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DOC格式论文，方便您的复制修改删减关于消费者心理特征与非价格竞争策略探析（作者:_单位: _邮码: _） 现代商品经济条件下市场竞争始终是围绕着人消费者进行的。“消费者就是上帝”，成为企业营销行为的座右铭在尉剽的市场竞争中，赢得消费耆赞成票的关键，就在于能不能投消费者之所好及满足其需要的程度了。企业必须针对消费者的心理特征，采取相应的市场竞争策略。 一、我国消费者的基本心理特征 消费者的心理受自身条件及外部条件的共同影响。其中对消费耆的心理影响最重要的是以下三个因素： 一是文化和传统习惯。历史的发展，造就了各地区风格迥异的文化风俗和传统习惯几千年来勤俭节约、生活俭朴一直被我国人民当作一种美簋颂扬。习惯戚自然”。可以预见，将来人民生活更加富裕的时候，勤俭朴素依然会被中华民族所崇尚。 二是收入水平。市场是由那些想买东西同时又能买得起的人构成的，而且这种人越多，市场规模就越大。长期以来，我国民的消费水平一直很低。近年来，随着改革的逐步深入，居民的收入水平得蓟普遍提高，甚至还出现了高收入阶层，致使在中国延续了几千年的那种。节俭型”消费习惯开始出现部分“松动”，许多人尤其是城里人越来越倾向于高消费、超前消费，构成了我国目前“收八不高，消费不低”的状况。 三是群体压力。消费者之间存在着的相互影响、相互制约关系，能促使消费者的心理发生变化。一般认为，“从众心理”最具代表性。(1)消费者对欲购商品的质量、规格、价格等情况一无所知，购买决策主要依靠别人的购买行为作出，认为人买亦买便吃不了亏。(2)消费者认为众人竞相争鞠的商品必有利可图，这种人一见排队争购，便盲然加入购买行列。这方面，我国消费者的表现比较突出，很多人缺乏主见，往往是随大流。 现实生活中，上述三大因素汇同其它因素，使我国消费者的心理特征分成了低消费心理、高消费心理和从众消费心理三大类，具体又有如下表现： l、求廉心理。消费者希望所购商品能便宜一点，而且价格低于心中早定价格的差额越大，给他们带来的心理效用就越大。 2、求享乐无忧心理消费者希望所购商品能给自己带来享乐和满足，并且要求在操作和维修等各方面，都不成问题。 3、求名牌心理。由于名牌商品质量的无可挑剔，以及为向社会显示自己的地位和身份，许多消费者对之表现出更多的信任和追求。 4、求新奇心理。为了充分显示与众不同，这类消费者喜欢标新立异，引导消费新潮流，往往是新产品的第一批采用者。 5、求同步心理。这类消费者身边总是存在着一些能够影响自己的看法、意见和价值观的相关团体，如家庭、同学(事)、联谊会、协会等，这些团体中的有影响人物即“意见领导者”使用某种产品，其崇拜者和追随者就会仿效使用。例如，美国髟星英褒曼不麓粉脂出现在银幕上，美国的化妆品马上滞销英国王妃衣装不断变换花样，英国妇女也经常随其改换。 二、价格竞争策略的局限性 价格竞争策略。就是企业根据市场情况，采用适当价格，争取更多顾客的一种策略。众所周知，价格是影响消费者购买行为的主要因素。因此，企业大都注意制定适当的价格策略。运用最为普遍的是低价策略和高价策略。 低价策略通常适用于那些市场寿命厨期较长的商品和需求价格弹性较大的商品。在经营这类商品时，为了获得较理想的利润，稳定和提高产品市场占有率。或者及时除冗消肿，减轻库存压力，加快资金周转，企业常常利用诮费者的求廉心理，实行低价策略，薄利多铺，在我国居民收入水平还不高的情况下，利用滑费者的求廉心理，实旅低价策略的确是企业争取顾客的重要手段。 高价策略则比较适用于那些市场寿命周期较短的商品和需求价格弹性不大的商品，能显示人们社会地位的高挡品、奢侈品以及市场供应一直偏紧的商品。为了赢得有求名牌心理的顾客，为了限制消费或者尽早地收回成本，高价策略在竞争中屡见成效，然而，单纯在价格上做文章，是不会出现多少妙语佳句的因为无论是低价策略，还是高价策略，都有一个极限。 (一)低价策略的局限性 l商品降价必定是卖不出去既然企业急于抛售，肯定会降了再降，因此，不必急于购买，免得吃亏。这也正是实际生活中的“买涨不买落”现象。 2、凡降价商品大都是已被市场淘汰或粗制滥造品。“好货不便宜”，“便宜没好货”，住家过日子，不能只贪图眼前的小便宜而造成日后的浪费。 3、人们的收入水平得到提高后，追求新潮、讲排场、摆阔气的风气日渐滋长，不少人认为购买低价商品有损于自己的身份。一分钱一分货”。有这么一家饭店，饭菜分为相同的份出售，但价格却有高、中、低五种。取用后，由顾客按自己选定的价格向饭店付款。据饭店讲，到此用餐的一般都按中等以上的价格付款，极少有用最低价格付款的，生意倒也由此而十分兴隆。 (二)高价策略的局限性。 1、消费者普遍厌恶涨价，因此，企业要从长远着眼，对有涨价趋势的商品，刚上市场时就尽量把价格定得较高，使消费者接受起来比较容易，因为消费者心理反应惯例告诉我们；“降价容易涨价难。” 2、近年来，消费者对出现的某些高价商品鱼目混珠的状况越来越担忧。搞假冒伪劣商品可以牟取暴利，使一些利欲熏心的人，变本加厉地进行违法活动，消费者面对高价商品，不能明辨真假，虽有需求往往却最终作罢。 所以，企业要在竞争中取胜，仅仅依靠价格方面的努力显然很不够。还须从其它角度着眼，并尽可能多地采用非价格竞争策略。 三、非价格竞争策略 非价格竞争策略，就是企业在市场营销过程中，通过提高产品质量，实行优质服务，树立良好的企业和产品形象等方式开拓市场的一种竞争策略。经济的发展和人们收入水平的不断提高，使消费者的注意力逐渐从商品的价格方面转向商品的品质、知名度及企业在市场上的形象等方面。因此，采用得当的非价格竞争策略，对企业来讲确属长远之计。 首先，努力提高商品的品质这是消费者购买商品考虑的首要问题，也是企业进入市场的通行证。调查表明，企业的投资收益会随着产品质量的提高而提高但低劣的产品质量却会使企业的投资收益大大降低因此，提高产品质量，迎合消费者的求名牌、求优质(高档)心理，是企业实施高价策略赢得竞争胜利之根本。 其次，认真研究市场，不断开发新产品。由于受多种因索的影响，消费者的消费需求干变万化，加上科学技术的不断进步，市场上商品的生命周期逐渐缩短。形势迫使企业必须注意进行市场调查，不断开发新产品造就新市场，从而满足消费者崇尚新奇的心理。如某些产品已经进入衰落期，企业仍无概消费者的心理变化，抱残守缺，那么总有一天会被市场淘汰。 第三，改进产品包装和装璜包装是商品的外衣，是影响消费者认识和选购商品第一印象的重要向导。“货卖一张皮就是这个道理。很难想象，一个粗糙的包装，能引出消费者对商品本身高质、豪华、新奇、美观的联想。我国出口刊英国的十八头莲花茶具，包装原是瓦楞纸盒，无人问津。伦敦一家百货商店，加制了一个精美的美术包装上面印有彩色的实物照片套在原包装外面，销价一下由我国出口价的17英镑提高到899英镑，购者纷纷。当然，注意包装的同时，我们还不应忘记两点：一是包装要恰如其份，造价不能过高，更应力戒垒玉其外，败絮其中；二是包装上应注明生产日期和保质期。眼下却有一些厂商在这方面做些手脚，有的包装上标了生产日期，丽保质期却怎幺也找不着。遣使具“求无忧心理”的消费者不能下定购买的决心。 第四，重视产品的广告促销。如果说品种、质量的竞争是生产企业之间的第一次竞争的话，那么在千变万化的大市场面前，所有的企业又面临着广告促销，销售服务的第二次竞争。如何赢得第二次竞争的胜利，是所有工商界、经济理论界人士探思的问题。近年来，商品经济的大发展使我们的认识告别了“好酒不怕巷子深”的阶段，开始重视宣传促销工作诱导顾客购买本企业产品但从目前的情况看，我国工商界对广告促销重要性的认识仍嫌不足，那种认为只有不好卖或卖不出去的商品才需要广而告之的观念依然存在。实际上，“好酒还需会吆喝”，广告在商品促销中起着相当大的怍用。当消费者踌躇于琳琅满目的商品柜台前，面对品种各异、牌号众多的商品无所适从时，广告促销的“先声夺人t先入为主”，往往在很大程度上作用于人们的心理，左右着人们的选择。 荧光屏上，香港影垦面带傲笑推荐“万家乐，热水器，翻开报纸，“万家乐”的巨幅广告映入眼帘，热水嚣数万家乐好”的意识就这样被一次次视觉、听觉的全