工商管理毕业论文-铁路货运营销战略研究.doc

题 目： 铁路货运营销战略研究 院 系： 网络教育学院 专 业： 工商管理 姓 名： 指导教师： 西 南 交 通 大 学 网 络 教 育 学 院院系 网络教育学院 专 业 工商管理 年级 2004 学 号 049 姓 名 x x 学习中心 犀浦教学中心 指导教师 xx 题目 铁路货运营销战略研究 指导教师评 语 是否同意答辩 过程分(满分20) 指导教师 (签章) 评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩组组长 (签章) 年 月 日 毕 业 论 文 任 务 书班 级 20043班 学生姓名 学 号 发题日期： 2008年 9 月 20 日 完成日期：2008 年 11 月 23 日1、题 目 铁路货运营销战略研究 1本论文的目的、意义：随着经济体制改革的深化，市场经济的日益成熟，我国铁路运输方式面临着前所未有的机遇和挑战。市场经济不仅为铁路运输发展提供了更加广阔的空间，而且也给铁路运输方式 的生存和发展提出了新的课题。本文通过对目前我国铁路运输市场结构的分析，指出了铁路运输面临的机遇和挑战。并通过对铁路运输营销状况的分析 ，指出了铁路运输营销工作存在的问题。使营销策略的提出更具有针对性和时效性。最后在对货运市场进行市场细分的基础上，确定铁路货物运输的目标市场，提出了铁路货物运输营销策略。同时，突出了加强铁路货物运输营销的具体措施。 指出为使货运营销策略有效的实施。铁路 运输单位必须在树立市场营销观念的基础上，建立适合市场需要的营销机制，管理机制和用人机制，以及建立相应的营销组织机构。 2、学生应完成的任务： 第一步：在全面掌握有关理论的基础上积极着手收集资料，拟定该论文大纲； 第二步：依据指导老师修改后的论文提纲撰写论文； 第三步：向指导老师提交论文初稿； 第四步：依据老师的指导对论文进行反复修改； 第五步：论文定稿并对论文进行装订； 第六步：对论文答辩进行准备。 3文各部分内容及时间分配：（共10周）第一部分营销理论的学习 _( 1 周) 第二部分铁路运输产品的特点分析 ( 2 周) 第三部分 我国铁路运输市场的现状分析 _ ( 3 周) 第四部分我国铁路运输的竞争战略分析与制定 ( 3 周) 第五部分 结束语 （ 1 周）评阅其答辩 ( 周)2、参考文献 1 武剑红;徐明露; 孙林:wto与中国铁路 .中国铁道出版社 2005年;2 欧国立:运输市场变迁与中国铁路市场化改革 中国铁道出版社2004年3 立学伟,汪晓霞:中国铁路信息资源理论基础 清华大学出版社 2004年4 李京文等:铁道与发展 社会科学文献出版社 20060年6月5 张双友,魏劲松:铁轨智慧(铁路品牌运营) 经济日报出版社 2007年9月6 杨介平 :铁路运输质量管理 中国铁道出版社 2005年7 刘志军.用科学发展观指导铁路跨越式发展.人民日报:2004.10.218 吴建中.铁路运输企业市场化管理.北京:中国铁道出版社，20059 郭大为.国外高速铁路建设与运营组织模式.铁道运输与经济.2004备 注 指导教师： 年 月 日审 批 人： 年 月 日诚信承诺一、 本论文是本人独立完成；二、 本论文没有任何抄袭行为；三、 若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩资格。承诺人（钢笔填写）： 年月日目 录摘 要iabstractii第一章 绪论111论文研究的背景112论文研究的意义1第2章 铁路货运营销理论32.1运输产品的概念32.1.1传统的运输产品概念32.1.2运输产品概念的外延32.2运输市场的概念42.2.1.运输市场的主要特征42.2.2运输市场上的竞争主要形式52 . 3 铁路货物运输营销及其特点6第3章 铁路货物运输营销现状分析73 . 1 营销的基本情况73.1.1主要营销手段73.1.2产品状况73.1.3 价格状况83.2 分销渠道83.4铁路货运营销存在的问题93.4.1产品策略存在的问题93.4.2价格策略存在问题93.4.3分销策略存在的问题93.4.4促销策略存在的问题103.5铁路货物运输的优势和劣势103.5.1铁路货物运输的优势103.5.2铁路货物运输的劣势11第4章 铁路货物运输的营销策略124.1市场细分124.1.1运输市场细分的概念124.1.2运输市场细分的条件124.1.3运输市场细分的依据134. 2 目标市场的选择策略144.2.1运输企业选择目标市场考虑的因素144.2.2目标市场选择策略144.3产品策略164.3.1打好“超长重载”列车品牌164.3.2积极组织开行跨局“五定班列”174.3.3大力发展集装箱运输174.3.5开行管内“夕发朝至”货运快车194.4价格策略204.4.1铁路运价的含义204.4.2铁路货运产品价格构成204.4.3铁路货运产品定价空间214.4.4铁路货运新产品定价策略21第5章 沈阳铁路局的营销战略23结 论24致 谢25参考文献26西南交通大学网络教育毕业设计（论文） i摘 要随着经济体制改革的深化，市场经济的日益成熟，我国铁路运输方式面监着前所未有的机遇和挑战。市场经济不仅为铁路运输发展提供了更为广阔的空间，而且也给铁路运输方式的生存和发展提出了新的课题。本文首先阐述了铁路货物运输发展的概况、特点，分析了郑州铁路货物运输的市场需求、用户和竞争对手的状况，明确了铁路货物运输在用户和竞争对手中的地位，指出了 铁路货物运输面临的机遇与威胁。其次，对铁路货运输营销状况，包括产品策略、价格策略和分销策略进行了分析，指出了铁路货物运输的优势和劣势，找出了铁路货运营销工作存在的问题，使营销策略的提出更具有针对性和实效性。最后，在对货物运输进行了市场细分的基础上，确定铁路货物运输的目标市场，提出了铁路货物运输营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。同时，提出了加强铁路货物运输营销管理的具体措施，指出为使货运营销策略有效的实施，铁路局必须在树立市场营销观念的基础上，建立适合市场需求的营销机制、管理机制和用人机制，以及建立相应的营销组织机构。关键词：铁路货运 货运市场 市场分析 营销策略abstractas the economic reformation goes deeper and deeper and the market economy becomes mature , china , 5 transportation methods are faced with a historical challenge as well opportunity . the market economy provides a broader space for the development of transportation methods , and at the same time brings new problems to the existence and development of transportation methods . meanwhile , a well done sale work will found an important basement for the improvement of enterprise management , especially the railway transportation , which has been transformed from the seller - oriented market to the buyer oriented market in recent years ,it is very important to make effective strategies to realize the innovation of sale management for the railway transportation today . this paper fist gives a brief introduction to the railway goods transportation and analyzes the market demand , customers and rivals of railway freight to show the position that railway bureau lies in and its opportunities and the threat it faces with , then , this paper analyzes the railway goods transportation, including products strategy , pricing strategy , promoting strategy and distribution strategy to point out the advantages and the disadvantages of railway goods transportation of railway freight , which makes a conclusion of the problems that railway goods transportation of railway bureau has to give more effective suggestions for the distribution strategy . in the end , this paper makes sure the target market of railway goods transportation of railway bureau on the base of analyses and proposes distribution strategies , including products strategy , pricing strategy , promoting strategy and distribution strategy . key word: railway freight goods transport market market anlysi西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 25第一章 绪论11论文研究的背景铁路运输在国民经济发展中一直处于重要的地位。改革开放以后，国家加快了其他运输方式的建设步伐，但铁路运输仍处于主导地位，又因国家仍实行计划经济体制，产品销售实行供给制，使铁路运输有比较稳定的大宗货源，铁路在运输市场中仍处于卖方市场。 近些年来，由于铁路市场份额的下降，导致铁路运输业经济效益不断滑坡，自1994 年以来累计亏损额高达156 亿元，各项经济指标特别是资本金利润率、收入利润率、成本费用利润率等反映盈利水平的指标以及增加值率等，均不同程度地下降。这表明，铁路运输业的实际效益和投入产出效益都在下降。同时，国家进一步加大了其他运输方式的投资力度，特别是公路运输以其多元的投资、灵活的经营体制和迅速的发展速度，在运输市场中具有一定的优势和竞争力，使铁路运输市场份额急剧下降。到2003 年全国铁路货运市场份额由90 年代初的15 . 2 下降到12 . 4 % ，铁路运输市场由卖方市场变为买方市场。面对交通运输业日益加剧的竞争形式，铁路货运一方面要加快自身的改革步伐，另一方面努力提高适应市场竞争能力，使铁路货运通过开发运输新产品、改善服务设施、改进服务方式等措施，全面实施营销战略，重新占领和扩大运输市场份额，已越来越成为铁路面临的一个重要课题。12论文研究的意义目前，铁路货运随着运输市场竞争日趋激烈而丢失越来越多的市场份额，虽然铁路货运系统自身进行了大量的改革尝试，但铁路企业仍连年亏损，经营困难。就其原因是多方面的，其中铁路与其他运输方式在营销方面的差距，是一个非常重要的因素。铁路经营观念与市场需要不适应、铁路运输产品与市场需求有差距、铁路运输组织方式滞后于市场需求、运输价格机制不适应市场、服务质量满足不了市场、货运营销机制与市场脱节等等。许多部门和单位虽然设置了营销机构，但多数还是原有机构的“翻版”，特别是货运部门仍然是生产管理型机构，难以承担市场营销的责任。因此，对铁路实施改革，调整铁路营销战略势在必行。本文针对铁路铁路局货运营销面临的现状，在对几年来运量发展趋势分析、用户分析以及竞争对手分析的前提下，找出了铁路在货运营销中存在的问题，从而有针对性地制定了产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。同时，为保证营销策略的顺利实施，结合铁路目前在货运营销管理上存在的问题，制定出了科学的管理办法和管理机制，为铁路建立一整套科学的营销管理模式进行了有效的探索。 本文通过对铁路货运营销策略的研究，将有利于了解铁路运输市场的现状及发展趋势，找出在营销管理中存在的问题；有利于进一步提高铁路货运营销管理水平，同时，为提高铁路整体经营效益，增强市场竞争力，扩大市场份额寻求一条有效的途径。 第2章 铁路货运营销理论2.1运输产品的概念 2.1.1传统的运输产品概念传统的运输产品概念是：旅客和货物在空间上的位移，也就是人和货物通过各种运输方式在空间上的转移。运输产品本身不具有实物形态，没有脱离生产阶段，不是独立存在的产品，不增加社会的产品数量，但能追加社会产品的价值量。铁路运输产品以吨公里、人公里为计量单位。这个概念定义了铁路运输产品的基本效用、特性和计量方法，一直沿用至今。传统的运输产品概念有以下局限： 典型的计划经济色彩。一个铁路局或分局，只要完成了计划下达的产品数量（如客货运周转量）, 就完成了生产任务。至于这些周转量是否为企业和社会创造价值，那是计划者和生产者都不用管的事。 不能真正反映运输产品的价值比。以传统的运输产品概念来看，运到期限、安全保障、列车品牌这些都不是构成运输产品的因素，这显然是一个很大的局限。 完全缺乏开放性。由传统的运输产品概念可以看出，它对运输产品各方面的定义都是十分呆板的，没有任何发展的空间。 制约了铁路客货营销。一方面，由于在传统运输产品概念的支配下，缺少对顾客起码的尊重，造成铁路运输企业长期以来产品单一，服务水平低下。另一方面，由于对市场的抵触，当货物被代理商越来越多地从铁路拉向公路、水运的时候，当旅客越来越多地乘坐豪华舒适的汽车、飞机去旅行的时候，铁路客货运工作人员除了少数头脑清醒者外，只知一味怨天尤人，完全无从应对。 2.1.2运输产品概念的外延从整体概念来看，运输企业的产品是旅客从顺利方便地购票开始，到安全舒适的旅行和及时到达目的地以及提取行李为止的全过程所得到的服务。随着产品概念的发展，以运输服务作为运输产品的概念，具有更大的开放性与外展性。把铁路运输产品定义为运输服务，区别于它的传统概念的根本之处在于，新的概念是面向消费者的，而传统概念则是面向生产者的。此外，这种产品概念是开放的、可扩展的，而不是封闭的、呆板的。2.2运输市场的概念狭义的运输市场是指为完成旅客和货物的空间位移而提供客位或吨位的场所，即旅客、货主、运输业者及运输代理者进行承托运交易的场所。广义的运输市场是指包括有关各方在交易中所产生的运输经济活动和经济关系的总和，即不仅包括运输营业场地，也包括运输产品的生产者和消费者之间、运输能力供给和运输需求之间、运输部门和其他部门之间的经济关系，还包括运输市场结构、运输市场机制、运输市场调节和管理以及企业在运输市场的经营等。2.2.1.运输市场的主要特征 (1）运输产品既有空间上的广泛性，又有具体位移的特定性。运输产品进行交换的场所，是纵横交错，遍布各地的运输线路和车站，这些线路和车站联结城乡，跨越省区甚至超越国界，相互贯通，交织成网。但旅客和货物位移是具体的，从严格意义上来说，只有相同的旅客和货物在相同起运终到地点且有相同服务质量的运输才是相同的运输产品，甚至在同一运输线上不同方向的运输产品也是完全不同的运输产品。然而同一种运输产品可以由不同的运输方式提供，并行的几种运输工具可以提供相同但质量上有差别的运输产品。 （2）运输市场出售的不是实物产品，而是不具实物形态、不能储存、不能调拨的运输劳务。运输业并不像工农业那样改变劳动对象本身的性质和形态，而只是改变劳动对象在空间上和时间上的存在状态。 (3）运输产品生产和消费过程不可分离的特征对运输产品或运输服务质量提出了特殊要求。当旅客发现运输服务质量较差时，他往往己经身处运输过程之中，一般很难立即退出过程，改变自己的计划安排；货主发现运输质量有问题时，更是在运输过程完成之后，这使得旅客和货主不能像普遍商品的消费者一样，把质量不符合标准的商品拿回去退换，他只能消费自己事先选择了的运输过程，不管它是时间上的延误、感觉上的不舒适或是货损货差。 (4）运输供给中存在大量的联合产品或共同产品。利用共同的设备和其他投入要素生产一种以上产品的情况在运输业中尤为突出，特别是铁路运输业，这是由于大量不同的具有突出时空特性的运输产品均使用同一设备完成，于是就造成了大量联合成本和共同成本，一般地讲，当联合成本和共同成本存在时，各种运输产品的成本要比单一产品的成本低，但这些联合成本或共同成本在各种特定的需要下却难以精确地计算。2.2.2运输市场上的竞争主要形式 (l）自有运输与公共运输间的竞争主要指企事业单位和政府机关都需要自备车辆解决部分运输问题，结果削弱了专业运输业的运量。但另一方面，自备车辆的过度发展往往是公共交通运输不能适应需要的一种表现，正是由于公共运输业的能力不足或不方便，使得原本代价昂贵的自备车辆反而能被接受。解决自备车辆与公共运输业矛盾的根本出路，应该是发展充足、多样化、便捷和舒适的公共运输业，把社会生活中人与货物空间位移的主流纳入公共运输的轨道。 (2）不同运输方式之间的竞争 例如公路与铁路之间、铁路与水运之间、高速铁路与航空之间的竞争。运输方式之间的基本关系，是由各种运输方式和技术经济特性所决定的。每一种运输工具的基本功能都是实现人与货物的空间位移，然而不同运输方式之间技术经济性能，如运输速度、运输容量、提供席别、车种或舱位的可选择性、舒适、方便程度及运价水平各异，决定了任何一种运输方式都有其优势的领域。如果某一种运输方式的优势领域是独具的，即其他运输方式的供给特性与这一领域没有重叠，使得该种运输给无法被替代，该运输方式就会在相应的运输市场上取得垄断地位。不同运输方式供给特性优势出现部分重叠，形成共同的供给领域，是导致运输方式之间竞争的主要原因。( 3 ）同一运输方式内企业之间的竞争。例如不同航空公司之间、不同轮船公司之间或不同运输公司之间相互竞争。运输企业之间为争得客源和货源常常采取降价对策，但服务竞争也是一个非常重要的因素。旅客运输方式，速度、舒适、买票和上车的方便、发车及到达的时点、途中的饮食和娱乐以及到目的地后的服务设施等都成为考虑的重要内容；货物运输的正点交付、较少的货损和货差、联运直达和可靠性等，也是服务竞争的重要方面。2 . 3 铁路货物运输营销及其特点 由于运输产品生产过程、运输需求过程以及运输产品的特殊性，运输市场除具有一般市场共性外，也具有区别于其他产品市场的特殊性。( 1 ）运输商品的生产、交换、消费的同步性能运输商品经营者同时也是商品生产者，其生产过程同时又是消费过程，这就形成了生产、交换和消费同步进行的特点。 ( 2 ）运输市场的非固定性 运输活动在开始提供时只是一种“承诺”，即货票或运输合同等作为契约的保证，随着运输生产过程的开始进行，通过一定时间和空间的延伸，在运输生产过程结束时，将货物的位移实现所带来的运输劳服全部提供给运输需求者。( 3 ）运输需求的多样性与运输供给的分散性。由于运输需求者的经济条件，需求习惯、需求志向等多方面存在比较大的差异，必然会对运输劳务或运输活动提出各种不同的要求，从而使运输需求呈现出多样性的特点。( 4 ）运输供求的不均衡性运输市场是一种特殊的市场，由于运输需求的多样性，运输供给的分散性，运输业的“超前发展”和先行地位，以及现有的运输市场管理办法、措施和手段的限制等，决定了运输市场在供求上不均衡性。第3章 铁路货物运输营销现状分析3 . 1 营销的基本情况3.1.1主要营销手段 货源调查组织：货源组织分长期和短期组织。长期组织按年、季、月进行，每年10 月一11 月共用60 天的时间，要对管内经济吸引区的企业，明年的产、运、销及年未产品库存情况进行调查，从中分析预测明年铁路运输量及去向。季度调查：主要是对其它运输方式，特别是公路运输量的调查，从中找出铁路流失的货源和公路可争货源。月度调查：分局、分段每月25 日前对下月吸引区内的货源情况进行调查，从中预测下月铁路运输量及货物去向。短期调查：货源的短期调查也叫临时调查，是对节假日时期的货源，临时出现货运量不足（按方向、品类请车不足）及对某地区企业公路货源流失严重，企业新增产品等进行调查。 营销宣传：营销宣传按组织规模分为全局集中组织宣传和日常分散组织宣传两种。全局集中组织每年进行两次，采用发放传单、宣传彩车、标语、广告、新闻等。分散组织宣传，就是基层单位根据营销需要，临时组织营销宣传活动，采取的措施与集中组织基本相同。 新产品开发：每年年初，根据市场调查及地方政府计划工作会议结束后，选择有外运量和到达量的项目进行专项调查，并在价格上、服务上、运到时限及运量的承诺上采取营销策略，争揽货源。3.1.2产品状况铁路货运产品分为整车、零担、集装箱三种运输方式。整车运输是指一批货物的重量、体积或形状需要以1 辆以上货车的，应按整车托运；零担运输是指不够整车条件的，按零担托运。按零担托运的货物，1 件体积最小不得小于0 . 02 立方米（l 件重在10 公斤以上的除外），每批不得超过300 件；集装箱是具有一定的规格和强度，专为周转使用的大型货箱，它以装运贵重、易碎、怕湿货物为主。目前在我国有五种箱型lt 、5t 、10t 、和20 、40 英尺。3.1.3 价格状况 ( 1 ）价格构成铁路货物运输价格制定受国家宏观调控的控制，目前仍由国家统一定价。 整车。以货车标记载重及货物的品名为计量标准，以货车吨公里为计算单位，其价格构成为：基本运费、新路均摊费用、电气化费用、运杂费和建设基金。 零担。以货物的重量为计算标，以10 千克为计算单位。 集装箱。以集装箱标记载重为计重标准，以箱为计算单位。( 2 ）价格调节在铁路局管内运输，运价下浮权由铁路局确定报铁道部备案，但最多下浮权不超过总运费的35 。出局运输，运价下浮权由铁道部确定。 ( 3 ）价格机制运用状况虽然在铁路局管内运输运价下浮权由铁路确定，但审批程序比较复杂，首先货主提出运价下浮的要求再经过铁路局基层营销人员调查、对比、上报，路局货运营销处在经过核实、测算提出报告上报路局领导审批。同时，要求在运输能力宽松、排空车方向区段采用下浮政策。3.2 分销渠道铁路货物运输的分销渠道有四种模式： ( 1 ）货主直接到车站货运窗口办理承运。在目前铁路货物运输中大部分采用这一形式，其好得中货主可直接在窗口完成提报订单、审批计划、请车、交付运费等工作，同时还可以面对面的咨询。 ( 2 ）货主在专用线办理承运。这一方式一般在大型企业自身具备专用线条件，一次性发送数量较大时采用。 ( 3 ）货主到货场办理承运。这一方式主要是针对小批量发运零担或集装箱货物，同时具备保管功能。 ( 4 ）货主通过货运代理公司发运货物。货运代理公司都属于铁路多经系统，主要代办整车运输发送业务，具体负责日常运输计划的批准，依据批准车数的数量收取代理费。3.3促销状况 目前铁路货运产品促销主要采取以下几种形式。( l ）广告宣传。广告宣传一般选择在运输淡季，运输能力比较充足，货源不足时期。具体方法是通过宣传标语、发传单、宣传彩车等形式。( 2 ）人员推销。人员推销是目前铁路货运营销采用比较普遍的一种形式，车站每月要进行一次。具体方法是通过到企业走访，召开座谈会，电话沟通等形式。 ( 3 ）公共关系促销。主要是利用参加地方政府或企业组织的各种活动、会议，宣传铁路运输形势，运输优势等。3.4铁路货运营销存在的问题3.4.1产品策略存在的问题产品策略存在的问题主要有以下方面： 产品单一难以满足市场需求。铁路货物运输长期以来一直延用三种运输形式，使很多小批量、运输时效性要求高的企业难以选择铁路运输。 对企业生产的新产品，特别是特种货物不能根据需要设计运输工具，运输加固方案审批周期长，难以满足用户的需要。 内部生产不协调。发到站，以及运输组织标准不统一，难以发挥铁路运输的整体优势。3.4.2价格策略存在问题 价格策略存在的问题主要有以下几个方面： 价格政策不能掌握在营销人员的手中，使营销与价格促销相脱离，难以起到促销的作用。 审批手续复杂、周期长，难以适应市场的需要。 价格机制统的过死，难以使价格政策灵活及时地为营销服务。3.4.3分销策略存在的问题 分销策略存在的问题主要有以下几方面； 分销渠道单一，满足不了方便货主的需要。 现有的分销渠道对较大货主能够起到一些作用，但对零散货主和急于发运的客户难以起到方便、快捷的作用。 货代公司虽然是比较好的分销渠道，但由于服务不到位，甚至只收费不服务，实行垄断经营，难以起到分销揽货的作用。3.4.4促销策略存在的问题 促销策略存在的问题主要有以下几个方面的问题； 促销没有长期性，只是短期行为。 促销只起宣传广告的作用，缺乏促销手段。如价格优惠政策、运力保障等。 促销缺乏投入，没有专用的促销经费，使促销活动搞得不够广泛和深入。3.5铁路货物运输的优势和劣势3.5.1铁路货物运输的优势1 一次性运量大 因铁路运输一般车辆的标一记载重为6ot 以上，而且编组辆数大（一般每列在40 辆左右），所以适合大宗货物运输。2 安全优势 由于铁路运输设备完备，运输组织严密，具有半军事化的特点及完善的运输指挥系统，所以，在货物运输安全上具有一定的优势。3 价格优势 因铁路运输的价格实行递远递减政策，以及运距越远越能降低成本的特点，所以，在远程运输上具有一定的价格优势。4 受气候影响较小 由于铁路运输是在固定线路上运行，受天气和气候变化影响较小。同时有利于坏保，在今后的发展中具有一定的优势。5 ，有稳定的客户 铁路货物运输形成时间在社会上影响深远，并适合大宗品类物资运输，所以，它具有一定规模的市场份额和客户。6 地理位置的优势 因铁路地处祖国的北部边疆，其他运输方式不够发达，同时，铁路为经济吸引区内原字号产品比重较大，大部分产品需要长远距离运往省外经济发达地区，所以，铁路运输具有一定优势。3.5.2铁路货物运输的劣势1 受运输能力限制因铁路线路区段通过能力不同，当物流在某区段集中时，容易产生运输能力不足，影响货物运输。2 受车辆不足的限制铁路货运现有运力远远不能满足货运要求,往往造成季节性运力不足,比如春运.3 运输的时效性差由于铁路运输作业程序复杂，运输速度相对较慢，所以，货物运输的时效性差。4 经营体制不灵活难以适应市场需求由于铁路属国有大型企业，经营体制不灵活，机制难以到位，致使产品价格受国家总体调控控制，分销渠道少，促销手段单一，在运输市场中缺乏竞争力。5 大营销格局还没有形成由于铁路机构庞大，公众单一，作业程序复杂，部门之间互相制约，同时，机构设置又受到铁道部控制，铁路自身不能形成大营销格局，因此造成营销人员难以对客户的需求实现承诺，影响营销的展开。第4章 铁路货物运输的营销策略4.1市场细分4.1.1运输市场细分的概念 市场细分是由美国市场营销学家温得尔.斯密于1956 年首先提出来的一个新概念。 运输市场细分是指运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。被分割出来的每一个群体就是一个细分市场，即“子市场”。在每一个子市场上，旅客或货主的运输需求、欲望及行为具有相似性。因此，运输市场细分不是对运输产品的分类，而是对具有不同运输需求的旅客和货主的分类，市场细分的基础是运输需求的差异性。例如，根据“货物运输距离”这个细分变量可将货物运输市场细分为长距离货运子市场，中距离货运子市场和短距离货运子市场等。运输市场细分是运输企业致力于确认和分析运输市场需求诧异，发现市场机会的过程，它对于制定行之有效的营销组合策略具有重要的意义。因此，科学合理的细分运输市场，对于运输企业成功的进行生产和经营具有相当重要的意义和作用。4.1.2运输市场细分的条件运输市场细分无论对运输企业还是对货主都是很有益的，但企业应用市场细分策略时必须要考虑到细分市场的实用性和有效性。有效的运输市场细分应具备以下几个条件： ( l ）可衡量性。可衡量性是指运输市场细分的标准和细分后的运输子市场是可以衡量的。( 2 ）可进入性。可进入性是指运输企业的资源条件和市场营销能力必须足以使企业进入所选定的运输子市场，并有所作为。 ( 3 ）可盈利性。可盈利性是指细分后的运输子市场的规模和购买力潜能必须达到使运输企业实现其盈利目标。 ( 4 ）反应差异性。反应差异性是指细分后的每个运输企业市场营销组合中的任何一项因素的变动都能迅速的做出具有差异性的反应。4.1.3运输市场细分的依据 ( 1 ）根据货主行业特点细分。根据货主所属行业的特点，可将整个货运市场分为大宗货物运输子市场和零星货物运输子市场。大宗货物主要包括：煤炭、矿建、粮食、石油、木材以及大型机械（如桥梁、变压器）。零星货物主要是指日用百货、家用电器、小商品等。 ( 2 ）根据货主生产规模大小细分。货主生产规模的大小是细分货运市场的重要依据。大货主虽然数量不多，但有大量的原材料运进及半成品或成品运出业务，其货物发送量所占总发送量的比例相对较大，且相对稳定。每个中小货主的货物发送量虽然较小，但发送总量并不小，其生产和销售具有较强的灵活性和机动性。目前，这类企业发展较快，数量很多。因此，根据货主生产规模，可以将货运市场细分为大规模货主子市场、中等规模货主子市场及小规模货主子市场。 ( 3 ）根据货物运输距离细分。根据货物运输距离的不同可以将货运市场细分为长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市场。如按照铁路铁路局货物发送走向分铁路管内、沈阳局、进关各局。也可以按距离划分为3ookm 以内，500km 以内，80okm 、i000km 以远等。 ( 4 ）根据货物运输条件细分。货物的品类不同，其运输条件也有所不同。按运输条件可将货运市场细分为普通货物运输子市场和特种货物运输子市场。其中，普通货物运输子市场和特种货物运输子市场分别都可以进一步细分，例如，特种货物运输子市场还可以细分为扩大货物运输子市场、危险货物运输子市场和易腐货物运输子市场。 ( 5 ）根据货物运价率水平细分。 不同品类的货物，其运价率水平也不相同。根据货物运价率水平的高低，可将货运市场细分为高运价率货物运输子市场（如6 号以上运价率货物）和低运价率货物运输子市场（3 号以下运价率货物）。 ( 6 ）根据货物运输时效性细分。 随着市场经济体制的建立和不断完善，部分货主对货物运输的时效性提出了更高的要求。根据此项因素可将货运市场细分为快速货物运输子市场和普通速度货物运输子市场。（7）根据运输产品价值细分。随着经济的不断发展和科技的不断进步，运输企业运输的产品不仅仅包括价值含量较低的原材料、初级品等，而且还包括价值含量较高的电子产品、高科技产品等，价值含量较高产品的运输量在不断的增多。根据这一标准细分可将货运市场细分为高附加值的货物运输子市场和低附加值的货物运输子市场。4. 2 目标市场的选择策略4.2.1运输企业选择目标市场考虑的因素对于一个运输企业来说，某细分市场是否有价值，主要取决于该运输子市场上的竞争状况和需求情况。运输需求规模虽然较大，但竞争已经十分激烈的子市场，或者竞争不很激烈，但运输需求很有限的子市场都不具有很高的价值。运输企业应综合考虑细分市场的需求和竞争状况，以便更准确地选择目标市场。运输企业评价细分市场应主要从以下三个方面考虑：( 1 ）细分市场的规模和增长潜力。对于运输企业来说，具有一定规模的细分市场才有意义。一定规模是相对于企业的规模和实力而言的，较小的市场规模相对于大的运输企业来说，不值得进入；而较大的市场规模对于小的运输企业来说，又缺乏足够的资源进入，而且也无力与大企业竞争。 ( 2 ）细分市场的吸引力。吸引力是指运输企业在细分市场上的长期获利情况，某细分市场可能具有一定的规模和增长潜力，但从获取利润的观点来看不一定具有吸引力。决定运输子市场是否具有长期吸引力的因素主要有四项：现实的运输企业竞争力、潜在的运输企业竞争者、替代性运输产品、货主的数量。( 3 ）运输企业本身的目标和资源。有些运输子市场虽然规模合适，也有一定的吸引力，但运输企业在选择时还必须考虑：首先，是否符合该运输企业的长远目标，如果不符合就不得不放弃；其次，该运输企业是否具备在这些细分市场获胜所必要的生产、竞争能力和资源，如果不具备也不得不放弃。4.2.2目标市场选择策略( l ）根据货主行业特点细分的目标市场选择。 不同的行业对铁路的运输要求是不同的。如煤炭、矿建、粮食、木材等行业，主要运输大宗散装货物，基本完全依靠铁路，大型机械的生产企业，产品的运输也完全依靠铁路。这些企业是铁路货运产品的现实购买者，是我们组织货源的重点。日用百货和小商品的运输，则不一定完全依靠铁路，公路、航空也同样可以承担。因此，铁路货运的目标市场应该是以大宗稳定货物运输子市场为主，以零星货物运输子市场为辅。( 2 ）根据货主生产规模大小细分的目标市场选择。企业的生产规模有大、中、小三种，其生产规模的大小直接影响着铁路运量的大小。大型企业，比如大型厂矿、加工企业等，有大量的原材料运进和成品运出业务，而且这类企业的生产计划性强，和铁路货物运输计划性是相符合的，是我们己牢牢占领不能丢失的一块运输子市场。中型的企业运输量也较大，生产也有一定的计划性，其产品和原料的运输也大多是由铁路运输承担的。小型的新兴企业、集体和私营企业，生产的机动性很强，和我们的运输计划相差很大。但这类企业发展很快，目前已有很大数量，有的企业运量也不小。这就要求铁路铁路局必须对货物运输计划和货运日常工作组织方法进行变通和改革，满足这些企业的运输要求，争取这一新的运输市场。( 3 ）根据货物运输距离细分的目标市场选择。铁路作为一个大型的运输企业，有自己的优势，如运输安全性好、不受天气影响、成本低、一次载货量大等。因此，铁路运输企业在中长途运输子市场上占有明显的优势。但由于本身运输特点的局限性，比如没有汽车运输灵活、机动性差。另外，还有运输成本等方面的因素，因此，不太适合短途运输。事实