中小企业的经营战略研究.doc

中小企业经营战略研究引言我国目前注册登记的中小企业超过1000万家，占全国注册登记企业总数的99%，中小企业在全国工业总产值和实现利税中分别占60%和40%左右，同时创造了75%的就业机会和60%的出口创汇额。中小企业对经济的巨大贡献促使科研人员和经营管理者越来越重视对它的研究，特别是对企业生存、发展和壮大的战略研究。企业的经营战略，是指企业在分析外部环境和自身条件及其总体变化趋势的基础上，明确企业未来发展方向以及与这个发展方向相一致的企业未来产品、市场和营销策略的整体方案。也就是说，企业首先要明确自身优势和劣势，然后确定当前及今后一段时间的产品定位、市场定位和营销战略，为企业的发展指明方向，引领企业稳定、健康、持续向前发展。一、 中小企业的优势、劣势和外部环境 孙子兵法曰：“知己知彼，百战不殆”。与大型企业相比，中小企业在以下几个方面具有较强的比较优势：1. 产品转换和资金转移的灵活性所体现的市场运作的成本优势。中小企业由于经营规模小，与用户保持密切的联系，对市场和技术的变化能够作出迅速而有效的反应，它们可以根据形势的变化及时调整经营方向，完成产品转型。而大型企业“船大掉头难”，完成产品转型往往需要更长的时间和更高的成本。2. 委托层次简单化和信息对称性所体现的管理效率优势。中小企业由于经营规模小，组织机构简单，便于经营者与一般从业人员之间、技术人员与非技术人员之间保持密切而频繁的接触和交流，从而迅速解决企业在生产经营过程中遇到的问题。而大型企业严密的组织结构和管理程序虽然有利于生产有条不紊地进行，但层层审批，多方协调往往贻误时机，降低效率。3. 企业家精神所体现的创新优势。中小企业前有大企业的排挤，后有更小企业的追赶，时刻面临着生存危机。这种忧患意识迫使中小企业的企业家时刻关注着行业趋势和创新机会，并在适当时机大胆变革，迅速适应市场的需要，把企业家精神发挥到极至。而在一些大企业中，这种企业家精神变得越来越弱。因为： 对于大多数大企业的领导者来说，维持日常运行，保持适当的增长，已成为主要的关注所在，追求快速发展已不是主要目标。 创新是一种创造性的“破坏”，这种“破坏”对大企业的影响比之小企业要大得多，企业的领导人常常会有牵一发而动全身之感，因此创新决策变得十分谨慎。这种企业家精神的减弱，是影响大企业技术创新的关键所在。但中小企业仍存在较大的比较劣势：1. 资本积累和融资困难。2. 规模经济难以实现。3. 技术人才短缺。中小企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须扬长避短，发挥比较优势，并采取灵活的措施，把劣势的影响降至最低。二、 中小企业的产品定位和市场定位 企业的的研发、生产和经营管理都是围绕“产品市场”这条主线进行的。企业的产品定位和市场定位是企业经营战略的重要组成部分，产品定位和市场定位正确与否关系到企业的成败。 企业生产的产品可以分为：过去到现在一直生产的产品、通过技术革新的新一代产品、其他企业正在生产的产品、通过创新发明的新产品。当然，并非每一个企业同时拥有这四种类型的产品。企业产品的销售市场可以分为：现有目标市场、相关市场、其他企业产品的销售市场、开拓新兴市场。不同的产品在不同的市场上销售就构成了企业的经营战略（见下图1）。1. 渗透战略，是指企业未来继续在现有的目标市场上经营企业现在正在生产经营的产品。渗透战略主要是通过降低成本、提高质量、完善售后服务等手段，在短期内提高企业市场份额，使企业的利润有所增长。如果市场处于成长期，在短期内渗透战略可能会使企业利润有所增长。但当市场日趋成熟时，企业必然会面临激烈的竞争。对使用渗透战略的企业最致命的打击是市场衰竭。2. 产品革新战略。这种战略企业的重点虽然还是原来的目标市场，但通过新技术的运用，产品性能有显著提高。原来的产品或许会再生产几年，但是企业运用新技术生产了新一代产品。3. 市场发展战略，是指企业将自己的产品打入相关市场，企业通过进入其他市场寻找新的顾客，增加销售量，提高利润小平。市场发展战略虽有可取之处，但它仍然是一种短期战略，它不能降低因客户减少或技术落后而导致的风险性。4. 多角化发展战略，是指企业向其他多个行业发展以增加经营弹性，减轻突发事件对企业的灾难性打击，降低经营风险。多角化发展战略已为当今世界上各国大公司、企业集团和大型跨国公司广泛采用。但它依然只不过是中期性的发展战略。它的主旋律依然是防守。生产多种产品进入多个市场，但同时，企业还在原来市场上经营原来的产品，这是多角化战略的一个重要特征。5. 全方位发展战略，是指企业向一个正在形成的新兴市场推出从没有别的企业生产过的全新产品。这是一种机会推动型发展战略，它在正确预测未来潜在市场需求的基础上，开发革命性的新技术新产品。当市场变化无法避免时，只有运用这一战略企业才能立于不败之地。杰克威尔恰为促使通用电气公司向机会推动型转变，大胆出售了公司一部分成熟产业。他宁愿将公司的资源投资在新兴领域，而不愿运用传统战略在那些超饱和的市场上榨取最后一个美元的利润。威尔恰已经认识到，通用电气公司只有运用先进的技术，让自己始终处于新兴市场的前沿，才有机会在全球市场上维持其霸主地位。企业从创业期到成长期再到稳定期，每一阶段的发展战略是不一样的。创业期的企业都是中小型企业，由于规模小、资金短缺、技术力量薄弱等不利因素，只能采取渗透战略，只要产品有销路，就能为日后的发展积聚能量。成长期的企业规模增大了，资金也比较宽裕，它们一方面可以引进人才，并在技术革新上加大资金投入，改进现有产品的性能，推出新一代产品，走产品革新之路；另一方面，它们可以加大营销力度，扩大产品的销售范围，走市场发展之路。由于市场竞争激烈，企业在发展过程中不进则退，稳定期的企业其实不“稳定”，因为一不小心就可能滑入衰败期。稳定期的企业面5临第二次创业的艰难选择，它们必须实施全方位发展战略，集中力量进行产品创新和市场创新，在衰败之前使企业重新进入成长期。任何企业都实施上述一种或几种经营战略，但中小企业由于经营规模小，资源缺乏，能力有限，市场影响力弱，在激烈的市场竞争中处于不利境地，所以在经营战略上既遵循以上规律，又有其特殊之处。中小企业在产品策略上： 不能贪大贪全，应该把有限的人力、物力和财力投入到自己较熟悉的领域。 选择的产品的市场不大，大企业不感兴趣。 该产品最好属于特殊装备类产品，有一定的市场壁垒。 该产品有一定的科技含量，一般技术企业难以竞争。中小企业在市场策略上： 要尽量选择大企业想开发而无法开发或不愿开发的市场，以灵活的机制，良好的服务，巩固和稳步扩张市场，在夹缝中求生存。 要尽量开发适应一个个小市场或专业市场，满足一群特定消费者的专用产品。尽量避开与大企业的正面竞争和低水平的差企业的恶性竞争，就能不断扩大中小企业的生存空间。三、 中小企业的营销战略企业的营销战略，是企业使用其营销资源，采取合适的营销组合以适应目标市场的需要。营销组合的四种要素为：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，称之为营销组合的“4P”。以四种要素为中心，形成了四种营销策略：产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。1. 产品策略，是基于产品的营销手段。产品和服务利益的设计要符合目标市场的需要，顾客不仅是简单地购买有形产品，而且是购买某些能满足需要的东西。当企业销售产品时，它们通常是销售“产品利益”，而并非只是销售物质产品本身。当产品相似时，企业必须用其他方法来获得“产品差异性”，即使顾客认为一个公司的产品同其他竞争者的产品有区别的地方。总之，产品策略要以产品的特殊需要引起潜在消费者的注意，激发其兴趣，并产生购买欲望，再以合适的方式让消费者试用产品，在用后评价中成为该产品的最终用户，从而达到产品营销的目的。2. 价格策略，是指在考虑成本、预期利润、市场需求和竞争策略的基础上，为产品确定合适的价格。定价策略有很多方法，包括撇脂法、渗透法、单位定价法、价格线法、特价品法、心理定价策略和折扣定价法等等。一个企业选择什么定价方法，与企业制订的定价目标有关系。利润导向型目标一般采用撇脂法，在被期望的价格范围内给产品定个高价，公司能迅速收回投资在开发成本上的的资金。销售导向型目标一般采用渗透法，它是给产品的最初价格制订一个低价，使公司产品能迅速占领市场份额。为适应多变的市场和不同的季节，企业或零售商可选择其他定价方法以吸引顾客。3. 分销策略，是指产品从生产者到消费者所经历的不同的渠道。产品可以直接从生产者到消费者，也可以从生产者通过中间商（代理商、批发商或零售商）到消费者。消费品的销售渠道很多，最常见的五个渠道如下图2。工业品的生产者主要通过四种渠道到达工业品用户（见图3）。当企业建立它的销售渠道时，必须仔细考虑以下几个方面： 市场的大小和地点。市场小而集中，销售渠道相对简单；市场大而分散，必须依靠中间商。 产品的价格、特性和技术复杂性。便宜产品的销售渠道通常很长，保质期短的产品要用较短的销售渠道，高技术产品的销售渠道通常从制造商直接到用户。 企业的资金实力和管理能力。企业的资金不足以建立自己的销售力量，企业的管理缺乏与之相适应的营销手段，由中间商来分销是最理想的做法。如果企业要控制诸如产品的有效性、产品新鲜程度和产品合适的定价等一些要素，企业则会花更多的钱，利用一个短流程渠道销售到用户。4. 促销策略，是指使目标听众相信企业的产品或服务的质量或吸引力的手段。促销组合的要素包括：广告、人员推销、销售促进、宣传和公关。广告包括报纸、杂志、电视、电台广播、直接邮寄和户外广告，不同的广告方式影响的未来顾客数量和花费的成本不同。人员推销是与顾客作面对面的沟通以期劝说他们购买产品或服务。销售促进是采取赠券、对奖、免费样品、示范表演、买二送一、加量不加价等活动，留住老顾客，吸引新顾客。宣传和公关用来产生企业在目标市场或它运作的社会里的积极形象。企业采取什么样的促销组合，与基于市场调研的促销目标、产品类型、潜在顾客的分布、企业的资金实力等因素有关。在经营战略上，中小企业和大企业在某些方面是一致的，而由于中小企业在很多方面不如大企业，因此，其经营战略又有显著的差异。大企业对营销策略的四个方面是不分轻重的，具有相同的重要地位。大企业通常在四个方面展开全面的营销攻势，以确保市场垄断者的地位（见下图4）。中小企业在经营过程中存在着众多约束（如财务约束、信用约束、经验约束等），往往无法全面展开一系列的营销组合，在有限的资源条件下，中小企业往往在营销手段上，体现出以基于目标市场的产品策略为核心、其他营销策略相辅助的战略特征（见下图5）。具体到营销组合的四个方面： 在产品策略上，中小企业要充分发挥企业家精神的创新优势，以敏锐的洞察力，准确的行业判断，发现行业转型期的巨大商机，在大企业还在“睡梦”中时迅速完成产品转型，使自己成为行业转型后的领导者。将中小企业固有的创新能力转变为行业转型过程中的竞争优势，这是中小企业战胜大企业的关键所在。 在价格策略上，中小企业往往首先跟随竞争者的价格，降低生产成本后采取渗透法定价，新产品上市时采取撇脂法定价。 在分销策略上，中小企业的市场不大，一般通过自己的零售商直接销售给消费者，市场扩大后，必须要依靠中间商完成销售过程。 在促销策略上，中小企业的资金有限，不能选择影响目标市场的最佳媒体（如电视广告），可以选择成本相对较低的报纸、杂志、电台广播和户外广告，同时辅以人员推销和宣传公关活动，并采取灵活多变的销售促进活动，同样可以达到较好的促销效果。中小企业只有开发新产品，开拓新市场，并采取适合自身特点