韩国三星品牌建设研究报告.ppt

三星品牌建设研究 一、三星集团概况 1、三星集团2006年实现销售收入1817亿美元，净利润129 亿美元 三星集团02-06年销售收入 1103 1139 1372 1530 1817 2002年2003年2004年2005年2006年 三星集团02-06年纯收入 89 56 118 94 129 2002年2003年2004年2005年2006年 单位：亿美元单位：亿美元 2、三星集团拥有30多家子公司，横跨电子、信息、金融、 贸易、机械、纺织、化工、建筑等众多产业。其中三星电子 、三星生命和三星物产进入世界500强。 公 司 名 称2002年排名2003年排名2004年排名 samsung electronics co,.ltd（三星电子）1055939 samsung ligd insurance co.,ltd（三星生命）286236251 samsung corporation(三星物产）115115442 三星集团旗下公司世界500强02-04年排名变化 3、以三星电子和三星生命为龙头的电子和金融产业是三星 集团的核心产业。 电子类产业：销售额：1092.9亿美元，占比：68% 金融类产业：销售额424.5亿美元，占比：26% 公司： samsung electronics co,.ltd（三星电子） samsung sdi co,.ltd samsung electro-mechanics co,.ltd samsung corning co.,ltd samsung corning precision glass co.,ltd samsung sds co.,ltd samsung networks inc. 公司： samsung ligd insurance co.,ltd（三星生命） samsung fire l 买三星的消费者就是那些买不起索尼 和三菱的产品的消费者； l 三星产品的质量较差； 三星已经成为一家真正的创新性公司; 先进的科技; 优秀的质量； 获奖的设计; 超值的价格； 2、三星是全球品牌价值增长最快的品牌之一，2005年超越 了索尼，2007 年达到了168.5亿美元。 品牌 年 三星索尼 品牌价值排名品牌价值排名 2007年168.521129.125 2006年161.720116.926 2005年149.620107.528 2004年125.521127.620 2003年108.525131.520 2002年833413921 2001年644215020 2001-2007年三星、索尼品牌价值变化 3、三星品牌建设经历了三个阶段，以上世纪90年代为分界 线，21世纪驶入快车道。 以规模制胜，实行大 规模生产和大量出口 确立高科技产业为核 心，决定振兴三星品 牌 确立了以三星电子为 主体进行三星的品牌 建设和“samsung digital”的核心概念 1993年以前1993-99年1999年至现在 “低价位、低质量、 仿制品”的品牌形象 品牌形象未有效改变 ，但产品的技术、设 计和质量得到很大提 升，为品牌的提升打 下了坚实的基础。 “时尚、高档、技术 领先、e化”的全球领 导性品牌 1）、1993以前：三星的品牌意识不强，产品竞争力弱，且 宣传混乱，形成了三星“低价格、低质量、仿制品”的品牌形 象 在20世纪80年代末，三星通过不断的扩张，已经成为韩国国内首屈一指的企 业之一。 国际市场，三星的理念是通过大规模的生产制造获取成本优势，通过低廉的 价格与ge、索尼、飞利浦等企业竞争，通过价格抵消技术的不足。 由于三星的产品在技术含量、产品质量和外观设计上与ge、索尼、飞利浦等 企业相差甚远，产品长期被摆在卖场的角落，无人问津，结果很多产品不得 不打折处理。如，三星微波炉。 再加三星在国际市场的售后服务跟不上，很多产品出了问题之后很难找到地 方维修，极大地伤害了消费者。 品牌意识：三星的品牌意识不强，品牌形象不统一，宣传混乱。 结果三星品牌在国际上形成了 “低价位、低质量、仿制品” 二流甚至三流的品 牌印象。 2）、1993-99年，品牌意识开始觉醒，着手振兴三星品牌， 在产品的技术、质量、设计和售后方面得到了极大地提升， 为三星品牌走高端路线奠定了基础 企业发展方向：基本确立了向高科技产业转型，五年内成为亚洲前5强的企业 ，21世界成为全球一流的企业。 产业选择：以三星电子为龙头的高科技产业为核心， 具体动作如下： 剥离了造纸、饭店、零售等产业。 整顿集团内部的重复部门，企业间的关系开始有效发挥作用; 弱化三星物产; 强化三星电子的地位，并将三星电子与三星半导体 提升产品质量：提高产品质量是走高端的唯一出路，也是“新经营”运动的核 心思路。 李健熙火化了15万部质量不合格的手机，并爆光了不合格洗衣机的生产 过程； 引入生产线停止机制，一旦发现不合格的产品，立即停止生产线，直止 问题解决； 实行标竿管理，展开一系列向“世界第一学习”的运动。如电子行业学习 索尼与松下，销售管理方面学习ibm与宝洁，新产品开发上学习摩托罗拉 、索尼和3m。 通过一系列的举措，三星的产品质量有质的飞跃。 提升产品的技术与设计： 研发： 研发费用上达到销售额的8%，重点产业甚至超过了10%; 大力引进海外高技术人才； 加强向欧美及日本企业的技术学习。 设计： 确立了“设计师创意须得尊重”的原则; 提升设计人员的工作环境; 提升子公司高层的设计观念; 聘请外国教授，创立创新设计实验室，着力培育国际化的设计师 。 品牌建设方面： 重整营销路线 走高端路线 砍掉低端产品 调整销售渠道 将产品从沃尔玛等折扣店撤出，搬到更能迎合高档消费者的专卖店 品牌宣传策略 赞助奥动会 在全球以“三星数字世界欢迎您”的统一宣传语进行推广 3）、1999年至现在：三星品牌建设进入系统化阶段，明确 了三星的品牌管理体系，清晰了三星的品牌策略和品牌的核 心概念，在全球形成了风格独特的系统宣传体系。 企业发展方向：三星集团采取了”集中策略“，进一步强化三星电子的核心地 位。为此剥离、出售大量非核心资产： 大力减少下属公司数量到45个，裁减了5万人，改善了公司财务结构 ，使公司的负债率从1997年的365%降低到1999年的148%。 将公司原有的10个业务单位卖给了国外公司，包括三星重工业旗下深 受好评的施工设备业务、叉车业务。 1999年出售了汽车业务 1999年三星发布了数码战略，主要内容是：三星在未来要成为“数码集成革 命的一个领导者”，实施以数码技术为中心，经营核心转向自有品牌的数码化 战略。 为了真正实现三星“数码集成革命领导者”的定位： 在产业组合上，重新组合产品单元，实现数码产品、数码技术的集成， 从产品单元上对数码集成形成强大支持，为此，三星电子将部门进行了 重组，改成五个事业部： 数字媒体部 生活家电部 lcd业务部 半导体业务部 信息通讯部 三星集团的发展方向、三星电子的部门重组都为三星品牌“samsung digital”打下了基础。 品牌建设： 确立了以三星电子为主体进行三星品牌建设 建立了集权式的品牌管理体系： 集团层面：设立了“品牌委员会”，确保品牌的使用规范； 三星电子： 设立全球品牌营销室，负责三星的全球品牌推广； 设立全球公共关系室，负责全球的公关活动； 品牌策略：单一品牌策略，统一使用“samsung”,砍掉或不再主推其它品 牌。 品牌核心概念：“samsung digital”,并以此来整合三星的全部品牌内涵 。 整合全球品牌广告代理：将全球50多个广告代理公司，统一为fcb，确 保全球能以统一的声音和形象进行三星品牌宣传; 发动品牌引爆策略： 1999年，三星数字世界欢迎您！（samsung digital everyones invited)，着力打造三星品牌数字先锋的角色； 2001年，数字世界，人人分享！（ditigal all），着力打造三星品牌 数字集成领导者的形象；2002年，在原有的基础上，发起了“数字体 验”三重奏的活动，费用达到9亿美元，其中纯广告费用就达2亿多美 元。 2003年，黑客帝国：重装上阵，打造三星品牌“酷（wow）”形 象，注入简约（simplity)、亲和力(inclusive)的元素； 2005年，想象力（image），重点突出三星包括移动电话、平板电视 、移动媒体播放器以及其它产品在内的广阔产品线。这一活动由 wpp旗下的广告公司统一代理，柏林cameron/red cell执行。 三、三星品牌成功原因分析 三星品牌的成功可以归结为三个方面” 领导性的产品策略 三星认为，卓越的产品 驱动着三星的全球发展 与众不同的营销手段 三星定位于高端市场，通过 关键人群占领、体验营销、 体育营销等一系列手段来传 递三星的核心概念 系统的品牌管理 通过集权式的品牌管理 ，确品牌的规划与执行 到位 1、领导性的产品策略 创新：创新是三星的产品策略之一，三星的很多产品是世界 第一的，并使用了全球最先进的技术 数字技术集成：三星的产品会融合不同的数字技术，真正体 现出“数字技术集成的一个领导者”的定位 手机+手表 手机+电视 手机+mp3 手机+相机 卓越的产品质量：三星的产品质量优秀，平均维修率远远低 于竞争对手 三星的产品 维修率最低 卓越的产品质量：三星的产品确保在任何条件都能使用 三星的手机出厂前必 须保从1.5米高的地方 摔下依然能使用。 优秀的设计：三星的产品设计以用户为中心，准确地把握住 消费者各种各样的需求，并转化为实体产品 优秀的设计：三星的产品具有当下最新潮的外观，很多产品 创造了流行趋势，并成为引领时尚的“作品” 2、系统的品牌管理 三星的品牌建设有系统的规划和明确的步骤，并一步一步落 实到位 9900-0203 1. 建立品牌战略 2. 建立统一的品牌管理机 构 1. 统一全球广告代理 2. 以数码为核心发起品牌 引爆战役 3. 进行品牌整合传播 通过娱乐营销为品牌 注入亲和力 确立单一主品牌策略确立“三星数码”的核心概念 比你更酷 ： 惊艳、 简单、 新和力 确立三星的品牌个性 三星的品牌管理是集权式的，总部具有绝对的权力，并形成 了严格的管理体系 最高层面最高层面 执行层面执行层面 辅助层面辅助层面 代理公司代理公司 品牌委员会：制定品牌识别与定位系统，审核品牌准 入 全球营销部：负责协调三星公司的营销工作并为韩国 以外地区的三星品牌制定企业营销方案。 全球品牌公关部：减少三星集团丑闻对三星的负面影 响，增强三星品牌的亲和力 统一为一家，帮助三星制订传播概念和统一相关标准 ，确保三星以统一的声音、形象进行传播。 品牌委员会：品牌管理的最高决策机构 审核品牌使用准入： 三星集团规定各海外分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星” 品牌。如有特殊情况，必须取得集团“品牌委员会”同意。 主要职责： 制定三星的品牌识别、定位; 确保三星的定位能得到有效沟通； 协调、解决不同业务单元在品牌上的合作问题，使品牌活动中的 合作与沟通更效。 全球营销部：负责协调三星公司的营销工作并为韩国以外地 区的三星品牌制定企业营销方案。 下设三个小组：营销战略小组、地区战略小组和产品战略小组。 营销战略小组主要职责： 制定全球市场战略； 控制全球市场营销部门的预算； 控制全球品牌活动，协助公司内部广告代理和外部广告代理； 管理s网点，与服务供应商和其他公司建立互联网方面的合 作伙伴关系； 监管全球消费者关系管理战略和子公司之间最佳营销惯例分享； 地区战略小组的主要职责： 为地区性市场制定战略发展方向； 与一线经理进行交流，按地区制定营销预算 ； 产品战略小组 执行市场调查活动，收集并分析竞争对手信息； 策划公司在商业展出上的营销陈列 ； 构思并实施战略性营销联盟和有“杀伤力”的新品概念； 全球品牌公关部：减少三星集团丑闻对三星的负面影响，增 强三星品牌的亲和力 全球公关部的主要作用是通过公关活动，给三星品牌注入：希望、爱心、分 享、绿色元素。 具体策略围绕四大策略展开： 教育支援（希望运动）; 社会福利（爱心运动）； 农村支援（分享运动）； 环境保护（绿色运动）； 为了统一宣传，强化执行力，三星对全球广告代理商进行整 合，确保统一、一致的形象 2001年将全球55家广告代理商统一为fcb公司。 fcb的工作： 为三星公司制定独特的品牌核心，以增加市场区分度和鼓舞公司员工士 气。 协助三星电子公司在全球的广告活动，以传达统一的品牌信息。 为所有宣传途径中所使用的商标和产品宣传制定全球统一标准，从信纸 、产品包装到广告牌。 足够的品牌推广费用也是三星品牌建设策略能够得到顺利实 施的原因之一 三星集团每年拿出1亿美元支持三星品牌的全球建设。 三星每年的品牌投入费用都保持较高的增长速度，如2002年比2001年增加了21%。 三星每年的市场投入费用都达到了三星电子总销售收入的2-3%以上，但是99年左右， 三星的品牌建设费用达到了三星电子销售收入的10%甚至更多。 三星每年投入的市场营销费用已达20亿美元每年，体育营销费用占到20%左左右。 在费用的投入流向上，由“线下推广”向“线上推广改变” 改变前：营销预算由产品经理控制，倾向于进行价格促销等“线下推广”的方式实 现销售目标 改变后：费用预算很多由总部集中控制，更倾向于建立品牌为目的的长期“线上推 广”。 3、与众不同的营销策略 三星注重从消费者的生活方式来研究消费者，并围绕消费者 形成统一的营销策略。 以产品为依托，将产品与品牌引爆策略相结合，用核心产品 带动品牌建设和其它产品销售。 三星有效地平衡了产品宣传与品牌建 设。 三星的品牌建设费用主要集中旗舰或 核心产品上。核心产品为三星品牌注 入相应的元素，丰富三星的品牌形象 。三星品牌的不断强大又带动其它产 品的销售。反过来这些产品又进一步 丰富三星品牌的内涵。 如： 三星大规模建设品牌的初期，三星的 品牌建设主要集中在三星手机上。 近些年，三年加强了电视机、电脑等 消费类产品的宣传，进一步丰富了三 星的品牌形象。 全球以统一的主题、形象进行推广，确保三星能在较短的时 间内形成全球统一的形象。 三星在全球统一推广的主题： 1999年三星数字世界欢迎您！（samsung digital everyo