品企业追逐的目标传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，这种模式的效果已逐渐减弱。5）利用新资源的保健品受到消费者的青睐随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品满足人们的需要，己成为明显趋势。在保健品市场上独占鳌头的氨基酸、核酸产品，深得消费者认可，能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程这是它们的主要优势，另外在包装上注重用料、色彩、形状等，以软胶囊或一次性的口服液为主，既卫生又便于携带。预计基因食品在保健品行业将会呈现出空前的大发展。6、营销渠道分析营销渠道(mrketing chnnel)是促使产品和服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织盯。对于保健品市场，大大小小的经销商通过历史和现实知道经营保健品的风险，厂家与经销商如不能诚实沟通，往往会导致各种资源的浪费，甚至合作的终结，这是对于任何一方都没有什么好处的。在信誉这一厂商共同创造市场的基础平台，应平衡厂商的利益关系，做到互惠互利诚实沟通。比如在广告支持与退货保证这些问题上，经商双方开始说得很好，但过了一段时问，厂家广告支持不到位，而商家虚报销售情况。如果这一问题发生，厂商往往在进入透明化阶段后一拍两散。(1)传统渠道保健品的渠道建设应实实在在地理顺分销渠道，增强行销网络的销售能力；而不能太注重高空投入，即把过多的精力放在产品广告与新闻炒作上，或者只抓住几个大的经销商就高枕无忧坩。保健品是一种需要连续使用与重复购买的产品。核心主渠道的建设，虽然说渠道扁平化的发展与终端网络建设非常重要，但就中国保健品市场目前的实际情况来分析，保健品渠道建设的主要工作还是取得核心经销商、代理商与分销商的支持，利用其现有网络优势及本土化的资源优势销售产品。辅助渠道的建设，经销商与厂家永远是一种利益平衡的关系，企业不能把产品一脚踢给经销商，因为这样会导致经销商权力过大，进而对厂家提出更多的要求；同时企业也会远离市场与消费者，这对产品开发与营销导向的都会成为致命的障碍。企业还需要通过辅助渠道的建设，使渠道更加顺畅，企业更加贴近市场与消费者，从而掌握更多的主动权。比如增加终端的促销力度，与经销商相互配合，保证企业、产品与消费者之间有效沟通；也可以利用网络形式进行产品的促销与派发，确保在地域上产品的有效覆盖。在短期内，无论是销售渠道的开拓，还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司，都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。可以说，很多时候成也营销队伍败也营销队伍，其关键在于营销队伍成几何倍数壮大时，能否很好地控制它。湖南艾克星集团保健品的销售成立了专门的营销部。营销部的员工由具有专业知识的大学生组成，平均年龄不到30岁。(2)新兴的营销摸式新型的营销模式包括体验营销、直销、会议营销、品牌营销、服务式营销等多种，不同企业结合自身的产品特点，采用新型营销的方式取得了成功的经验。例如，体验式营销模式就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。做还不错的企业采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是很不错的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。保健品传统的分销模式遭遇直销模式前所未有的挑战。决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、消费者、渠道(包括分销商、终端商业)等因。目前，超市、商场、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用。同时，保健品商业零售终端也会有优胜劣汰的过程，竞争的结果就是形成一些强势商业终端。另外，从目前消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道。一种营销模式或赢利模式，无论是直销模式、分销模式，只要能满足消费者需求、价格合理、便于沟通、便利消费，就有存在的合理性和存在价值。在倡导营销差异化的今天，模式差异化是营销差异化的重要体现，这也是保健品企业营销创新的着力点。因此，营销模式多样化、多元化、差异化是大势所趋。三、公司现状分析和swot分析品牌产品简介北京贵臣健康科技发展有限公司（以下简称贵臣虫草）是虫草原产地西藏那曲市政府和技术监督局重点打造的资源优势标杆企业，是专业做高端冬虫夏草的健康产业，致力于打造健康的生活形态。贵臣虫草采摘自西藏那曲，运用高科技真空包装技术,先进灭菌技术,运输、储存、包装一体化等现代先进加工流程打造世界最先进的嚼食原草产品-贵臣虫草，保证了产品的真材实料，具有丰富的营养价值，打造真正看得见的真材实料好虫草。贵臣虫草作为名贵滋补中药材，有调节免疫系统功能、抗肿瘤、抗疲劳等多种功效。有滋肺阴、补肾阳的作用，所以可以作为滋肺补肾等调补的保健食品，是年老体弱、病后体衰、产后体虚者得调补药食佳品，更是孝敬父母、关怀家人、赠送礼品的最佳选择。贵臣虫草企业经营的产品品质和功效在同类产品中是比较好的，产品销售直接面对最终消费者。努力遵循管理现代化、产品多元化、营销科学化、品牌战略化的现代企业发展观念不断发展。该公司管理现状：1组织结构公司现有的营销组织机构采用分公司形式的职能制。在全国各主要区域市场设立分公司，分公司间的直接沟通、交流很少，知识共享成本高。2人力资源分析(1)人力资本现状：亟待解决人力资源问题。(2)激励机制-在激励机制方面，正负向激励不对等，以负向激励为主。公司缺乏对员工工作性质和需求的了解，重结果轻过程，单纯以每月业绩为主要考核标准，员工业绩代表他对企业的贡献。通过对产品市场结构和行业情况、营销策略和营销团队进行详细的分析，发现这种“人海战术”的营销策略，对营销人员的工作心态、营销技能、素质的要求越来越高。学习能力强、素质高的营销员和营销团队的业绩和潜力要比其他的营销员和团队强。销售很大程度上依赖于客户服务，对客户长期高质量的、周到、热情的售前、售中和售后服务能产生良好的口碑效果，并促使持续购买。3、企业现行营销策略概述公司在营销模式上采用了传统的“广告+招商”营销模式。在广告宣传上通过电视、电台、报纸等方式进行广泛宣传，通过招商的方式，由代理商进行区域市场地运作。在销售通道上通过代理商、批发商、零售商到消费者终端。在市场运作过程中，公司与代理商之间职能分工明确。公司主要负责：营销计划的制定，销售政策的制定，广告和促销设计、实施，代理商的确定和管理，提供系统的员工培训，售后服务流程制定：代理商主要负责：产品分销，批发商支持，批发商实物配送以及批发商网点收款。4、企业现行营销策略的不足企业以往的“广告+招商”的营销模式，会给公司带来大发展，创下了不菲的经营业绩，也建立了较为稳固的营销网络。但由于近期外部市场环境的变化，已经凸显现行模式的不足：1由于对目标消费者沟通不到位，消费者不敢贸然购买，致使销量大大降低。由于采用无差异化的广告宣传，消费者把握不好保健效果，不能全面了解保健品的功能，唯恐上当受骗，这也就难免要小心谨慎，一般不会贸然购买。2面临广告宣传费用过大。通过电视广告、报纸等进行宣传需要支付大量的资金，企业的利润空间大大减少，负担很重。而消费者对广告宣传的认可度降低，广告效果越来越差，更使公司陷入了“广告打也不行，不打更不行”的尴尬局面。另外，国家近期也加强了对保健品广告宣传的监管，电视广告不像以前那样有效了。3资金周转慢。资金周转时间长，资金流从消费者到公司要经过层层环节，降低了资金使用率，且回款困难，很容易造成资金链条断裂，进一步引发财务的现金流危机。4市场信息反馈慢。消费者的需求变化要经过层层渠道才能传达上来，不能及时沟通、及时反馈的状况致使公司决策迟缓，对市场的反应较为迟钝，不能迅速的做出决策调整，不能有效捕捉商机。5经营风险高，竞争对手容易跟迸。产品推广前期需要投入大量的广告宣传，而宣传效果不确定，有时收不回来钱。客源网络集中在经销商的手中，容易受经销商的牵制，对企业较为被动。利用大众传媒的广告促销，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。企业由于其赖以生存的市场环境发生变化，市场竞争态势的变化，人员、企业资源变更，使企业原定的目标任务变得模糊，原来的发展方向与已不断变化的环境发生冲突，原有范围内的经营业务逐渐失去竞争能力，不能有效地应变。因此，构建既符合企业自身能力又符合市场需要的企业营销模式是企业求得生存和发展的关键。营销模式的滞后已成为制约企业发展的主要因素，要想摆脱经营日下的困境，需要建立适应市场需求、适合企业发展的新的营销模式。5、 shot分析20世纪80年代初，美国旧金山大学的管理学教授提出了直到今天仍被众多企业所应用的分析qwot分析法。swot分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot分别代表：strengths(优势)、weknesses(劣势)、opportunities(机会)、threts(威胁)。所谓swot分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内、外部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。swot分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略，计划以及对策等。swot分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。在这里我们对品牌冬虫夏草经营企业进行swot分析。1 优势(strength)(1)企业经过了近n年的发展，培养了一大批对我国虫草市场及整个保健品市场了解透彻并具有一定保健品营销管理经验的人才。营销团队富有营销经验，善于学习，善于创新；(2)已具备一定的实力，有了一定的市场占有率，在部分省市具有一定的知名度和竞争优势；公司产品处于成长期，市场潜力大。(3)企业营销模式特点突出。在营销推广中善于操作电台和专卖店销售模式，尤其在专卖店销售模式运用中具有较明显的优势。(4)虫草属于高档保健品，价格较高。n业的冬虫夏草产品成本具有相对的优势，相对利润空间较大，生产成本较低，拥有较大的市场操作空间。2、 劣势(wekness)(1)随着营销费用加大，企业经营收入降低；企业在之前的经营过程中擅长做产品短线炒作，营销宣传模式单一，企业不善于运用电视、报媒、网络等其他宣传推广手段。(2)企业产品组合不够丰富；在很多地区产品知名度还不高；产品开发推广与生产、销售衔接不力。(3)企业对经销商和专营店的指导、监管力度差，处理危机事件能力差。(4)保健品营销行业人员流动性大，人才战略缺失、人才队伍不稳定，培训机制不完善，销售技巧停留在低层次，这些都制约了企业的发展。3机会(opportun ity)(1)目标消费群体逐渐扩大。我国居民生活水平普遍提高，中高层收入者增多，目标消费者的经济收入不断提高，为购买冬虫夏草保健品提供了经济基础。企业的目标市场有很大潜力继续挖掘。(2)我国保健品法规的进一步完善，不断规范的保健品市场，为企业的健康发展提供了法律保证。国家加大了行业规范力度，假冒伪劣产品、虚假宣传及不正当竞争曰渐减少，为企业的发展提供良好环境。(3)中国加入two这也为虫草保健品企业提供了众多的发展国际业务的机会；虫草保健品行业进入门槛提高，可有效阻挡进入者。(4)冬虫夏草是传统的名贵补品，我国传统的“养生”、“进补”文化，会增加保健品的市场需求量；健康知识宣传r渐深入，消费者保健意识增强。虫草的补肾护肝增强免疫预防癌症的功效正是最受关注的健康问题。4威胁(thret)(1)国外企业不断进入中国市场；加入two，很多国际保健品巨头纷纷进入我国，它们所拥有资金储备、科研能力、营销模式、管理理念、品牌等优势明显，如进入虫草行业则对企业构成威胁。(2)n业与其它保健品企业同样面临的广告问题，一方面广告价格上升，企业成本提高；另一方面，媒体形式增多，媒体注意力普遍下降，广告说服效果降低。(3)整个健品市场竞争无序和混乱现象突出，保健品企业急功近利，恶性竞争的现象普遍，这种状况严重威胁到行业中的包括企业在内的每个企业。由于部分厂商宣传不当，有些(潜在)消费者对虫草保健品有一定的认识偏见。(4)整个行业正处在调整期；某些保健品法规的出台，在规范我国保健品行业的同时，既给企业的生存和发展带来了机会也带来一定的威胁。企业如不能及时紧跟行业调整做出应对，则也有风险。通过分析可知，公司的业务拓展遇到很大困难，经营环境已发生了很大变化，如不做出及时调整，企业的战略目标就无法实现。公司作为一个营销导向型的企业，有必要从营销模式上进行认真的分析。尽管企业自身存有一定的劣势，在发展过程中面对着许多威胁，但自身的优势加上众多机会，完全可以克服缺陷，进而健康快速的发展。四、企业的市场营销策略制定1 、标市场及定位1）、目标市场目标市场和产品定位是企业确定营销战略、制定营销策略的基础。保健品消费者人数众多，市场覆盖面很广，需求差异很大，虫草保健品企业都无法为保健品市场上的所有消费者服务。因此，企业要对当前的保健品市场进行合理的“细分”，根据自己的核心竞争优势，确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的“目标市场”并在此基础上对产品进行合理的“定位”，即营销学中的“stp”模型。在营销理论中，市场细分(segmenttion)、目标市场(trgeting)、定位(positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的stp。现代市场营销理论的核心就是stp营销，它包括三要素：1市场细分一市场细分(segmenting)，所谓保健品市场细分就是保健品企业按照细分变量，即影响保健品市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望和需要的购买者群，这一过程称为“保健品市场细分”。(1)功能细分，是目前保健品市场细分的最主要的手段。不同的消费者会有不同的产品功能的要求，现在保健品市场按照功能变量来细分的：补缺类产品(补充维生素，补钙，补铁，补锌，补血等)，强身健体类(补肾，补脑，增强免疫力等)，减肥类，美容类，调节血脂、调节血糖类等等。(2)人口细分。针对不同的收入水平有不同档次的保健品市场：高端与低端市场。企业广泛关注到以收入为主要特征的城乡之间的差异。针对于老年人、中年人和儿童等年龄细分市场，针对女性的女性保健产品。(3)地理细分。由于各地文化的不同，使消费者对保健品消费的认知也存在差异；不同地区的地理环境及饮食习惯的不同，使得不同地区消费者的身体状况也不同，对保健品的功能需求的类型也不同。地理细分变量不能如实的反映消费者的共性和差异性。因此，地理变量多数是作为辅助细分变量来应用的。(4)用途变量。用途变量是依据消费者购买保健品的用途来细分，保健品发展到今天己经不只是个人使用产品，早已产品扩展到了礼品，保健品的购买者和使用者之间出现分离。保健品的礼品装即是此变量的细分产物。2目标市场在细分市场的额基础上进行企业的目标市场(trgeting)。保健品市场细分为保健品公司揭示了面临的市场机会，接着应该对这些细分市场进行评估，并确定为哪些细分市场生产产品，提供服务。(1)企业所经营的冬虫夏草产品按功能细分，是属于强身键体类，冬虫夏草主要功效是补肾、清肺、护肝、增强免疫力等。(2)从人口细分，虫草产品主要面对的是老年人和中年人。企业产品针对较高收入水平，具有高档次，在保健品市场上占据高端市场。(3)地理变量多数是作为辅助细分变量来应用。冬虫夏草是传统名贵药材和补品，在国内各地区的被认知度都较高，但产品价值高价格也高，需要有较高的消费能力，所以主要针对较发达地区，主要是城市。(4)依据消费者购买用途来细分，冬虫夏草既有自己购买使用，也有送礼用。对冬虫夏草功效深信并很崇尚的较高收入人群会购买给自己和使用；更多的应是送礼，传统名贵又彰显品质，而且是送健康。根据目前市场的实际情况，现将冬虫夏草保健产品主要的细分市场即产品主要消费人群归纳如下：收入较高阶层(野生虫草价格昂贵，一般工薪阶层不愿意去消费)；中、老年人群，产品清肺、补肾、护肝及增强免疫力有效防癌的功效主要吸引的人群面较广，对工作压力较大的中年人和更关注健康的老年人更要积极开发市场。512市场定位保健品市场定位是指保健品企业在确定目标市场之后，通过合理的产品和服务，采用合适的营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业的形象，提升本企业核心竞争力的过程。企业经营的冬虫夏草保健品定位高端市场，走“高品质、高服务、高价格”的路线，充分挖掘产品“补肾、清肺、护肝、增强免疫力”的功效特点，包括以此延伸的相关概念。具体来讲，较高收入的商人、高管、官员等群体工作压力也很大，身体长期疲惫，所以本产品的补肾、增强免疫力的功效诉求就很有针对性，同时也是完全适应中老年人的需求；工作生活压力大，烟抽的越来越多，清肺功效就很有市场；应酬醉酒更常见且无奈的事情，产品的护肝功效也会很有市场。进行单一的功效诉求，所取得的宣传效果会比较直接，容易记忆，通过时间的累积，会自然产生产品与功能之间的认知关联。5、2以“4p耪理论提出营销策略在60年代，杰罗姆麦卡锡在尼尔鲍顿等前人研究的基础上进一步深化和完善了市场营销组合，并提出了经典的“4p”理论。4p包括产品(product)、价格(price)、渠道(plce)、促销(promotion)四个要素，4p理论是营销策略的基础。理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。521 产品策略企业经营的是冬虫夏草保健品，冬虫夏草属国家二级保护的名贵药材，与人参、鹿茸并列为中国的三大补品，其药用历史悠久，享誉海内外。冬虫夏草产品具有“补肾、清肺、护肝、增强免疫力”的功效。近年来，随着人们生活水平的提高，对健康的要求愈加重视，而冬虫夏草则以其良好的治疗和保健效果，吸引了国内外广大消费者的更大关注。冬虫夏草味甘性温，具有益肺肾，补精髓，止血化痰等功能，主治虚劳咳血，阳痿遗精，盗汗虚喘，腰膝酸痛等症。冬虫夏草主要对中枢神经系统能起镇静、降温、抗惊厥作用；对心血管系统有降压、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；对呼吸系统能扩张支气管、祛痰平喘，另外对慢性肾炎、肾功能衰竭都有显著疗效。对企业进行产品改进策略，产品改进是指在原有产品的基础上，对产品的属性进行改善，如改进包装，改进外形设计，增加新的功能，提高它的质量和可靠性，等等，从而达到增加产品给予顾客的价值的一种产品研发模式。为了提高产品的信任度，企业可以为产品找具有一定的权威性和可靠性的合作搭档，常见的机构有中国中医药学会、中国保健协会、中科院、知名高校等。采取相应的公关等措施获得上述机构的“监制”、“推荐”、“专用”、“指定”等称号无疑是给品牌冬虫夏草保健品镀了金，对提高品牌的知名度、信任度有着极大的推动作用。注重品牌虫草保健品的“包装”。很多消费者会凭借包装的优劣来评断产品的真假和优劣，所以产品无论是在色彩、图片、文字上，都需要具有审美观，体现出产品特色。冬虫夏草是高档保健品，消费者购买作为礼品的很多，更要在包装上体现出品牌虫草产品的品质和档次。包装应体现传统和文化，体现品牌冬虫夏草自身的保健功效。522价格策略价格很大程度上决定着产品能否畅销，以及产品销售的数量与利益，价格是市场营销组合的重要因素。顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式。不过，冬虫夏草是高档保健品，相比起来消费者对价格细微变化的敏感可能不及对品质和功效的关注。在制定价格时要充分考虑消费者的心理需求，取得消费者的信任。企业定价的影响因素主要包括产品成本、市场供求、市场竞争、比价差价、消费心理等。在虫草保健品的市场推广中，除了产品成本，促销费用、广告宣传费用以及服务成本所占比例也比较大，这些都是企业定价时必须考虑的因素。保健品市场总体需求旺盛，因为产品关系到顾客身体健康问题，所以需求价格弹性较小。企业通过进行有效的营销推广和服务营销，相对略高的产品定价不仅不会造成市场需求的大量减少，相反会提升品牌形象、增加企业利润。同时企业要在质量、服务、细分市场、产品特点等方面体现出领先优势，那么相对偏高的定价并不会引起竞争者的激烈反应。品牌虫草经营企业还要根据不同消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健食品；还可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品或服务争取更广阔的价格空间。对老客户销售有一定优惠幅度。523渠道策略销售渠道策略涉及到一个公司如何以最低的成本，通过合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。企业建立专卖店，具有销售功能、展示功能、咨询讲座功能、体验功能。专卖店是集企业形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务于一体的销售终端。专卖店模式与其他终端相比具有一些明显优势。首先，传统的销售方式是通过大渠道、大通路走终端供货路线，环节较多因此费用较高。而专卖店直接面向消费者，减少中间环节，降低了成本。其次，专卖店也有助于企业树立品牌形象培养忠实的客户群体。企业可以着重从以下几点进行专卖店模式的建设与推广：一是要坚决摒弃“暴利”的思想，使虫草的价格维持在一个适度的水平；二是在专卖店进行免费咨询，定期健康讲座等活动，以此来增加企业的美誉度；还可以建立会员积分制度，引入客户关系管理，来维护客户的忠诚度。对于保健品企业来说，特许连锁同样是一种行之有效的终端模式，是专卖店模式的一种扩展与深化。特许连锁在很大程度上缓解保健品生产企业所面临的资金和人力等资源方面的压力；有加盟方的介入可以规避企业本身所面临的许多风险；可以扩大企业的产品销售网络；统一的经营模式、统一的店面装修风格、统一的店员着装等可以迅速提升企业的品牌价值。特许连锁模式的建设和推广可以借鉴专卖店模式来进行。企业还可以建立培训中心，包括销售技巧培训、成功心理培训、产品知识培训等。而建立“品牌冬虫夏草网”，对外发布相关信息、对内建立与员工的结算系统，并开展网上销售，这也是很重要的部分。524促销策略企业的促销策略需要关心的是如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。需要从几个方面考虑：在顾客中形成对该公司的完美形象；向潜在客户或销售渠道传达和宣传产品品牌的特征和优点等；使客户不断保持对公司产品的信赖和兴趣；激起潜在客户购买公司产品的欲望。1广告策略企业的产品广告的主诉求点在于向消费者传达“防胜于治”的理念，与传统保健品营销中过分强调治疗效果相区别。这一主诉求需要通过简洁、通俗的广告语充分体现出来。应该在春节、中秋、端午等节日强化礼品诉求，可以推出适合节日的礼品装。礼品诉求要求产品设计大方、包装精美，通过在节日期间加大媒体宣传力度，可以有效地提升产品知名度，扩大产品销售，要注意广告理性诉求和感性诉求相结合。在媒体的广告宣传中，要根据产品不同的目标人群综合运用理性诉求和感性诉求，并使之结合起来。广告媒体的有效选择。目前应该主要采用广播电台的媒体形式。广播电台是一种低风险、稳健的操作模式。广播广告可以分为专题节目和品牌广告两种形式。广播电台媒体的优点是空间延伸广，灵活性大，制作简便，传播迅速，费用相对低廉；缺点是广告表现手法相对单一，内容不易记忆。电视媒体也应是今后采用较多的媒体形式。电视媒体的优点是生动、形象、有感染力，传播范围及影响力大，传播速度快；电视媒体的不足是受众被动接受，难于形成互动，宣传成本高，相对于广播细致的说理及交流来说难以对消费者形成深层次的触动。公司市场启动初期大范围的电视广告会造成广告费用的浪费，因此电视媒体的投放量应减少。节日期间可以适当增加电视媒体的投入，因为电视媒体适合节日期间的礼品诉求。此外在产品的成长期为了进行品牌的培养可以加大电视媒体的投入。企业在必要的时候也应采用报纸媒体的形式。报纸广告优点是讲解清楚，影响面广，信息量大，表现形式多样；报纸广告不足是内容容易被忽视，费用较高。相对而言，报纸的软性文章费用较低、广告效果较好。2企业营销推广策略(1)一系列大型主题活动，努力提升产品形象企业今后要不断的组织和策划类似的大型主题活动，邀请科研单位和各类媒体现场报道，配以企业的后期广泛宣传，大大提升产品形象，起到了良好的促销宣传效果，带动品的销售。(2)支持公益、慈善事业；赞助文化、体育活动企业通过各种活动，表达本企业对社会公益、慈善事业的关注，组织或赞助体育、文化活动，配合媒体宣传，体现企业的爱心和回馈社会的良好愿望，有效的争取了社会各方面的信任和赞赏，成功的提升了企业的美誉度和品牌形象。这种公益活动需要不断地、有计划的继续推动下去，并作为今后一项重要的工作。以此来提升企业形象和产品品牌形象(3)对经销商的促销活动要制定年度经销商促销推广计划，并根据阶段性的执行结果对计划进行调整或补充，要加强促销活动中的经销商管理，要加强与经销商的沟通和对经销商的培训工作。对经销商经销的产品要进行编号打码，详细记录每批产品的经销同期，以便及时发现促销活动中发生冲货、窜货的经销商，并进行及时有效处理。(4)加强节假期间的礼品诉求年节期l日j的礼品市场早已被众多企业认同，目前“送礼送健康”的观念已被广大消费者所接受，礼品市场的总体份额近年来也逐渐加大。年节礼品促销基本围绕端午节、中秋节、春节等几个传统节日展开，企业要抓住传统节日的销售时机，力争实现三个营销高潮。在礼品市场的促销宣传中要重视情感渲染，力争引起消费者的共鸣，要重视宣传时机的把握并选择合适的促销形式和内容。(5)大力做好重点人群的重点宣传企业针对重点顾客群做好宣传工作，这相对于普遍宣传会起到事半功倍的效果。老顾客是最重要的重点人群，要有针对性地做好老顾客资源的维护和利用。针对重点人群，公司要积极做好现场试用，收集顾客信息，并通过建立潜在客户名单来进行下一步顾客开发。对老顾客的促销推广及服务也是营销工作的重点之一，制定价格优惠政策，并做好针对老顾客的阶段性的免费赠送等活动。五、营销策略实旋及结论1市场营销策略实施11 大力培育产品品牌，塑造企业形象品牌冬虫夏草保健品经营企业在营销工作中必须要充分重视企业品牌建设，需要从多个方面入手，努力树立良好的企业形象，切实提高市场知名度和顾客忠诚度，以保持企业的长远发展。1建立并维护品牌冬虫夏草的品牌差异化特征树立起良好的品牌形象需要具有独特性优势的产品。科技的投入可以给产品带来差别的技术，从而有利于强化产品品牌的独特性优势，因此公司必须重视科技的投入；另外优良的服务水平也可以建立起品牌的差异化特征，所以要通过细致、规范的服务工作来树立起优质服务的企业虫草品牌形象。2诚信经营，规划产品可持续发展之路；品牌虫草经营企业的决策者必须要端正营销态度，走诚信发展之路。保健品是适宜于特定人群、不以治疗疾病为目的，具有预防疾病、调节机体功能等作用的功能性产品。换句话说，虫草品牌营销足以满足消费者保健需求为目的，虫草不是成药或医疗器