中国媒介转型与传统文化传承(word档).doc

/sundae_meng中国媒介转型与传统文化传承 从传统文化中探讨现代中国传媒产业发展思维 【内容提要】：现如今，中国广电传媒业不仅要进入市场，而且还要与国际上的传媒竞争对手同台搏弈。我国传媒业长期以来被界定为上层建筑，但是，随着社会主义市场经济的不断深入和改革开放的日益深化，传媒业已不仅仅是宣传媒体了，它还需要强化市场经营行为来发展壮大自己。时下，伴随着我国传媒的逐步发展，我国传媒市场由以快速发展为特征的成长期进入到以同质化为特征的成熟期。新的市场条件对传媒的竞争方式有着深刻的影响。面对媒介市场的竞争，广电传媒业传统的固有思维方式的转变至关重要；只有努力建立起新的媒介市场竞争思维，方能够在全球化的传媒业的市场份额中占有一席之地；有专家指出，在一个开放的国际文化环境中，越是强势的文化，就越有市场优势。在这方面孙子兵法一书为我们提供了一部比较好的制胜之书。孙子兵法是中国文化的重要组成部分，并且对世界文化具有非常大的影响力。运用孙子兵法军事谋略于中国传媒业的运营与管理之中，举其一而反其三，对于传媒业的发展必将大有裨益。孙子兵法的现代应用价值不仅表现在它对中国传媒业发展的指导上，同时也充分表现在它自身的知识的开发，以及它作为文化而满足人们的精神需求等方面。孙子兵法是讲战争的，是一部兵学著作；从事其他领域工作的人，并不是要学习其中的具体的作战方法，而是要从中学习到一些带有普遍性的竞争规律和原则，学到一些着眼长远、驾驭全局的本领。书中所展示的战争规律和许多哲理，蕴涵着现代的科学管理思想，对于中国媒介市场的竞争尤其是广电传媒业的竞争，特别是对于如何搞好中国广电传媒业的改革仍具有一定的现实指导意义。本文试图从当前广播电视业在新形势下所面临的实际情况，结合孙子兵法中的战略思想进行一些粗浅的探讨与分析，以期探索出中国媒介转型时传媒市场竞争的思维策略。 【关键词】：传媒转型 传统文化 孙子兵法 产业思维China Media Transformation And Cultural TraditionThoughts on the development of Modern China Media Industry In A View of Cultural Tradition【Abstract】Nowadays, China radio and TV media industry has to face the market and compete with international media. China media have been long viewed as a part of social superstructure. However, along with the development of China market-oriented economy under the reforming and opening-up policy, China media have no longer been only the one of dissemination, but they also need to strengthen their market ability .At present, China media are gradually growing, and the media market are stepping from a fast growing period into a mature period. The new market environment has a deep influence on the competition among media, thus, it is now very important for China radio and TV media to change the old way of thinking. We have to say that only with new thoughts of competition can China radio and TV media gain a position in the international media market. Experts say that in an open international cultural environment, the more eminent the culture is, the bigger market share it will gain. Sunzis Art of War is a book that helps. It contains an important part of Chinese culture and has great influence on world culture. To apply those strategies in Sunzis Art of War into the management of China media industry will be a big help for its development. The modern value of Sunzis Art of War lies not only in the instruction to China media industry, but also in its meaning to peoples spiritual need. Though the book is about war, what people of other fields should learn from it is not the exact strategies of fighting, but the universal law and principles of competition. Many war principles and theories in the book comprise the spirit of modern scientific management, which have practical meaning to China media industry, especially to the reform of the radio and TV media industry. Combined with an analysis on the strategic thoughts of Sunzis Art of War, and by presenting the new environment that radio and TV media are now facing, this thesis is trying to find appropriate strategies for China media in transformation to compete with other media in market.【Key Words】 media transformation, cultural tradition, Sunzis Art of War, industrialized mode 引 言当今，全球经济一体化的态势直接影响到国内各个企业，企业经营家们面临一场前所未有生死存亡的竞争。能否以战略家的眼光应对这场全球化的文化市场竞争，开辟自己的新路，是目前对每一位传媒业工作者的考验，在这方面孙子兵法一书为我们提供了一部比较好的制胜之书。运用孙子兵法军事谋略于中国传媒业的运营与管理之中，举其一而反其三，对于传媒业的发展必将大有裨益。有专家指出，在一个开放的国际文化环境中，越是强势的文化，就越有市场优势。孙子兵法是中国文化的重要组成部分，并且对世界文化具有非常大的影响力。我们一定要从弘扬中华民族文化的高度来重视孙子兵法的产业开发，并且要具有一种维护中华民族文化资源的高度危机感和责任感来加强孙子兵法的产业开发。孙子兵法的现代应用价值不仅表现在它对中国传媒业发展的指导上，同时也充分表现在它自身的知识的开发，以及它作为文化而满足人们的精神需求等方面。我国传媒业长期以来被界定为上层建筑，但是，随着社会主义市场经济的不断深入和改革开放的日益深化，传媒业已不仅仅是宣传媒体了，它还需要强化市场经营行为来发展壮大自己。时下，伴随着我国传媒的逐步发展，我国传媒市场由以快速发展为特征的成长期进入到以同质化为特征的成熟期。新的市场条件对传媒的竞争方式有着深刻的影响。当前，国家广播电视产业正处于转轨、变型过程中，面临着多种经济成分、多条流通渠道、多种经营方式的激烈竞争，广电业长期以来形成“独家垄断经营”的经营思维定势受到了猛烈的撞击。广播电视的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化；也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒业心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。现如今，中国广电传媒业不仅要进入市场，而且还要与国际上的传媒竞争对手同台搏弈。面对媒介市场的竞争，广电传媒业传统的固有思维方式的转变至关重要，只有努力建立起新的媒介市场竞争思维，方能够在全球化的传媒业的市场份额中占有一席之地；新闻传媒以具有特殊性的产业的身份参与市场运作，但是因其具有信息产业的属性与有意识形态的属性的二重属性，同样也应该遵循经济规律原则，孙子兵法中的许多策略与战略也对于传媒业发展具有重要意义。 传媒产业发展与孙子兵法思维孙子兵法这部名著已经不是简单意义上的战争著作，而成为政治、经济、外交各个领域领导者的必读书。孙子的思想不仅在现代军事领域而且在政治、经济、外交、体育等各个领域得到广泛的应用。从战略层面上运用孙子兵法，就是要从战略所要求的高度上将孙子兵法中普遍应用的理念抽象出来。孙子兵法是讲战争的，是一部兵学著作。我们从事其他领域工作的人，并不是要学习其中的具体的作战方法，而是要从中学习到一些带有普遍性的竞争规律和原则，学到一些着眼长远、驾驭全局的本领。这就要求我们必须从战略角度去理解，分析其中深层的原理，把握住孙子兵法现代应用的精要，例如：不战而屈人之兵；以迂为直；兵无常势水无常形；合于利而动；胜于镒称铢；择人而任势；致人而不致于人；知彼知己；等等。这些基本的思想在现实中非但没有过时，而且具有非常大的现代应用价值。从战略层面上掌握孙子兵法中普遍应用的理念，需要使用战略家特殊的认知与思维方法。这就是中国战略强调的“悟”，就是要用自己潜意识的感受去掌握一些高深的道理。书中所展示的战争规律和许多哲理，蕴涵着现代的科学管理思想，对于我们今天搞好中国广电传媒业的改革仍具有一定的现实指导意义。本文试图从当前广播电视业在新形势下所面临的实际情况，结合孙子兵法中的战略思想进行一些粗浅的探讨与分析，以期探索出中国传媒市场竞争的思维策略。 (一)市场思维与“上下同欲”孙子谋攻篇曰，“故知胜者有五：知可以战与不可战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜；以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜此五者，知胜之道也”。“上下同欲者胜。”上下齐心协力只有有共同目标、共同理想、上下左右凝聚在一起，才能够取得成功或胜利。作为公认的“朝阳产业”，中国传媒产业的发展一日千里。近年来，国内传媒数量急剧膨胀，竞争日益激烈，促使传媒市场中的供求关系发生改变，传媒开始由卖方市场变为买方市场，加之国际化脚步的临近，已经处于半开放状态的大多数中国传媒已经开始走向理性的市场化运作，原有的体制资源导向的传媒经营模式向市场资源导向的传媒经营模式过渡。我国广播电视行业正承受着多渠道经营剧烈竞争的考验和挑战，置身于激烈的市场中，要生存要发展，就要有正确的经营思想、经营战略，而这些构想的实现只能靠“上下同欲”，树立起新的思维，共同努力去克服未来市场中遇到的困难。长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。中国的媒介产业由于具有喉舌功能，因此在其产业化运作的过程中，政府的主导作用更加明显。可以说我国媒介集团在发展过程中，碰到的问题往往是政策性问题，遇到的障碍也大多是体制性障碍。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条块分割和地方保护，跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。组建一些大型的媒介集团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的组织结构是当务之急。从区域结构来看，不同地区的市场封锁是目前我国传媒业发展壮大的严重障碍，也是发展缓慢的重要原因之一。按照优胜劣汰的市场竞争法则对媒介地区结构进行重组，开展跨地区的经营，已经日益迫切。从产业结构来看，我国传媒业由于受所有制结构的限制，投资主体和投资渠道单一，业外资本很难进入，缺乏多元化的投资和经营，因而也造成产业结构单一，产业拓展空间狭小，抗风险能力弱，无法形成“东方不亮西方亮，堤内损失堤外补”的产业补偿机制。这种管理体制不改变，我国媒介行业分散经营的状况就无法突破，也就无法从根本上降低成本，增进效益，做大传媒市场。媒体集团要做大做强，最关键的是要有全新的发展思路，树立起市场思维的理念；为此，首先要提高核心竞争力，包括吸引力、感染力、公信力、辐射力和创新力等；其次，要走强强联合之路，再不能延续传统的内生型发展模式；第三，要朝跨媒体集团方向发展，单一的媒体经营很难在国际竞争中占据一席之地，要实现传统媒体之间、传统媒体和新媒体的混合经营；第四，要进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式，大胆探索混合所有制经济，进行投融资体制改革；第五，要从原来单一的广告经营模式向多元化经营模式转轨。只要符合国家的产业政策，就应该允许它到资本市场上去融资，市场是资源配置最优化的重要途径，通过市场手段、全员“上下同欲”树立市场思维的理念，涌立市场潮头才可能；只有通过市场机制，促使媒介投资主体的多元化，实现媒介资本与产业资本和金融资本的对接与融合。同时考虑到媒介集团的事业性质，保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营应该是有效的，也是安全的。我国媒介集团要比较快地做大、做强，资本运营成了必然的选择。 (二)应变思维与“唯变所适”孙子虚实篇曰：“水因地制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”随着中国广电体制的改革，广电行业必须迅速适应日益激烈变化的市场环境。那种“以不变应万变”的方式，是难以适应日益多变、快变的环境，定将给国家带来很大的损失。2004年11月28日，境外资本允许涉足广播电视产业，更给我国的广电行业带来极大的压力。因此，要正确认识市场，适应市场，变被动为主动。改变经营战略，适应市场需要。广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。从国外发达国家传媒产业发展的历程和现状以及我国传媒经营发展的势头来看，我国传媒业实行产业化经营、从资本市场持续融资推动主业发展是必然的趋势。传媒产业的整合需要资本市场的支撑，中国传媒产业必须走规模化扩张之路，并且中国传媒已经逐步进入规模竞争阶段。媒体产业已成为资本密集型产业，资本实力决定竞争成败。资本市场能够为传媒产业提供强大的资金支持，传媒业对资本具有强大的吸引力，资本市场与传媒产业可产生良性的互动。 在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。 应变之术就在于“避实而击虚”(孙子虚实篇)在于创新。美国管理学家熊彼得认为，所谓经营战略就是创新，就是建立-种新的生产经营函数。它包括5个方面：(1)引进新产品；(2)引进新的生产方式；(3)开辟新市场；(4)控制原材料的新供应来源；(5)实现新的组织。这5种创新活动又可归纳为三大类：技术创新、市场创新、管理创新。随着市场竞争日趋激烈，广播电视行业宜于“避实击虚”，锐意于创新，努力发挥自身优势，开辟市场。什么叫创新？熊彼特(J.A.Schumpeter)在1912年哈佛出版的经济发展理论中首次提出了“创新”的概念，并将其定义为“企业家对生产要素的重新整合”。在熊彼特眼中，“创新”才是推动企业成长的根本途径，创新不仅使企业领先一步，而且有利于提高资源的配置效率。对于媒介形象创新而言，出发点其实就是希望通过创新来整合媒介形象资源，并以良好的媒介形象整合媒介的现有全部资源，从而使传媒形成不可替代与跟进的竞争优势而立于不败之地。当代西方媒介产业已体现出大规模经营、大工业生产、大资本投入、高科技手段、高效益产出的产业发展特征，它们的兼并重组，没有一次是用现金交易的形式进行的。我国媒介集团要迅速做大做强，依靠媒介自身的产品经营和生产经营来实现积累和扩张，速度太慢，短时间内根本不可能达到。面对外来媒体的入侵，我们要有“一万年太久，只争朝夕”的危机感和紧迫感。现在对媒介融资顾虑重重，担心融资活动的无序会干扰舆论导向，影响意识形态的安全。但是不进行资本运营，不拓宽资金利用的渠道，我国的媒介集团就难以在短时间里提高资产经营能力，带动业务、规模和效益的扩张，跨媒体、跨地区、跨行业的投资和兼并也不可能进行，做大做强最终只能成为一句空话。2001年5月，在中国证监会新版的上市公司行业分类指引中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。这种分类对我国的传播文化业究竟能不能上市已经给了明确的答复，对推动我国传播文化产业的发展，特别是进入资本市场无疑将具有十分深远的影响。我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，充满了未来许多不确定的因素。“唯变所适，是发展之需要，也是生存之必然选择。” (三)竞争思维与“诡道奇正”孙子计篇曰：“兵者，诡道也。”参与市场竞争的前提，是转变观念，在于摆脱封闭经营的旧观念，树立社会主义市场经济新观念，提高竞争能力。孙子兵法中“诡道”，即是在竞争环境中取得优势的一种重要手段。诡道，着重研究敌我双方的虚实与奇正。虚实是指“敌我”强弱，是一种相对观念；奇正也是一种相对观念，在“敌人”意料之中则为正，出“敌”不意则为奇。人无我有，人有我优，人优我转，是企业经营的普遍战略。企业经营者要掌握竞争艺术，善于竞争。虚实奇正的运用符合战略对策形成的论述。中国传媒业尤其是广电传媒业无论什么经营项目，只要进入市场，就要承受市场规律的制约，承担很大风险。我们不能保证每项经营项目都能盈利、都能赚钱，要有亏本的思想准备。如果一个传媒经营项目单一，也许一段时间经营状况良好，传媒产业一时得到发展，但市场变幻无穷，今天经营良好，到明天就有可能情况发生改变，失去市场，经营不好，甚至造成亏损。这就要求我们传媒业特别是传媒集团在经营上一定要形成规模，在项目上开展多元化经营，最好有一两个不相关项目经营，以增强抗风险能力。规模上去了，项目多了，东方不亮西方亮，就是有一两个项目经营不佳，发生亏损，也不至对整个传媒集团造成很大影响，动摇不了传媒或传媒集团整体竞争实力的根基。传媒竞争，表面看起来是产品的竞争、项目的竞争，实际上是人才的竞争，而传媒产业最大的一个特点就是文化含量高、科技含量高。因此，人才的竞争说到底又是人才素质的竞争、智力的竞争。人力也是资本，任何一个传媒或传媒集团，要增强竞争实力，从根本上说，就必须拥有一支庞大的高文化、高智力、高素质的而且又是复合型的人才队伍。这是衡量一个传媒竞争实力强不强的主要标志。有了高素质的人才，才会出高质量的品牌产品，才会出高效益的经营项目。人才素质高低，对于壮大和增强传媒的竞争实力至关重要。我们必须高度重视队伍建设，使一大批高、精、尖的人才尽快脱颖而出。这样，传媒竞争实力的增强才会得到有力保证。“凡战者，以正合，以奇胜”(孙子势篇)。因此，广播电视行业为了在市场竞争中取得优势，必须确立以市场为导向的市场观念，以扩大营销目标为中心的受众观念、效益观念，以开拓创新为手段的发展观念、竞争观念。广播电视业没一次新上马新节目或改版原节目原频道，都是适应市场而采取的策略与战略；当然，我们要“因时而变”，要积极参与市场竞争，但是同时我们还要善于市场竞争，以取得竞争的主动权。中国广播电视业的产业化实践证明，产业化运作的核心是体制、机制、人才。规模是重要的，但内在机制更重要，机制是运动的体制，是人尽其才的关键。因此，电视产业化还须参照优秀的物质产品企业的经营机制，走相似性类比的捷径。坚持以人为本，为传媒产业做强提供发展动力。从根本上讲，任何形式的经营活动，真正起决定性作用的是人。我们与国际传媒集团的竞争，就某种意义上说，是人才的竞争。因此，坚持以人为本的管理原则，是传媒产业做强和现代传媒业成功的重要因素。须知，只有把人的活力激发出来了，才能为传媒发展提供创新动力。而要做到这一点，首先要强化新闻工作者的政治素质。第二，要注意更新观念，把人的思想从传统观念的禁锢中解放出来。第三要注重创新机制。第四，要注重传媒自身的文化建设，善于营造良好的人文环境，塑造传媒自身文化，以无形资产盘活有形资产。第五，要注重培育自己的核心价值观，与时俱进、不断创新，建构“以变制变”的创新策略。 (四)效益思维与“非利不动”孙子用间篇曰：“凡兴师十万，出征千里，百姓之费，公家之奉，日费干金，内外骚动，怠；于道路，寸；得探寻者。七十万家，相守数年，以争一日之胜，而受爵禄百金，不知敌之情者，不仁之至也，非人之将也。非主之佐也，非胜之主也。”这就告诉我们，在经营管理中，要注意投入与产出的关系。讲究经济效益，用最少的活劳动消耗和物资消耗，生产出更多的社会需要产品。并使产出的价值尽量大于投入的耗用量，节约费用。据了解，目前中国传媒市场上的传媒销售通路存在着致命的缺陷，建制混乱，不成体系，水平不高，缺乏系统性、组织性以及严密的运作规则，这对整个传媒市场经营水平、广告销售能力都构成严重制约。对于传媒个体来说，若是没有通畅的销售通路，就意味着更多的投入、更大的成本消耗要花在销售通路的打通上，而且作为个体性的行为，由于能量有限，所能产生的影响力相当有限；因此，市场环境中若能匹配完善、流畅的传媒销售通道，传媒也就可以以更小的成本、更顺畅的交易方式、更低的风险进行传媒销售，也就有了实现价值、获取生存与竞争的物质基础也就有了保障，这对于中国整体传媒的经营水平、竞争能力的提高也是重要的充分条件。传媒产品具有商品性，要求传媒经营和管理者必须要考虑投入和产出问题，考虑价值规律对这一特殊行业的特殊作用。从受众的角度来说，他们选择信息的标准是“有用”，对他们的生活和学习有指导作用的信息，他们才会去花钱购买。我国传媒自认识到自身的商品属性以来，经营的力度不断加大。传媒是一种社会服务性行业，即使在西方社会，人们也在呼吁传媒应该负有“社会责任”。要追求效益，在激烈的市场竞争中，无论哪个传媒或传媒集团，要战胜自己的竞争对手，对策之一就是抓低成本运作。只有实行低成本，才能实现高回报、高效益，才能有雄厚的资金实力参与市场竞争。一个媒体，如果只讲高投入，不讲低成本，不讲高回报，不讲高效益，也许可以风光一时，但肯定维持不了多久。为传媒产业做强提供发展目标。发展传媒产业把实力做强，就要讲成本，讲回报，讲效益，努力追求效益的最大化。如果一味讲投入，讲扩张，而不讲回报，不讲效益，不但不能做强做大，而且会越做越弱，最后把家底丢光。 结 束 语目前世界传媒产业正在进入一个飞速扩张的时代，许多国外的政要、专家学者，不约而同都将其看成是21世纪全球经济一体化时代的朝阳产业，看成是构成经济进步的新形象。中华民族有着五千年悠久的历史和灿烂的文化。中华民族文化累积之丰厚、文化形态之多样和文化哲学之深刻，是世界上其他国家少有的。1999年，美国大片花木兰已经向我们敲响了警钟：中国的文化资源已