市场营销专业毕业论文-中国联通市场营销策略评估分析.doc

太原科技大学经济与管理学院毕业论文1 绪论1.1 论文研究背景截止到2010年6月,全球一共部署501个3g网络,3g技术已经成为全球主流电信应用技术,绝大部分3g网络已升级到增强型网络。市场数据充分证明,3g已经成为移动市场的主要带动力量,截止2010年6月,全球3g用户达到7.57亿,占全球移动用户的15.3%,3g新增用户占新增移动用户的36%,2010全年,全球3g业务新增用户达到2.8亿,年增长率为43.5%。根据中国电信研究院预计,2011年全球3g用户将达到9.993亿。未来三年,3g用户将继续以29.4-30.5%的速度增长,到2014年将超过19亿。1图1.1 世界各国3g业务发展现状分析图22009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3g)牌照,此举标志着我国正式进入3g时代。其中,批准：中国移动增加基于td-scdma技术制式的3g牌照（td-scdma为我国拥有自主产权的3g技术标准）；中国电信增加基于cdma2000技术制式的3g牌照；中国联通则增加基于wcdma技术制式的3g牌照,这是欧洲和日本主推的标准,是当今3g最主流、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3g牌照。过去在2g网络时代,中国移动凭借着强大的网络及资费优势,在用户数量上已经占据了绝对的主导地位,目前其移动用户总数已经达到5.84亿。而中国电信、中国联通的移动用户数量分别为1.67亿、0.91亿,与中国移动不可同日而语。从用户竞争来看,中国联通要想在2g用户数量上对中国移动实现赶超是不可能的了。在固定电话用户方面,此业务被替代的趋势在不断加速,中国联通亦没有机会可寻。因此,中国联通能够把握的机会只剩3g业务。但从目前三大运营商的3g用户数量来看,由于2g时代网络优势的惯性,中国移动也保持着较为明显的领先优势。截至2010年年底,中国3g用户数量累计达到4705万户,其中中国移动3g用户数量最多,达到2070万户,也是唯一一家3g用户数量突破2000万的运营商,中国联通与中国电信的3g用户数量分别为1406万户、1229万户。3重组后的中国联通针对3g业务推出了新的营销策略,期望抓住3g机会,改变过去在移动通信市场中的弱势地位,争取在3g时代成为与中国移动通信拥有平级市场占有量的电信运营商,实现成为信息生活的创新服务领导者的战略目标。1.2 中国联通简介中国联合网络通信集团有限公司,简称中国联通。2009年1月7日经国务院同意由原中国联合通信有限公司与原中国网络通信集团公司重组合并,新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司由国资委代表国务院对其履行出资人职责,是经国务院批准的一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。主要业务经营范围包括：gsm移动通信业务、wcdma移动通信业务、国内国际长途电话业务、本地电话业务、数据通信业务、互联网业务、ip电话业务、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、145、155、156、185、186。中国联通公司共有300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区,为服务提供了坚实的保障。41.3 论文研究的问题作为中国三大电信运营商之一的中国联通,在大力发展3g业务过程中其营销策略方面存在哪些问题,结合其面临的营销环境背景及自身资源的优劣势,中国联通3g业务营销策略应怎样进行优化改进,其中包括对目标市场选择策略、市场定位策略、3g业务营销组合策略、针对3g业务的竞争策略等方面的优化,这是本文研究的主要问题。1.4 论文研究的意义现阶段,中国三大电信运营商的3g业务营运推广已进入规模增长阶段,本文希望通过对3g业务发展初期中国联通的3g业务营销策略的不足之处以及其面对营销环境的综合分析,提出针对中国联通3g业务的营销策略的优化改进建议,为后期中国联通大规模推广3g业务时的营销活动起到积极推动作用。1.5 论文研究的方法、结构本文首先阐述了在调查了解中发现的中国联通3g业务的营业推广中存在营销策略方面的问题,然后对中国联通内外部营销环境进行分析,接着通过swot分析法分析得出中国联通3g业务发展的优势与劣势,客观地找出了企业面临的机会与威胁,进而对中国联通3g业务的目标市场选择及业务市场定位提出优化建议,最后运用4c理论、整合营销沟通理论对现阶段中国联通的3g业务营销组合策略及竞争策略进行分析并提出优化改进建议。 论文结构如图1.52中国联通3g业务营业推广中营销策略方面存在的问题提出问题3中国联通3g业务营销环境分析 分析问题 4中国联通3g业务swot分析 5中国联通3g业务营销策略优化改进建议解决问题结论得出结论图1.5 论文结构图2 中国联通3g业务运营中存在的营销策略问题2.1 中国联通3g业务发展现状根据中国联通发布的营运数据显示,截止2011年3月中国联通3g用户累计达1853.5万户,在用户单月净增长数量方面,在2011年3月达到185.5万户,为公司开始发布3g用户数据以来最高记录；与2011年2月份的121.3万户相比,环比劲增53%。联通3g日均净增用户数量在3月份是5.98万户,中国联通耗费了2010年5月到12月共8个月的时间,将这个日平均指标衡量将从3万户提升到了4万户；而从4万户提升至近6万户,联通只用了前次一半的时间。据分析师估算4月份中国联通3g用户就将突破2000万户；公司存量2g用户为1.56亿户,以此计算3g渗透率（3g用户占整个移动电话用户的比例）已达到10.6%。而参照我国周边日韩两国3g发展经验,对3g用户渗透率来说10%是一个相当关键的关口,两国的3g用户增长都在突破10%之后出现加速,由此可以推断今后3g业务将出现大规模增长。5图2.1 中国联通3g用户数变化情况统计图图2.1 中国联通3g业务用户增量图62.2 主要竞争对手3g业务发展现状据工信部公布的最新数据,2011年3月,中国移动新增3g用户244.5万户。三月底,中移动3g用户总数2699.2万,中国电信3g用户增至1637万户。7目前3g电信业务市场中,中国移动、中国联通、中国电信各占43.3%、30.1%、26.6%,3g用户数中中国移动相比中国联通领先13.2%,相比中国电信领先16.7%。2.3 运营中存在的营销策略问题2.3.1 目标用户不明确中国联通的3g网络采用的是wcdma制式,相对于其他运营商来说,上网速度快,这是其一个重要的卖点。因此从联通公开的宣传中,其3g目标用户主要锁定于互联网用户。尽管从表面上看,联通目标用户很明确,但仔细一分析,就会发现：既然目标用户是针对互联网用户,那么在实际的营销中,就要找到这些互联用户。但互联网用户本身是一个很模糊的概念。那么互联网用户的共同消费需求特征模糊不清,几乎涵盖了包括少年、青年、成年等社会各类人群。如果把这样的人群看作目标用户群的话,则说明就没有目标用户。按照科特勒的理论,这是典型的“猎枪式”营销,是一种最原始、粗放的营销。2.3.2 产品设计无卖点并且脱离市场中国联通套餐分为a,b,c三类计划,三大类产品设计区别不明显,并没有迎合广大消费者的实际需求,且市场一致反映中国联通3g业务资费较高,导致出现了千元微博官司事件,此外中国联通套餐组合忽略了因客户需求设计产品,而是根据自己的主观需求设计产品,使得产品价值与客户需求脱节。2.3.3 资费偏高不利于市场的进一步开拓从使用资费上来看,虽然语音资费价格已降至很低,但数据业务资费仍旧偏高,按照现有的计费标准,每月动辄上百元的上网费无疑继续催生用户“再等等看”的观望心理,不利于业务的进一步推广。2.3.4 中国联通3g品牌定位与竞争者趋同针对3g业务中国联通推出“沃”品牌,然而在实际营销传播过程中并没有明显的区别于竞争品牌,突出自身网络好,信号强,应用多,技术成熟,服务到位的优势,强调本品牌服务价值的独特诉求,也没有能够充分发挥品牌本应发挥的对业务的强大拉动作用。导致本来很有优势的品牌沦为与其他两大竞争者品牌相同的竞争地位。2.3.5 中国联通3g业务推广缺乏组织性中国联通是三家运营商中固定和移动实力最均衡、全业务运营时间最长尤其是北方联通,这是联通赖以翻身的基础和最大资本,然而现在的中国联通却将3g业务归入独立部门,将3g业务独立运作,并没有将3g融入到其优势和主导业务上。这种让3g贵族化的独狼策略,难以充分发挥wcdma的资源,错失好局。2.3.6 营业推广缺乏持续性中国联通自从拿到了wcdma这个号称全球75%的3g用户使用标准的网络后,便开始谋划3g新时代,然而与中国电信的上网卡强势推进与中国移动的td座机持续推广相比,中国联通3g业务推广明显缺乏后劲,尤其是表现在电视广告的投放上,不管是“创新改变世界的高调亮相”,还是“wo”品牌的震撼发布,都让人感觉缺乏连续性,在一次次震撼的广告发布之后没有足够的后续跟上,不能够进一步加深消费者对中国联通3g业务的了解。2.3.7 促销太浮躁而且形式多于实质中国联通3g业务促销活动形式化严重,许多促销活动不是在促销现场,吸引广大客户来购买或体验3g业务,而是在宾馆、办公大楼召开一级又一级的誓师大会、发布会,认为只要开个发布会、把各界领导请来就会有用户蜂拥而来至。结果导致总部公司邀请了一批部领导、省公司邀请了省政府领导、市公司邀请了市政府领导到现场发言讲话,推广活动就宣告终结。这必然造成客户不买账,促销活动发挥不出应有的作用。 3 中国联通3g业务营销环境分析 本节在前一节对中国联通3g业务发展现状分析以及提出的中国联通3g业务营业推广中存在的营销策略问题的基础上进一步对中国联通3g业务所处的营销环境从外部,内部,竞争三个方面展开具体分析,其中外部营销环境分析应用了pest模型进行分析,内部营销环境分析从企业运营状况和企业资源与能力两个方面进行分析,竞争环境分析运用了波特五力模型进行分析。3.1 外部环境分析3.1.1 政治环境为了实现我国信息化又好又快发展,国家制订并颁布了20062020年国家信息化发展战略、国民经济和社会发展信息化“十二五”规划、电子信息产业调整和振兴规划(20092011年)等一系列政策,信息化正在成为促进我国各行各业科学发展的一个重要手段。尤其是配合中国拉动内需,为中国经济率先走出低谷的战略政策下,国家发布了3g牌照,进一步扩大了电信领域的投资规模,为整个电信行业的发展,追赶国际领先的技术和市场发展水平提供了机遇,扫清了政策上的障碍。3.1.2 经济环境2011年是我国十二五计划开局之年,各地发展热情较高,投资动力较强,前期出台的振兴战略性新兴产业,加快保障房建设和棚户区改造,鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正在发挥作用,加之国内市场潜力巨大,消费升级和城镇化都在发展过程中,收入分配改革力度加大,转变发展方式和调整经济结构步伐加快,总体看经济持续增长的动能较为充足。我国现已达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力；城乡基础设施建设,医疗、养老等社保体系完善将提升消费意愿；电信行业是我国持续景气的行业,而且景气度远高于全国企业总体情况。随着国民经济的进一步复苏,行业景气状态仍将持续。3.1.3 社会环境2011年1月19日,中国互联网络信息中心(cnnic)在北京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告。该报告显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿人,较2009年底增加7330万人,其中手机网民规模达3.03亿人；随着人们的通信需求日益增长,消费需求向多样化、个人化方向发展,以及我国3g带宽的提升,手机上网速度不断加快,加之市场上手机智能终端的不断更新换代,将会带来中国3g手机用户逐年倍增。 从智能手机来看,到2010年第四季度,中国3g的智能终端出货量已经远远超过了传统终端,也超过了个人电脑的出货量,截至2011年2月底,国内3g的手机消费量累计达到5853万部,其中智能手机达到 2300万部, 2011年、2012年移动通信市场将是3g手机的市场,而3g终端的进一步普及,将进一步推动3g业务的增长。83.1.4 技术环境就目前发展态势来看,中国联通所拥有的wcdma3g网络制式是3g领军技术,发展势头强劲。截至2011年中国移动将拥有16万个基站,覆盖全国主要地市。中国电信和中国联通的网络规模与中国移动相近,全国基站总数将达到50万个以上,覆盖全国主要地市。93.2 内部环境分析3.2.1 企业运营现况中国联通发布的2010年全年财报显示,中国联通2010年营收1713亿元,同比增长11.3%,其中,通信服务收入1629亿元,剔除初装费迟延收入后,营收和通信服务收入分别同比增11.5%和8.4%。此外,移动业务收入895.5亿元,同比增24.4%,固网业务收入800.6亿元,同比下降1.2%。中国联通移动通信服务收入规模首次超过固网业务,占整体通信服务收入的比例达到50.9%；固网通信服务收入占整体通信服务收入的比例从上年的53%下降到48.6%。10(1)移动业务:2010年,中国联通移动业务实现通信服务收入823.6亿元,同比增长18%。移动非语音业务收入占移动通信服务收入的比例达到32%,同比提高4.4%。移动用户总数达到1.67亿户,同比增长13.4%；移动用户综合arpu为43.7元,同比提高5%。3g用户累计净增1131.8万户,达到1406万户,其中,手机用户占比达到90.4%。用户arpu为124元。gsm业务全年实现通信服务收入707.7亿元,同比增长2.6%.gsm用户累计净增852.1万户,用户总数达到1.53亿户,同比增长5.9%。用户arpu为39.5元,同比下降4.1%。(2)固网业务:2010年,剔除初装费递延收入后,中国联通固网业务实现通信服务收入787亿元,同比下降0.4%。固网非语音业务收入规模首次超过语音业务收入,占固网通信服务收入的比例达到55.2%,同比提高7.1%。固网宽带业务全年实现收入298.2亿元,同比增长24.8%。截至2011年底,固网宽带用户总数达到4722.4万户,同比增长22.5%。用户arpu为57.1元,同比基本持平。固话业务全年实现收入401.2亿元,同比下降13.3%。本地电话用户全年累计流失618.7万户,用户总数达到9663.5万户。其中无线市话用户流失531.9万户,用户总数为1342.3万户。本地电话用户arpu为28.9元,同比下降8%。(3)融合业务：行业应用方面,中国联通2010年推出了视频监控、智勇公交等22个行业应用产品。面向家庭客户,中国联通推出了共享时长、合单缴费等融合产品。年底推出了“沃·:家庭”。3.2.2 资源与能力分析(1)中国联通拥有最成熟技术的3g牌照：wcdma是一种由3gpp具体制定的,基于gsmmap核心网,utran网络为无线接口的第三代移动通信系统。是我国三大标准中技术最成熟,应用最广泛的一种制式,并且在全球网络规划建设中,与其他两种3g标准相比也处于领跑地位。(2)中国联通的全业务运营优势：中国联通是由原中国网通和中国联通gsm网络合并而成,因此兼具原中国网通固网和原中国联通移动运营牌照,具备很强大的全业务运营能力。由于传统的电信服务正在向信息服务业务转变,固网业务和移动业务可融合直接发展为语音,数据,视频于一体的融合业务。中国联通将原有的固网宽带业务,语音业务,移动通信业务融合,为用户提供新的信息产品组合,不仅能够解决全业务运营的资源分散问题,同时也能以产品差异化的方式,有效打击对手,从而取得竞争优势。3.3 3g业务竞争环境分析 根据迈克尔波特的竞争战略观点,形成营销战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。在业务分析中,决定一个企业业务部门内部竞争态势的最主要因素是五种基本竞争作用力,即：现有行业内竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和顾客。113.3.1 行业内竞争者分析(1)主要竞争者分析中国移动:中国移动通信集团公司是一家基于gsm网络（即gprs网络）的移动通信运营商,简称中国移动,前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立,由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币,资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商,拥有全球第一的网络和客户规模。 g3是中国移动基于tdscdma这一3g技术标准提出的网络品牌,其技术：td-scdma是中国电信行业百年来第一个完整的移动通信技术标准,与欧洲的wcdma标准、美国的cdma2000标准并称为3g时代主流的移动通信标准。目前,g3扩展业务主要分为：可视电话、多媒体彩铃、g3数据上网、g3上网本、视屏会议、视屏留言、cmmb手机电视等。2010年,中国移动营业额为人民币4852亿元,增长7.3%；净利润达人民币1196亿元,增长3.9%；客户总数超过5.84亿,净增用户6173万户,增长12%。截至2010年底,3g用户达到2070万户。 12 中国电信:中国电信即是中国电信集团公司,是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商,拥有世界第一大固定电话网络,覆盖全国城乡、通达世界各地,成员单位包括遍布全国的31个省级企业,在全国范围内经营电信业务。中国电信推出的3g业务品牌为天翼,其采用技术为：cdma2000。是由窄带cdma(cdmais95)技术发展而来的宽带cdma技术,也称为cdma multi-carrier, 主要提供游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,以及综合办公、掌讯业务、爱音乐下载、无线全球眼监控等业务。2010年中国电信实现营业收入2198.64亿元,较2009年增长5%。扣除初装费因素后,经营收入达到人民币2193.67亿元,同比增长5.4%。集团实现净利润152.62亿元,同比增长15.0%。13(2)中国联通与竞争对手的3g业务比较分析3g业务套餐比较:通过对3家运营商的资费比较,咋一看,在资费方面联通“沃”无疑是三大运营商中最贵的一个,最低消费套餐资费为46元,预付费最低消费为36元,但联通“沃”在3g套餐中的语音资费中却采用“长市漫一体化”的结构,实现了全国单向收费,因此这相对于其他两个运营商套餐模式来说是还是比较实惠的。而其套餐资费则是全国统一的,并无漫游费一说。相对于联通“沃”来说,移动“g3”资费门槛显得很低,拥有针对学生的最低消费19元套餐,而且相对来说赠送的网络流量也比较高。但是美中不足的是,移动3g套餐在本地国内长途、省内漫游、省际漫游方面还拥有不同的资费标准,总体来说是比联通的3g套餐贵一些。相比之下,电信“天翼”也显得十分省钱,尤其是对于学生族群来说,19元套餐可以说是最合适的3g入网方式。但跟中国移动一样,中国电信在资费方面也没有实现真正的单向收费。表3.3.1a 中国联通3g业务套餐中国联通3g业务标准资费 基本语音资费 月租费 50元/月 本地基本通话费 主叫 0.36元/分钟 被叫 免费 国内漫游通话费 主叫 0.6元/分钟 被叫 0.4元/分钟 国内长途通话费 0.07元/6秒 可视电话资费 本地通信 主叫 0.9元/分钟 被叫 免费/分钟 国内漫游通信 主叫 1.2元/分钟 被叫 0.9元/分钟 国内长途通话费 1.2元/分钟 短信 0.1元/条 彩信 0.9元/条 手机上网流量费 0.001元/kb中国电信3g业务标准资费 基本语音资费 月租费 50元/月 本地基本通话费 主叫 0.40元/分钟 被叫 免费 国内漫游通话费 主叫 0.6元/分钟 被叫 0.6元/分钟 国内长途通话费 0.07元/6秒 可视电话资费 本地通信 暂不支持 国内漫游通信 国内长途通话费表3.3.1b 中国电信3g业务套餐表3.3.1c 中国移动3g业务套餐中国移动3g业务标准资费 基本语音资费 月租费 50元/月 本地基本通话费 主叫 0.40元/分钟 被叫 免费 国内漫游通话费 主叫 0.6元/分钟 被叫 0.4元/分钟 国内长途通话费 0.07元/6秒 可视电话资费 本地通信 主叫 0.60元/分钟 被叫 免费 国内漫游通信 主叫 0.90元/分钟 被叫 0.6元/分钟 国内长途通话费 0.01元/分钟 短信 0.1元/条 彩信 0.3元/条 手机上网流量费 0.001元/kb 3g业务品牌比较:电信企业的品牌体系一般划分为三个层次：位于顶层的是企业品牌,比如中国移动、中国电信、中国联通等；位于中间层面的是客户品牌,比如全球通、神州行、动感地带、我的家、商务领航等；位于底层的则是业务品牌,比如号码百事通、全球眼、七彩铃音等。 中国移动3g业务品牌的推出,较好地处理了和其三大客户品牌的关系g3标识属于承载网标识,将不作为单独的客户品牌存在,而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。相对于中移动,中电信在家庭客户和政企客户的品牌塑造方面走在了前面,推出天翼这一业务品牌,其下有家庭客户品牌“我的e家”和政企客户品牌“商务领航”,已经广为市场和消费者所接受,但其个人客户品牌仍然缺失。中国联通则摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系,重新推出全新的全业务品牌“沃”,以后的客户品牌和业务品牌将全部在“沃”这一单一主品牌下展开。3g业务市场占有量比较:从2010年三大运营商3g用户变化图中可以明显的看到,3g业务市场中中国联通处于领先地位,拥有最大的市场占有量,中国联通居其次,中国电信处于最后。图3.31 20092010年中国三大电信运营商3g用户数变化图143.3.2 潜在竞争者分析 中国目前第三代移动通信市场受到国家牌照管制,第三代移动通信牌照的发放还是由国家控制,同时由于移动通信网络建设需要投入大量资金,如果一个企业没有第二代移动通信网络的基础来建设第三代通信网络,不仅会受到没有基础网络资源如传输网的限制,而且在移动通信领域的运营经验,客户来源等存在很大的难题,所以中国第三代移动通信目前的进入壁垒很高,潜在企业要进入该领域难度很大,在未来一段时间内依然只有中国联通,中国移动,中国电信三家三足鼎立的局面。3.3.3 替代产品分析 第三代移动通信网络主要提供的是无线高速上网,在目前无线上网的技术除了移动通信技术外,还有基于固定互联网的wifi无线局域网技术,wifi技术标准的无线网络技术在下载速率上也能达3g的速率,其应用范围在几百米左右,应用方法是在有线网络的端口上安装一个无线接入点设备,成本只有几百元左右,其信号能覆盖约几十米到几百米的距离,在这距离内可通过支持wifi技术的手机终端或笔记本电脑上网,通过viop技术可以实现语音通话,通过互联网技术实现视屏通话,这些都能实现3g网络的功能,其缺点就是适用范围较小,能具备wifi功能的手机终端少,因此虽然wifi技术有可能在局部区域替代3g网络,但其局限性比较大。3.3.4 供应商分析移动通信运营商主要的供应主要的供应商有网络设备供应商,信息服务内容提供商以及作为末端的手机终端提供商。在整个产业链中,移动通信运营商都是处于主导地位,供应商的议价能力比较弱。在第二代移动通信时期,移动通信网络设备提供商主要有摩托罗拉,诺基亚,爱立信等跨国公司垄断,产家的议价能力比较强,设备价格异常昂贵,网络投资耗费巨大。后期随着国内设备厂商如华为,中兴等的迅速崛起,网络设备价格大幅度降低,打破了跨国公司的垄断,使得运营商逐步获得了设备定价的主导权。在第三代移动通信市场,网络设备之间的竞争更加激烈,各家网络设备供应设备商为了抢夺市场分额,往往在3g一期网络招标的时候报出低于其成本的价格,特别是中国的华为公司,经常报出令国外厂商惊叹的地板价,因此,在3g时代,移动网络通信运营商有很强的议价能力,设备供应商由于竞争过于激烈,基本上没有议价能力。信息内容提供商是给手机用户提供增值业务的提供商,其盈利主要来源于移动通信客户定制的数据增值业务,提供客户需要的信息服务,其收入一般以分成的模式向移动通信运营商进行提成,由于国内信息内容提供商很多,单个信息内容提供商在产业链没有主导权,分成比例基本上都由运营商制定,同时由于运营商自己也在开发相应增值业务,这进一步加大了运营商在这方面的议价能力。近年来,为了扩大客户规模,降低客户购机入网门槛,中国移动,中国联通,中国电信都成立了专门的手机终端采购公司,通过进行全国统一招标,采取大规模定制方式,这种大规模采购对手机厂家有很大吸引力,其往往会报出较低出厂价,在手机终端这个市场充分竞争的行业,运营商具有较强的议价能力。3.3.5 客户分析第三代移动通信网络的客户主要是3g手机用户,用户在入网时会和运营商签订入网协议,明确使用费用,如月租费及相关应用的资费水平,这个协议基本上都是运营商指定的,客户没有修改的权利,在这个角度看,客户并不具备议价能力。但是从另一个角度看,如果客户不认同这个资费水平或是在使用过程中不满意,客户可以选择不入网或是在使用过程中离网,由于目前中国还没大范围开通携号转网,用户在离开一家运营商的3g网络,选择其他两家运营商的3g网络时,手机终端需要变换,手机号码也需要更换,用户转网成本较高,因此在3g时代,客户议价能力不强。4 中国联通3g业务swot分析swot分析,可以帮助营销人员在对企业内部的优势和劣势,以及外部环境的机会和威胁的动态结合的分析中,确定相应企业定位及生存和发展策略。本节主要对中国联通3g网络业务使用swot方法进行分析和评价,为中国联通3g业务营销策略的优化建议的提出提供可行思路。表4 中国联通3g业务swot分析优势-s劣势-w13g网络速度最快,支持业务最广泛,国内覆盖广泛,可漫游的国家和地区最多2全业务经营许可有利于发挥融合业务优势。3终端产品的丰富加大了对客户的吸引力4新型渠道的建设提升了业务的销售能力。1以往的低价形象不利于市场对新业务的认可2过去中国联通服务口碑较差会对新业务的推广产生不良影响3中国联通品牌竞争力相对于竞争对手要弱4公司资金劣势拖累新业务的推广机会-o威胁-t1新的业务本身具有良好的客户体验对高端消费者具有很大的吸引力23g移动网络服务的普及以及当前国内实施的带号转网会造成各运营商原有2g用户的重组3中国联通引进iphone,黑莓等在全球范围内热销的3g终端,将吸引大量中高端客户1恶性价格战竞争2高端客户的争夺及维系3中国联通原有的品牌影响力较弱,用户规模较小,arpu值相对较低43g意味着互联网的移动化,加快开发受用户欢迎的应用产品,也是一个新挑战4.1 优势分析4.1.1 技术优势(1)3g网络速度最快:wcdma网络是全球商用时间最长,技术成熟、可演进性最好的,全球第一个3g商用网络就是采用wcdma制式。中国联通采用了全球广泛应用的wcdma 3g技术,目前已全面支持hsdpa/hsupa,网络下载理论最高速率达到14.4mbps,是当前3g网络制式中速度最快的,过去2g无线宽带的最高下载速度约为150kbps,现在联通wcdma网络速度几乎是2g网络速度的100倍。15(2)支持业务最广泛:基于wcdma成熟的网络和业务支撑平台,其所能实现的3g业务非常丰富。无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视、手机搜索、可视电话、即时通讯、手机邮箱、手机报等业务应用可为用户的工作、生活带来更多的便利和美妙享受。(3)国内网络覆盖广泛:截至2010年12月30日,联通3g网络已成功在中国大陆285个地市完成覆盖并正式商用,新覆盖的城镇数量还在不断增长中,中国联通3g网络和业务已经覆盖了中国绝大部分的人口和地域。(4)所用网络开通国家最广,可漫游的国家和地区最多:截至2010年底,全球已有115个国家开通了264个wcdma网络,占全球3g商用网络的71.3%。截至2010年12月30日,中国联通已与全球215个国家的395个运营商开通wcdma网络的国际漫游。联通3g用户完全可以自由行天下。4.1.2 全业务经营许可目前,联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商,中国政府给联通最齐全的五张牌照,可以发挥多业务捆绑销售的综合优势。中国联通目前有固网和移动网两张网络,可充分利用两网的产品、用户和渠道资源,发挥融合业务优势,加快用户发展。4.1.3 终端产品的丰富截止2011年3月全球454家3g商用网络,其中wcdma是374家,占应用商比例是74%,全球有2459款智能终端,其中wcdma占79%。目前wcdma制式手机出货量占智能手机总出货量的77%,而国际wcdma网络的发展,也将给我们在国内发展wcdma终端,从性价比、产品性能还是销量上都会有一个很好的全球市场的支撑。 截至2010年10月份,国内3g手机销量516万,环比增长11%。其中wcdma制式手机占48.6%。163g终端包括wcdma终端快速的发展是与运营商3g快速发展同步的。大众在享受3 g所带来的诸多便利之前最显而易见的便利首先就是随处可购的w c d m a 制式手机,所以很显然,这样的局面将促成中国联通的优势。4.1.4 新型渠道的建设在2010年一年时间里,中国联通接连与全国性3c连锁企业、主流区域性手机卖场、b2c电子商城完成了战略合作。其中,3月2日与国美集团在北京签署战略合作协议,标志着中国联通已实现与国内家电连锁前三强企业的全面战略合作,打破了主流社会渠道被竞争对手封锁的局面。目前,在全国前十大手机连锁卖场中,中国联通已经与其中的7家进行了合作。中国联通已经初步完成了wcdma的渠道战略布局,建立起3g业务渠道战略合作联盟。4.2 劣势分析4.2.1 低价形象一直以来,联通主要是低端用户,其用户arpu（平均用户收入）仅为43.7元,而中国移动的用户arpu在125元以上。长期以来,联通通过价格战促使更多的消费者使用其网络以提升其市场占有率,但其低档的形象也从此根深蒂固。4.2.2 过去中国联通2g业务服务质量口碑差近年来网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素,但是联通一直以来在这方面却显然尚有许多不足之处,使其美誉度一直较低。中国联通过去通话质量差、网络覆盖不广的不足将会影响当前3g业务的营业推广。4.2.3 品牌劣势与两大的竞争对手中国移动、中国电信相比,中国联通品牌影响,品牌竞争力,品牌美誉度等各个方面都处于劣势。4.2.4 资金劣势 受个方面原因的影响,与其他竞争对手相比,中国联通无论是营业总额还是年利润水平,都要比中国移动和中国电信少很多,这直接导致中国联通3g业务发展中的资金劣势。4.3 机会分析4.3.1 满足高端消费者需求wcdma3g网络在全球的强势为中国联通的发展提供了更大的空间,特别是对网络增值业务要求较高的高端客户而言,中国联通3g具备更强的吸引力,如果把握得好中国联通将可能后来居上赢得“成熟的收获”。4.3.2 客户的重组由于中国移动老用户的号码和手机不能在新的3g网络中使用,这将带来原属移动的大量客户脱离原有网络重新选购通信产品服务商。所以,如何利用好这次客户重组,尽可能拉拢客户是能否打赢这场3g战争的关键。4.3.3 明星手机的加盟中国联通引进iphone、三星大器、乐phone、诺基亚c7等明星机型,这将吸引是大量中高端用户,并且这也有助于改变中国联通的低劣品牌形象。4.4 威胁分析随着中国电信、中国移动的3g网络服务的推广,中国的3g市场将会存在激烈的竞争,价格、用户的使用习惯等都将成为联通3g网络网络的威胁。(1)恶性价格战竞争；(2)高端客户的争夺及维系；(3)面临激烈竞争的市场环境,中国联通原有的品牌影响力较弱,用户规模较小,arpu值相对较低；(4)3g意味着互联网的移动化,开发受用户欢迎的应用产品,也是一个新挑战。5 中国联通3g业务营销策略优化改进建议 前一节对中国联通3g业务所处的营销环境进行了分析,并运用swot分析法对中国联通3g业务的内外部因素进行了整体分析,为营销策略优化建议的提出提供了背景资料及整体思路体系。本节在前文的基础上针对论文开始所提出的中国联通3g业务营销策略中存在的问题,运用4c理论和整合营销理论对中国联通3g业务营销策略给出优化建议,包括目标市场选择策略优化、市场定位策略优化、产品组合策略优化、竞争策略优化四个方面的内容。5.1 目标市场选择策略改进建议5.1.1 3g业务市场细分中国联通3g业务市场应依据中国联通对3g业务的整体规划,以品牌建设为统领,根据用户消费能力高低、年龄、消费群体将用户市场划分为以世界风,新势以及如意通为代表的三大类。（1）世界风高端客户:世界风用户群主要指商务型、进取性的高端用户,届定标准基本为“每月使用数据业务,综合月消费即arpu值大于等于200元”,是公司重要的利润来源。其特点是普遍在网年限较长（3年或以上）；使用动机是为了更好地把握自己的生活；用作工作用途的比例平均较高；价格敏感度较低、对服务的要求较高；经常出差；集中在2545岁,其中2535岁比例较大；包括机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、都市新贵、个体户等市场细分群体；学历为高中或以上；生活普遍较为安定,但也希望寻求更高的发展；通信以话音业务为主,同时也经常使用手机上网、短信、彩信等新业务,手机档次高,更换频繁。（2）新势力客户:新势力的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群,他们具有以下特征：arpu值中低,但数据业务比重高（占到总收入的40%）；年龄集中在1525岁；追求时尚,对新鲜事物感兴趣,崇尚个性,思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低；新奇,喜欢探索新事物；是容易互相影响的消费群落。可进一步细分为自由学生族、年轻好玩族、时尚办公族三个细分市场。(3）如意通客户:属普通大众一族,arpu值中低端对价格较为敏感；讲求实惠便捷；手机使用频率较低、只作为偶尔使用的通讯工具和少数固定亲属朋友联系。收入相对较低。可进一步细分为工薪族、打工族、老年人、家庭主妇等细分市场。5.1.2 中国联通3g业务目标市场选择 世界风客户是运营商重要利润来源,历来也是各家争夺的焦点,是公司生存发展的重要基础。中国联通现有世界风高端业务的比例为20%,arpu值在200元以上,平均每月使用数据业务40元以上,远高于其他品牌,而且由于手机终端较为先进,使用彩信、手机上网等与3g业务较为接近的新业务比例更高,是3g时代公司非常宝贵优质的客户资源,因此要做好用户的维系挽留工作。新势力客户以学生、上班一族、打工一族中的年轻人为主,话费中数据业务占比较高,在学习或刚刚走向社会去创业,有着广阔的发展前景,是公司未来世界风高端客户的重要来源。中国联通目前新势力业务收入占比为52%,远高于其他品牌的用户,对数据业务的推广应用贡献较大,也是3g时代的重要客户群。因此在现阶段,由于3g业务发展前期,推出的3g业务主要是满足中高端用户对数据业务的商务需求和时尚用户的娱乐需求,因此中国联通应该采取差异营销的目标市场策略,重点抓住世界风、新势力两大类客户。5.2 市场定位策略改进建议 通过对3g市场进行细分以及目标市场的选择,针对中国联通3g目标市场,结合中国联通的3g网络技术现状,中国联通3g业务应定位于向潜在客户提供高速丰富的数据业务和高质量的低价话音业务相结合的套餐产品。用户对话音业务的需求是其对移动通信最基本的需求,而这种需求的满足又更多地体现在话音业务的价格和质量上。可以说,话音业务的质量在2g时代已经基本达到了用户的要求,因此,3g用户对话音业务更多的需求则体现在业务的价格上。而用户对数据业务的需求主要从2.5g时代开始出现,对用户数据业务的需求满足需要从多方面来实现,包括用户终端、产品内容、业务价格、网络的传输速度、售后服务等多个方面,共同作用以铸造用户使用数据业务的优良体验。5.3 营销组合策略改进建议5.3.1 客户需求市场中客户的需求是多层次,根据4c理论客户需求模型,可以将客户需求由内向外分为核心需求、非核心需求、外延需求三个层次。客户的核心需求关注的是产品的核心功能与性能、产品质量、产品性价比等指标；非核心需求则包括产品尺寸、颜色、包装、形状、款式及售后服务；外延需求提供客户心理层面的精神上满足。核心需求的满足体现了产品的基本竞争力,而非核心需求和外延需求的满足则是产品差异化竞争的主要形式。173g品牌手机终端手机号码客户服务基本通信功能3g网络特有业务网络质量资费水平核心需求非核心需求外延需求图6.1 3g客户需求层次图 (1)核心需求:用户为之所以从第二代移动通信网络更新到第三代移动通信网络,是看中了第三代移动通信与第二代移动通信产品的差异,在3g网络中用户核心需求体现为除了对移动通信产品的基本功能移动通信的基本需求外,还有对3g网络网带来的增值业务应用的需求。基本通信功能:用户成为3g用户后最基本的依旧是通信需求,即3g业务提供的产品的核心功能是满足人们随时随地进行通信的需要。 3g网络特有的业务:中国联通3g网络业务发展初期提供的3g网络特有业务有：手机高速无线上网、手机电视、手机音乐、视频通话、手机报五种。 网络质量:移动通信产品在满足人们通信需求的同时,需要有移动通信网络作为支撑,而网络质量的好坏直接影响客户的使用感受。 资费水平:资费水平的高低是客户选择通信产品的重要因素,也是客户核心需求的重要组成部分。针对客户的核心需求,中国联通要持续推进3g网络的优化,为用户提供可靠的网络支撑,实现优秀的通信服务以保证客户享受到高品质的3g体验。在3g业务的营业推广中,对于无线上网流量收费及视频通话等3g核心务应用,应积极主动的拉近与客户的距离,例如免费让用户体验使用一段时间,培养用户的3g使用“粘性”,从而降低业务导入门槛。中国联通还应紧盯竞争对手的动态,针对竞争对手的资费变动积极做出回应,同时积极推动话费的合理优化,推出更加符合消费者消费需要的资费组合,大力降低实际业务使用费用,为用户提供合理满意的资费套餐。 (2)非核心需求:在3g时代,中国的三家运营商提供的核心需求基本一致,而通过非核心需求提升产品价值,在核心需求同质化竞争之外开展差异化竞争、突出产品优势、满足客户多层次需求也是3g业务运营胜出的关键。 手机终端:用户从第二代移动通信向第三代移动通信升级,涉及到一个转网成本的问题,而转网成本最关键的就是手机终端的更新,而在手机更新过程中,不同网络制式的手机终端对3g电信运营服务的选择会起到决定作用。 手机号码:移动通信作为一种产品,在实物上体现为一张卡,对应的是一个网络接入号。人们在同常生活中会涉及到各种数字排列,对数字也存在一些约定俗成的偏好,如谐音、生日、容易记忆等。 客户服务:在3g业务为用户带来了前所未有的新体验的同时,这种从单一话音业务到丰富多彩的数据业务的跨越,也需要电信运营企业客户服务的强大支撑。针对当前3g手机由于强调用户网络体验的流畅性,导致配置相对较高,价格较贵的现状,中国联通应加大对wcdma制式的中低端合约3g手机补贴力度,降低3g入门门槛,鼓励用户选购。对于号码变更,应扩大原有2g业务号码保留直接升级为3g业务的号段范围,加大3g186吉祥号段的宣传力度。同时进一步加强客户服务能力建设,采取各种服务渠道,为广大3g用户提供即时迅速完备高效的优质服务。5.3.2 沟通 (1)3g业务品牌的沟通:在移动通信领域,客户购买一种产品,既是为了满足最基本的通信需求,也是为了寻求一套符合自身通信消费需求的解决方案。产品品牌既是运营商与客户进行沟通的有效工具,也是运营商向客户传递价值理念的桥梁。在3g领域,中国联通想向3g用户传递的就是一种利用3g网络,达到在3g手机上实现各种丰富、精彩的应用,让用户有一种“创新改变世界”的感觉。 因此,中国联通应加强对3g“沃”品牌的推广和宣传,利用全新的业务品牌加强与客户的沟通,同时融合原有客户品牌和新的全业务wo品牌,以提升客户对公司品牌的认知度,为3g市场的进一步发展打好基础。 (2)3g业务产品的展示沟通:整合营销沟通理论告诉我们,企业同客户的沟通应以客户的认知为出发点,通过产品展示传递的感性信息,有利于客户了解产品的细节信息,加强客户对产品的认知,并促成客户最终的购买行为。客户的认知是企业同客户沟通的出发点。渠道是客户了解企业产品的有效途径。18 在3g业务展示上,中国联通公司要通过自有营业厅、合作营业厅、社会经销商营业厅中进行3g业务的展示,还应加强一线员工的3g业务培训,在与顾客沟通过程中主动推荐3g业务,为客户进行3g业务的讲解。 (3)广告:广告是企业与消费者进行沟通的传统方式。整合营销沟通理论认为,在广告设计与传播中最为重要的一点就是如何在引起消费者强烈共鸣的同时,还能准确、连贯、清晰地表达企业的产品设计、品牌