《网络营销与互联网》word版.doc

网络营销与互联网认识互联网从技术的层面上看，所谓互联网(Internet)就是将互相联结的网络整合在一起构成的全球网络。在这个网络中，许多计算机都存有文件(比如网页)，只要是一台联网计算机，就可以获取这些文件。网络中的每一台计算机，手机，或者其他的联网设备，都可以通过互联网发送或接收数据(比如电子邮件或是其他的文档)。这些数据通过电话线、光缆、卫星等设施从发送者传递到接收者。要想了解传递的过程，就应该懂得互联网在技术上扮演着3重角色：(1)信息的提供者。互联网可以创造信息或是其他的娱乐节目，这些信息保存在联网计算机里面，方便读取；(2)信息的使用者(有时也称作客户机)。这一类联网计算机只是通过互联网读取其他计算机上的信息，发送电子邮件或是其他的数据；(3)创造、传递、读取信息的基本设施(即计算机的硬件和软件)。值得一提的是，每一个计算机的个体既可以是信息的使用者，又可以是信息的提供者。不同的时间扮演不同的角色。3种不同的网络组成了互联网。1.内联网(intranet)：指在一家企业内运行的网络，但是该网络使用互联网的各种标准(比如HTML，浏览器等)。因此，内联网像是一个小型的互联网，只是在企业内部运行而已。2.外联网(extranet)：指两个或是多个网络联结在一起共享信息。如果是两家企业的内联网联结在一起，就形成了一个外联网。外界对自己网络的信息读取是有限的。3.万维网(Web)：指互联网的一个组成部分，它提供一个文字或是图表的用户界面，使用浏览器(比如微软公司的Internet Explorer)可以进行超文本的信息浏览。其实，绝大多数的人在谈论互联网的时候，他们指的是万维网。但是，网络营销所涉及的，远远不止上面的这些基本技术。网络营销不仅仅是对万维网的利用网络营销所包含的不仅仅是对万维网的利用。首先，网络营销的许多技术(比如客户关系管理、供应链管理、电子数据交换等使用的硬件和软件)都早于万维网。其次，不利用万维网的网络沟通(比如电子邮件、新闻组)也是开展营销活动的有效途径。互联网的有些服务形式已经整合到一起了(比如基于万维网的电子邮件)，但是，绝大多数的人并不利用万维网来发送或接收电子邮件。第三，互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不见得一定是PC机。从图表1.1上可以看到，各种数字信息通过互联网传递到电视、PDA、手机等信息接收装置上，甚至传递到冰箱或汽车上。第四，离线的电子数据接收装置(比如条形码扫描仪和数据库)通过内联网接收和传递产品信息和客户信息。(插图)图表1-1万维网只是网络营销的一个组成部分(1)互联网(2)万维网(3)汽车(4)电视机(5)PC机(6)数据库(7)电子邮件(8)手机(9)PDA(10)商品条码扫描仪(11)冰箱如今是一个要素整合的时代，所以，我们应该转换一下思维的方式。可以说，是信息提供者创造了数字化的文本信息，以及图像、音频、视频，然后通过互联网基础设施将信息传递给信息使用者。信息的使用者将信息接收在各种电子设备上，或是读取信息，或是利用这些信息进行娱乐或是沟通。只要厂商不把自己的思维局限于万维网，那么他们就有可能发现创造产品的新机遇。用这样的产品去提供客户价值，与客户进行沟通，建立良好的客户关系。网络营销不仅仅是对技术的利用由于对数字信息的读取廉价而又便捷，所以消费者个人，众多的企业，大大小小的社区，整个的社会都发生了很大的变化。本书主要是讨论技术与营销活动的结合。但是，对经济环境做一个总体的了解，有助于更加清晰地懂得网络营销给我们带来的影响。消费者个体有了互联网，个体消费者能够连续、方便地获取信息，享受娱乐，还能通过网络进行沟通。有人说，信息就是力量，那么，消费者比以往任何时候都有了更大的力量。例如，他们可以通过搜索引擎搜索信息，比较产品的特性和价格，从等产品信息网站上了解其他消费者对该产品的意见。此外，他们可以利用互联网直接将音乐、电影以及其他各种娱乐节目接收的PC机或是电视机上，当然是按照他们自己的时间和媒体选择偏好，而不是被媒体左右。最后，互联网方便了消费者利用电子邮件、网络电话、协同管理软件(比如NetMeeting等)等方式进行一对一的多媒体沟通。互联网影响着许多人的工作，交际和消费方式，与此同时，厂商们则争先恐后地向消费者提供价值，从网络经济中分一杯羹。社区如今，身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。消费者可以在A等网站上阅读书评，每月交一点月租费，就可以参加多媒体网络游戏，酣战一场。网络社区建设最新的发展趋势是博客。所谓博客(web logs,bolgs)，就是网络日志，也有人将其成为网络日记。它的内容在网页上频繁更新。许多网络用户在自己的网站上每天写博客，厂商们也开始利用博客去把网络用户吸引到自己的网站上来，还可以到独立的撰写博客日志的人那里去搜索廉价的，但是又十分有意义的信息。厂商们也在网络上组建自己的社区，特别是同行业的企业，往往聚集在一起。网络社区的另一个形式是网上拍卖。有的是在企业市场上拍卖，有的则是在消费者市场上拍卖。最后，还值得一提的是音乐行业中，一些志趣相投的人通过网络聚集在一起，组成自己的网络社区。社区中的网络用户从别人的PC机上把音乐文档下载下来，他们使用的下载软件是KaZaA公司等提供的。互联网方便了企业和消费者从全球各地聚集到一起，进行在线沟通和合作。企业在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面上的工作和流程。各个岗位上的工作人员组成跨部门团队，他们利用计算机网络共享信息，提高了工作效率和盈利能力。执行财务管理的专家通过网络将投资人所需要的各种信息传递出去，填报政府需要的各种财务报表。他们还创造出种种创新的方法去评价风险，投资回报，到那些销售量很大，但是目前收益很小的高科技企业去寻找投资机会。人力资源部的工作人员利用网络开展招聘和培训工作。越来越多的企业利用企业的网络平台管理信息，改善工作流程。生产和经营管理人员利用网络迅速反馈销售信息的优势，实现了真正意义上的零库存管理和按订单组织生产的管理模式。企业上层的决策者利用计算机网络了解企业的信息，使得企业能够在竞争中胜出。决策者们利用数字化工具，在自己的计算机桌面上就能读取所需要的信息，点击鼠标就能企业战略实施的结果。2002年，市场调研人员对几千位企业的高层管理人员进行调查，结果显示，一半以上的决策者认识到电子商务在建立良好的客户关系上，寻找企业的合作伙伴上，以及寻找企业的发展机遇，提高企业品牌知晓度方面发挥着积极的作用。(见图表1.2)本书的研究着重于营销和物流两个方面，因为我们认为上述种种机遇的获得，主要取决于企业的营销活动(寻找企业合作伙伴算是其中的例外)。(插图)图表1-2美国企业的决策者对电子商务作用的认识给企业带来的机遇调查对象的反应增强客户关系61%更多的发展机遇50%更好的品牌知晓度50%简化供应链环节42%缩短产品上市的时间33%增加客户数量25%(资料来源：Key Business and Marketing Trends Survey Analysis,Patrick Marketing Group Report,March 2002,。)社会数字化信息为企业带来了种种利益，其中包括：提高了企业占领市场的效率，扩大了人员招聘的范围，增加了信息获取的渠道，有利于向全球传递信息，减少了对外贸易和对外投资的障碍，等等。例如，有许多国家实现了信息技术的净出口，其中包括澳大利亚，比利时，加拿大，印度，意大利，挪威，波兰，葡萄牙，土耳其，俄罗斯，南非，西班牙，瑞士，美国等等。这些国家IT行业得以快速发展，主要是它们利用互联网技术开发出了新产品，再加上互联网振兴了全球的经济。(资料来源：Parks,2004。)但是，互联网带来的影响在全球各地并不是平衡的。全球9.58亿网络用户中，代表着全球人口的16%。(资料来源：Computer Industry Almanac,as sited in Population Explosion,2004。)据互联网数据统计机构Nielsen/NetRatings公司统计，所有90%的网络用户来自于20个国家。位居前10位的国家中的网络用户占了全部用户的62.4%。(见图表4.2)据Nielsen公司统计，美国的互联网用户有1.859亿，占全国人口的64%；位居第二的是中国大陆，有网络用户9580万；网络用户占全国人口比重最大的是韩国，达到74.9%。统计中还提到，居住在偏远地区的人们由于有了互联网，能够便利地获得有关健康、法律等方面的信息，而且能够将土特产销售出去。显而易见，互联网对全球经济的发展影响是深远的，但是又是不平衡的。互联网将全世界联系在一起，产生出巨大的影响，但是，对这样的结果并不是人人都愿意接收。世界按照一定的利益格局分解成跨国的一个个利益集团，另一方面，由于人们能够在全球范围内获取各种信息，这使得文化和语言的差异越来越小。有些人认为，若是真正出现了实际意义上的地球村，文化的差异就不存在了，这是不利的。在美国，还有一些人担心信息技术的出口，导致技术的大量外流，这是互联网带来的经济全球化的必然结果，许许多多的国家会因此而发生变化。由于计算机能够轻易地联结到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位或家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的，但是，对于那些工作狂来说，他们可以与家人待在一起的时间就更少了。再有一个问题就是数字鸿沟的问题。互联网出现以后，有钱购买计算机的人就有机会浏览到网站上的信息，能够从网络上接收教育。一些持悲观态度的人认为，这样就会扩大两级分化，使得社会经济状况较差的地区，甚至是整个发展中国家的经济发展更加迟缓。他们的这种担忧不无道理。各国政府一方面在设法解决数字鸿沟等类似的问题，但是另一方面又在担心，虚拟世界无国界，在这个环境中发生的交易，应该如何征税。最后，还应该提到的问题有垃圾邮件问题，网络欺诈问题，计算机病毒问题，它们都在抵消互联网以及网络营销活动给人们带来的正面影响。这是新技术的出现必然会产生的负面效应。网络营销的过去、现在和未来第一代从事电子商务活动的企业就像是卷入了一阵淘金热。不管是老企业还是新兴企业，都到网络上去占领一席之地，施展一番。许多企业的网络销售额与日俱增，占据了很大的市场份额。但是，经营卓有成效的企业并不多。2000年初，有一项调查显示，接受调查的21家上市公司12个月中的销售额分别增长了100%到500%，但是，这些公司全部都是亏损经营。从2000年初到2002年，光是美国就有500多家网络企业倒闭，人们将这种现象称作网络企业的终结。等到尘埃落定，人们惊奇地发现熬过困境的上市网络企业中，2003年第四季度有60%实现了赢利。一些实体零售企业(比如巴诺书店)和华尔街的投资公司看到竞争对手倒闭都松了一口气，但是，他们很快又发现互联网技术已经从更本上改变了自己所在的行业以及其他许多行业的结构。商业周刊曾经将网络企业的大起大落称作为互联网分裂的第一波浪潮。在这个过程中，一些企业(比如Amazon公司，Expedia公司，E*TRADE公司，以及被Amazon公司收购的CDNow公司等)改变了书籍、旅游、投资、音乐的销售和经营模式。(资料来源：E-Biz Strikes Again！2004。)在第一波浪潮中分裂的行业大多销售有形产品。消费者在网络上可以对产品进行比较，而且能够用及其低廉的价格购得产品。发达国家的网络企业经历了大起大落的阶段(在一些发展中国家，互联网还处于兴盛的阶段)，如今已经踏上了Gartner Group公司称为的盈利高原。(见图表1.3)在这个高原上，厂商们回到了传统的经营理念，依靠有效的经营战略和营销措施，同时利用信息技术来提高企业的盈利能力。他们再也不是听到一两个新奇的想法就去烧钱，然后是血本无归。在2000年到2002年网络经济走下坡路的那几年，整个行业在进行调整。有些企业(比如利维斯服装公司，Levi Strauss)停止了网络销售，因为那样做效率不高，而且会引起渠道冲突。还有一些企业进行了整合，一般是强势的实体企业吞并弱势的网络企业。但是也有例外，比如网络企业收购传统企业(美国在线收购时代华纳)。现在已经进入了企业从互联网战略中获取利润的时代。只要市场成熟了，必然会走到这一步。(插图)图表1-3网络经济的复苏令人欣慰(1)发展趋势(2)网络企业飚升(3)美国经济衰退(4)电子商务恢复常态(5)技术触动经济发展(6)疯狂的欲望(7)幻灭(8)复苏(9)盈利高原(10)投资阶段(11)负债阶段(12)投资回报阶段(资料来源：Raskino and Andren,Gartner Research,2001。)如今，互联网经济在工业化国家又回复了常态。占网络用户90%的20个国家中，人们对网络的利用率非常高。离开了网络或是电子邮件，人们几乎无法进行工作和生活。大多数的企业都明白，营销战略中应该融入信息技术，否则就难以有效地满足市场的需求，应对竞争。在这样的情况下，厂商们希望了解，究竟用哪一种技术可以保证提高销售量和盈利能力。新的机遇多多，但是，经历了泡沫的破灭，厂商们都变得十分谨慎，他们要判断，所设定的目标，制定的战略和策略，究竟有没有可行性。电子商务中的电子将悄悄隐去Gartner Group市场调研公司认为，电子商务中的电子一词将悄悄隐去，使得电子商务成为日常工作的一部分。还有的人说，电子商务就是商务。新经济已经变成了日常的经济活动。(资料来源：Aronica and Fingar,2001。)也有人认为，这样的说法不切合实际。他们说，电子商务自有它自己的一套运行模式，有它自己的理论和实践形式。我们认为，双方都有一定的道理。市场和传统的营销方式都是在变化的，由于信息技术的介入，有时候变化还十分深刻。例如，在开展网络营销的过程中，厂商将网络跟踪器软件嵌入消费者的计算机中，这样做对企业具有深远的影响。但是，大多数营销工作都需要有一个测试的过程，技术只不过是给厂商加了一把劲。借助于在线收集信息，营销调研确实是方便多了，但是，营销工作的四部曲即确定调研问题，收集相关信息，分析信息，进行营销决策，却是不会改变的。简而言之，厂商应该一如既往地遵循营销工作的原则，同时利用新的信息技术，不断变化网络营销的策略，保持自己的竞争力。我们这样说自有它的理由。因为一旦厂商认为没有必要格外强调营销中的电子要素了，新的技术还是会冒出来与传统的运作模式进行挑战。例如，一旦绝大多数的消费者都有手段对电视广告快进跳过，能够将网络广告屏蔽掉，营销工作又将面临巨大的挑战。嘉信理财公司(Charles Schwab，美国一家技术领先的在线经纪公司-译者注)就是一个很好的例子。Gartner市场调研公司认为，该公司已经走完了从初创到发展到成熟的整个过程。它的子公司e.S网络公司在1998年吞并了一家大型的实体证券公司。通用电器公司的前首席执行官杰克韦尔奇(Jack Welch)说e.S公司是吞下自己的DNA。他们让在线经营模式和离线经营模式相互竞争，留下最有助于盈利的模式。如今，e.S公司的已经形成了自己独特的经营模式。他们服务的价格低廉，网络营销战略有效，客户增加，资产增值。对于这样的一个投资经纪公司来说，电子商务就是一种正常的商务活动。互联网技术对营销的意义掌握了互联网技术的厂商就能够将信息技术与营销实践结合在一起。图表1.4显示的是互联网技术的基本属性，这些属性能够帮助营销实践进行变革。读者可以将这些属性与电话相比较。电话也可以充当沟通的媒介，网络也具有延伸性，可以通向全球，但是，互联网还具有其他的许多属性，这是电话、电视、普通邮件或其他沟通媒介所无法比拟的。正是有了这些差异，使得厂商发生兴趣，希望能够在营销活动中得到充分利用。(插图)图表1-4互联网技术对营销活动的影响(资料来源：Properties adapted from Allan Afuah and Christopher Tucci,Internet Business Models and Strategies,New York：McGraw-Hill/Irwin,2001。)互联网的这些属性不仅使得营销战略和策略得到更加有效的实施，而且它帮助改变了营销活动的方式。例如，人们发明了信息数字化的方法(也就是传递的是比特，而不是原子)，这样就彻底改变了信息和软件的传递方式，并且开发出了新的交易渠道。此外，由于人们能够平等地分享相信，所以对信息的控制从原来向厂商倾斜，转变成了向消费者倾斜。网络营销的现状许多企业在开展网络营销的活动中都取得了成功，这意味着他们还将继续努力。琼斯(Jones)和施皮戈尔(Spiegel)在2003年出版了一本名为营销整合(Marketing Convergence)的书，那是他们对许多企业总监调查、走访的基础写出的总结报告。书中，他们归纳出了互联网的诸多优势：l为厂商、消费者和学者提供了一条开展市场调研的渠道；l提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸；l提高了客户自助服务和现有企业经营(新兴的网络企业除外)的成本效益；l提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现个性化；l开辟了新的客户群体的市场；l利用外联网与企业和个人进行有效的个性化联系；l无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息，预期的客户能够对厂商有更深入的了解。这一切用印刷媒体是难以想象的；l企业可以利用互联网结成联盟，共享利益；l提供独特的展示信息的方式，这有助于企业增加销售和利润。观察图表1.4中列出的互联网为营销活动带来的优势后可以得出这样的结论：信息技术，特别是互联网促使营销实践发生了根本的变革。这些变革绝大多数是帮助传统的营销活动更有效地接触市场，增加销售。然而，也有一些变革使得传统的